和其正凉茶的营销方式

和其正凉茶的营销方式

中国凉茶市场群雄并起。南方的王老吉，以“祛火”为宣传爆破点傲视全国市场；北方的九龙斋以“解油腻”为产品诉求点而雄踞华北市场，更有和其正来势汹汹。凉茶市场，三足鼎立，红花遍地。

以三种较有影响力的产品来看。九龙斋入主“解油腻”市场，竞争环境较为宽松。王老吉、和其正虎踞“清火”市场，所谓一山难容二虎，更兼有王老吉先入为主，令和其正背负“跟风”、“模仿”之名先自输了“人和”这一阵。从两品牌的销售统计上来看，王老吉更是遥遥领先，独领风骚。和其正通过两年的发展虽也树立了一定的影响力，但处于王老吉的阴影之下，很难有革命性地转变。打破这种尴尬的局面，对于现阶段的和其正来说势在必行。 对于和其正目前的市场地位及营销战略，各方专家及业内人士众说纷纭，褒贬不一。 就凉茶来说，凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶本是广东人的最爱，自古以来，广东人喝凉茶就喝出了名。其实，凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法。“清火”是凉茶的基本属性，但王老吉首先将这普遍存在的特性提升到了“USP”的层面，并打破了地域的限制，以大张旗鼓全面开花的推进模式，迅速让全国市场认识并认同了能祛火的王老吉。一句“怕上火，喝王老吉”不但妇孺皆知，而且成为左右消费者购买习惯的指示牌。

反观和其正，同样举着“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。但消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。诚然，有营销界人士认同并赞赏上运作方式。不具备知名度的情况下，这是一种高明的手法，但终究不是营销的上上策。 竞争“清火气”的概念并不划算，和其正到了走一条新路的时候了。树立品牌影响力并夺取更大的市场份额是营销的目的，显然，和其正目前并没有达到这个目的。2007年，达利对

外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想。 思路决定出路。

和其正的着力点应当放在何处呢？随着社会的发展，市场的划分也越来越精细了，个性化的市场定位不但可以避免同质化的制约，更可为赢得市场起推动性的作用。2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这几种转变的手法在促进产品销售的作用来讲可谓微乎其微。“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”透着那么一股“为赋新辞强说愁”的味道。故意与王老吉的罐装划清界限，以此来改变“跟风”的普遍印象。仅仅这些是不够的，品牌核心价值的定位转变到包装的定位本身就不具有开拓市场的进攻性，防守性策略的使用会让更多的消费者固执地以为和其正无路可走而不得已做出的选择。

跟进策略并非不可行，但做大品牌不宜用此方法。和其正要走出误读就必定要创新。从最基础的核心价值定位到营销推广模式的运作，探求适合企业、产品并且属于自己的切实可行的操作手段。就目前来看，只在包装上打转转并不理想。包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。因此，在利园更应该考虑在产品的功能上进行重新定位。

一、通过现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值。和其正产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。清火气已然具有普遍的认同产品且做得风生水起。和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。哲学讲元气为构成物质之本，免疫力依赖于人体的原动力----元气。中医认为，元气是生命之本，是生命之源，元气充足则健康，元气受损则生病，元气耗尽则

死亡。元气决定着生命的全部，也就是说，元气充足免疫力就强，从而战胜疾病。具体到现在医学概念可细化为思维反应正常，睡眠好，能吃能喝消化好，能跑能跳心不慌，不咳不喘气顺畅，气色良好声音亮。这类现象是现代人生活中最渴求解决的，而和其正又具备这样的功效。渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值，细分市场。固本清源，为健康之本。

二、宣传手段上多点开花。优秀的广告辐射面加大，渗透到生活与消费和更多空间。将广告宣传与促销活动等等结合使用。选择竞争对手势力相对较弱的地区着力推广。争取推广形式的多元化和个性化。

三、广告制作的创新。广告策进为宣传之本，从某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。一则精良的广告作品，不但传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。在消费行为产生之前诱发消费理念的转变，进而进入消费者的思维首选，促进消费成功。无论平面广告、电视广告等，突出并绝对性地推广养元气的主题。避免着力点越多力度越小的现象，同时也更吸引消费者注意力的集中。

四、活动推广。软性地营销策略更容易产生感情的关联。而举办或参加公益活动或者举办让利活活动更容易得到消费者的认同和拥护。相对于硬广告更容易得到消费者的青睐。 五、做出中国特色。和其正无论从名称还是从品牌核心价值上都可以看得出“中国”来。而凉茶独特而深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。站稳“中国凉茶”的概念优势，并把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。

摆脱不利的局面唯有创新。挖掘自身产品的“USP”，向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到

的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。和其正，正应该走到这个营销正途上来，才能寻找到属于自己的天空。 报价：

30元/件

和其正凉茶1.5Lx12 批发价 35 和其正凉茶600mLx15 批发价 30

备注：

和其正凉茶250mlx24 批发价 25 和其正凉茶310mlXx24听 批发价 35 和其正心平气和凉茶1.5Lx6瓶 批发价:25元/件

王老吉自开创了凉茶这一新品类后获得巨大成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，意欲分得一杯羹。从全国范围来看，笔者以为，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且也有自己的底牌。 和其正的挑战底牌

一、口感和包装：“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别。“和其正”采取的是跟随策略。

对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是

正宗凉茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。而王老吉只有罐装与纸盒装两种，而且分属两家企业，前者是为汶川地震捐款1个亿的加多宝集团，后者属于广药集团。

价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”;而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选;但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择(每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证)。也就是说，“和其正”可以成为“王老吉”的替代品。

作为市场跟进者，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。“和其正”开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。再加上陈道明代言的广告在央视的频频亮相，这对“和其正”快速建设渠道起到了关键作用。

品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。

从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。

王老吉的市场软肋

2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味着，在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击。笔者以为，王老吉在市场的表现也有软肋。

无容置疑，王老吉的品牌运作和市场营销做的十分到位，唯一的缺点是“产品包装缺乏创新”。——这就是王老吉的市场软肋。为了说明问题，我将从三个层面来分析。 一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。

王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。

一般来说，创新有几种：产品、广告和包装。在产品、广告方面的创新，王老吉是值得称道的，唯一的就是缺乏包装的创新。

任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略，它会快速提升和其正的销量。

九阳豆浆机的例子值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者“美的”就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针对“消费者的需求”进行创新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机，宣

称“豆浆机升级了”。就是这个创新让美的从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。

二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。

众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。笔者以为，这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。

在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)， 随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

基于这个原因，笔者认为，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给“和其正”留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随便放都可以。

三、从市场的角度来说，包装物的创新可以快速扩大产品的销量。

在包装物的创新上，宝洁、可口可乐等世界巨头给我们很好的借鉴。宝洁系列产品主要包装是瓶装的产品，为什么后来推出5ML的小袋包装，主要是消费者有这种需求。

可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐，也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后，就立即推出了PET瓶装，便于消费者使用和携带，同时还可扩大产品的销售。现在，可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。

无独有偶。在乳品市场上，在20世纪90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。当时，让消费者感到不方便的是，牛奶在常温下保质期都特别短。只有冷藏才能提高保质期。所以，拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。

但是，到了1997年，伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在globrand.com常温下的保质期，就与瑞士的利乐公司首次合作，率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响，快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月，只用了7年时间，伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。 和其正的市场失误

和其正的市场失误有两点：一是在诉求上进行跟风，二是渠道的宽度和深度不够。 一是渠道的宽度和深度不够。

从全国范围来看，和王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够。它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道——商超。餐饮渠道刚刚开发，街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟。主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

二、诉求功效，无法抗击王老吉的占位。

自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火。和其正凉茶，清

火气;熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正”。 这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。和其正完全没有必要再此浪费资金。这样的宣传只能为品类做贡献，而收益最大的就是品类的开创者，这无疑于为王老吉加油!

此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个“补元气”的价值。企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这不是一个聪明的策略，因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，还稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。 和其正如何挑战王老吉

从以上分析可以看出，“王老吉”和“和其正”都有优势和不足的地方。那么，“和其正”有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?

笔者以为，只要策略得当，完全有机会。因为从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。也就是说，任何品类总有两个品牌在互相厮杀。碳酸饮料有可口可乐与百事可乐，日化行业有宝洁与联合利华、方便面有康师傅与统一、鲜冻肉食有双汇与雨润等等。 我给“和其正”的建议有二：

一、在战略上，继续采取跟随策略。但要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。“王老吉”是正宗的凉茶，“和其正”是什么样的凉茶呢?笔者觉得，从字面上理解：“和其正”意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，我觉得“和其正”应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶。如果这样定位区隔，广告就不再诉求“去火气、补元气”这些功效。可以改为“向王老吉学习，做中国凉茶第二品牌。为民族争光，为华人争气。——中国凉茶，和其正”。

从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌(这个扭转不了)，谁是第二品牌?在消费者的心智资源上没有。和其正先说出来，就可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者觉得也是那么回事，感觉不是在吹牛。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。

从策略上讲，把王老吉抬在“老大”的位置上，追求的是“和气”，让王老吉无法反感。再者，你诉求的是“向王老吉学习品牌建设的经验，不仅仅为了自己，而是为了实现民族品牌梦想和国家的利益”。追求的是“正气和志气”这样，消费者也不会反感。

二、既加快渠道的深度与宽度外，又要实施“终端拦截”战术。首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设，让消费者“方便买”;其次实施终端拦截战术，让消费者“乐意买”。和其正毕竟有价格优势。

终端拦截战术分两块。一块是“餐饮渠道”，请借鉴白酒行业的“盘中盘”操作手法(其实，王老吉在餐饮渠道的做法与“盘中盘”相似)，启动目标消费者的消费。一块是“商超渠道”，请借鉴日化行业丽华丝宝的终端拦截操作手法，增加市场销量。

最后笔者不忘提醒王老吉，作为品类老大，你一定把握好创新这个魂，尽快把在产品包装上的漏洞补上，实现销量的更大突破。

不管和其正是否成功挑战王老吉，凉茶市场的竞争还会继续。我们期待更多更精彩的品牌故事不断上演，为中国品牌史添上浓重的一笔。

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和其正凉茶切入市场，其操作手法也不外乎于此。王老吉的成功使凉茶从广东走向

全国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外，其它凉茶企业还只是在广东、福建、海南等区域市场有所销售，与王老吉的差距非常明显。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉

茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。

对每一个市场后进者而言，经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作。当一个产品拥有较好的质量基础，却没有完善的经销网络来保障销售，那么将严重制约企业与产品的发展后劲。但对和其正凉茶而言，这并不存在任何问题。根据资料显示，达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85%。事实上，达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。

在产品概念上，王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”，如果和其正单纯的还是宣传怕上火，走在王老吉的后面，恐怕没有那么大的说服力，于是他们提出了另一个卖点，喝和其正能够先清火气，后养元气，“清火气，养元气”的广告语正式出炉。

清火气的产品诉求，也与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在其后面又加上了一个熬夜伤神，养元气。针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的，百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的感念也得到了很好的认可。

从其第一诉求“清火气”来看，蚕食分化王老吉的顾客群体是和其正的首要目的，意在尽早形成销售现金流。其最终目的则是在此之后，再来加大力度强化“熬夜伤神，养元气”，从而建立起和其正的品牌地位。事实上，达利本来就是利用明星代言迅速提升品牌的个中高手，无论是当年许晴的“达利蛋黄派，家家都喜爱”，还是赵薇的“好吃点，好吃你就多吃点”等经典广告语，都给消费者留下了深刻印象。而此番达利又将种明星代言模式复制到凉茶行业中，为和其正凉茶的异军突起再借一把东风。

根据饮凉茶的特点，和其正电视广告创意就按照出现问题，解决问题的策略来创作，有效地说明了什么时间，什么地点要喝和其正凉茶，火锅热气要喝和其正，熬夜伤神要喝和其正，陈道明做为推荐者的形象出现，更增加了品牌的可信度

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