市场营销策划的步骤
更新时间:2023-06-09 19:35:01 阅读量: 实用文档 文档下载
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通过内容的学习,了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序;掌握市场营销策划的方法;明确市场营销策划书的格式与内容;能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书,并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。
市场营销策划的步骤 学习目标:通过本章内容的学习,了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序; 掌握市场营销策划的方法;明确市场营销 策划书的格式与内容;能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书,并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书。 2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则
通过内容的学习,了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序;掌握市场营销策划的方法;明确市场营销策划书的格式与内容;能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书,并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。
(1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒,是一个科学的运作过程。 一般来说,企业市场营销策划包括以下8个 步骤:
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(1)了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查,还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解,大致 有以下几点: 1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购 买动态以及可能达到的市场空间进行 了解。 2)产品情况。指对原来产品资料进行了解, 找出其不足和有待加强、改进的地方。 3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方
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位的了解,包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋 势要进行适时调查,了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解 和把握,从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础,只有充分掌 握了企业、产品的情况,才能为后面的策 划打下基础。 (2)分析情况
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一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、 行业动态有一个较为客观的分析,主要包 括以下3方面内容: 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可 能受到的冲击,寻找市场上的机会和 “空档”。 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强 项,同时尽可能充分发挥其优势,改正或 弱化其不足。 3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全 盘考虑和各种分析,为制订应当采用的营 销目标、营销战略和措施等打好基础。
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分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程,是 营销策划的前奏。 (3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己 得力的措施,制订切实可行的计划和目标,这个 目标包括两个方面: 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目 标,它住往具体化为若干具体目标组成的目标 体系。 2)营销目标。是指通过营销策划的实施,希望达
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到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等。 能否制订一个切合实际的目标是营销策划 的
关键。有的营销策划方案大有“浮夸” 之风,脱离实际,制订目标过高,其结果 也必然与实际相差千里;而有的营销策划 则显得过于保守,同样也会影响营销组合 效力的发挥。 总之,制订一个适宜的目标不但是必要的, 而且是关键的。 (4)制订营销战略
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必须围绕已制订的目标进行统筹安排,结 合自身特点制订可行的市场营销战略。营 销战略包括以下几个方面: 1)目标市场战略,是指采用什么样的方法、 手段去进入和占领自己选定的目标市场, 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。 2)营销组合策略,是指对企业产品进行准确 的定位,找出其卖点,并确定产品的价格、 分销和促销的政策。
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3)营销预算,是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。 (5)制订行动方案 (6)预测效益 (7)设计控制和应急措施 (8)撰写市场营销计划书 2.1.3 市场调研的问题诊断 (1)拟订市场调研的方案
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市 场 调 研 方 案 一 般 包 括 以 下 几 个 方 面 内容。 1)确定调研目的与内容: ①确定调研目的。调研要有重点,在组织 市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题,选定调研的专题,明确调 研的任务和目标。 ②确定调研内容。市场调研的内容相当广 泛,大致包括以下几个方面: 市场需求调查。 购买者调查。
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价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。 2)确定调研对象与方法: ①确定调研对象。 ②确定调研方法。 (2)设计调研技术 1)问卷设计技术。 2)抽样调查技术。
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(3)组织调研实施 (4)分析调研结果,撰写调研报告 调研的最后一个阶段是对所得资料进行处 理,根据分析结果编写调研报告,并将调 研结果提供决策部门参考。 1)处理资料。处理所得资料包括: ①整理。对所得资料进行筛选,剔除谬误、 不实和含糊之处,如调研人员的偏见、被 调查者的敷衍了事、有矛盾的回 答等。
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②分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类,统一编号。 ③列表。将所得资料编制成各种图表,以 便进一步分析。 2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最 终成果。调研报告的编写要客观完整、重 点突出、紧扣主题、简明扼要、层次 分明。 调研报告包括以下内容: ①前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、 调研方法和技术以及必要的谢辞等。
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②正文。包括调研目的、调研任务的详细 说明,调研
结果的阐述,对策建议等。 ③附件。 2.2 市场营销策划的方法 2.2.1 市场营销策划的方法 市场营销策划的主要方法有程序法、模型 法和案例法。 (1)程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场营销 策划,这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求,企业
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在进行市场营销策划时一般经过7个阶段: 确定策划目的、搜集和分析策划信息、创 意构思与提炼、制订策划方案、方案评估 与论证、实施和控制策划方案、测评策划 效果。 (2)模型法 在市场营销策划中,常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型、 销售促进决策模型、促销组合决策模型以 及购买者行为研究模型等。
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(3)案例法 2.2.2 市场营销策划方法的具体运用 企业市场营销策划方法的具体运用包括: (1)点子方法 点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和 勇气及个性等。从现代营销角度来说,点 子是指有丰富市场经验的营销策划人员经 过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想 出的主意与方法。 (2)运筹方法 (3)创意方法
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创意是指在市场调研前提下,以市场策略 为依据,经过独特的心智训练后,有意识 地运用新的方法组合旧的要素的过程。创 意其实就是在不断寻找各种事物与事物间 存在的一般或不一般的关系,然后把这些 关系重新组合、搭配,使其产生奇妙、变 幻的创意。 创意方法是营销策划的核心和精髓,许多 营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙 而又普通的创意。 (4)谋略和计谋的方法
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谋略是关于某项事物、事情的决策和领导 实施方案。谋略的中心是一个“术”字, 战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核 心作用。 2.2.3 市场营销策划与创造性思维 (1)创造性思维是市场营销策划的起点和 终点 (2)创造性思维是市场营销策划的重要理论 支柱 (3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个 方面
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2.2.4 市场营销策划应注意的问题 (1)意识到位 (2)掌握法规 (3)资源优化配置 2.3 市场营销策划书的撰写 2.3.1 市场营销策划书的结构与内容 (1)封面 策划书的封面可提供以下信息: a.策划书的名称; b.被策划的客户; c.策划机构或策划人的名称;
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d.策划完成日期及本策划适用时间段; e.编号。 (2)前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说 明部分,内容应简明扼要,最多不要超过 500字,让人一目了然。其内容主要是: a.接受委托的情况;如:×公司接受×公司 的委托,就××年度的广告宣传计划进行 具体策划
; b.本次策划的重要性与必要性;
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c . 策 划 的 概 况 , 即 策 划 的 过 程 及 达 到 的 目的。 (3)目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面 引人注目,前言使人开始感兴趣,那么, 目录就务必让人读后了解策划的全貌。目 录具有与标题相同的作用,同时也应使阅 读者能方便地查寻营销策划书的内容。 (4)概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划 内容的要点。概要提示的撰写同样要求
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