Web2.0下基于LBS+O2O移动电子商务的商业模式的研究

web2.0下基于LBS+O2O移动电子商务的商业模式研究

摘要：随着生活水平的提高和电子商务的普及，人们对便捷性电子商务服务提出了更高的要求，而目前，移动电子商务正逐渐凭借技术和应用上的优越性，显示出强大的生命力。移动电子商务是指通过手机、P D A等移动通信设备与因特网结合进行的信息查询、商务交易及对信息、服务和商品的价值交换。凭借其独特的运营模式和交易方式，移动电子商务已成为商务活动的一个重要的发展方向。

本文主要是在web2.0下对目前基于LBS+O2O的移动电子商务发展历程做概括性介绍的基础上，结合我国目前现有的LBS+O2O模式应用的网站的商业模式发展做出具体研究。在对LBS技术、O2O模式、Web2.0理论的基本理论知识的归纳总结的基础之上，结合我国现今的LBS+O2O移动电子商务的特点，对其进行价值链的分解，然后对其商务模式进行了深入系统的分析，并为LBS+O2O电子商务未来的发展方向提出建议。

关键词：Web2.0；LBS；O2O；移动电子商务；商业模式；

1 绪论

1.1 研究背景

随着科技的发展，互联网走进了千家万户，并在潜移默化中影响和改变着我们的生活及行为方式。其影响之大，以致人们将互联网的诞生被称为第三次科技革命。如今，互联网发生了翻天覆地的变化：从开始的阿帕网到如今的信息高速公路；从第一个网站的建立到现在的数以万计的网站；从原来的科学家利用网络进行数据传输到如今的数以亿计的网民。互联网也已成为了最广泛的应用，是人们生活中不可或缺的组成部分。

随着无线通信技术水平与移动终端设备技术水平的不断提高，特别是第三代、第四代移动通信网络(即，3G、4G 网络)的飞速发展，智能手机也开始深度渗入到大众市场。而传统的局限在固定空间里的商务交易模式也远不能满足人们的需要，越来越多的人希望能够在移动状态下进行实时交易。据毕马威(KPMG)对全球 31 个国家的 9,600 位用户的调查结果显示：“截止 2011 年，全球有 24%(接近四分之一)的用户在购物过程中使用的支付手段是手机付款，而不再是现金和银行卡[1]。”调查结果充分表明了移动电子商务正逐步走向主流，并成为未来发展趋势。

在我国，根据中国互联网信息中心(CCNIC)《第 28 次中国互联网发展状况统计报告》的数据显示： 2012年我国网民规模达到5.64亿，其中手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。”，见图1。手机上网用户的迅速增长为我国移动互联网的发展奠定了良好的用户基础，同时也充分显示了：未来移动电子商务市场有着广阔的发展空间，蕴含着巨大潜在商机。此外，《2011 中国中小企业移动电子商务应用发展报告》统计也显示：“在实物交易的用户数量上，2010 年，中国移动电子商务实物交易用户规模已达到 432.6 万[3]”。艾瑞咨询预计，2012 年，随着智能手机的进一步普及和移动商务市场的进一步发展，这一数字将达到 2472.0 万[4]。由此可见，无论是在用户规模还是在商务交易数量上，未来移动电子商务都有望超过传统的互联网电子商务，移动电子商务必然会成为各大企业营销推广的下一个战场。

中国手机用户规模及其占网民比例6000050000人40000数/30000万20000人10000039.50555824.00#34450402007117600.00 082009年份20102011人数2012百分比3027460.80f.20i.30t.50?.00`.00A99740.00 .00%

图1 中国手机用户规模增长及其占网民比例

30002500200015001000500055.62008159.72009432.6201020112012增长率（%）1112.4中国移动电子商务实物交易用户规模187.001.007.10$72122.20!.81.61.41.210.80.60.40.20移动电子商务实物用户交易规模（万）

图2 2008-2012年中国电子移动商务实物交易用户规模

1.2 研究内容

本文的研究内容主要分为两个大块，基础理论研究和国内现今移动电子商务商业模式分析。文章首先对Web2.0、LBS、O2O等新兴科技名词进行了总结归纳，并对其发展历程、特点及其与之相关的理论做了介绍。然后，进一步地结合我们现有的LBS+O2O模式应用网站的商业模式，进行了更加系统深入地分析。内容主要如下：

（1） LBS技术的基本概念、现有模式、应用及发展中的问题；

（2） O2O模式的涵义；

（3） Web2.0的理论及特性；

（4） 移动电子商务商业模式的组成要素及影响因素；

（5） 对国内的移动电子商务进行价值链的分解和商务模式的分析；

1.3 研究意义

在 Web2.0 的大环境下，技术只是一种应用手段，合适的商业模式才是成功的关键。迄今为止，Web2.0下的商业模式始终逃不出网络广告、增值服务和收费用户三大模式的束缚。用户付费意愿较低、网络广告发展不成熟、增值服务手段单一早已是中国互联网市场不争的一个事实。在以门户网站为代表的 Web1.0 企业盘踞已久且根深蒂固的网络广告市场，Web2.0企业如果单纯只是以现有的模式去抢占难度是非常大的。因此，更深层次地了解商业模式，开展商业模式的创新已经成为 Web2.0 创业者迫在眉睫的问题。

基于目前我国互联网发展的现状，本文提出了“Web2.0下基于LBS+O2O 的移动电子商务商业模式的研究”这一选题来进行研究。本选题具有比较重要的理论价值和现实意义。

（1）研究本课题，可以在前人研究的基础上进一步理清基于 Web2.0下的移动电子商务商业模式的内涵、特征，推动 Web2.0 移动电子商务商业模式的深入研究；

（2）根据我国LBS+O2O移动电子商务的特点，进行针对性地分析，更有现实和参考意义。

2 相关技术及理论介绍

2.1 LBS技术及应用

2.1.1 LBS基本概念

基于位置的服务 （Location Based Services），即所说的LBS技术，主要是通过电信移动运商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

2.1.2 中国现有LBS模式

国外LBS 发展相对较早，且已初具规模，出现多种模式。虽然互联网行业模仿国外产品已成为共识，由于国内外在文化观念、生活习惯等方面的差异，因此建立具有中国特色的 LBS 模式是必须的。目前，国内的LBS 的企业已做过多种尝试，主要为LBS+休闲娱乐的签到模式、LBS+生活服务与分享模式、LBS+户外旅游的社交分享模式、LBS+休闲游戏的模式。

（1）LBS+休闲娱乐的签到模式：单纯的签到这种模式寿命不会很长，曾经

风靡一时的抢车位、偷菜、好友买卖这种基于用户一时兴起的应用火遍各个领域，如今已少有提及。签到是基于用户的心理满足感与成就感发展起来的，且考虑到中国人内敛的观念和日益增强的保护隐私的意识，如果一旦用户对这种感觉失去了兴趣或觉得麻烦，那 LBS 签到价值就会大打折扣。

（2）LBS+生活服务与分享模式：以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式——代表大众点评网。LBS+生活服务实用价值是很高的，不光提供身边的丰富的生活信息，还提供位置指引，尤其是陌生地方。但是如果没能激发起用户足够的分享兴趣，LBS+生活服务怕也是难以长久维持。

（3）LBS+户外旅游的社交分享模式：这是一种备受用户青睐的模式，因为外出旅游本身就需要相关的地点引导工具，而LBS恰恰适合广大驴友们的需求。不过 LBS是一种应用而非一种模式，把 LBS 应用加入到旅游的相关软件中才能针对驴友人群发挥出更实用的价值。

（4）LBS+休闲游戏的模式：这种模式仅适合那些空余时间比较多的人群。游戏终将只是游戏，中国的快节奏生活，怕是很难有人花大把时间来玩这种类似于大富翁的LBS游戏吧。

2.1.3 LBS应用

ExactTarget的数据[5]表明，至少有 28%的智能手机用户使用LBS。Whitehorse 的数据表明，56%的人知道LBS，在被调查的人中39%使用过LBS。中国位置签到服务行业目前处于早期发展阶段，从早期运营商推动的LBS以Foursquare模式在中国的引进为标志，用户规模快速增长，行业迅猛发展。教育用户，培养用户使用习惯成为这一时期的发展重心。各家企业均专注于打造产品功能、优化用户体验，并进行早期的用户拓展。艾瑞咨询的《2010～2011 年中国位置签到服务行业研究报告》[6]也表明，2010 年全年中国位置签到服务用户规模为330 万，并将以290.6%的年度复合增长率高速增长，预计到 2013 年，用户规模将达 8100万人，见图3。然而对于LBS 这个刚登上舞台的少年来说，路还很长，正如Whitehorse 报告[7]的标题的“Lost in Geolocation”的那样。

中国位置签到服务用户规模15000120009000108.60`0030000330201016302011用户数（万人）2012增长率2013138.20?00393.90C2103400-1-2

图3 中国位置签到服务用户规模

适合存在暴利的粗放市场。 （2）顾问型销售模式，它主要考虑产品的利润，旨在强化品牌、广告和体验。其与交易型销售交易型销售有着显著的差别：产品或服务与竞争产品有所差别；产品或服务按客户需要细分或定制；客户对产品或服务如何提供解决方案或增加价值并不是完全了解；产品或服务要让人感到以客户为中心；产品或服务的较高成本可以被证明是合理的。其中，一个较为成功的案例是福建七匹狼实业股份有限公司，从一家有着3000多家线下实体店铺的传统服装企业，2010年转战线上营销。七匹狼运用差异化营销的手法来避免同质化：在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，不同店铺20%-30%的产品都是有区隔度的，相同的营销方式用产品进行区隔；在服务上，对分销商按电子商务的７大块基础点分拆出来，使服务差异化。通过这样的一种模式，带来的品牌、广告、体验营销效果是十分显著的。首先，强化了企业在互联网上的口碑即品牌效应，以此带动线下销售。接着，LBS+O2O模式带来了巨大的定向广告推广效应，相比无目标地投放广告，能获得精准的反馈效果。最后，这种模式的本身，就是一个用户体验的过程，即好坏直接影响着用户的满意程度。

4.3 案例分析

谈到LBS+O2O的商业模式，不得不讲的一个经典案例就是大众点评。大众点评成立于2003年，其初衷就是汇集消费者对商家的点评信息而给后来者以参考，是Web 2.0时代的产物，是LBS+O2O模式最成功的实践者之一。它的商业模式可以概括为：（1）上海汉涛公司负责网站后台系统的开发和维护，在整个模式的运转上起着重要的作用；（2）大众点评网兼顾了会员网友和餐馆的需求，形成显著的“网民注意力”和“业界影响力”这两个效应，是整个模式的核心环节；此外，通过与各大网站和传统媒体的合作，进一步扩大了其影响力；通过网站广告、餐馆搜索引擎广告等将“注意力”和“影响力”转化为现金流。（3）餐馆搜索引擎是信息库的用户接口，使网友能更加便捷得搜寻到找目标餐馆，是整个网站功能最主要的体现；通过其上的各种广告，将“注意力”和“影响力”转化为现金流。（4）餐馆是网站信息的对象，可在网站中可得到价值：餐馆信息进入网站餐馆信息库，为其起到了宣传作用，甚至还可以在网站上打广告；接受网友点评，相当于提供第三方的信息反馈，处理的好就是一种不错的了解客户需求的途径；餐馆信息经过整理，可能进入传统媒体、《餐馆指南》系列手册等，社会效应极好；某些餐馆还可以依托网站的人气，制作网站进行宣传，收到事半功倍的效应。餐馆需要跟网站配合，是主动输入其基本信息，接受网友点评。（6）《餐馆指南》系列手册在整个商业模式中起到了很大的作用。是线上增值信息在线下的再发布，利于扩大网站的“网民注意力”和“业界影响力”效应，这一点是战略性的；通过其上的广告和手册本身的销售，将“注意力”和“影响力”转化为现金流。（7）合作网站起到了扩大影响的作用。它是大众点评网的信息在整个互联网中的延伸，在整个商业模式中起到扩大大众点评网的“网民注意力”和“业界影响力”效应的作用；扩大网站在互联网业界影响力，对确立并巩固其餐馆点评网的领头羊地位很重要，并可在相当大的程度上提高竞争力。（8）传统媒体的功效也相当大。它是大众点评网的信息在传统媒体界的延伸，对扩大网站信息的业界影响力非常重要。

这个成功的案例给我们带来了多方面的启示：首先，LBS+O2O模式是需要各方通力合作的，如大众品评中的上海汉涛公司、餐饮商家、传统媒体报社出版

商等等。其次，立足于客户需求，提供针对性便捷的令客户满意的服务，如大众点评网中的基于商圈的选择、基于口味等关键词的选择；再次，注重意见反馈，将“注意力”和“影响力”转化为现金流，要正视一个个单一用户集聚所能带来的巨大的宣传和影响社会效应；最后，建立一个清晰的盈利模式，这是一个难之又难的问题，案例中的大众点评几经破折，才建立起出版《餐饮指南》、电子优惠券等方式。

5 结论

在掌握LBS、O2O、商业模式等基础理论知识的基础之上，我们应清晰地看到web2.0 倡导的整个网络操作的方向、弘扬的互联网的平等、交互、参与的精神。目前，虽然关于web2.0下的LBS+O2O移动电子商务的商业模式是五花八门，但是其本质上是运营者选取一个非常窄的方向，发动一部分特定的网民参与其中而产生价值，通过价值增值来获取利润。这个价值增值的过程有投资小、网民参与度强、网站粘性强等特点，且受到广大网络从业者、网民及投资人的吹捧。LBS+O2O的商务模式在我国发展迅猛，一些网站，如大众点评，已经形成了健康的商业模式和赢利方式，它为用户带来了真正的个性化、去中心化和信息自主权，为我们的生活提供了极大的便利。但同时，我们也应看到

基于价值链的移动商务商业模式的本质是反映参与移动商务产业的各个企业部门如何基于移动商务价值链中的定位，利用在移动商务价值链中的竞争优势，获得最大的潜在利润。在价值值链里移动网络运营商凭借其客户资源、品牌优势、网络实力成为该价值链的核心，要建立集成高效的产业联盟。运营商必须把合作关系当成战略性资产进行管理，使各合作方都能够在整个值链获益的基础上实现自身的发展，由此形成最优的盈利模式叠加。我们看到，移动电子商务在未来市场中的发展前景是广阔的，越来越多的企业会在发展中获得利润，而人们的也会享受到移动电子商务带来的便捷舒适。

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