跨文化营销的标准化和差异化的战略研究

市场营销、跨文化营销、跨国营销、营销师论文

国家职业资格全国统一鉴定

营销师论文

（国家职业资格二级）

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跨文化营销的标准化和差异化的战略研究

摘要：经济全球化的今天，跨文化营销中企业面临的是一个诸多差异的经营环境，其中文化差异却成为成功进行国际营销的一个机遇和挑战。在跨文化营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同的文化特点进行文化营销，这就有了营销标准化和差异本土化的思考。当然，完全标准化和纯粹差异化都是不全面的，在跨文化营销中，标准化和差异化营销相融合已成为全球营销的大势所趋

关键词： 跨文化营销 标准化 差异化 融合

随着全球经济一体化，跨文化营销日渐成为国际营销的重要议题，怎么样在不同文化背景下获得最大的实际利益，一直是全球企业探索研究的重点。

跨文化营销

跨文化营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品和服务的行为。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。单一文化环境下的人们在行为方式上往往遵循统一的规范，交流语言相同，礼仪风俗、法律道德、饮食习惯都是一样的，深层的价值观和态度也是一致的，沟通不存在文化障碍。在这种环境下，营销者容易理解顾客的需求，比较容易给顾客提供满意的产品和服务。但是，在跨文化营销中，由于各自遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等。因为双方都习惯按照自己的特定价值观和行为方式去评价对方，潜意识里都要求对方遵从自己的文化要求，不太愿意接受对方的文化。这样，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。对文化冲突一旦处理不当，双方合作关系即会断裂，跨文化营销就会遭受挫折甚至彻底失败

跨文化营销中文化差异的形成原因

不同国家和地区、不同民族的历史进程不同。世界上不同国家和地区、不同民族在历史长河中所经历的历史进程是不一样的。而在漫长的历史进程

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中所积淀的历史文化，会融入各民族的传统文化之中，并塑造出不同的民族个性和特色，形成不同的文化体系。

不同国家和地区、不同民族所依赖的自然环境不同。自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化的极其重要的因素，不同的自然环境通常会使人们产生不同的生活方式和行为习惯，形成有差异的文化体系。

不同国家和地区、不同民族的经济发展水平不同。一般情况下，经济生活比较发达的国家的权利距离通常较小，人们对时间比较珍惜，并且存在一定的个人主义倾向。相比之下，经济生活欠发达的国家则存在着较大的权利距离，对时间的态度比较散漫，并常带有较强的集体主义精神。这说明在经济发展水平不同的地方，会存在文化差异。

不同国家和地区、不同民族的技术条件不同。一个国家的技术条件不仅决定了该国的生产力发展水平，而且关系到人们的生活方式和消费水平，技术条件的差异会导致生活方式和消费水平的差异。

文化差异对跨文化营销的影响

文化差异对跨文化营销的积极作用。

文化差异为跨文化营销创造了更多的市场机会。在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

文化差异为跨文化营销提供了市场细分的重要依据。在跨文化营销中，文化是企业营销活动最重要的影响因素，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需求。

文化差异有利于企业在跨文化营销中塑造品牌的独特个性。文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色

文化差异有利于企业形成跨文化营销的“ 文化垄断优势”。文化差异可能导致企业跨文化营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。

文化差异有利于加深企业对跨文化营销整体环境的认识与理解。文化差

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异的客观存在及重大影响能使企业意识到跨文化营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对跨文化营销整体环境的认识。

文化差异对跨文化营销的消极影响。

跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫折。

文化差异的无形性构成了跨文化营销中难以觉察的营销障碍。不同国家与地区、不同民族间的文化差异具有无形性，令人难觉察与把握。所以很多企业在跨文化营销的进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。

文化差异的长期性构成了跨文化营销中难以逾越的文化壁垒。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为跨文化营销难以逾越的文化壁垒。

文化差异导致了跨文化营销的沟通障碍。企业在跨文化营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商等保持良好的关系，进行有效地沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、处理问题的不同方法、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等极易导致沟通障碍。

营销标准化与差异化

（一） 营销标准化

营销标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用，如举世闻名的微软公司，其操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包装、标志和相近口味的饮料。

对于生产和制造环节的标准化相对来说容易理解和实施，但是对于营销

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尤其是跨文化营销这种直接对应市场变化和竞争对抗的环节，标准化则很容易导致僵化。

例如欧美饮食习惯的差异对巴黎附近的迪斯尼主题公园的破产起了推波助澜的作用。迪斯尼这个世界上最成功的推销商，最初拒绝采取适应欧洲顾客的饮食服务方式，仍以他全球迪斯尼标准向欧洲推广。在1993年成立的欧洲迪斯尼饭店，提供的座位不足。美国人可以在任意需要的时间来迪斯尼乐园和迪斯尼世界吃午餐，然而欧洲人则不同，他们都在一点钟左右吃午餐。欧洲的顾客也不能接受站着排队等上一小时左右。更糟糕的是，欧洲迪斯尼饭店不提供葡萄酒或者啤酒。那是因为美国的迪斯尼餐馆是家庭式餐馆，酒精饮料不适合这种场合。到1993年，欧洲的迪斯尼亏损额达到十亿美元，即使对这样的大公司它也是不小的数字。

（二）营销差异化

迈克尔·波特教授曾经提出了三种基本战略，其中之一，即是差异化战略。其定义是：企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，创造出自身的与众不同，根据文化的差异性，在自己的产品和服务中产生一定差异性。在向消费者提供同类产品的过程中，同时又能使得同类产品存在某种差异能够满足文化差异造成不同偏好的消费者的需求。

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

标准化与差异化的融合

标准化与差异化各有利弊，获取更高的利润率与占领更多的市场份额，

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二者不可兼得，完全的标准化战略和纯粹的适应战略也都是不切实际的事实上，在完全的标准化战略与纯正的适应战略两个极端之间存在一个将全球标准化与当地化经营优势相结合的， 被称为“全球地方化” 的经营战略。

具体分为：

（一）坚持严格标准化前提下的局部差异化

在此种情况下，企业将坚持以统一的标准来规范其在全球的经营活动，如统一的产品，统一的质量，统一的经营方式，统一的宣传内容和宣传手段，统一的分销模式和交易条件。这样的企业即使采用异地加工生产或连锁经营的方式，必然也会坚持统一的管理标准和企业文化。这种坚持严格标准化的全球化营销，能使企业形成鲜明的经营特色和形象特征，同时也能在市场上建立起良好的信誉度。但是，由于客观上各国的政治、经济、历史、文化等方面存在着差异，严格的标准化也可能使企业在一些国家或地区形成营销上的障碍或失去一部分市场。特别是在面临营销比较灵活的强劲的竞争对手时，更会对企业的市场占有率构成严重的威胁。所以有时不得不在坚持总体标准化营销的前提下，采用局部“差异化”的营销策略，以适应所在国的特定环境。如坚持全球标准化营销的肯德基，在中国市场上开始经营“老北京鸡肉卷”等具有地方特色的品种；在“禽流感”传播期间，还推出了“烤肉汉堡”等新产品，可以说都是在坚持标准化营销前提下的局部差异化调整，说其是“局部调整”是由于其在主要品种，基本形象，经营方式和管理方式上仍然是坚持了肯德基严格的标准化模式。

（二）保持核心要素标准化前提下的充分差异化

在此种情况下，企业以适应市场的环境特征为主要取向，但仍然保持着其核心营销要素的标准化所谓核心营销要素主要是指能体现企业的核心优势和基本营销特色的有关营销要素。如产品的某种特性，特有的营销方式，独特的文化内涵，或富有成效的管理模式。企业在开展全球化营销活动时，并不强调在所有营销环节上的标准化，但坚持在其核心营销要素上的标准化，这样的企业比较容易溶入其所进入的各个国家或地区的市场，能够有针对地满足这些国家和地区特定的市场需求。但是由于其在核心营销要素上的标准没有改变，所以企业的基本特色仍可得以体现，主要资源仍可得到共享，如“麦德龙”作为一个配销中心式的商业机构，在世界各国所经营的商品和价格几乎完全是根据本地的实际情况而定，（其在中国的卖场中销售的商品80％

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以上是在中国本地采购的），但是不管在哪里，“麦德龙”以中小零售企业为主要顾客群体，以现金提货（Cash and Carry），底价，批发，会员宣传营销为基本营销方式的特征是始终不变的。同时它也坚持了严格的内部标准化的管理模式。所以“麦德龙”的营销形象还是统一的，特色仍然是鲜明的。许多跨国经营的商业公司，差不多都是采用的保持核心要素标准化的前提下的充分差异化营销模式。

（三）根据实际情况合理组合不同程度的差异化和标准化。

首先，应当根据产品和服务的性质，确定营销中标准化和差异化的程度。因为不同的产品和服务，顾客对其需求的同质性和异质性的程度往往是不一样的。对有些商品会因社会和文化背景的不同，产生很强的需求异质性，而对另外一些商品，顾客的需求异质性则不很明显。如对于咖啡，西方人和东方人的偏好程度不同，所饮用的场合也不同，所以雀巢咖啡的广告宣传就必须充分考虑其差异性；而对于香烟，世界各国的消费群体需求的差异性很小，于是“万宝路”就能在全世界做同样的广告；所以在全球化经营中，是以“标准化”还是“差异化”为主，应当首先分析一下所经营的产品或服务的性质。

其次，在实施以差异化为主要的营销策略时，应当注意保持在核心经营要素方面的鲜明特色。差异化营销的主要好处是使企业能很好地满足当地市场的消费需求，从而能顺利地进入当地市场和保持竞争优势。但如果是以淡化企业的核心优势和经营特色为代价的话，则是得不偿失的。目前一些国际知名品牌的产品在中国市场上滥用特许经营权，以至品牌形象一落千丈的教训应当是值得记取的。因此无论采用多大程度上的差异化经营方式，都应当在最能体现企业核心优势的某些经营要素上仍然坚持严格的标准化管理方式，以期能在顾客心目中建立起鲜明的形象特征和牢固的市场地位。

最后，应灵活运用单品牌、多品牌和二级品牌的策略，以体现营销中“标准化”和“差异化”的有机结合。品牌是企业和产品特质的象征，所以标准化和差异化的经营方式往往也可以通过不同的品牌策略体现出来。一般而言，在全球标准化经营的情况下，统一使用单一品牌是体现标准化经营的重要方面；而在适应不同市场需求的差异化经营情况下，往往也可以使用不同的品牌来体现。这在轿车等市场需求层次差异比较明显的产品中，经常能见到。而如何在单一品牌的情况下实现针对不同市场的差异化营销，则是一个难度较大的问题。一些企业通过在统一品牌下设立二级标识（或二级品牌）的方

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式较好地解决了这一问题。如“金霸王”电池为了适应中国市场上不同层次的消费需求，灵活地改变了其在全球一贯保持得只经营高档电池的标准化模式，而采用了多等级的产品策略。但为了维护“金霸王”的统一形象，就采取了在使用“金霸王”统一品牌的前提下，运用“8x”、“4x”、“2x”等二级标识实现了不同等级产品的差异化营销。同样的例子也可以在一些家电与化装品行业的经营活动中看到。由此可见，在全球化经营中的“标准化”和“差异化”的问题，是完全可以通过灵活多样的营销手段得到统一的。

参考文献：

1、机械工业出版社1999年4月版《国际市场营销学》，（英）斯蒂夫·约翰斯顿，哈罗德·比顿著

2、武汉大学出版社2004年2月版《全球营销学》，沈铖主编

3、中国经济出版社1992年4月版《攻必求克》，（美）沃恩·特普斯里特拉编著 4、中国人民大学出版社2000年2月版《工商管理MBA案例---市场营销卷》，郭国庆，李先国编著

5、2002年10月刊《江苏商论》，《标准化与差异化——国际营销如何兼得其力》李明吴著

6、2004年第5期《经济经纬》，《国际服务营销组合(9 Ps)的标准化和差异化探讨》牛保全著

7、2006年4月刊《经济论坛》，《论跨文化营销中文化差异的成因及影响》张桂华著 8、2007年第1期《黑龙江对外经贸》，《浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究》王莺著

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