第十二章老旅游地规划12

旅游规划与开发(杨振之)

第十二章 老旅游地的规划

老旅游地的规划是中国旅游业界目前面临的重大课题。所谓老旅游地是相对于近几年来新开发的新兴旅游地而言的，这类旅游地从中国改革开放后作为中国旅游业的主力军至少已经历了22年的历程，而且它们大多是名山大川，往往是一个大的区域尺度内旅游产品的杰出代表。其中有的名山大川近代旅游业开始就已成为著名的旅游胜地，如泰山、黄山、庐山、峨眉山、青城山等。但是当现代旅游业的浪潮席卷中国大地后，旅游业作为产业，已不可避免地被商业化、市场化。旅游业的运行必须遵循市场法则，旅游市场的需求和选择同样决定着旅游地的兴衰，老的旅游地也不得不收起自己的老面孔去寻找新出路——当然有的尚未完全意识到。那些一流的老旅游地还可凭借其品牌效应、形象效应吸引国内外游客，但众多的二流的老旅游地则开始感受到了举步维艰，“衰落”一词正在向他们袭来。我们纵观中国上世纪八十年代初期、中期开发的旅游地，其中不乏省级、国家级风景名胜区，大多感到了经营的压力，特别是在近几年众多新旅游地的冲击下，已有日薄西山的味道。其实，这些老旅游地的资源条件、区位条件都不差，特别是许多旅游资源条件还比新开发的旅游地好，但就是吸引力不大。

问题出在哪里？如何进一步开发老旅游地使其重新焕发出活力？如何对老旅游地进行再规划和再开发？如何在开发新旅游地时让老旅游地生机不断，以盘活老的旅游产品，使国家的旅游资源总量在新一轮开发热潮中不被损减？这些问题在目前尚缺乏理论研究。

目前，我国老旅游地普遍存在下列问题。

●旅游地形象老化

●旅游产业结构不合理

●旅游产品单一、老化，旅游产品组合不成体系

●管理体系需要深入改革

●人力资源明显匮乏，不能适应市场竞争的需要

●许多旅游地在竞争中处于劣势

●以往的老规划理论过时，如景区的城市化严重，所依托的中心城市未发挥出旅游业产业中心地位的作用等等。

一、旅游地生命周期的三种状态

毫无疑问，旅游地存在着生命周期，旅游地的发展也有着开发期、发展期、巩固期、衰落或再度复苏的过程。但如何评估旅游地的生命周期呢？

我们想到了Butler卓有影响的旅游产品生命周期曲线。旅游产品有一个从资源发现→开发启动→快速增飞→平稳发展→衰落或复苏的过程，是每一个旅游产品都逃避不了的，对这一规律的描绘，正是Butler的重大贡献。

我们在这里看到了旅游地的生命周期与旅游产品的生命周期有一种内在的逻辑关联。特别是对老旅游地而言，旅游产品的生命周期与旅游地的生命周期基本上是同步的。Butler在1980年又用旅游产品的生命周期模型来分析旅游地的生命周期。中国旅游地的开发是与旅游产品的开发同时进行的，对老旅游地而言，旅游产品的生命周期走向衰落也就意味着旅游地在走向衰落，除非在旅游地的老

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旅游产品走向衰落前，老旅游地又开发出了其他新的旅游产品，而且新的旅游产品要足以改变老旅游地的形象和产品特色，否则仍然无法挽回老旅游地与旅游产品同步走向衰落的命运。

因此，一般情况下老旅游地的生命周期与旅游产品的生命周期是同步的，我

们可以用Butler的旅游产品生命周期曲线来分析旅游地的生命周期曲线。

图12-1为Butler的旅游地生命周期曲线：

图12-1 旅游地生命周期曲线

①为旅游地的资源发现期，这个时期多是少量的探险者、科考者进入旅游地，由于开发尚未起动，旅游资源还未成为旅游产品。此阶段可以看到有一些关于旅游地资源的摄影作品、科普和科研文章、绘画作品等面世，是纯粹的介绍，毫无商业营销意味。

随着旅游产品进入开发启动期，旅游地也随之进入开发期，（当然前提是该

旅游地以前并未进行过旅游开发，目前我国的老旅游地多属此种类型）。开发期的特点是外来资本大量进入，旅游地进入一个“资本殖民”时代。在这个时期，资金投入量大，产品销售额低，旅游资源正在转化为旅游产品，伴随着旅游地基础设施和旅游设施建设的投入，旅游地社区居民获得了较大的利益，他们在就业、为建设者和游客提供服务方面都获得了前所未有的效益，因而对旅游开发满腔热情。投资者为了得到回报和滚动开发资金，开始了大规模的营销，旅游地的知名度大增，游客大量拥入，但所获利润较小。此时对社区环境的损坏已经开始了。

之后，进入了快速增长期，即旅游地旅游产业发展期。这个时期的特点是旅

游地旅游产业快速增长，回笼货币量大，旅游业对当地经济系数的拉动大，游客人数也快速增长，各旅游景区普遍超过环境容量，资源、环境、设施的压力大，旅游地的形象已牢固树立起来。投资资本大规模进入，新的投资项目不断出现，旅游地的房地产升值快。社区居民的生活条件得到基本改善，但与他们的期望值相差较大。特别是外地投资者的大量进入，社区居民的就业受到来自外地训练有素的管理者和技术人员的威胁，他们的就业环境反不如开发期好，所从事的多是知识含量不高的工种，在经济地位上更深入地沦为“被剥夺者”，外地商人的进入也使他们低水平的商业服务在竞争中占不到便宜。因而不满情绪在滋长，特别是对投资者和游客的不满情绪大增，影响了游客与社区居民的沟通。

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第④个时期为“平稳发展”期，这个时期是从巩固期至停滞期的过渡时期。

此时，游客增长率已经下降，但游客人数总量依然增长，社区的经济、社会性、环境问题产生，到了停滞期，游客数量达到最大，多年来停滞不前，人造景观在大量取代自然、文化吸引物，接待设施出现过剩，酒店之间抢夺客源现象严重，市场混乱，低价竞争导致社区服务质量大幅下降。社区居民对游客产生反感。此时在旅游地的开发战略上、在生态环境保护和治理上、在服务质量和市场规范上若不作出及时的调整，旅游地将进入衰落期。反之若进行了针对性的再开发过程，旅游地可能重现生机，进入复苏阶段。

第⑤个阶段就是衰落或复苏：在衰落阶段，游客被新的目的地所吸引，已不

将该目的地作为旅游的选择，社区接待多是慕名而来的大尺度远距离的游客，何况远距离的游客数量也将越来越少，因为旅游地的形象已遭破坏。大批旅游设施被改用作其他设施，房地产转卖程度高，社区居民又满怀激情地投入到旅游设施的收购行为之中。投资者的资金大规模从本地撤走。另一方面经过重塑形象和旅游地的精神，重新确立旅游地的特色，使旅游地进行复苏期。

Butler给出了在衰落或复苏期的五种走向，即图12-1中a、b、c、d、e五

种形态。a 为旅游地经过再开发，很快进入上升期，进入新的一轮生命周期；b为游客数量小幅增长，复苏幅度缓慢，但资源得到保护，市场得到整治；c为游客数量得以维持，避免出现下滑，旅游地继续平稳发展；d为资源过度利用，游客数量大减；e为游客人数剧降，旅游地元气大伤，作为旅游地渐为人们所遗弃。

Butler的旅游地生命周期曲线有两个问题有待完善：

其一，若旅游地发展过程中，在快速增长期，旅游地又开发出了新的旅游产

品，而且这个新产品具有强大的吸引力，在很大程度上，改变了旅游地特色，则旅游地吸引力也就大增，旅游地将进入高速增长期，巩固和停滞期也就迟迟不会到来，旅游地生命周期延长，运行的轨迹也将大大改变。

其二，若在旅游地的“平稳发展”期，旅游地又推出了新产品，且这次新产

品的推出是旅游地预先经周密策划，旨在调整旅游地生命周期的运行节奏的。即此次新产品的推出改变或更进一步强化了旅游地形象，旅游地产品结构得到了较大的调整，致使旅游地吸引力大增。于是，旅游地的“平稳发展期”很快结束，又进入“快速增长期”，衰落或复苏期在较长时期内不会出现。

这两种情况的出现，是旅游地的高层管理人士有计划地预先调整的结果，当

然也可能是新的高品质的旅游资源被发现以及投资者的快速的大规模开发，改变了旅游地生命周期的轨迹。当然从总的来看，Butler的生命周期的运行规律，任何旅游地都逃避不了，但由于出现前两种情况，生命周期的具体运行轨迹会发生变化。用图表示如下。

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图12-2 旅游地生命周期的三种状态

图12-2是旅游地生命周期的三种状态。C曲线即Butler生命周期曲线。A

状态是因为在“快速增长”期又有新的产品大规模开发出来，旅游地产业结构和产品结构得到大的调整，旅游地继续快速增长，将其生命周期延长。在A状态下，旅游地可获得最长的生命周期，在C状态，旅游地获得的是最短的生命周期。因为旅游地在已出现衰落迹象时才开始调整和再开发，所耗的人力、物力、财力大姑且不论，调整和再开发能否成功，风险较大，关键在于此时旅游地的一轮周期行将结束。A状态是最佳状态，起到了防患于未然的效果，使旅游地提前调整和再开发，旅游地的旅游业会持续高速增长。而此时旅游地的容量不会因为游客人数的快速增长出现荷负加大，这主要取决于以下几个方面：

●新的景区、景点、线路的开发增大了环境容量，使旅游地的饱和容量数增

大

●旅游地并不一定要在游客的绝对接待人数增加上做文章，可能新的产品的

推出增加了每个游客的人均消费值

●回头客的增加和回头率的增长，也许是因为旅游地及时调整了产品结构的

结果，但却为旅游地旅游业的增长作了重要贡献，而不仅仅是单纯的人数的增长

通过以上三个方面，使旅游地的环境容量增大，旅游业收入的增长率较快。 B状态是在旅游地进入“平稳发展期”后不久，及时对旅游地再开发和对产

品作出重大调整的结果，旅游地很快出现新面貌、新形象，从旅游地开发的战略、策略上来看，B状态可谓正得其时。在旅游地进入“巩固停滞期”后不久，旅游地又进入快速发展期，使旅游地的生命周期得以延长。B状态的生命周期长于C短于A（即C∠B∠A）。

C状态可以说是旅游地的自然生命周期，每一个旅游地总的说来都逃不过这

一生命周期的命运。A和B往往是人为控制、调整的结果即通过人为的努力，或者说通过人们有计划、有策略的努力，使旅游地生命周期得以延长，从而改变了旅游地在“自然生长”状态下的运行轨迹。随着旅游地越来越商业化以及旅游地的管理能力的加强，旅游地通过人为干涉而延长生命周期的可行性越来越大，并将成为必然的趋势。这也是旅游地可持续发展的需要。因为A和B更能带来旅游地的可持续发展。

二、老旅游地生命周期的评估和对策

在为老旅游地作规划时，为了使老旅游地的再开发有章可依，有据可循，并

使区域规划能对老旅游地的再开发提出正确的对策，应首先对老旅游地处于生命周期的哪一个阶段进行评估。

一般说来，老旅游地会处于生命周期的“快速增长期”、“平稳发展期”或“衰

落、复苏期”。从我国的老旅游地来看，处于后两个阶段的居多。对老旅游地处于生命周期的哪个阶段，应对下列因素进行调查和综合评估：

●旅游地从最初开发至今经历了多久的时间

●接待的游客人数状况，每年接待的游客人数在总量上的变化

●游客人数的年增长率

●外来投资者投资规模的变化

●旅游地社区居民就业状况的变化

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●社区居民对投资者和游客态度的变化

●旅游地社区环境受损状况

●旅游接待设施供求关系的变化

通过对以上因素的系统调查和分析，再对照图12-1旅游地生命周期曲线图

和笔者对每个阶段特征的描述，就可以判断出旅游地正好处于哪个阶段，并能很快发现旅游地目前存在的主要问题，然后就可以研究出对策。

若旅游地处于“平稳发展期”（即巩固、停滞期），就要立即决定对旅游地进

行再开发，针对旅游地存在的主要问题，比如老形象已模糊不清、环境破坏严重、旅游产品结构不合理、市场不规范、服务质量差等，作出相应的对策，以使旅游地生命周期尽快从图12-2的C形态转化为B形态。若旅游地已开始出现衰落迹象，应尽快作出相应的决策，使旅游地出现图12-1中的a或b的形态，而不能出现d或e的状态，旅游地从此走向衰落。

若旅游地还处于“快速增长期”，就应未雨稠缪，对旅游地不完善的方面作

出及时的调整、整治，并使其能不断推出新产品，增加市场竞争力。这样，该旅游地可能按图12-2中的A状态运行，生命周期得以延长。

所以，我们得出结论：一个旅游地的生命周期是可以进行人为的控制和调整

的，调整力度大，旅游地的生命周期就可能延长，如果旅游地管理层管理科学、且旅游地储备的旅游资源量大，则旅游地的生命周期将是非常长久的。

三、 老旅游地产业结构的调整

1、旅游地的产业结构

旅游地的产业结构指构成旅游地旅游业的框架和体系，在这一框架和体系

中，有六大重要因素，这就是人们所熟知的吃、住、行、游、购、娱。这六大因素的协调发展，形成了旅游地的旅游业。

目前，我国旅游业产业结构存在两个方面的主要问题：

（1）旅游业的六大要素未能协调发展。

（2）六大要素的每一要素内部未形成完善的体系

兹分而论之。

（1）旅游业六大要素未能协调发展，是从全国面上来看的。其中，东部发

达地区旅游业六大要素基本功已协调发展，而广大的中西部地区六大要素还远没有同步协调起来。

吃、住、行、游、购、娱这六大要素，在旅游产业结构中可分为两大类：吃、住、行、游这四大要素是旅游业的基础要素，而购物、娱乐这两大要素是旅游业的提高要素。其关系如图12-3所示：

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图12-3 旅游产业结构图

只要有旅游行为的存在，吃、住、行、游四大要素缺一不可。在旅游业的起

步阶段，旅游者的消费能力有限，对购物和娱乐的需求十分有限，有的游客实际上在旅游过程中基本上不发生购物和娱乐的消费行为。在旅游业的初级阶段，基础要素的消费构成在旅游业中所占的比例远大于提高要素的消费比率。随着旅游业的不断发展和游客消费能力的提高，特别是旅游业从观光旅游为主转化为观光、度假、专项旅游齐头并进之后，提高要素在旅游业收入中所占比重会越来越大。只要去查寻《中国旅游年鉴》，比较一下东部旅游业发达地区如深圳、广州、杭州、上海、北京等地与西部欠发达地区如青海、甘肃、新疆、西藏等地旅游业六大要素的构成，就会十分明显地看到，西部欠发达地区旅游业六大要素的消费结构中，游客仍然将主要的花费用在了餐饮、住宿、交通、门票（游）上，购物、娱乐在其中所占的比例仍然很小。这一方面反映了西部欠发达地区旅游产业结构不合理，外地游客去后难以购买到如意的旅游商品和娱乐产品；另一方面反映了这些地区的主要市场——一级市场的消费能力有限。

据国家旅游局对2000年入境游客的消费构成统计（《中国旅游年鉴》），入境

游客在中国的消费构成如下表12-1：

长途交通

住宿

娱乐 30% 15.5% 9% 游览（门票为主） 餐饮 购物 2.9% 8.9% 17.3%

其他如通信等 16.5%

表12-1入境游客的消费构成统计

在这一消费构成中,吃、住、行、游四大要素占消费总量的57.3%，超过了

一半。其中长途交通（主要是机票）的支出占去了30%，明显偏高，表明中国的航空机票价格太昂，已成为中国旅游业发展的障碍，旅游门槛太高。而娱乐仅占9%，购物仅17.3%，所占比例太小。在旅游业发达国家，游客在购物一项的消费支出应占旅游总消费量的30%以上，象香港、美国等已超过60%；游客的娱乐支出在旅游业发达国家和地区，已超过20%。由此可知，中国旅游业产业结构从总体上看，仍不合理，需要作出大的调查。

在国内旅游方面，以四川省为例，四川省是西部国内旅游发达地区，1999

年统计国内游客的消费构成如下表12-2：

长途交通

餐饮

娱乐 13.18% 18.91% 8.53% 住宿 游览（门票为主） 购物 24.67% 9.5% 14.7%

其他 11.5%

表12-2 国内游客的消费构成统计

其中,吃、住、行、游四大要素占游客总支出的66.26%，占2/3以上，这适

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合四川旅游业的基本情况：一是观光游客占绝大多数；二是旅游产业结构明显不合理。特别是游客在娱乐消费和购物消费上低于全国平均水平。这不是游客的消费能力问题，它反映出四川在旅游产业结构上娱乐业和旅游商品业发展水平低下，没有让游客满意的产品供游客购买。

在西部其他欠发达地区，旅游产业结构更不合理。

以上是从需求的角度（消费构成）说明了我国旅游业产业结构的不合理，产

业结构六大要素发展失衡，以下从供给的角度来阐述。

（2）六大要素的每一要素内部未形成完善的体系

旅游业产业结构不合理，一个突出的原因就是六大要素的供给体系失衡了，

没有建成一个均衡协调的供给体系。比如购物，前面应说到中国的旅游商品业离发达国家差距还很大，这不是因为没有市场需求，也不是因为中国没有旅游商品的生产能力，而且在千百年来的传统手工艺发展过程中，中国已培育出了在世界上驰名的众多旅游商品，如苏绣、蜀锦、景泰蓝、文房四宝、书法美术等等。然后，这些旅游商品至今未能引起多大的市场需求，这明显是产品供给体系出了问题。概而言之，有以下原因：

●生产规模小而分散，未形成旅游商品生产的企业集群

●旅游商品的包装，外观设计大大落后于一般的工业品

●未开成科研、生产、供应、销售一条龙的体制

●缺乏资本和民营企业的大规模介入

●缺少统一的大市场和完善的营销体系

●缺少将传统手工艺生产与观光旅游结合起来的机制

所以，旅游商品业目前的状况是小、散、弱、差，既缺乏产品更新换代的设

计能力、新产品开发能力，又缺乏营销能力，更缺少资本。提供给旅游者的产品千篇一律。尤其是西部地区，民族地区的土特产品和特色产品十分丰富，但却缺乏生产、设计能力。所以我们在九寨沟看到的出售的金银饰品与杭州西湖大致差不多，因为它们可以同出于浙江省的某个厂家。这样的旅游商品能诱起游客的购买欲吗？

如娱乐业，由于中国旅游业度假、专项旅游才刚起步，所以娱乐设施不完善、娱乐项目单一。在景区，适宜家庭、儿童娱乐的康乐产品太少，地方特色的娱乐游戏活动没得到很好的挖掘，目前娱乐业存在的问题是：

●产品体系不完善

●适合大众参与的娱乐项目少

●节庆活动大多由政府操办，严肃有余，活泼不足，没有办成大众参与的、

大众娱乐的旅游节庆活动。将节庆活动与招商引资连为一体，既未招到什么商，也没把旅游节庆搞好。

●适合青少年、儿童和家庭共同参与的娱乐活动太少。

由于旅游业结构内部产品供给体系不完善，消费者也难以购买到称心如意的

产品。同时也由于产业结构内从深层上没有协调发展，所以使整个旅游产业结构不合理。

2、老旅游地产业结构的调整

上述中国旅游业产业结构不合理的情形在老旅游地普遍存在，甚至老旅游地

就是这一现象的典型代表。在当初规划与开发这些旅游地时，基本上是按照观光旅游体系进行规划设计的，没有想到还有度假旅游、专项旅游这些旅游形式，更没有听说过“生态旅游”这类的新概念、新理念。因此在产业结构布局时，主要

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考虑的是观光游客的需求，就是在观光游客方面，也主要考虑的是外宾和国内公差人员的需求，所以使产业的供给体系很不完善。当我们再回头审视老旅游地的产业结构时，就发现了结构的普遍失衡。所以才有娱乐业和旅游商品业的大大滞后，旅游业六大要素中娱和购的消费比重迟迟上不去；才有游客的消费构成中住宿费、交通费、门票费的普遍偏高，形成旅游价格的高门槛。

所以说，老旅游地的产业结构必须进行调整、才能适应市场竞争的需要。如

何对老旅游地的产业结构进行调整？又必须根据每个旅游地的实际情况，对症下药，才有针对性。但以下大的原则需要把握：

（1）酒店业的布局

我们酒店业主要布局在大都市，在大都市内星级酒店过多，竞争激烈。相反

在客流量大的旅游胜地，特别是著名风景区所依托的中心城镇，星级酒店明显不够，四星级、五星级酒店十分稀少。这些星级酒店没有形成大型的酒店集团，更未形成连锁经营，所以客房利用率低，抗风险能力弱，在与外国连锁饭店集团的竞争中，明显处于劣势。

酒店业还缺乏根据目标市场的差异进行合理布局，使目前的酒店业供给的产

品多为观光型酒店。度假酒店正在兴起，但星级度假酒店太少。特别是尚未形成商务宾馆、行政宾馆、会议宾馆、度假饭店、度假公寓、青年旅馆、汽车旅馆等一系列的产品体系。

（2）交通运输业的布局

中国的交通运输业特别是在飞机票价上应实行低门槛策略，让游客在心理上

能感受到从客源地到目的地是很容易的，不能在交通费用的支付上让游客感到明显的经济压力。

通过旅游电子商务实现民航、铁路、航运、公路交通票务和网络预订系统，

提供方便快捷的服务。

旅游中心城市特别是西部旅游中心城市的航空港应增加直航航班和到国外

的包机。

铁路客运在提速基础上多增加夕发朝至列车车次，特别是要着力改善列车的

设施和服务。

逐步改善中心城市到各大景区的道路交通系统，加强道路交通系统的配套建

设（如停车场、厕所、汽车站、汽车停靠点等）。对旅游汽车、公共汽车进行改造或换代，提高旅游专用车辆的档次，尽快解决旅游车辆老化陈旧、数量不足的矛盾。提高导游和司乘人员的服务质量。

（3）餐饮业的调整

为了提高旅游者的餐饮消费在旅游消费中的比重，应突出以下几点：

●加强对餐饮产品的文化包装，在餐饮产品开发中，重点挖掘民族文化和地

方传统文化，使之对餐饮产品实施全方位包装，增加餐饮产品的附加值和吸引力

●在中心城市和风景区依托的中心城市应形成餐饮企业集群，在地域上相对

集中，并进行园林、生态的环境营造

●挖掘地方名食，并对传统品牌提高其工艺水平，不断推出新品牌

（4）娱乐、旅游商品：前已论述。

（5）旅行社业

旅行社是旅游市场运作的主力军，旅行社业的布局和调整与整个旅游产业结

构的布局和调整密不可分。

旅行社业目前在布局上“小、散、弱、差”的状况特别突出，缺乏抗市场风

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险的能力。从组织体系上，将其划分为国际旅行社和国内旅游社，是按经营范围来划分旅行社的性质，没有按市场法则以国际惯例划分为旅游批发商和零售商，导致中国旅行社开拓旅游市场特别是国际旅游市场的能力很低，无法在国际国内形成庞大的分销网络系统。

组建旅游集团，以旅行社为龙头，向酒店业、景区开发渗透，并加强对国际

市场的拓展，以抵御加入WTO后的风险。

组建中外合资旅游社，以整合国内旅行社业的资源，引进外国资本和市场，

提高国内旅行社的经营管理水平。

增加旅行社融资渠道，提高其融资能力。提高旅行社网络服务水平，尽快使

旅行社的产品与电子商务全面结合。

四、老旅游地形象的再定位

关于旅游地的形象定位问题，在第四章已进行了系统论述，基本原理在此不

再赘述。老旅游地形象的再定位，主要因为出现了下列情况：

●老旅游地形象模糊不清

●老旅游地的传统形象产生了危机

●由于市场竞争的原因，市场需求发生了大的变化

●发现了新的更高品位、更具吸引力的旅游资源

老旅游地形象模糊不清，主要原因是长期以来没有导入形象战略，形象定位

不鲜明，旅游产品的特色也不太明显，旅游产品组合体系混乱。这类旅游地在旅游业发展的初期，形象不清晰并无大害，而且有的旅游地可能有一、二个品牌产品在作支撑，不会感到危机。但随着市场竞争的加剧，不导入形象战略就会受到众多的竞争者的威胁，就是老的品牌产品也应导入形象战略。因而，对形象模糊不清的老旅游地应重新进行形象定位。如四川的峨眉山、都江堰、湖南的张家界等地都面临这种情形。

老旅游地进行形象重塑，最根本的动力来自市场的竞争，市场的竞争使老旅

游地产生了形象危机。一般情况下，旅游地形象的再定位仍然要以旅游产品质量和营销能力的基础。但在这两方面都差不多的情况下，关键就要看旅游地形象。

旅游地的产品销售依然遵循AIDMA法则，即消费者从广告媒体认识产品到购

买行动的产生要经过注意、兴趣、欲望、记忆、行动的五个过程；反过来消费者对旅游地形象的认识也要经过：从感知到认知、好感、信赖，购买的过程。在旅游地的竞争中，在产品质量和营销能力相当的情况下，一个良好的旅游地形象往往能相对容易使旅游者产生AIDMA，并使旅游者产生认知、好感、信赖和购买，也就是说，在当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。

所谓“形象屏蔽”指在旅游地之间发生竞争时，有良好形象的旅游地可以通

过形象构成防卫屏障，以阴止竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感，而无良好形象的旅游地则将自己的心脏坦露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。

四川是中国目前列入《世界遗产名录》最多的省，共有九寨沟、黄龙、峨眉

山——乐山、青城山—都东堰。最近，几大旅行社联盟向国内外游客推进“世界遗产之旅”，其号召力无疑较强，但冷静一分析，这四大遗产地之间存在着较大的市场竞争：一是两条线路的竞争。由于时间、成本等方面的考虑，旅游者很少有一口气游完所有的世界遗产地，许多游客要在两条线中选取择一条，这就使两条线路的世界遗产地间存在着竞争。从世界遗产的分布来看，九环线上有三个，

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九寨沟的形象正处于上升期。因而在竞争中峨眉山—乐山将处于劣势。在此时，峨眉山—乐山的导入形象战略，强化自己的形象显得尤为重要。

另一方面，即将在九环线的同一线路上，三个世界遗产之间也存在着明显的

竞争。如青城山—都江堰要努力强化形象，尽量让游客多逗留一段时间。特别是黄龙风景名胜区，与九寨沟相邻，但由于多方面原因，黄龙在与九寨沟的竞争中处于劣势，有的团队到九寨沟后放弃到黄龙旅游，甚至在团队计划中就已放弃黄龙景区。因而黄龙导入形象战略已近在眉睫。在形象策划上，黄龙与九寨沟不能捆绑成姊妹关系，应告知游客：黄龙与九寨，一山之隔，一样的水，不一样的感受。

在对旅游地形象再定位后，由于产品组合和产品结构发生了变化，也要对产

品进行形象定位。产品的形象定位要重点放在品牌产品和重要产品上，使产品体系的形象更加鲜明。如一个有特色的产品有一个奇特的名字，并有一种独到的表达、展示方式，对树立产品形象都是十分有意义的。

五、老旅游地产品结构的调整

老旅游地产品结构的调整是根据市场需求的变化和竞争者的状况而作出的

应对之策，其目的是增强产品结构在市场上的竞争力，增加旅游产品对市场的吸引力。旅游产品必须随市场的变化而作出相应的调整，旅游地才具有长久的生命力。

在旅游地产品结构调整中，首要的、也是关键的是品牌产品的重新定位。

1．品牌产品的再定位

旅游地品牌产品的再定位是旅游地的重大事件。要对旅游地的品牌产品重新

定位，除非出现了以下原因：

●竞争者推出了一个品牌，其定位与本旅游地品牌相同或相近，侵占了本旅

游地品牌的部分市场，使本品牌产品的市场占有率下降，并足以影响本旅游地的生存和发展。

●品牌产品在市场上通常具有垄断性，旅游品牌产品更是如此，竞争对手推

出的品牌使本旅游地品牌产品的垄断性丧失。

●旅游者的偏好和需求发生了变化，他们原来喜欢的旅游产品现在正变得越

来越不喜欢，市场对本旅游地品牌产品的需求在减少。

出现了这些情况，品牌产品的市场定位势在必行。

旅游地可实施以下两方面的再定位策略：

（1）多品牌定位

虽然旅游地老品牌产品受到较大威胁，但在市场上仍有一定威望，还有相当

份额的市场占有率。此时可以根据市场需求推出多个品牌，形成品牌的集团化优势。

（2）抛弃老品牌重塑新品牌

在推出什么样的新品牌的时候，必须对客源市场的偏好进行周密的市场调查

和分析，才能掌握市场的需求。

图12-4是对观光农业旅游产品的市场调查。

观光农业产品价格较便宜，能适合大众回归自然的休闲需求，某公司曾经创

立了园林式的观光农业产品，获得了巨大的经济效益，后来跟随者众，使其品牌产品出现危机。

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图12-4 客源市场对观光农业产品的偏好

如图所示，横向表示观光农业产品的经济含量（可能是民俗文化、农耕知识、

园林绿化知识或农业现代高科技知识）高与不高，参与性强与不强；纵向表示观光农业产品的环境好与不好。

据市场营销研究，对客源市场就观光农业产品偏好进行了调查，其结果是：

图中J、I、G 、H 的圆圈所在位置表示产品的环境好，知识含量不高，参与性不强，因而其产品最容易被模仿和追随，所以在这个区域竞争者众多。目前中国观光农业产品的实情也是如此，在Q、K圆圈区域，环境既不好，知识含量不高，参与性不强，一般不愿去投资。在D、E、F圆圈附近区域，知识含量高，特别是F、但生态环境不好，需求大量的绿化投入，风险较大。在A、B、C圆圈附近，表明产品的知识含量高、参与性强，且生态环境好，是值得投入的区域。A正是该公司目前所处地位，但面临着B的强大竞争。而C区域知识含量最高、参与性最强、生态环境最好，且市场空间大。若公司介入C区域，在知识含量上定位为高科技观光农业，与C又有明显差别，且新奇味、参与性强，就会获得成功。

同时，还要考虑自己的品牌定位在新的位置上后所获得的收入。这取决于：

●消费群体有多大

●有无竞争对手

●销售价格的因素

●平均购买率大小

该公司经过详细论证，决定进军C区域，将自己定位为高科技生态观光农业，

既有高科技农产品，又会培育出旅游品牌。于是公司从原来经营生态园林的观光农业迈入高科技绿色观光农业。

通过这一过程，一个新的旅游品牌就可能诞生了。

旅游规划与开发(杨振之)

2．旅游产品布局体系的调整

老旅游地旅游产品布局大多不成体系，长期以来靠一、二个著名的景区，一、二个品牌产品支撑着当地的旅游业，除品牌产品外，大多数产品不成体系，空间布局也不一定合理。旅游产品组合中产品的宽度、长度、深度及关联性都有问题。为了适应新的形势和市场的需要，在对旅游业结构及空间布局调整的基础上，应对旅游产品结构及空间布局进行调整。

（1）优化旅游产品体系

促使老产品的升级换代，开发新的旅游产品，是优化旅游地产品体系的核心，使产品体系形成品牌产品、重要产品、配套产品的体系结构，从而形成具有世界级品牌（要有这样的资源条件）、国家级精品、区域旅游产品的格局。更为重要的是，要丰富每一类旅游产品的内容，使每一类旅游产品形成自己的产品体系——观光旅游产品

●观光旅游产品要进一步优化升级，对老产品进行环境整治和改造，丰富和

完善产品的内容。如原有的国家级景区要创国家级精品，撤除违章建筑及损坏环境的建筑，休息设施和路牌的完善，提供优良的管理和服务等。

●观光旅游产品要形成完整的体系。可在以往单一的自然风光、人文景点、

文化风情观光的基础上，开发出新的观光产品如都市观光、观光工业、观光农业等。

●还可在原基础上进行新产品开发，在老景区未开发的区域进行有规划指导

的科学开发，既扩大了景区的容量，又丰富了老产品的内容，增加了老产品的吸引力。

——度假产品

●建立起国家级、省级和城郊休闲度假区的产品体系。国家级度假区要有优

秀的度假资源和度假条件，如海滨、优质温泉、高山滑雪等。目前，我国大都市城郊休闲度假带基本形成，国家级、省级度假区的布局尚未完善。

●度假产品应进行体系完善，形成度假饭店体系：度假别墅、度假公寓、青

年旅馆、度假酒店、度假村、露营地等，以及娱乐体系：垂钓、荡舟、徒步、滑雪、温泉、滑翔等（当然要有资源条件）

——专项旅游产品

专项旅游产品正处于开发阶段，自身不成体系，属于新一类旅游产品，不属

老产品范围。专项旅游产品体系前已论述。

（2）旅游产品空间布局的调整

——观光旅游产品空间布局

形成大都市市内观光、城郊农业和工业观光，中大尺度的自然及人文观光，

大尺度的精品观光产品观光的空间布局体系。这一布局体系也符合客源市场“舍远求近”、以短距离旅游为主的规律。其空间布局如图12—5所示。

旅游规划与开发(杨振之)

图12-5 观光旅游产品的空间布局

都市观光的客流量最大，大都市既是旅游目的地，又是游客前往它周边景区

的中转站和口岸，游客的聚散都集中在都市，都市的文化商业、通信、交通、建筑等成为都市观光的重要内容。

第二个空间层次是城郊观光。城郊观光以田园风光和工业观光为主，主要客

源是大都市的节假日观光市场和休闲市场。其特点是客源量大、回头客多、价格低廉。

第三个层次是自然山水、历史文化观光。在这一中大尺度的空间内，分布着

众多的观光产品，各个级别的观光产品都有分布，也是吸引海外、外地游客的重要观光产品，同时也是大都市市民节假日观光旅游的目的地。

第四个层次是远距离精品观光。这一类观光产品分布在大尺度空间，要吸引

海外和大尺度市场的旅游者，其旅游资源的高品位和旅游产品的高级别是基础，否则由于时间、成本、交通等因素的原因，游客难以前往。大尺度、远距离观光产品一定是精品旅游产品。

根据这一空间布局规律及游客的出行规律，对旅游地的观光产品的空间布局

进行调整。如城郊观光和自然山水、历史文化观光这两个层次，应进行重点布局。因为要考虑大都市的市场需求，它始终是一级客源市场，是旅游地旅游业发展的基础。至于第四个层次，还得看旅游资源的品质和开发条件。对于第三个层次的观光产品，要对景区进行重点调整，在如何突现景区特色上做文章。

——度假旅游产品空间布局

●旅游目的地的城市，特别是品牌风景名胜区所依托的中心城镇，一般环境

优美，是度假旅游产品布局的重中之重。这样，无论在度假设施不是在娱乐项目上，都可依托城镇设施，避免了重复性建设和资源浪费。

●都市城郊环境良好的区域可形成度假产品供应区，城郊应形成度假产品供

应带。这主要是供给廉价度假产品。

●在风景区外围环境条件好的区域，在不影响风景区环境的前提下，可形成

度假产品供应带。

●在有特色的渡假资源的区域，布局度假产品供应区。

度假产品的空间布局原则，是根据度假旅游资源的分布和市场需求，进行空

间布局的调整。如都市市民对日常度假旅游产品的需求，一般是在城郊环境好，或田园风光、或山水风光好的区域，在这些区域布局中低价位的度假产品颇受欢迎。在一定区域范围内，还要形成度假旅游产品的供给体系，也是调整空间布局应遵循的原则。

——专项旅游产品

专项旅游产品的空间布局一般是分布在大中尺度和大尺度空间。它的分布要

旅游规划与开发(杨振之)

依据旅游资源的条件。只是在中小尺度范围内根据资源条件适当布局该类产品。

案例11： 《成都市旅游业“十五”计划和2015年发展规划纲要》

笔者作为该文本的主研人员之一，撰写了“旅游产品结构优化升级”和“旅

游市场营销”两章，现将前一章录入后：

一、优化旅游产品体系

1．观光旅游产品的升级

旅游业的发展和市场竞争的加剧，使旅游业进入了品牌竞争时代。优化配置

观光旅游资源，对观光旅游产品内部结构进行优化组合，在全市形成世界级、国家级、省市级产品结构体系。

——创造世界级品牌。抓住特色、突出重点，着力开发包装高品位的拳头产

品。搞好成都大熊猫繁育研究基地、青城山—都江堰使之成为二大世界级旅游品牌；借助三星堆提高我市在国际国内客源市场竞争力，形成以成都为中心向周边地区九寨沟、黄龙、乐山—峨眉山、卧龙等世界级旅游景区辐射格局。

●成都大熊猫繁育研究基地。是省旅游总规确定的六个优先开发重点项目之

一，应参照其规划设计方案，结合生态环境建设，积极投入建造大熊猫主题公园，包装成为世界级品牌，尽快推向国际旅游市场。

●青城山—都江堰世界文化遗产。是世界级旅游资源，应在产品包装上下功

夫，使景区的环境和管理同国际接轨，尽快成为世界知名的旅游品牌。

●古蜀文化旅游产品。成都平原以三星堆为代表的古蜀文化，是继秦始皇兵

马俑之后中国又一闻名世界的考古发现。利用近期发现的古蜀国船棺和新津龙马古城遗址、都江堰芒城、郫县（三道堰）古城遗址、温江鱼凫城、崇州双河城等古蜀国文化遗址，开发具有地方历史文化特色的旅游精品与三星堆形成一体，包装成为国际旅游品牌。从整体上打造成都口岸旅游区的品牌形象。

——建国家级精品。国家级精品在旅游产品结构中起着支撑的作用，将对国

际国内市场产生较大的吸引力。着力开发一批旅游精品，从根本上改变旅游产品结构的粗放状况，促使产品换代升级。

●创建三个国家级文化旅游品牌：武侯祠、杜甫草堂、刘氏庄园。进行深度

开发，扩大规模，增加文化品味，美化环境，把武侯词、杜甫草堂建成全国知名的文化园林，把刘氏庄园开发为闻名中外的民俗文化旅游精品。

●创建三个国家级精品景区：龙门山、鸡冠山、西岭雪山景区。加快基础设

施和接待设施建设，促使正在申报国家级风景名胜区的龙门山、和正在开发之中的鸡冠山，争创三个国家级旅游品牌。

●建成三个国家级观光农业示范区：包括龙泉花果山、温郫都和蒲江。以农

科村和龙泉花果山为代表的观光农业旅游已引起国内外的关注，在一定程度上代表了中国农业结构调整和农村经济发展的方向，应加以重点扶持和培育，建成为中国观光农业特别是大城市城郊观光休闲农业的示范基地。同时加快蒲江国家生态农业区的建设，发展成为观光农业旅游产品。

2．丰富度假旅游产品

度假产品是旅游产品结构的重要组成部分。随着城市居民物质生活水平提高

（恩格尔系数的下降），度假出游的需求将迅速增大，以大城市为依托，开发度假旅游产品是世界旅游发展的主流方向，应着力开发一批度假旅游地，完善和优化产品结构体系。

旅游规划与开发(杨振之)

——建立两个国家级旅游度假区：优化都江堰省级旅游度假区的产品结构，

建成国家级旅游度假区。综合利用西岭雪山高山滑雪、花水湾温泉度假旅游资源，借鉴国外游憩区开发的经验模式，建成夏季避暑、冬季滑雪和温泉浴疗保健及森林疗养等多功能的复合型国家级旅游度假区。

——新建六个省级旅游度假区：银厂沟、九龙沟山地避暑、温江金马休闲娱

乐、双流牧马山体育休闲、蒲江朝阳湖湖泊型度假等不同类型的度假旅游地。同时加快龙泉花果山市级旅游度假区建设，力争产品升级换代，建成省级旅游度假区。

——发展近邻，远郊农家休闲产品，开发适合家庭度假和小型聚会的度假产

品，适应不同市场的需求，如结合毗河综合整治的生态环境建设，配置度假休闲旅游项目和设施，发展成为国家级休闲农业示范区。

3．开发专项旅游产品

专项旅游产品将是未来旅游发展的一大方向。要大力培育专项旅游产品，把

成都发展成为国内外游客开展专项旅游的中转站和大本营。

——培育生态旅游产品体系。在都江堰的龙溪—虹口国家级自然保护区、大

邑西岭雪山、彭州龙门山、崇州的鞍子河自然保护区、邛崃的天台山森林公园等地，开发森林浴、登山、漂流、探险、露营、科考、科普等生态旅游产品。在都江堰芒城、新津龙马古城、郫县（三道堰）古城和其他几个古城遗址开发科普、科考旅游产品。

——开发成都通向西藏、川西高原的专项旅游产品。开发成都到拉萨、康定、贡嘎山、亚丁、九寨、黄龙、王郎、唐家河、蜂桶寨、四姑娘山、泸沽湖等地的自驾车越野、探险、科考和民俗风情等专项旅游产品，增大对在国际市场和沿海市场的吸引力。

借助成都体育中心和足球球市，培育成都市体育旅游和球迷旅游产品。利用

牧马山国际高尔夫球场和青城外山高尔夫球场，开展休闲体育旅游；普级网球、卡丁车等项目，促使体育运动与旅游活动的密切结合。

——深层次开发龙泉国际桃花节、西岭雪山滑雪节、丹景山牧丹节、都江堰

放水节等节庆专项旅游产品。可将“国际熊猫节”与全国糖酒会相结合办成旅游节庆精品。

4．发展都市旅游产品

都市旅游，是旅游者选择到达某一个地区的第一目标市场和目的地城市而开

展的旅游。成都作为四川省会城市，应大力发展都市旅游产品，形成四川乃至我国西部旅游的目的地。

——开发文化旅游产品：

●充分利用市内的博物馆、艺术馆、展博馆等场所开发包装文化旅游品牌，

鼓励有条件的大学（如四川大学、成都理工大学）博物馆、陈列馆向游人开放。

●以建设酒业博物馆为主题，对全兴酒坊遗址进行深度的开发，包装成为酒

文化旅游品牌。

●建设府南河水文化观光旅游环带。在环府南两侧增设小型休闲广场，沿河

两岸增高步行游道、茶座、水吧、酒吧、增加经常性露天表演内容，展示市井文化。

●结合城市建设，把天府广场建成具有浓厚文化氛围和休闲功能的都市旅游

的聚会中心广场。

——大力发展商务、会展旅游：

旅游规划与开发(杨振之)

●积极与国际接轨，对成都国际会展中心的软、硬件设施进行规范化建设，

扩大容量，提高服务水平，建成国际一流标准的会议与会展活动中心。

●努力建设商业游憩区，加快旅游购物一条街或旅游超市的建设，设置购物

免税商场，配置旅游功能设施，形成集购物、餐饮、娱乐、茶馆一体的商业游憩区。

二、旅游线路产品结构调整

科学合理地布局设计，抓住主体、突出特色、精心包装旅游线路产品，在市

区和辐射区间，重点推出观光、度假和专项旅游线路精品。

1．市区精品旅游线路

——成都—青城山、都江堰世界文化遗产旅游线路。

——成都—刘氏庄园—花水湾—西岭雪山观光、度假旅游线。

——成都武侯祠、杜甫草堂、永陵—三星堆连结的蜀文化观光、科考旅游线。 ——成都大熊猫繁育研究基地—崇州鸡冠山大熊猫生态公园生态旅游线。

——成都府南河（活水公园）—都江堰—紫坪铺水库水文化旅游线。

——成都—龙泉花果山、成都—郫县农科村、成都—温江汪家湾生态农业及

农家休闲旅游线。

2．市区主要观光与度假旅游线路结构

——成都市—丹景山—龙门山旅游线路。

——成都—大熊猫基地—升庵桂湖—三星堆旅游线。

——成都—白塔湖—九龙沟旅游线

——成都—白鹤山—天台山旅游线。

——成都—五津—朝阳湖旅游线。

——成都—黄龙溪—牧马山旅游线。

——成都—金堂（野生世界）—云顶石城旅游线。

——成都—十陵—洛带—龙泉花果山旅游线。

3．辐射省内主干旅游线路

——成都—九寨沟—黄龙世界自然遗产旅游线。

——成都—乐山—峨眉山世界自然与文化遗产旅游线。

——成都—自贡恐龙世界、蜀南竹海观光旅游线。

——成都—卧龙—四姑娘山—宝兴蜂桶寨大熊猫生态旅游线

——成都—海螺沟—康定自然生态与民族风情旅游线。

——成都—西昌—泸沽湖民族风情旅游线。

案例12： 《四川省都江堰市旅游发展总体规划》（摘要）

由四川省旅游规划设计研究所编制，技术负责人杨振之，以下所引部分由杨振之、叶红执笔。

都江堰市的规划是典型的老旅游地规划，根据它的生命周期和发展的特色，我们决定将规划重点放在产业结构和产品结构的调整上。

一、 任务要求

1、

正确评价都江堰市旅游资源价值和旅游市场开发潜力，为都江堰这个已发展成熟的

旅游规划与开发(杨振之)

旅游地找准未来的发展方向。

2、

3、 对都江堰的旅游业结构进行合理布局，找准新的增长点。 制定都江堰市旅游业可持续发展并与《四川省旅游发展总体规划》相衔接的规划实

施方案和对策措施。

二、该规划的重点和特色

1、特别注重都江堰城市和城镇规划，并以都江古堰及城区为重点和突破口，认为旅

游经济的主体是城市、城镇经济。

2、 注重可持续发展，城镇、城市规划、风景区规划都以这一原则贯穿始终，并注

意对都江堰旅游资源的储存。

3、 重点对都江堰的旅游产业结构和产品结构进行了调整

4、 对古堰水文化和道教文化进行了深度挖掘，使其能够得到较高水平的展示。

三、 旅游发展战略规划

1、 旅游主题形象定位

都江古堰文化观光旅游和生态度假旅游目的地

● 生态旅游与文化旅游将是21世纪世界旅游发展的两大趋势，都江堰市在这两方面都占有资源优势。历史文化是世界级资源，生态度假又被确定为都江堰市的旅游新形象。 ● 都江堰市千百年来一直享有世界上唯一现存并发挥作用的无坝引水工程的美誉，是世界上水利工程建设史的奇迹。

● 中国、四川的度假旅游正在兴起，四川地处内陆，缺乏结构合理的度假旅游产品，都江堰的生态度假将提供度假旅游的新形式：有别于海滨、温泉、高山等形式的度假。 ● 山、水、城、文化浑然一体，旅游者在现代文明与良好生态间保持着若即若离的关系，既可享受城市生活，又享有良好的生态环境，这一主题形象全国罕见。

● 都江堰市是历史文化观光和生态度假的中心，现在的城市规划已向这一方向迈进。

● 这一定位使都江堰成了旅游目的地，而不仅仅是一个旅游过境地和中转站，它必将

大大提高本地旅游业的产出值。

2、 品牌战略

● 都江堰水利工程和青城山道教文化是都江堰市所有旅游产品的典型代表，是都江堰市的旅游精品和拳头产品。

旅游规划与开发(杨振之)

● 对这一具有世界遗产价值的世界独有的古生态水利工程及其文化，继续在国际、国内客源市场培育品牌，使其充分发挥品牌效应。

● 青城山作为道教的发源地和天师道的祖庭，在中国道教名山中占有独特的地位。 ● 把青城山—都江堰建成世界级的、在国际上有影响的历史文化观光旅游胜地。

必须说明的是∶青城山-都江堰申报世界文化遗产的成功，也不能改变它作为观光旅游

产品的市场形象，只不过是具有了观光旅游产品较强的国际吸引力。由于都江堰市所处的特殊的区位，这一优势可能成为都江堰市旅游经济的一个劣势。因为作为国际观光旅游产品，在这样的区位条件下，必须要与其他产品组合在一起来销售，而且其销售方式又主要是旅游线路的销售。不幸的是，都江堰又正好处于九环线上，且距成都口岸区最近。这些都决定了都江堰几乎不能成为国际、国内观光旅游市场的目的地。这是市场法则所决定的。

也就是说，都江堰的观光旅游产品主要是为都江堰市提供一个品牌，以品牌效应来对

市场产生巨大的感召力。既然都江堰市的观光旅游产品不能使都江堰市成为旅游目的地，那么，都江堰市又如何实施旅游目的地战略?难道都江堰市注定了会成为过境地?我们认为，要使都江堰市成为旅游目的地，必须实施生态度假战略。

3、 生态度假战略

生态度假型旅游地指依托良好的生态环境，即有山、有水、有田园风光进行的度假旅

游。都江堰正好具有这一条件，适合这种度假旅游方式。

都江堰的山地环境、水环境、空气质量、植被很好，又由于都江堰处于龙门山与成都

平原的结合地带，山景、水景和田园风光融为一体，在紫坪铺水库建好后，又以大面积的水体将古堰城区与龙池景区连为一体，为生态度假提供了更好的条件，使都江堰适应开发各种形式的生态度假旅游。

都江堰的生态度假战略，应将度假旅游与会议旅游结合在一起来开发，使度假与会议

相互促进，互为补充，二者相得益彰。都江堰良好的生态度假条件，又为开发会议旅游提供了好的前景。所以，规划提出了要将都江堰市建成四川省的商务会议旅游目的地和成都市的会议中心，以及将都江堰建成四川适宜居住的旅游城市的目标。

都江堰市的生态度假应实施下列战略∶

● 把都江堰市建成中国西部典型的文化生态度假型城市。

● 把都江堰市建成四川省会议旅游目的地和成都市的会议旅游中心，使其能接待国际、国内重大会议。

● 把都江堰市建成中国城市人居环境的典范。

旅游规划与开发(杨振之)

● 把都江堰市培育成川西生态旅游片区的前沿旅游地。

● 使都江堰市在川西北生态、文化旅游线上具有强大吸引力。

● 依托都江堰市良好的自然生态大环境，走度假旅游的可持续发展道路。

● 使观光旅游产品与度假旅游产品和谐统一，相得益彰。

● 把握好产品设计、环境容量和旅游产出之间的关系。

● 生态度假旅游的重点地区是城区及其附近，青城前、后山，都江堰——玉堂——青城——大观沿线直到外山附近，龙溪——虹口地区。

● 生态度假旅游的发展必将带动房地产开发，带动相关产业的大发展。

4、 旅游开发总体布局

一个中心、二个片区、两条环线、五条主线

＊一个中心——古堰城区

是该区域的生态度假、古堰及水文化观光中心和各种专题旅游的接待中心、信息中心、

购物中心、娱乐中心和游客聚散中心。

主要景点及功能：以都江堰广场为中心所幅射的几大节点绿化广场。景福街、杨柳河、

西街、南街等步行购物街，二王庙、松茂古道、离碓公园、伏龙观、灵岩寺等，使游客充分感受水与现代城市的交融，为游客提供餐饮、购物、娱乐、观光、休闲、度假的各种舒适场所及丰富的夜生活。

＊二个片区

……青城山片区：宗教文化观光、度假区

主要景点：青城前山诸景点、青城后山、青城外山、普照寺、天国山、赵公山、南华

山、翠月湖、徐渡生态农业等。

主要功能：宗教文化观光、生态休闲度假

……龙溪—虹口片区∶自然旅游与度假旅游区

主要景点：龙池各景点、虹口乡农家乐、虹口白沙河风光、深溪沟瀑布、紫坪铺水库

等

主要功能：自然观光、生态科考、科普和探险、山地生态度假

＊两条环线

都江堰——龙池——深溪——白沙——都江堰

旅游规划与开发(杨振之)

都江堰——青城外山——天国山——青城后山—青城前山—-都江堰

＊五条主线

都江堰——龙池：自然观光和生态度假旅游线

主要景点：戏猴园、御龙园、龙池湖、杜鹃园、野生动物园、龙王庙、自然保护区博

物馆、滑雪场、响水洞、紫坪铺水库等

主要功能：多种多样的自然观光和生态度假旅游都可在此开展，还可开辟龙池——深

溪的徒步森林游、森林浴，龙池——深溪的连接构成了龙池——虹口的旅游环线，但这条连接线以不修公路为宜。还可开辟龙池——响水洞骑马旅游线。

都江堰——虹口——廖叶坪——和尚桥：生态科考、探险旅游线

主要景点及功能：白沙河风光（山景、水景）及白沙河漂流、原始生态区科考、探险。

都江堰——蒲阳——向峨：休闲度假、文化旅游线

主要景点：中科院花溪植物园、般若寺、莲花湖

都江堰——青城山（前、后山）：历史文化观光、度假旅游线

主要景点：都江堰、二王庙、松茂古道、离碓公园、伏龙观、青城山、青城后山

都江堰——大观——两河：生态休闲度假旅游线

主要景点：青城外山、普照寺、天国山、玉堂至青城山的度假带。

都江堰市各区的功能、主题、范围等要素(项目开发后面论述)见表4—2，以五条线路

为骨干，形成了旅游产品的空间布局。

都江堰市旅游开发分区布局表 旅游片区 范 围

功 能 主 题 都江堰市区、是餐饮娱乐中心、购物中心、度假中文化旅游及生态度

心、水文化观光中心。是游客休闲、假的支撑中心

度假的主要场所，为游客营造休闲、

度假、购物的气氛和环境。 古堰城区 玉堂镇

青城山

片区 青城山镇、泰安镇、大观镇、徐渡乡 宗教文化观光旅游，山前地带休闲度道教文化观光与度假、农业观光旅游，青城后山的度假、假旅游 避暑旅游，青城外山的高消费度假旅

游

旅游规划与开发(杨振之)

龙溪-虹

口片区 龙池镇、虹口乡 自然观光、生态科考、科普旅游、探险旅游和山地度假旅游 生态旅游与度假旅游，专题旅游

紫坪铺水

库

龙池镇、白沙乡、麻溪乡 良好的亲水环境，度假、休闲、娱乐 度假旅游

四、旅游产品开发规划

1、旅游产品结构的调

都江堰的精品产品是青城山-都江堰的以水文化和道教文化为核心的文化观光旅游，它

是都江堰市的品牌。

在这一世界级品牌的感召力作用下，大力发展生态度假旅游产品，这是都江堰市应着

力发展的重点旅游产品。生态度假旅游产品主要集中在三个片区，即古堰城区、青城山片区和龙溪-虹口片区。古堰城区是度假旅游的支撑中心，集休闲、度假、会议、购物为一体。青城山片区主要依托青城山镇、青城后山、前山到外山的山前地带、青城外山形成度假旅游带，以登山、徒步、会议、避暑、高尔夫为主。龙溪-虹口片区主要依托新龙池镇和紫坪铺水库以及虹口乡，主要开展湖边度假、水上娱乐、登山、徒步、骑马、漂流、探险、科考科普、滑雪、森林浴等旅游活动。第二个层次主要体现在对都江堰旅游产品结构的调整上，是今后旅游经济增长的关键。如此，都江堰市的旅游产品组合既有它的长度，也有它的广度，同时也具有深度。如下表所示∶

旅游产品组合的特征

产 品 组 合 的 广 度

文化观光休闲度假(包括专

品项旅游) 会议购物 节庆活动

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