读《营销管理 - 菲利普·科特勒》有感

《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感

选择此书的机缘

为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。

本书内容概述

本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。

在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。

购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。

通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及

的所有创造力、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。

从第二章中我了解到：一、市场营销和顾客价值{包括价值传递过程三阶段（选择价值、提供价值、传播价值）、价值链、核心能力（指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质，其具备三大特征：1、它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；2、市场应用上具有一定的宽广度；3、竞争者要模仿的难度很高）、全面营销导向和顾客价值（价值探索、价值创造、价值传递）、战略计划的主要角色}；二、公司和部门的战略计划{包括确定公司使命（其中一份好的公司说明书具备以下特点：1、集中在有限的目标上；2、强调公司的主要政策和价值观；3、明确一个公司要参与的主要竞争领域）、定义任务（从顾客群、顾客需求、技术三个方面加以确定）、评估增长机会（包括计划新业务、减少和终止老业务）}； 三、战略业务单位计划{包括业务任务、SWOT分析、目标制定（必须满足四大目标：1、目标必须按轻重缓急有层次地安排；2、在可能的条件下，目标应该用数量表示；3、目标水平应该现实；4、各项目标之间应该协调一致）、战略制定（总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略}、计划形成和执行、反馈和控制；四、产品计划（其内容包括执行概要和目录表、当前情况分析、营销战略、财务目标、执行控制）

第二部分《获取营销信息》{包括了第三章《手收集信息和预测需求》、第四章《营销调研》}，其主要内容包括现代营销信息系统的构成、分析宏观环境、预测和需求测量、营销调研系统、测定营销生产率等主要内容

第三章主要探索信息与环境两大方面，其中信息方面讲述了营销信息系统由人、设备和程序组成，内部报告系统由订单收款循环系统和销售信息系统构成；环境方面讲述了认为环境、经济环境、社会文化环境等

从第四章中我了解到营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销程序即确定问题和调研目标-->制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）-->收集信息-->分析信息-->陈述研究发现-->做出决策 ; 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。

第三部分《了解与认识顾客》包括第五章《创造长期顾客忠诚》、第六章《分析消费市场》、第七章《分析企业市场》、第八章《识别细分市场和目标市场》。其主要内容包括创造

顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、顾客终身价值最大化、培育顾客关系、顾客数据库和数据库营销、影响消费者行为的因素、购买决策过程、采购流程、管理B2B客户关系、细分消费者市场的基础、目标市场确定等

从第五章中了解到几大概念：总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值；总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用；一个利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本；竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。杠杆优势是公司可以用来利用作为新优势的优势；客户关系管理，是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程；顾客数据库是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合；数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。

第六章阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素；四个关键的心理过程（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应；购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）等主要内容

从第七章中我了解到一下概念：组织购买指正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程；产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它们进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。

第八章详细讲解了细分市场，并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次；大众市场、多元细分市场、单一细分市场和个人市场，其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用，很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上；细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。

第四部分《打造强品牌》包括第九章《创建品牌资产》、第十章《品牌定位》第十一章《竞争动态》。其中我了解到几大概念：品牌资产是附加在产品和服务上的价值，品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产；品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验；

品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力；品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上；品牌定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动

第五部分《开发市场供应物》包括第十二章《建立产品战略》、第十三章《服务的设计与管理》、第十四章《制定价格战略和方案》。此部分详细解剖了产品以了解如何建立产品战略，细分服务以说明怎样进行服务的设计与管理，结合案例讲述如何制定价格战略和方案。从中我了解到产品的特征、分类，产品和服务的差异，产品与品牌的关系、服务的性质以及怎样制定价格等

第六部分《交付价值》包括第十五章《设计与管理整合营销渠道》、第十六章《管理零售、批发和物流》。此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道；讲解了管理零售、批发和物流的方法。从中我了解到营销渠道管理的作用，渠道系统、自有品牌的概念等

第七部分《传播价值》包括第十七章《设计与管理整合营销传播》、第十八章《管理大众传播：广告、促销、事件和体检、公共关系》、第十九章《管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员营销》。此部分详细解读了传播的重要性，从中我学到了更多的传播方式。

第八部分《实现成功的长期成长》包括第二十章《推出新的市场供应物》、第二十一章《开发全球市场》、第二十二章《全方位营销组织的长期管理》。此部分中我了解到新产品开发过程以及所需面临的挑战，全球市场的竞争强度以及如何选择全球市场，另外在最后一章中看到了营销的未来发展方向。

阅读此书的思考与收获

书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。所以在看这本书的时候我们最好用批判或者存疑的眼光去看待。 该书完全可以称得上现代营销学的奠基之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内容，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销

是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

致力于研究互联网对市场营销概念的影响。他为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的去，我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普?科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。

当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。我们所在的通讯行业也不是昔日的市场了，品牌众多，竞争激烈，众多厂商的利润进一步受到压缩，我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向，一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策，必须了解消费者的行为，这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。例如对于乡镇市场和二、三级城市消费市场要做到分机型销售，细分目标市场，提高有效售点。

这里书中讲述了，消费者在下定购买决定之前会有一个购买决策过程，所有的商品到我们的顾客购买，消费者（顾客）都会经历有一个刺激——反应过程。这时，就有可能会引发消费者购买我们产品的欲望。购买欲望越强，那么一般产生的购买反应越强烈。我们厂商如果能够抓住这一个过程，了解消费者行为，将让顾客购买自己的产品的机率会很大，从而为自己的营销工作添姿加彩。

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