公关第九章

.第九章公共关系实务(上)

学习目的和要求

通过本章的学习，掌握调查研究、新闻传播、举办活动、处理危机等公共关系实务的操作要点和方法，提高公共关系的实际工作能力。

学习方法

通过一些基本概念的识记,了解和掌握公共关系业务活动的主要形式,内容和具体方法,熟悉公共关系实际操作的技巧和本领,提高公共关系的实际工作能力.

学习内容

第一节调查研究

公关调查主要解决的关键问题是：

（1）组织所处的环境（包括物质环境和文化环境)；

（2）组织所面对的各类公众关系的动态；

（3）组织与某类关系不协调的公众的矛

盾症结及成因。

（4）与各种媒介组织的关系状况。

公关调查的对象是公众。

公关调查常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。

一、民意测验

民测验的方法的优点是：

（1）能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制定或调整组织的公关政策；

（2）科学性强，而且简便易行，准确度较高；

(3)便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。

民意测验一般有以下几个骤：

确定调查目标和公众对象;

抽样；

设计问卷表；

实施调查；

整理资料数据并撰写调查报告。

(一)确定调查目标和公众对象

1.确定调查目标

作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。

2.确定调查对象

围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。

(二）抽样

抽样是民意测验中的一项关键性技术。抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部

分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。

1．随机抽样

随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。随机抽样的具体方法有：

(1)间隔随机抽样。

(2)分层随机抽样。

(3)分区多级随机抽样。

(4）整群抽样。

2．配额抽样

配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。

(三)设计问卷

问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷的设计具有较强的科学性、艺术性。其形式主要有：

(1)两项选择。

(2)多项选择。

(3)对比选择。

(4)排序选择。

(5)意见程度选择。

封闭式问卷答案较规范，便于定量分析。在民意测验中大量使用。除此外，也可以适当使用开放性问卷，即自由式提问。

设计问卷须注意：

一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过30个)；

问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；

问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。

下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考：

①除了喝白开水外，您是否饮用饮料?(单项选择)

是( ) 否( )

②您通常饮用哪些种类的饮料(多项选择)

啤酒( ) 香槟( )茶 ( )

可乐( ) 咖啡( )果汁( )

豆浆( )矿泉水( )

③在下列左边和右边不同类型的饮料中，您更喜欢哪一种?(对比选择)

含酒精( ) 不含酒精( )

即饮型( ) 浓缩型( )

液体型( ) 固体型( )

瓶装( ) 易拉罐装( )

小软包装( ) 大支装( )

④您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的喜好程度填上顺序号。(排序选择)

青岛北京生力强力

广州白云珠江嘉士伯

蓝啤龙啤百乐

⑤您对饮料的牌子、商标的重视程度如何?(意见程度选择)

非常重视( )比较重视( )

一般留意( )不太注意( )毫不在意( )

⑥请您谈谈对X X牌啤酒及其系列饮料的质量和包装的印象与看法。(自由式提问)

调查表的题目一般掌握在20分钟能答完的限额以内；问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。

(四)实施调查

1．面访调查

2．通讯调查

3．电话调查

4．深度调查

(五)整理分析资料数据和撰写调查报告

民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告．调查报告国应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

二、公众代表座谈会

公众代表座谈会一般有如下程序：

确定公众代表座淡会议题；

选择与会代表并印发通知；

举行公众代表座谈会；

整理分析公众代表座谈会情况并撰写情

况汇报：

三、资料分析

公关调查中又一常用的方法是资料分析：资料分析对于了解某些历史性的问题，是行之有效的。

公关调查是公关活动的基础，任何一个社会组织，在它进行公关行动时，只有从实际出发，才能获得理想的效果。

第二节新闻传播

一、撰写新闻资料和新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。

新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。

五个W，即何时(When)、何地(Where)、何事(What)、何因(Whv)、何人(Who)，

新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台

对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1．新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种：

倒金字塔结构；

并列结构：

顺时结构；

其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列，倒金字塔结构如图9—2所示。

导语

事实1

2

新闻稿的结构并不难以掌握，无论哪一种结构，都有导语和新闻事实这两部分内容，而导语是整篇新闻的灵魂，是抓住读者注意力的精华所在。导语写好了，新闻稿也就基本成功了。

2．导语的写作

突出“何时”(When)的写法：

“从明天(1999年12月31日)起，‘千年虫’会‘咬’人吗?”

突出“何地”(Where)的写法：

“珠海市满城歌舞迎回归”、

“广州科交会吸引600博士”

突出“何事”(What)的写法：

“恐怖主义令美国惊魂不断，西雅图取消迎千年庆祝晚会”

突出“何因”(Why)的写法：

“为解决生存危机，澳女足全体拍裸照制挂历”

突出“何人”(Who)的写法：

“刘德华、张信哲、王菲、赵薇，共唱2000年主题曲”

3．新闻背景材料的运用

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。

三、新闻发布会

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是两级传播。

新闻发布会的工作环节包括：

确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

这里主要介绍在协调公共关系、扭转舆论倾向时，如何运用发布新闻的方式。

1．确定主题

2．确定邀请对象

3．会前准备

4．主持会议

5．收集反馈信息

同新闻界协调关系的诀窍在于：

①主动传递本组织信息，真较诚坦率地

提供情况，维护本组织和新闻媒介的

良好信誉；

②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提

供方便，无论大报小报，名记者或一般

记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；

③指定专人负责，密切同新闻界人土的联系。

第三节举办活动

主办各种公关活动是公众参与性最强的一类公共关系传播方式。通过主办各种活动，如庆典活动、展览活动、赞助活动、服务活动，与公众形成水乳交融的关系，创造了组织与公众直接沟通的环境和气氛，极有利于增进感情，提高声誉，扩大影响，树立形象。

一、各类庆典

隆重的庆祝典礼谓之庆典。作为一级组织的公共关系人员，对外是本组织的代表，对内又是最高决策者的替身，实际掌握该组织的礼宾职能，理应通晓重要庆典的规范要求和庆祝仪式。

(一)国旗悬挂

国旗是一个国家的象征和标志。人们往往通过悬挂国旗，表示对本国的热爱和对他国的尊重。在国际交往中的悬旗惯例，已为各

国公认，实际已成为一种重要的礼宾仪式。

(二)节庆活动

节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝括动。

百里不同风，千里不同俗。不同的国家，甚至一个国家的不同民族和地区都有自己独特的节日和庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。要恰到好处地开展节庆活动并达到预期效果。

(三)开幕典礼

开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。

可归纳为：准备工作、开幕活动、结束工作三项内容。

(1)开幕典礼的准备工作：①邀请嘉宾。②为领导人拟好开幕词、致词的提纲，确定致贺的宾客名单并提出相应的要求。：③拟好开幕典礼的程序，对开幕式环境、会场、照明、音响等应作过细的准备。

(2)安排仪式程序：①专人

负责宾客签到接待；②确定剪彩人员，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩；

③摄影、录片、录像的安排；④回答记者或嘉宾提出的各类问题。

(3)开幕典礼的结束工作：视各类专题活动的规模和需要，或安排必要的余兴节日、锣鼓、礼花、礼炮等以助兴；或立即组织参观、座谈、或宴请招待。但是，不论何种规模的开幕式，活动结束做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。

(四)签字仪式

安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。

首先，要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；

第二，准备好答字用的文具、国旗等物品；第三，与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。

最后，关于参加签字仪式的，原则上是双方参加会谈的人员出席，或为表示重视，

安排较高级别的领导人出席签字仪式，另一方也应予同意。

我国举行的签字仪式，一般在签字厅内设置长方桌一张，作为签字桌。桌面覆盖深绿色台呢，桌后放两把椅子，为双方签字人员座位，主左客右。座前摆的是各自保存的文本，上端分别放置签字文具。如果国与国之间的协议，中间摆一旗架，同样按主左客右的原则悬挂签字双方的国旗。签字后，由双方签字人员互换文本互握手。有时还备有香槟酒，共同举杯庆贺。

二、展览活动

所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。它属于缩微了的、综合性的传播媒介。办好各展览会是公共关系部门的日常工作和基本技能之一。

为办好展览会需要具体抓好以下几个环节：

(1)明确展览主题。主题如同一根红线贯穿展览会的始终，在主题思想的指导下去精心

挑选、制作展览的实物，如图表、照片、文字、录像及音响等，合之可以成篇，独立可以成章。

(2)展览内容结构严谨，层次分明。要使各分篇之间环环相扣，互相呼应并注意版面、实物、解说词之间的合理配置，使整个展览会融为一体，和谐协调。

(3)精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。

(4)编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好精炼的、深入浅出的前言、解说词和结束语。

(5)培养讲解、示范操作人员。通过讲解人员的生动讲解、操作，赋予生命的实物与图表等，以展现生机与活力。

(6)做好环境布置以及照明、音响、影像等设置。

(7)做好观众的组织、接待和信息反馈。

三、赞助活动

组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。

一个组织要搞好同公众的关系，有效的方式之一就是举行赞助活动。

赞助活动的对象应该就是赞助公众。

现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明他们是社会的一员，要为社会贡献一份力量。反过来，企业通过一定的社会责任和义务，得到政府和社区的支持。这样企业也就获得生存和发展的可行保障。而赞助正是企业向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。因此企业应该重视赞助活动。

四、社会公益活动

公益策划———永恒的爱

1. 你所在组织有良好的口碑形象吗？

2. 你关心社会的公益事业吗？

3. 对那些需要帮助的人你无动于衷吗？

4. 对组织而言经济效益比社会效益更重

要吗？

5. 帮助别人等于帮助自己吗？

6. 公益策划有什么原则讲究吗？

7. 作为企业人，你愿意投更多的公益广告吗？

8. 公益策划作为一种公关专题活动，有些什么类型？

公益策划：这是公关策划的一种类型，它完全以公益性的主题。比如环保、教育、体育、文化事业、慈善、社会福利等内容为主题进行的专题性的公共关系的策划和运作，旨在通过这样的主题向全社会奉献爱心，解决全人类面临的共同问题而承担责任。在帮助社会解决问题的同时，也赢得了社会的赞誉，从而提升了组织的知名度和美誉度。

公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告以及配合组织直接参与某项公益

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