万科房地产公司市场营销渠道策略分析

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万科房地产公司市场营销渠道策略分析

摘要：房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。从某种意义上说，房地产营销战略是房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段，市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了万科地产在整个的营销过程中，营销渠道策略的作用、营销渠道策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销渠道策略的应用。

关键词：万科地产； 营销渠道策略； 渠道策略创新； 网络营销

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Vanke Real Estate Company Marketing Channel Strategy Analysis

Abstract: Real estate is a highly profitable industry, but because of its investment value, long period, the physical form of the real estate, the market competition is not sufficient, rolling development characteristics, so it is also a high-risk industry. In the modern market economy, the real estate company was to win in the competition is its market to provide customers the necessary products, which means that developers have to compete oriented, customer-centric, real estate development and construction in accordance with market demand products through exchange-value products, thus contributing to the development of enterprises. In a sense, the real estate marketing strategy is the key to the success of the real estate business, in order to ensure the healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategy is particularly important to study. Marketing is to connect the middle part of the real estate market needs and product development and construction in order to achieve effective means of self-development, today's increasingly competitive market, how to maximize the effectiveness of the company can sell more real estate, real estate development Suppliers goal, but due to the impact of various aspects of national policy, marketing environment, the quality of their own and other real estate in the real estate marketing process will face a variety of problems. This paper analyzes the entire marketing process, the role of marketing channel strategy, applications, and emerging issues in the marketing process Vanke marketing channel strategy to analyze the application of the real estate marketing channel strategy.

Keywords: Vanke；Marketing Channel Strategy；Channel strategy innovation；Network Marketing

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目 录

一、绪论 ............................................................................................................................... 1

（一） 研究背景 .......................................................................................................... 1 （二） 研究目的与意义 .............................................................................................. 1 （三） 本课题国外研究综述 ...................................................................................... 2 （四） 本课题国内研究综述 ...................................................................................... 2 二、市场营销渠道策略理论概述 ....................................................................................... 3

（一） 营销渠道策略的含义 ...................................................................................... 3 （二） 地产营销渠道策略的种类、优缺点 .............................................................. 4 （三） 地产营销策略的相关理论 .............................................................................. 5 三、以万科为例浅析地产企业渠道策略应用 ................................................................... 6

（一） 万科地产现状 .................................................................................................. 6 （二） 万科地产营销渠道策略分析 .......................................................................... 7 （三） 万科地产的销售策略 ...................................................................................... 9 （四） 万科其余竞争力分析 .................................................................................... 10 四、地产企业市场营销渠道策略问题及解决方法 ......................................................... 12

（一） 地产企业渠道策略存在的问题 .................................................................... 12 （二） 解决方法 ........................................................................................................ 12 五、地产企业营销渠道策略创新的探讨 ......................................................................... 13

（一） 连锁营销渠道 ................................................................................................ 13 （二） 全程代理式营销渠道 .................................................................................... 14 （三） 境外营销渠道的拓展 .................................................................................... 14 （四） 网络营销渠道的建设 .................................................................................... 14 （五） 移动终端渠道的建设 .................................................................................... 15 结论 ..................................................................................................................................... 17 致谢 ..................................................................................................................................... 18 参考文献 ............................................................................................................................. 19

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一、绪论

（一） 研究背景

在世界经济高速发展的大背景下，中国房地产行业也在高速发展着，房地产开发企业己经逐渐意识到营销战略对房产项目的重要性。作为中国房地产行业龙头的万科房地产公司在正确营销战略的指引下取得了快速的发展，不仅在2008年至2010年保持了中国房地产行业的领导地位，同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。战略乃取胜之道。经过二十多年的发展，万科能取得如此让人瞩目的成就，靠得是成功的战略思维和战略决策.万科企业股份有限公司从上世纪90年代开始，对自身臃肿的经营业务进行战略剥离，专注于住宅产品的开发，通过多元化到专业化的成功战略转型，在短短十余年的时间内迅速崛起成为中国房地产业的领跑者。万科的战略发展历程在中国具有很强的典型性和借鉴意义。

当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调

控政策不断出台,房地产行业面临新的形式与挑战，从过去几年楼市的调控及2014年以来房地产行业走势来看，地产企业间竞争加剧、融资成本抬升、土地成本增高、严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等问题促使行业的投资回报水平逐步下滑，房地产行业部分中小开发商资金来源渠道窄的问题充分暴露。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。这是房地产行业目前面临的形式与挑战。

（二） 研究目的与意义

随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。

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每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。

鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。

本文即以万科地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法。

（三） 本课题国外研究综述

众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理组建深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为中心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

（四） 本课题国内研究综述

近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。

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庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示：林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。

在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途——关系营销在渠道管理中的应用”也作了分析；甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健的“知识营销——一种营销的新方式。

二、市场营销渠道策略理论概述

（一） 营销渠道策略的含义

营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，既所经过的路线、方式和环节。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

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（二） 地产营销渠道的种类、优缺点

房地产直销模式：顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为直销或自销。由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客。

优点是：①从信息传递的角度，由于采用直销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；②从销售成本控制的角度，由于采用了直销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；③从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。

缺点是：①并不是所有的房地产开发商都具备自己组建销售部门进行直销的必要性，以及会有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验，直销渠道要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；②很多时候它并不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；③直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。

代理销售模式：开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成，代理公司是在买卖双方之间说合交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金的中间商人，虽然承担了主要的市场销售职能，但其本身对其接受委托的商品或资产不具有所有权，这种模式就是房地产委托代理销售模式。

优点是：①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；②相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。

缺点是：由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开发商对市场的敏感度降低；另外,过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经

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济负担,随着微利时代的到来，即使是处在利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。

网络营销渠道：建立公司的网站--发布信息--吸收会员--达成交易，这便是地产行业网络营销渠道的模式。实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。网络销售作为整体销售的一部分,是建立在互联网发展的基础上的。

优点是：①通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；②通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性；③通过互联网络，信息传播更快、更广，尤其在企业进行新产品推广的时候，如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传、产品信息传播更快有助于企业产品的销售

缺点是：①由于房地产产品流动性小,涉及的资金额大，因此客户即使在网上了解到商品房的相关信息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的意义；②我国的网络基础设施建设滞后，不能适应市场和顾客的需要，使得网络利用率偏低；③虽说21世纪是互联网时代，但就现阶段实际情况来看，企业对开展网络营销的费用估价不足，只知道要“网络”，却不知道要怎样“网络”，更不清楚要多少“网络”，这就使得众多房地产企业对网络营销有美好愿望，却难有良好收效,网络营销最终也流于形式。

（三）地产营销策略的相关理论

关系营销理论 关系营销 (Relationship Marketing)。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 4P营销组合4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、

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规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

三、以万科为例浅析地产企业渠道策略应用

（一）万科地产现状

万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深

圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同行业首位。 在多年的经营中，万科坚持“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原则；实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到60%以上。同时，公司坚持规范经营，不追求高利润率，过去2005年以来公司累计纳税额超过500亿元，且每年的纳税额均高于净利润。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续八次获得“中国最受尊敬企业”称号。

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经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。

（二）万科地产营销渠道策略分析

作为 21世纪的黄金产业，房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中 心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要[9]。伴随着房地产行业的发展，市场竞争达到白热化的程度，房地产营销渠道发展趋向多元化，多种利益体同时介入地产，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

（1）异地营销渠道策略

由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广[10]。而万科在这中间无疑是最成功的一家，对外地潜在巨大购买力的重视，不久使万科拓宽了销售渠道，同时缩短了项目销售的时间，实现了利润最大化。万科已进入16座城市进行房地产开发，在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。

（2）关系营销渠道策略

关系营销渠道是万科主要营销渠道之一，例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售，以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。

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（3）隐性营销渠道策略

万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度，换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。（见表1）隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，房产的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。

图片3-1 万科品牌对具体楼盘知名度提升的影响作用明显

（4）与超市等消费品融合的营销渠道策略

现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。万科曾在华强北开设的展厅，对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。 （5）价格渠道策略

万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控；在整体推出时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调，今年3月伊始，万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下，房价优惠再创新高，根据当地市场的具体情况，万科对包括二线城市在内的房价进行了普降 。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则，而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应，这说明即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑.

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（三）万科地产的销售策略

近3年来，万科一直保持有较好的营销势头，这主要得益于宏观环境的支持和市场有较大的容量。但近几年来，万科在房地产行业所面临的竞争越来越激烈，因此，万科公司在销售战略上主要应加强销售人员的组织管理。

其主要的销售策略应包括：建立有效的信息沟通渠道、有合理制度约束的销售组织机构、科学合理的激励约束机制、有效的监控措施和制度。既要抓住新产品市场的快速渗透和扩张，也要推进成熟产品在传统市场与新兴市场上的扩张，形成矩阵覆盖的营销网络，以此构建企业核心竞争力，稳固其优势的市场地位。 （1）老带新政策

成交客户在万科来说是一笔大的财富。万科为发动老业主口碑的力量，出台

了老带新的优惠政策。老客户带新客户购房成交后，新客户可享受额外折扣，老客户可享受总房款千分之五购物卡赠送。特别是在国庆期间，通过市场分析，国庆期间购房客户相对集中，所以万科再次调整政策，加大优惠力度，老带新客户，新客户享受额外90折，老客户可享受总房款百分之三的购物卡。这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理，不论是新老客户都很乐意接受。

（2）对销售员的奖励政策

对于万科来说奖励机制是常用的手段，虽然它是委托代理销售，但经常会采用

对销售员进行额外的奖励，这样能调动销售员的积极性，对以前潜在的客户进行电话回访，再加上其他对顾客的额外优惠政策，使其提高销售率。

（3）额外优惠政策

整个房地产市场中，都知道，万科经常率先隐形降价。对万科来说，国庆节

秋季房交会是成交的高峰，为在众多楼盘中胜出，万科让利大优惠。万科一般采取的策略就是，一次涨价后，最主要目的并非达到多高销售额，而主要任务是蓄客。当客户资源较多时，一般会采取推出特价房，或者大优惠的政策，使前期的客户觉得这将是下手的最好时机，从而提高成交量。 （4）活动促销

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在活动方面，主要开展时间就是周末。活动内容则是根据当时的节日或者客户意见举行抽奖、游戏、体验等活动。活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群，也会通过销售人员回访来电来访客户，使活动气氛增强，这样就能在周末来访量很大的情况下，烘托销售环境的气氛，以达成小投入高回报的效果。加之参加活动的大多是成交客户，这样就更利于客户之间的交流，通过老客户传递信息。同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护。

（四）万科其余竞争力分析

（1）市场定位准确

在房地产的经营品种上，1994年，万科提出了以城市中档居民为主，从而改

变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。万科的目标市场，是在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主入住，作为个别区域细分市场的主流供应商，万科致力于城乡结合部的价值提升。为了满足不同购房者的需求，将产品类型分为阳光公寓、花园洋房、别墅和高层，这是目前分层分类做得比较好的。万科发起的“新住宅运动”,倡导网络社区,以提供做精品住宅代表的“城市花园”做为自己的市场定位。目前置业和住房的改善成为公司业务的主流，3月份销售产品中，自住需求比例为90%，90平方米以下产品的套数比例超过了50%。小户型产品受到了市场的欢迎，这种定位成功的原因在于这部分购房者多为刚性需求，并且能通过总价的降低提升有效需求，因此这部分产品销售受调控影响并不明显。

万科在项目开发中,强调建筑产品要以人为本。城市花园的整体规划构思以丁字路口和错落布局为特色,追求人与人、与社区及自然相融和。在项目规划中,不盲目跟风,追求高容积率,保持了顾客对万科房产高满意度,公司也得到较好的利润回报。值得一提的是,万科对建筑设计和社区绿化边际利润的认识已从定性阶段深入到定量阶段。结合梨花园的销售情况,计算出优良的园林绿化,可以带来5倍左右的收益,即小区多花50元/平方米的绿化植景费改善环境,将提高房价250元/平方米。万科从十年的销售情况与住房反馈中,认识到项目的整体营销管理水平是构成房地产企业核心竞争力的基本要素。

（2）战略管理能力

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公司的胜败在战略，战略的成败在管理团队。优秀的管理团队是战略成功的

法宝。万科是国内最早提出“职业经理人”理念的企业之一。万科创业者王石很早就完成了转化为职业经理人的定位，并且养成了系统的经理人文化。理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚了本地优势，而且建成了跨地区管理的高效体系。1998年以来，万科借助“职业经理年”、“团队精神年”、“职业精神年”的宣扬，倡导了成熟的团队管理理念，打造了一支成熟的职业经理队伍，为职业经理的专业素质转化为生产力提供了广阔的空间。万科职业经理队伍深刻的管理内涵和资源运作能力,对房地产市场有着准确的把握和前瞻性预测。这是万科品牌深入人心的根本动因,也是万科今后发展所仰赖的最宝贵资源。万科优秀的核心价值观和企业文化成为了万科的品牌价值的一部分。万科的管理团队又是一个有执行力的团队，万科注重现实、目标明确、简洁高效、监督有力的执行文化使企业高速而有效地运转。万科领先一步进行管理创新,使其具备了国内其他地产商难以拥有的管理优势。

（3）规模经济优势

万科主业规模经济，2000年,万科获得配股资金6.5亿元,全部投向几个主要

城市的住宅项目和零售业务。万科还获得中国银行20亿元人民币的授信额度。此次增发B股,又可募得18.9亿港元,全部投向各主要城市的住宅项目。华润还把具增长潜力的房地产项目陆续注入万科,并积极运用国际融资渠道,为万科大规模扩张提供强大的金融支持。另一方面,由于华润和政府有着良好的关系,在获得土地储备上有着独特的优势。万科大规模扩张的土地储备有望得到彻底改善。强大的金融支持、大量的土地储备加上卓越的营销体系,将使万科的房地产主业迅速膨胀,实现能够形成明显竞争优势的主业规模经济。

（4）强烈的品牌意识

“万科城市花园”品牌系列有“地产精品”的美称,在消费者心目中有较高的地位。

万科楼盘售价即使比同类楼盘每平米高出1000元,消费者仍趋之若鹜。万科近年来诸多楼盘的旺销很大程度上得益于它的品牌,品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者。品牌的建立源自于万科集团整体的经营风格与有特色的企业文化。在消费者心目中,万科是一个正规、负责而比较前卫的公司。住宅小区规划也是构成万科品牌的要

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素之一。由于万科最初是以高价投标的方式进入房地产领域的,决定了他们必须对项目进行精心的策划,以提高产品的附加值。作为一个注重文化的企业,万科不能容忍自己做出来的东西没有味道或是一味地工业化,也从不重复自己、模仿自己。万科突出的个性,是不动产具有永久价值。

四、地产企业市场营销渠道策略问题及解决办法

（一）地产企业渠道策略存在的问题

（1）销售渠道缺乏专业性

长期以来,由于房地产市场状况良好,楼盘销售形势较好,为了得到尽可能高的利

润以及很好地控制市场,开发商一般采用直接销售渠道。事实上,开发商的优势在于楼盘的设计与建造以及处理各种关系,销售是其弱项。 这种作法,使销售渠道缺乏专业性,在卖方市场情况下其弊端表现不明显。在市场出现困境的时候,缺乏专业性的销售渠道,开发商在销售上就会显得力不从心,在客户沟通、信息传递、传播通道以及广告宣传等诸多方面出现各种问题,难以达到预期 （2）“坐商”形式的销售渠道狭小且封闭

目前的销售渠道,无论是直接渠道还是间接渠道,主要的形式都是以“坐商”为主,即房地产销售人员,在一个固定的场所(主要是现场售房处),为需要买房的顾客和准顾客提供服务。 这种销售模式的优点在于场所固定,顾客可以有明确的目的地,有目的地去询问和购买,并且对于特定的楼盘销售,专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。但是,“坐商”形式使得销售渠道狭小且封闭,不能接触到广泛的顾客群体,客流量受限,缩小了企业的市场规模。在市场形势好的时候,这一不足被掩盖。在市场状况不好的今天,这一缺点就被凸显出来:光顾售楼处的客户少之又少,开发商仅仅依靠售楼处已经无法顺利实现企业销售目标.

（二）解决方法

（1）吸收人才，加强专业营销培训

每年毕业季，去大学吸收有上进心的相关专业人才。加强对营销人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为营销人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销的过程中， 才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。

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（2）拓宽传播渠道

与一般商品不同,目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外, 新商品房的营销大多是由开发商自己来做, 只有少数一些项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义,这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此,在房地产渠道营销中,如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要,这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者,并最终使消费者购买产品。对房地产营销来说,其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道,其中有形渠道主要有以下几种形式:现场售楼处(在项目现场建售楼处,售楼处一般陈列着项目的沙盘、户型模型、楼书等相关资料,由售楼员对前来咨询的客户进行讲解、释疑,如果是现房还可以带客户看房)超市卖场(在超市设立卖场, 将楼盘资料放在那里,并有专门的售楼员负责接待)房屋百货(将很多项目集中到一个市场内,像经营百货一样卖房子,消费者可以货比三家)房展会;异地卖房。无形渠道是指不是有形的卖场,也能够实现直接销售或间接销售的目的。主要包括: 各种媒体形式(除广播、电视、报刊、广告牌等传统媒体形式外, 房地产营销还可使用新兴的媒体形式,比如短信广告、网络营销、网上论坛、直投广告等)客户会( 客户会往往通过自己的会刊即客户通讯,上面一般都会有公司的动态信息和新项目情况的介绍)媒体事件(通过制造新闻事件或新闻人物, 使公司和老总成为媒介追逐的典型,引起公众的注意)等。

五、地产企业营销渠道策略创新的探讨

（一）连锁营销渠道

连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等地的新的房地产营销模式。这种模式实际是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。目前，一个省会级城市房地产市场每年的接纳楼盘量是200个左右，而且大多数开发商采用直销渠道，掌握了70％以上的市场份额，剩下约30％的份额由区域内的三、四百家代理商竞争，竞争的结果一般是由少数几个发展相对成熟的代理机构占有。因此，几年无盘可做的小代理商的生存空间会越来越狭小，面临的只能是被无情地踢出市场。

房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的

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（二）“全程代理”式营销渠道

指代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。

由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项目的每一个环节中，使各项定位落到实处，准确地瞄准市场变化的节奏，带有较大超前性，不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发展商降低营销风险，提高获利水平。而且，“全程代理”有助于使项目的开发更贴近目标市场，这对长期以来房地产市场一直存在的盲目开发、恶性竞争状况的扭转将会起到一定的积极作用。

（三）境外营销渠道的拓展

由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销。2005年仅北京就有多个房地产中高端项目纷纷通过各种国际代理模式对项目进行境外直销，包括凤凰城、住邦2008、瀛海名居在内的10多个京城中高档楼盘都选择了境外营销渠道，以“奥运概念”来带动销售，获得了不错的市场反响。

（四）网络营销渠道的建设

随着房地产网民的日益增加，一个迹象越来越清晰，房地产商的下一个战场：网络。据最新统计，去年我国10.8亿元的网络广告市场中，近10%是房地产广告。越来越多地产商注意到了网络营销渠道的主要性。专业的地产网站以及成为地产网民获取信息的重要途径，这类网站通过多年的经营建立了庞大的分类数据库，能够更有效的实现区域化客户划分使项目的推广目标更加精准，做到了少投入，高产出

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图片5-1 2015年某地产网站购房者消费调查表（部分）

（五）移动终端渠道的建设

在未来，移动终端的必然能决定一个企业的成败。抢先组建自己的微博、微信等公众账号，发布惠民信息、房屋保障、业主服务、会员活动等

研发专属的企业APP，在移动终端平台里糅合大量增值服务业务，为业主提供快速、方便和省心的一站式服务平台。包含了活动公告、热点讨论、房屋保修、房屋交易、投诉物业等功能；

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图片5-2 深圳金城华府业主APP

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结论

（一）相关结论及建议

整个房地产行业的发展前景与趋势是非常乐观的。但其发展也存在着一定的问题。本文以万科地产公司为例，通过对其市场营销渠道策略进行相关分析，可以得出以下结论：总体来说，房地产营销渠道选择的根本出发点还应归于顾客，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上分析，没有一种渠道绝对优于另外一种渠道，因此房地产开发商们在营销过程中应不拘泥于一种渠道，可以代之营销渠道组合的方法，充分发挥各个渠道的促销作用。虽然在一般消费商品的销售中，营销渠道组合的运用已经十分广泛，但由于由于房地产商品本身的特殊性，房地产业大规模采用营销渠道组合尚未开展。随着宏观调控下竞争的加剧，多种营销渠道相组合，必然可以使开发商更好的明确目标群体，满足顾客的需求，取得最佳经营效果。

（二） 研究局限性

由于对整个房地产行业相关数据的缺乏，因此研究工作有相当的难度，加之篇幅和本人水平的有限，本文的研究不够彻底，有些地方需要今后进一步研究和完善。另外，很多分析都是建立在理论基础上，没有得到实践的检验，这无疑会存在一定的误差。总之，房地产企业在制定市场营销渠道策略的时候，需要更加关注在实战中的效果，具体情况还要具体分析。

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致谢

在论文的写作过程中我最要感谢的就是我的指导老师雷大章。谢谢他给予我论文的耐心的指导。在此请允许我对他至上我最诚挚的谢意。同时还要感谢我的论文组各个组员的支持，谢谢你们一直以来的积极配合，谢谢你们陪同我去做相关企业的市场调查，这为我的论文完成奠定了扎实的基础。此外还要感谢大学四年来传授我知识，给予我关心的所有敬爱的的老师、同学以及论文评审老师，谢谢您们对我的帮助与支持。

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参考文献

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