分销渠道管理(第二版)(吴宪和)

分销渠道管理

第一章 概述

重要术语

分销渠道：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。

分销：以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连续完成的商品交换。 销售：以一个销售者为特定主体所进行的商品交换。

营销渠道：指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

供应链：指一个商品生产经营中的上下游供应者所构成的合作体系。

中间商：指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的那些机构和个人。 专业化分工理论：在生产过程中，每一个工作或工作岗位只集中执行某种特定的生产任务。由于随着时间的增长，岗位技能和经验不断积累，因而具有了执行这些生产任务的专门技术或技巧，所以劳动力的专业化分工可以提高工作效率。

交易费用理论：厂商交易活动的有效进行，需厂商将自己能以更低成本做的交易活动内部化，反之则依赖于那些能以更便宜的价格提供这种交易服务的中介机构。

协作竞争理论：在利润最大化的渠道利益关系中，单个渠道成员的利润函数是整个渠道组织功能实现程度的正相关函数。

计划：计划是事先对未来应采取的行动所作的规划和安排。

决策：针对需要解决的问题，找出各种解决方案，并在其中选择出最佳方案的过程。 组织：分销渠道内部分工协作的基本形式或框架。

协调：分销渠道中各环节、各成员团结一致，使所有的活动和行为统一和谐。

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控制：对计划执行过程中出现偏差时予以调整和修正。 激励：管理者通过满足渠道成员的需要和动机调动他们积极性的行为。 竞争优势：在激烈市场竞争中能持久获胜的竞争地位。

成本领先原理：一个企业因为在创造价值的生产经营过程中的成本费用低于其他竞争对手而获得的优势。

差别化原理：企业在生产经营过程中，在其客户广泛重视的某些方面使自己独树一帜，并获得溢价报酬的经营战略。

价值链：对顾客价值创造和实现过程的结构性描述。

复习思考题

1.分销渠道的含义是什么？如何界定其含义？

答：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。 正确理解“分销渠道”概念时，必须界定“分销与销售”、“分销通路与营销渠道”、“分销渠道与供应链”、“分销与流通”等。

2.分销渠道有什么特征？有哪些职能？

（1）商业性，分销是以商品所有权转移行为为核心的。 （2）社会性，分销过程线上社会多种力量的参与。 （3）综合性，分销是“五流”合一的过程。

（4）方向性，每条分销渠道都是由生产者向最终消费者转移商品和服务。

分销渠道的职能主要有：

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（1）实体分配，通过分类、组配、仓储保管、运输实现流通。 （2）所有权转移，把商品有效地销售给顾客。

（3）信息网络，通过信息网络协调关系，实现商品合理组合。

（4）促进销售，提供展示平台和促销条件，建立激励氛围和机制，促进销售 （5）保护权益，付款流的正常运行，保证商品价值得到实现。

3.对分销渠道产生影响较大的有哪些经济学理论？这些理论对于分销渠道建设有何意义？ （1）专业化分工理论。由于生产和销售之间出现的矛盾，将其中一部分工作交由中间商、广告商、物流商等等，能提高分销效率。

（2）交易消费理论。生产商在构筑分销渠道时，须评价交易费用，并以此决策交易活动“内部化”和“外部化”。

（3）协作竞争理论。分销渠道中每个成员只有结成一个整体，才能使自身获最大利益。

4.分销渠道管理的目标、要素和原理是什么？ 分销渠道管理的目标是：

（1）畅通。以保证生产商的商品能够畅通无阻地到达最终消费者手中。 （2）经济。尽可能节约资源和成本完成分销任务。 （3）高效。分销渠道的组织和运行应尽量促使效率提高。 （4）适应。分销组织和运行应同企业整个营销活动相匹配。

分销渠道管理的要素是计划、决策、组织、协调、控制、激励和创新。 分销渠道管理的原理是：

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（1）系统原理。任何一种分销渠道都是相互作用和相互依赖的各部分组成的有机整体，分销渠道管理必须以整体为主进行协调。

（2）效益原理。任何分销渠道管理都是为了获得某种效益，这是永恒的主题。 （3）责任原理。在合理分工的基础上，明确各环节、各成员的工作任务和责任。 （4）竞争优势原理。分销渠道管理要使自己处在一个持久的竞争优势地位。

（5）价值链原理。分销渠道管理应运用价值链原理进行分析，使各环节更紧密，形成一个连续、高效的运作过程，使每一个环节都为创造价值做出贡献。

案例分析 分析思路：

（1）张裕集团选择代理商的标准是：

销售网络能够覆盖目标市场，认同张裕产品，有经销日用消费品的经验，有一定的经营实力，内部管理水平较高，有一定的信誉，在当地有良好的社会关系等。

这些标准可推广到一般企业。一般企业可以这些标准为核心，再视具体情况进行增补。 （2）张裕集团在分销渠道决策方面重点考虑了以下因素：

第一，中间商因素。张裕集团通过市场调研，确定了选择中间商的标准。

第二，销售终端因素。张裕集团认真分析了红酒销售终端，并结合自身的特点确定了领导渠道——酒店。

第三，时机因素。张裕产品抓住农历正月十五厨师长调整之际，开发酒店市场。同时抓住“疯牛病”事件，迅速进入市场。

第四，竞争因素。张裕认真分析各竞争品牌状况，采用不同的对策。 第五，主打商品因素。以解百纳为红酒主打产品。

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第二章 分销渠道计划

重要术语

选择分销：选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。

密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

需求核心：分销渠道机会的需求分析是设计的一个分销渠道的关键所在，要从需求的识别入手，结合企业的发展战略，以消费者的需求为核心来构架企业分销渠道。 渠道长度：是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。 渠道宽度：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。 渠道领袖：渠道领袖是分销渠道中充当领袖的组织，即渠道的主宰。

渠道领袖的职责通常包括：制定标准、寻找渠道成员、制定渠道运作规划、负责解释渠道运作规则、为渠道成员分配任务、监控渠道成员以及优化渠道。

渠道追随者：是渠道的核心成员，其参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者，渠道领袖的忠诚追随者和助手，渠道资源的主要受益者，现存渠道格局的坚决维护者。

复习思考题

1、分销渠道计划应遵循哪些原则？

答：制订分销渠道计划时应遵循的原则有：顾客导向原则，在构架分销渠道计划时，首先要考虑的便是顾客的需要，并对其进行认真的分析，建立以顾客为导向的经营思想。利益最大

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化原则，所设计出的分销渠道计划应该是能够降低产品的分销成本，使企业能够在获得竞争优势的同时获得最大化的利益。发挥优势原则，注意先选择那些能够发挥自身优势的渠道模式，以维持自身在市场中的优势地位。适度覆盖原则，需及时把握原有渠道的覆盖能力，并审时度势地对渠道结构进行相应调整，勇于尝试新渠道，不断提高市场占有率。协调平衡原则，各渠道成员之间的密切协调与合作对渠道的顺利畅通、高效运行起着至关重要的作用。稳定可控原则，渠道建立之后，不可轻易改变，尤其要注意渠道应具有一定的稳定性。此外，渠道还需具有可以进行小幅度调整以适应经营环境变化的弹性。调整时，应综合考虑各个因素的协调一致，使渠道始终在可控制的范围内基本保持稳定。

2、分销渠道计划的方向是什么？

答：构架分销渠道计划的目标就是为了实现企业的分销目标，主要体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度等方面。市场覆盖率有三种策略可供选择：选择分销、密集分销和独家分销。渠道灵活性指渠道的结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。渠道控制度指企业需要保持对分销行为进行控制的程度。控制度是渠道设计目标之一。分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保企业对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于企业进行更换和调整，从而实现营销目标。

3、“以顾客需求为导向”的分销渠道设计的一般程序是什么？

答：分销渠道的构架程序包含分析消费者需求、确定目标、设计备选方案、评估与选择方案等四个环节。分销渠道的目标是满足目标客户的服务需求，企业在进行分销渠道计划构架时，必须要以确立的营销目标为基础，而这个目标的确定必须以消费者的服务需求为前提。不论是制定全新的分销目标，还是修改现有的分销目标，很重要的一点是对分销目标进行检验，看它是否与企业其他营销组合（产品、价格和促销）的战略目标相一致，以及是否与企业的策略和整体目标相一致。在确定分销目标之后，根据企业的策略综合分析，结合企业所处的行业背景和发展周期，综合考虑渠道级数、各等级的密度和各等级的渠道成员类型等因素设计适合企业发展的备选方案。通过从经济性、可控性和适应性等三个方面来评估各备选方案，最终根据企业自身的实际选择“最适合”的分销渠道方案。

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4、如何分配分销渠道成员的职责？

答：分销渠道成员的职责主要包括销售、广告、实体分销、财务、渠道支持、客户沟通、渠道规则和奖惩，企业需根据所确定的分销目标，综合考虑各分销渠道成员的优势和长处，以追求企业经营目标最大化为原则，合理的统筹安排分销渠道各成员的职责。

5、如何进行分销渠道的评估与选择。

答：企业一般都会确定几种备选渠道方案，并从中选取一个最能达到企业长期目标的渠道方案。这就需要从经济性、可控性和适应性三个方面来评估。企业的生产经营的动机在于追求经济利益的最大化，因此，对不同的渠道方案进行评价，首先应该是经济评价，即以渠道成本、销售量和利润来衡量渠道方案的价值。对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器。在市场环境迅速变化和竞争日趋激烈情况下，致使很多企业的生存发展情况，在很大程度上取决于其分销渠道系统的协调与效率，以及能否最好地满足最终消费者的需求。通过对分销渠道进行有效地管理和控制，才能有效地保护现有的市场和开拓新市场，从而法获得比竞争对手更低的成本，进而创造具有独特经营特色的竞争优势的条件。企业与营销渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的形式固定下来。这就要求企业需寻求适应性更强的渠道结构，以适应不断变化的营销战略。在对分销渠道备选方案进行评估后，企业就要根据企业自身的实际选择“最适合”的分销渠道方案。选择最适合的分销渠道的方法有财务法和经验法。 案例分析 分析思路：

1、目标市场的国度特性：德国是一个很有名的工业国家，在全球压缩机销量中，占据很大市场份额，但该市场也同样意争激烈。

2、产品的品质特性：作为大型工业产品，价格因素当然可以采取，但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业，技术实力不会成为问题，所以公司在产品方面应该加强售后服务，增强品牌的信任。

3、关于促销：根据市场调查，德国目前普遍采用的是直销形式。因此，公司可以考虑从广告促销突围，选择目标市场国德国最有效的广告媒介或者选取需采购移压机等设备的工业行

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业最权威的专业媒介开始。

4、注重对产品质量的适度宣传：可以将公司产品所获的各种殊荣标识在产品的包装或样本上，从而提高顾客对产品的信任度。同时公司可以考虑将零配件交由经销商直销，这样就确保经销商利益最大化。

第三章 分销渠道的长度和宽度决策

重要术语

长渠道：生产商在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。 短渠道：生产商仅利用一个中间商或自己销售产品。

宽渠道：企业将产品销给一个目标市场时，同时使用多个中间商。 窄渠道：企业将产品销给一个目标市场时，只使用尽可能少的中间商。

直复分销：企业通过非人员的媒体，依靠邮电、电话、互联网及其他科技媒体完成商品转移的分销方式。

密集性分销：尽可能通过较多的中间商来分销商品的策略。 独家分销：在目标市场上只选择一家中间商来分销商品的策略。

选择性分销：在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商分销商品的策略。

复习思考题

1.影响分销渠道长度和宽度决策的因素有哪些？

（1）产品因素。如价值大小、体积与重量、变异性、标准化程度、技术性等。

（2）市场因素。如市场类型、市场规模、顾客集中度、用户购买数量、竞争者的分销渠道。 （3）企业自身因素。如企业规模、实力和声誉、产品组合、营销能力和经验，对分销渠道的控制能力。

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（4）环境因素。如科技发展、政策、气候条件等。 (5)中间商因素。如中间商实力、分销能力、经济等。 2.直接分销渠道有哪些类型？

直接邮购 直复分销 无店铺 直销 自动销售 单层次人员分销 直接分销 人员直销 多层次人员分销 生产商专卖店 销售门市部 租赁商场 有店铺直销 销售陈列室 销售服务部 合资分销店 展示销售 3.直销和传销的区别有哪些？

(1)根本区别在于，直销企业支付给直销员的报酬是其直接向消费者销售产品的收入计算。传销则往往是上线从发展下线获取佣金。

(2)传销者为了拉拢传销商，往往夸大公司传销商收入和产品质量，并通过传销员游说对商品进行虚假宣传，引诱顾客受骗上当。直销则强调在对外宣传时做到公正、合理、公开。 (3)传销组织与传销人员不存在聘用或代理关系。

4.选择零售商的标准和方法有哪些？

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电话销售 媒体分销 电子化购物 答：选择零售商的标准是：

（1）市场范围。零售商的经营范围与产品预定的目标市场是否一致。 （2）产品政策。零售商的产品线和产品组合，应符合供应商要求。 （3）地区优势。零售商的地理位置应靠近目标市场，且客流量充沛。 （4）产品知识。零售商应有销售某种产品有专门的经验和知识。 （5）预期合作程度。 （6）财务状况及管理水平。

（7）促销政策和技术。要考察零售商是否拥有必要的物质、技术基础和相应的人才。特别应考察他们是否有过成功的促销经历。

（8）综合服务能力。如售后服务、技术指导、财务援助、仓储等。

选择零售商的方法有：

（1）评分法。制定一定的评分标准（含指标及权数），对可供选择的零售商予以评分和评价。

（2）销售量分析法。是通过实地考察有关零售商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售水平及其变化趋势，在此基础上，对有关零售商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，

案例分析 分析思路：

根据区别直销与传销的三条标准（即销售人员收入来源、产品宣传是否虚假、企业与销售人员关系）来判断，本案所举公司明显是传销公司。

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理由是：（1）销售人员所获报酬一部分是通过发展下线队伍所得。（2）销售人员与公司不存在聘用或代理关系。

第四章 分销渠道组织

重要术语

公司型分销渠道模式：一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，综合经营和统一管理产品分销活动。

管理型分销渠道模式：在这种渠道体系中，各成员在产权上都是各自独立的，同时成员间又存在紧密的联系，团结在管理者的周围。

契约型分销渠道模式：渠道管理者与渠道成员之间通过法律契约来确定它们之间的分销权力与义务关系，形成的独立的分销系统。

特许分销渠道模式：渠道管理者按照合同要求和约束条件给予渠道成员一定的权利，允许渠道成员使用渠道管理者的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的分销渠道系统。

复习思考题

1.试比较四种分销渠道模式

2.特许经营型分销渠道种类和纽带是什么？ 特许经营的种类

（1）按所需资金投入划分，可分为：工作型特许经营、业务型特许经营（快餐、洗衣）和

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投资型特许经营（饭店）

（2）按交易形式划分，可分为：生产商对批发商的特许经营、生产商对零售商的特许、批发商对零售商的特许、零售商之间的特许。

（3）按加盟者性质划分，可分为：区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。 （4）按加盟业务划分，可分为：转换型特许经营和分支型特许经营。

特许经营的纽带是：

（1）商标。经协议，特许商把商标提供给加盟商使用，且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。

（2）殊技能。特殊技能必须是秘密的、实质的和可鉴别的，加盟商如果不与特许商联系就无法获得。

（3）式。特许商提供一整套管理的系统，如培训、店址选择、行为规范、财务制度等。 案例分析 分析思路：

1.各种空调分销模式的优点和弊端

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2、分析和比较五种模式在产品、促销、零售价格、售后服务、批发价格、分销价格等方面的市场责任和利益水平。

3、对各模式进行综合比较

表4-6 各种模式的综合比较

第五章 分销渠道的组织成员

重要术语

批发商：批发是指从生产商或其他供应商采购商品供进一步转售或进行加工生产的经济行

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为，专门从事这种经济行为的流通企业被称为批发商。 商人批发商：即对所经营的商品拥有所有权得独立批发商。

代理商：对所经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品，并从中收取佣金的批发商。

零售商：把商品和劳务直接出售给最终消费者的流通企业。 百货商场：经营范围广泛、商品齐全，能提供多种服务的零售商场。 超级市场：实行敞开式售货，顾客自我服务，挑选后一次性结算的零售商店。

连锁经营专卖店：在核心企业的领导下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针和一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益的联合体组织。

专卖店：专门经营或授权经营某一主要品牌为主的零售业态。

购物中心：多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划的开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

复习思考题

1.商代理商和销售代理商的区别是什么？

（1）一个生产商只能使用一个销售代理商，而且生产商将全部销售工作委托给一个销售代理商办理之后，不得再委托其他代理商代销其产品，也不得再雇用推销员去推销产品。而一个生产商可以同时使用多个生产商代理商，与此同时，生产商还可以设置自己的推销机构。 （2）销售代理商通常替生产商代销全部产品，而且不限定只能在一定地区代销，同时，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力。而生产商代理商只能按照他的委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在规定的区域内，替委托人代销一部分或全部产品。

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2.商与零售商的主要区别是什么？

答：批发与零售最主要的区别在于”交易对象“。批发交易的对象大多为商业用户和产业用户，其购买商品的目的不是为了供自己最终消费，而是为了进一步加工或转卖，通过批发交易活动，商品仍停留在流通领域。而零售的交易对象是最终消费者，通过零售交易活动，商品进入消费领域。

3.是零售业发展的理论假说？如何评价？

（1）生命周期论。该理论 认为商品流通经营形式像普通的生物那样，也有自己的“生命周期”：包括革新、加速发展、成熟、衰落四个阶段。

（2）辩证过程论。该理论认为各种新的零售经营形式之所以能够依次出现，正是 “否定之否定”辩证规律作用的结果。

（3）轮回假说。革新者为获得更大利润，通过引进新技术、采用先进的管理方法降低流通费用，从而降低营业成本。当“第一个”革新者出现以后，必然会引起同行的模仿，竞争结果使费用的大幅度增加。此时，又一轮过程又开始。

（4）商品结构综合化与专业化循环假说。该理论认为，零售形式按商品结构综合化与专业化交替循环发展。

（5）真空地带说。该理论认为：经营者作为“理性的经济人”追求利润的最大化，必然将自己的经营范围选择在无人经营的真空地带，从而导致新的经营形式的出现。 案例分析 分析思路：

1、可口可乐公司是如何将自己产品做到“随手可得”的？

（1）实行以瓶装厂为中心的市场区域细分。每个瓶装厂负责所在地区产品的销售。

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（2）在每个瓶装厂市场内部，划分区经营部划分经营。 （3）开发一些小的经销商，承担批发业务。

（4）设立了22种分销渠道，使可口可乐产品“随手可得”。 2、试比较表5-4种第一、二、七、十渠道的分销特点。

第六章 分销渠道冲突和协调

重要术语

渠道冲突：分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象。

水平渠道冲突：存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道中，不同层次企业之间或者说生产商和中间商之间的冲突。 渠道系统间冲突：也称为多渠道冲突或交叉冲突，指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。

同质冲突：一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。

渠道影响力：基于生产商的经济规模、市场份额、品牌忠诚度、特许经营等因素的影响，而在渠道中形成的对渠道成员的影响和控制程度的大小。

窜货：中间商为了获取非正常利润，以低于企业规定的售价向辖区之外的市场倾销产品。

复习思考题

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1.冲突主要是有哪些原因造成的？ 造成渠道冲突得主要原因有：

（1）和中间商在经济利益上存在的矛盾和分歧，利益驱动是渠道冲突的最直接、最根本的原因。

（2）员之间的差异性，主要为目标差异、领域差异、信息差异和认识差异。 （3）度不健全。 （4）制管理不当。 （5）部环境发生变化。

2.做好渠道冲突的前期防范，防患于未然？ （1）分销渠道的战略设计和组织工作。 （2）中间商的选择工作。

（3）和平衡渠道成员的权利和义务。要注意价格政策、买卖条件、中间商的地区权利和双方应提供的特定服务内容等方面。 （4）渠道成员之间的交流沟通机制。

（5）设计解决渠道冲突的策略，加强危机管理。 （6）使用渠道权力，防止权力滥用。

3渠道冲突应坚持哪些原则，可采取哪些对策？

企业对分销渠道冲突的处理一定要慎重，尽量不要改变原有的渠道模式，避免给企业原有分销渠道带来大的混乱。企业应该加强内功的训练和塑造，增强企业的渠道影响力，通过加强对渠道的管理、合作和协调来解决渠道冲突问题。

解决渠道冲突的对策和方法主要有：谈判、调解、仲裁、法律诉讼、渠道重组、退出等 4.窜货得主要原因有哪些？应如何从增强企业自身的渠道管理能力入手，堵住窜货源头？

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出现跨区经营的根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动，因此同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。

造成窜贷乱价的具体原因是多方面的,主要有以下方面: （1）不现实的销售目标。（2）企业销售价格体系混乱。

（3）激励措施操作不当。（4）推广费运作不当。（5）销售结算方面的便利。

（6）其他原因。如合作中不愉快的经历，或生产商不能兑现自己的承诺，；生产商内部的销售人员缺乏职业道德等行为。

为维护市场秩序，堵住窜货源头，应从增强生产商自身的渠道管理能力入手，可采用以下措施：

（1）用合同规范中间商的市场行为。（2）科学划分中间商业务地区。

（3）产品包装区域差别化。（4）合理分配利润。（5）以现款或短期承兑结算。 （6）合理地运用激励和促销措施。（7）注重对销售人员和中间商的选拔。

（8）用感情纽带抑制窜货发生。（9）加强市场监管。（10）科学预测市场，制定合理的销售任务。 案例分析 分析思路：

1、为何零售商刚开始会大量进货，而到后来就不再进货了？运用渠道冲突的理论分析张经理失败的原因？

答：在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增；由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖，造成零售价格

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混乱，零售商利润越来越薄，以至不再进货。

这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身!造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。

2如何对零售商进行管理和激励

（1）在利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务，以杜绝窜货。

（2）给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。

（3）销售奖励应该采取多项指标进行综合考核，同时返利最好用货物，而不采用现金，以防止引发砸价的销售恶果。

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第七章 分销渠道中的“五流”协调

重要术语

物流：按照顾客所需要的时间、地点、方式和成本，将有形产品从产生源点向最终消费点流转过程中的流动和储存活动，具体包括运输、保管、包装、装卸、搬运、流通加工及信息处理等。

供应链：从采购原料开始，到制成中间产品，再到最终产品，最后由分销网络把产品送到消费者手中的完整过程所涉及的由供应商、生产商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户所构成的供需网络。

供应链管理：对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流、商流、信息流、促销流、付款流以及业务流进行计划、组织、协调、控制、激励、创新的过程。

商流：商品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动和所有权转移活动。 信息流：商品从生产领域向消费领域转移过程中的信息收集、传递和处理活动。

EDI系统：将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的数据传输。

条形码技术：在计算机技术与信息技术的基础上发展起来的一门融编码、印刷、识别、数据采集和处理于一身的新技术。其核心内容是利用光电扫描设备识读条码符号，从而实现机器的自动识别，并快速准确地将信息录入到计算机进行数据处理，以达到自动化管理的目的。 EOS系统：企业间利用通信网络（VAN或互联网）和终端设备以在线连接方式进行订货作业和订货信息交换的系统。

POS系统：通过自动读取设备在销售商品时直接读取商品销售信息，并传送至有关部门进行分析加工的系统。

EIP系统：即企业的电子门户系统，建立在协同商务的概念之上，支持员工、客户以及合作

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伙伴进行交流的平台，

促销流：商品在分销过程中，企业通过各类传媒进行的一切传递信息，促进销售的努力。 推式策略：利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。

拉式策略：企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场消费者，使人产生购买欲望，“拉引”中间商经销这种产品的策略。

复习思考题

1.物流管理要经过哪些流程？

把握物流需求。不同客户对物流有不同的需求，应切把握客户的需求，提高客户满意度。 确定物流管理的目标。目标决定物流管理流程具体内容的确定和实施，要综合考虑多方面因素，确定符合客户需求的、切合实际的目标。

确定物流服务水平。不同的服务水平决定了库存、运输、设施分布的水平和内容，较低的服务水平可使用较便宜的运输方式和设置较少的库存点，较高的服务水平则要求运输、库存等都有足够的保障。

（4）优化物流系统。包括明确企业在分销渠道中最佳位置，建立物流、配送网络，广泛采用信息技术等等。

2.供应链管理的关键因素是什么？ 供应链管理的关键因素是：

（1）努力识别和理解最终顾客的需要和期望。 （2）对供应链绩效进行定量管理。 （3）建立高效的工作团队。

（4）通过多种方式来强化人力资源的开发和管理。

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（5）设计供应链时，应充分考虑供应链组织结构和战略伙伴关系的可调整性。 3.供应链管理的内容有哪些？ 供应链管理的内容主要有：

（1）供应商管理。包括企业业务外包、供应商评估、供应商数量的关键点控制、供应市场竞争分析、实行网络化管理等。

（2）合作伙伴关系管理。包括建立健全委托代理机制、建立健全质量保证体系、建立知识联盟。

（3）联合库存管理。包括建立协调管理机制、建立快速响应系统、有效利用第三方物流。 （4）供应链成本管理。即从多级库存优化、信息成本控制、成本中心后移等方面降低成本。

4.商流的本质要求是什么？

商流的本质要求是合理组织和运行，主要体现在 （1）畅通。即保证商品能畅通无阻地进入消费领域。

（2）经济。在保证商品分销活动正常运行的前提下，尽可能节约分销资源和成本。 （3）高效。尽量促使商品分销效率和效益的提高。

（4）适应。商流的组织和运行应能够同分销其他活动相配套。 5什么是商流发展的轨迹？

答：商流和其他“四流”的关系经历了“四流合一”、“五流分离”到“五流融合” 的发展轨迹。

6如何理解分销信息流？其功能是什么？

答：分销信息流是商品从生产领域向消费领域转移过程中的信息收集、传递到处理活动。 其功能是：

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（1）收集功能。及时收集、捕捉情报，并进行信息反馈，使分销系统成员能依据市场信息的变化适时调整策略。

（2）加工功能。即对收集到的分销信息需要进行分类、分析、整理、以反映分销活动的全过程。

（3）存储功能。连续、全面的对信息进行分析、预测、储存，为传输和检索提供了方便。 （4）传输功能。信息传输可保证分销成员的信息共享与交流。 （5）检索功能。

7.促销流决策要考虑哪些因素？

（1）产品类型。消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。

（2）产品生命周期。处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。导入期主要是广告和人员推销，成长成熟期主要是广告、销售促进和宣传，衰退期以销售促进为主。 8.付款有哪些方式？

答：付款方式有：现金结算、贸易结算、银行支票、汇票、委托收款、托收承付等。 案例分析 分析思路：

1.试分析索芙特的商流、物流、信息流、促销流得以协调发展的原因。 答：（1）分销渠道网络可归纳为

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索芙特 华东区 华南区 华中区 华北区 西南区 东北区 中间商 中间商

（2）服务流。虽然物流主要依靠中间商，但组织一支队伍对中间商实施促销工作，并协调相互关系，进行店铺理货、补货等工作。

（3）信息流。通过自身的促销人员了解销售动态、竞争对手动态、消费者对产品意见等。 （4）促销流。针对不同的市场特点采取不同的促销方式和策略。 2.分销渠道中的五流为什么会“断裂”？如何修补？ 答：分销渠道随时可能断裂或扭曲，其原因是：

（1）中间商的脆弱性。维系供应商与分销商关系的是“利益”，当竞争对手以更多利益引诱中间商，客户容易跳槽。

（2）产品利益引诱。而对诱人报价，原来渠道易断裂。

（3）服务不到位。不能为客户提供满意的市场服务，会使渠道关系恶化。 修补方法：

（1）提供更好服务，使恶化关系修补。 （2）加大促销力度，激发消费者购买欲望。

第八章 分销渠道控制

重要术语

分销渠道评估：生产商通过系统化的手段或措施对其分销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。

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渠道效率：渠道的投入产出比，在投入(或产出)一定时，产出越大(或投入越小)，渠道效率就越高。

渠道控制：一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。

渠道权力：一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力，是一种潜在的影响力。

复习思考题

1.分销渠道的控制有哪些特点?与一般意义上的管理控制有什么区别？ 分销渠道控制的特点

（1）渠道成员之间各自独立。 （2）渠道成员相互依赖、互惠互利。 （3）渠道成员常常互为施控者与被控者。

（4）渠道成员之间的控制，介于市场控制(通过市场机制控制)与组织控制(通过组织内的层级制度控制)之间，是二者的混合。

（5）控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。

分销渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织。因此，分销渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，也不是一方使另一方不出现越轨行为，而是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。分销渠道系统中谁能够获得控制力，取决于渠道成员拥有权力的大小。

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2.分销渠道中对营销组合因素的控制包括哪些方面？

答：分销渠道中对营销组合因素的控制包括：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制。 3.对于不同结构的分销渠道，应采用怎样的控制方式？ （1）直接分销渠道的控制方法：

①使用权威机制来进行控制，比如制定严格的规章制度和渠道政策，严加督导和实施;掌握全面的渠道信息(尤其是掌握各种企业内部的机密)，实施严密的监控，要求有关人员定时或不定时汇报情况等。

②使用合约机制来进行控制，比如设计有效的奖罚体系。

③使用规则机制来进行控制，比如塑造共同遵从的组织文化——公司价值观与公司规范，营销人员岗位规范手册。 （2）长渠道的控制方法：

①利用权威机制进行控制，即一个渠道成员通过权力和权力的使用来控制其他成员。 ②利用合约机制进行控制，即一个渠道成员与另一个或一些渠道成员通过合同形式进行相互控制。

③使用规则机制来进行控制，即渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范进行相互控制。

4.如何正确实施渠道控制？

答：根据管理控制的一般程序，分销渠道控制可以分为设计渠道控制标准、对分销渠道运行情况进行监测与评价、根据偏差形成的原因进行纠偏三个步骤。 5.对分销渠道系统评估的基本标准是什么？

答：对分销渠道系统评估的基本标准是：（1）适应性标准。需要考虑分销渠道的市场适应

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性和竞争适应性。（2）控制性标准。（3）经济性标准 6.怎样理解和把握分销渠道系统评估的非量化指标？

答：分销渠道系统评估的非量化指标主要包括：（1）渠道系统管理组织评估。（2）客户管理评估。（3）渠道成员铺货管理评估。（4）渠道成员沟通评估。（5）市场促销活动评估。 7.分销渠道效率评价的量化指标体系包括哪些内容？

答：分销渠道效率评价的量化指标，是以分销渠道产出的可量化因素为基础计算而来的，主要包括：（1）销售增长率。（2）渠道市场占有率。（3）渠道计划执行率。（4）平均误差。（5）销售额。（6）销售费用和费用率。（7）销售利润额和利润率 8.如何理解对中间商评估的特定量化指标？

答：由于中间商所承担的渠道功能差异较大，要全面地判断中间商的经营效率，还需要采用一些特定的效率指标，主要包括货款支付率、存货周转率、资产使用效率等。 9.对渠道成员进行考评时，主要采用的那些方法？

答：生产商根据其制定的绩效评估标准来对中间商进行考评时，主要采用的方法有:独立绩效评估法、正式的多重标准组合评估法、非正式的多重标准组合评估法。

10、渠道权力包括哪些内容？生产商与中间商分别通过那些不同的方式和途径获得渠道控制力？

答：渠道权力主要包括：奖赏权、强制权、专长权、合法权、认同权和信息权。 生产商获得分销渠道控制力的方式和途径有： （1）规模经济和市场份额。（2）高的品牌忠诚度。

（3）提供较大数量的折扣和较高的销售费用。（4）提供较好的渠道培训和支持。 （5）对中间商进行分级管理。（6）严格合同管理。（7）采取特许经营的方式销售。 （8）建立竞争渠道或增加渠道内竞争。（9）实施垂直一体化战略。（10）建立渠道信息系

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统。

中间商渠道控制力的获得的方式和途径：

（1）通过规模经济，能够提高与生产商讨价还价的能力，同时对零售商能够获得奖赏权、认同权。

（2）客户网络和客户忠诚度。发展客户网络，培养客户忠诚度，对生产商获得控制权。 （3）提供大批量订货折扣。对零售商获得奖赏权。 （4）成为生产商的独家代理，获得合法权。

（5）发展自有品牌。使供应商提供批发商品牌产品，运作自有品牌，获得渠道感召权、合法权。

（6）实施垂直一体化战略，获得渠道强控制力。 （7）控制信息。通过信息控制，能够获得专长权。

（8）提供资金。中间商通过给生产商提供预付款，帮助生产商解决资金周转问题，通过给零售商提供商品信贷，帮助零售商解决资金周转问题，获得奖赏权和专长权。 案例分析 分析思路：

1、分析A厂的渠道结构及渠道类型。

答：A厂直接设立和管理销售公司和销售门店，其分销渠道应为直接分销渠道。 2、分析最终导致A厂分销渠道管理失控的主要原因，试评价A 厂的分销渠道策略。 （1）A厂的产品不适应“全员销售”的方式。

全员销售、办连锁点、大量依靠中间商等销售方式一般适用于用途普及的工业产品、大众日用品或食品等，它的消费者范围广、数量多，厂家没有力量完全直接同消费者见面。A 厂

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的产品用户主要是电网系统、基建项目、通讯系统等，产品用户比大众日用品用户范围窄得多，因而恰恰应该减少中间环节和销售渠道层次。 （2）对销售中间环节的控制不力。

既然已经采用“全员销售”的方式，就必须加强管理和控制，A 厂是只建门点，却疏于管理：门点建立缺乏计划性， 厂内各个层次、各类人员都办，不看他们是否有办门点的能力、实力和必要性，是否能推销A厂的产品，是否是为了推销A厂的产品。对于外地、外单位要求办门点，同样没有审查其能力和资信情况，没有分析市场需求情况来统一销售计划，建立销售中间环节；对门点缺乏财务监督， 不能及时、定期地对本厂所属单位和人员的门点进行财务检查，了解销售情况和货款回收情况，及时清欠货款；对外单位的门点没有采取有效的控制措施防止他们拖欠货款。

（3）法律意识淡薄，未能有效使用规则机制对分销渠道进行控制。

A厂只顾大办门点推销产品，却忽视了同这些门点签订责任条款，厂内各单位自己办的门点和职工办的门点都挂A厂牌子，为了注册， 都由A厂向工商登记部门作出资证明，特别是外单位门点挂A厂牌子的每年只要交一定管理费就行了。结果， 当这些门点同第三方发生民事纠纷时，均由A厂承担责任。另外，对于拖欠货款的单位和本人，A 厂也没有意识到用诉讼的方式解决问题。

3、这对目前A厂的分销渠道状况，提出调整分销渠道的建议，以增强企业的控制力。 （1）对现有渠道成员进行整顿，减少中间环节和销售渠道层次，建立有效的渠道结构。实施垂直一体化战略，获得渠道控制权。

（2）制定严格的规章制度和渠道政策，严加督导和实施，掌握渠道的全面信息，实施严密的监控。

（3）使用合约机制和规则机制，加强渠道控制。

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第九章 分销渠道激励

重要术语

分销渠道激励：分销渠道管理者通过对满足渠道成员的需要和动机来调动他们积极性的行为。

分销渠道战略联盟：同一分销渠道中两个或两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力而制定双边或多边的长期或短期的合作协议，并在此基础上进行长期联合的组织形式。

复习思考题

1.分销渠道激励有哪些策略？

（1）价格策略。分销渠道管理者给成员优惠的价格，使他们能补偿开支并获取期望的利润。 （2）支援策略。通过财务支付、合作及战略联盟给予渠道成员帮助。

（3）保护策略。通过对渠道成员利益的保护（如保证价差、销售区域保证、防窜货、提供服务等），激励成员企业。 2.对中间商激励要遵循哪些原则？

（1）适应性原则。即激励要与中间商需要相一致。 （2）客观性原则。激励要与中间商业绩挂钩。 （3）适度原则。激励措施既防不及，又防过重。 （4）目的性原则。激励措施目的必须明确。

案例分析 分析思路：

1、分析天脊集团所奉行的分销渠道政策的基本思想。

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