4第四章 传播理念层面

第四章 传播理念层面

本章学习要点与要求：

熟悉企业价值观；了解企业精神；了解企业愿景；了解企业使命；了解企业经营哲学；熟悉企业员工培训。

传播理念层面是整合品牌传播的控制系统。它内聚着员工应该共同遵循的理想、信念、价值观、经营理念和道德规范等精神要素，是一种群体意识，也是企业做出经营抉择时的思想依据。它同时也是企业对外树立形象的出发点和归宿点，是企业品牌传播的内涵精髓。

要理解传播理念是什么，首先要理解理念（Mind）的内涵。在古希腊，理念一词（eidos或idea）是由“idein”（看）演化而来的，本义指“看见的东西”，也就是“外观”或者“形象”。“理念”这一概念的创始人应当是柏拉图，在柏拉图的哲学体系里，所谓的“理念”是

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指“理智的对象或理解到的东西，是对理念的客观唯心主义本体论的解释”。现在，“理念”一词已经引申演变为思想、观念、意识等。

整合品牌传播中“传播理念”指的是能够指导企业行为的企业经营思想、经营观念和经营意识，包括了企业价值观、企业愿景、企业精神、企业使命、企业经营哲学、企业员工培训等方面内容。经典的传播理论中常将传播理念比作人类的“大脑”或者“中枢神经”，它反映品牌的“精神力量、品格和个性”，能够控制着品牌传播行为的“言行举止”，从而塑造良好的整合品牌传播形象——也就是“良好的外貌”。传播理念与其它传播层的关系如图所示：

坚定的信仰 + 完善的人格 + 优雅的言行举止 + 良好的外貌 = 明星 （核心价值） （传播理念） （传播行为） （传播视觉） （品牌）

同时，整合品牌传播的基本主体——产品、企业与品牌之间的关系构成了三位一体的三

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角关系，产品代表自我，企业代表本我，品牌代表超我：

品牌

产品 企业

传播理念为整合品牌传播体系的建设提供动力。企业不同的理念决定着不同的企业形象和定位，因此传播理念是品牌文化差异的根源。传播理念虽然针对企业，但对品牌的影响就如同空气对生命的作用一样，无声无息，无形无臭，却足以决定品牌的兴衰成败。世界知名的品牌往往具有了个性鲜明独特的企业传播理念，比如麦当劳的“Q、S、C+V”（质量quality、服务service、清洁cleanness、价值value）；丰田的“优良的产品、优良的思想、世界的丰 12

全增瑕：《西方哲学史》，上海：上海人民出版社，1983年版第134页。

这里借用弗洛伊德精神分析理论，他认为，人格结构由本我、自我、超我三部分组成。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。

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田”；这些带有独特个性的企业理念，通过精神力的带动引导成功地塑造了企业的品牌。

IBM公司的创始人在谈到企业理念时曾说: “任何一个组织要想生存、成功，首先就必须有一套完整的理念，作为一切政策和行动的最高准则，其次必须遵循那些理念。处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我机变，而唯一不能变的就是企业理念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学，精神和驱策动机有关。理念的重要性远远超过技术

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经济资源、组织结构、创新和时效。”企业理念是品牌传播的神经，企业内部受到理念的指引，将同心同德，上下协力共创企业的品牌；企业外部通过对理念的认知，将完善深化品牌形象，建立良好的品牌声誉。

“现代管理之父”彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)认为企业必须思考三个问题： 第一，我们的企业是什么？ 第二，我们的企业将是什么？ 第三，我们的企业应该是什么？ 过去，许多企业的品牌建设都将注意力集中到品牌外部形象的塑造，但是每一个致力于打造成功品牌的企业都要明白：如果企业本身对企业存在发展的目的和价值没有清晰的认知，就不会有丰满完整以及个性鲜明的品牌形象。因此，企业建设要从企业生存发展最基本的哲学命题入手，从内而外，深度挖掘企业内部蕴含的文化、道德、传统，将内部的精神力转化为外部的传播力，全面塑造企业的品牌。

第一节 企业价值观

企业核心价值观表明企业应该具备什么样的做人做事的最高准则，以及企业在面临重大事件或困难时，应该具备什么样的心理和态度来面对。具体而言，就是“我们信奉什么”、“什么对我们才是最重要的”、“我们应该怎么做”等等。

一、 什么是企业价值观

在前一章我们提过品牌核心价值是一个品牌传播过程中的卫星系统，是整合品牌传播体系的核心部分。企业在进行整合品牌传播的时候，为与之呼应，就必须建立起相应的企业价值观，把内在的品牌核心价值体现在企业价值观里。那么什么是企业的核心价值观呢？

价值观，是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。它通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力，支配和调节一切社会行为。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观。简而言之，价值观是人们判断事物重要性先后次序的重要标准。人作为与其他动物不同的个体，在于人类具有思想感情，人的行为无不受到观念、文化的影响，价值观决定了每个个体做什么、怎么做以及不做什么。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生大致相同的价值观。同样，一个企业长期发展过程当中，加入到企业建设中的员工由于身处相同的环境，追求相同的目标，人们也会产生大致相同的价值观，这就是企业的价值观。

企业价值观指的是在企业长期发展过程当中形成的全体员工的基本信念以及行为目标导向。它是员工普遍认同的、能够指导企业运营和员工行为的根本原则，它集中反映了企业管理者为有效经营企业大力倡导并身体力行的主要思想理念。做为一个企业文化哲学中的重大问题，企业价值观具有严格的规范性，它决定了企业中每一个员工应该有的价值取舍和价值追求模式。可以说，企业的价值观是一种“软性”的企业规范准则，它对企业的规章制度起到了补充性的作用。它决定了企业传播理念的其他方面，企业愿景、企业精神、企业经营哲学、企业员工培训等，全部围绕着企业的价值观衍生出来。 1

余明阳，陈先红：《CIS教程》，北京：中国物资出版社，1995年版第49页。

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企业价值观是企业生存的思想基础，是企业长期发展的精神导向。如同所有哲学基本问题一样，价值观是抽象的，但是企业的每一名员工身处其中又能够切实地感觉到企业价值观的重要性。企业的管理、制度、生产、销售、服务、员工的工作态度、服务态度都与之息息相关。正确的企业价值观能够构建出良好的企业心理氛围和文化氛围，时时刻刻激励员工在企业中发挥积极性作用。

一个企业的价值观通常包括两个部分，一是企业的经营目标、经营手段和态度；二是企业的行为规范和准则。前者主要针对企业的外向价值，它解答了企业“应该如何去做”的问题，比如“顾客就是上帝”、“从不模仿别人”等观念，其对象主要是针对企业外部，是企业对外的形象宣言或者服务承诺的体现，展现企业的存在态度和迎接方法。通过这部分外向价值的宣传，企业内部员工也能了解到本企业存在目标和服务理念，从而更好地遵守公司制度，朝着共同的目标而努力；后者则属于企业内部价值的规范，它解答了企业内部员工“必须怎么做”或者“绝对不可以怎么做”的问题。它确立了企业员工工作经营时处理各种关系的标准。通常企业的行为规范分为制度规范和非制度规范。制度规范表现在公司章程等规范中，借助行政力量来实施，具有强制性。而非制度规范就作为一种观念贯彻在企业的价值观中，具有导向性，以一种潜移默化的形式使员工自觉融入氛围，投入工作。

不同国家、地区，不同信仰、文化的企业价值观差异极大，即使在同一个地区，同一个行业，处在竞争不同地位的企业也有着不同的核心价值观。中国文化与西方文化具有明显的差异性，这也在中西企业价值观中有所体现。西方企业往往强调个体重要性、强调个人创新精神，而中国企业则强调悠久的历史文化底蕴，强调集体主义，注意发挥传统文化的作用。

世界上最大的日用品消费公司之一的宝洁（P＆G）以“领导才能leadership、主人翁精神ownership、诚实正直integrity、积极求胜passion for winning和信任trust”为企业价值观。在“主人翁精神”的价值观指导下，宝洁给予员工高度的信任与自由度，不仅让员工自行安排工作内容与优先顺序，上班也不必打卡，一切由员工自我管理，并赋予员工自主权与决策空间。宝洁真正地把企业价值观贯彻到企业的日常运作中，形成强大的群体力量，凝聚全体员工，因此得以在全球的每个地区迅速成长起来。而作为中国大型国营集团的中国电信，其价值观“全面创新、求真务实、以人为本、共创价值”，全面而直接地反映了企业的历史使命和战略目标，展现了企业的风范。

二、 企业价值观的规划

每个个体不同的需求，决定了他们不同的价值追求。不同的企业也有不同的价值观。有的企业突出价值观的外在价值，旨在使外界了解企业的整体形象和精神面貌，有的企业突出价值观的内在导向，旨在使企业员工团结一心，通过凝聚的力量，朝着共同的目标为企业奋斗。每个企业的经营和服务对象不同、规模大小不同、所处的文化氛围不同、所处的竞争阶段不同，这些都影响着企业价值观的确定。而企业价值观根据不同的需要还可以细化为“人才观、服务观、管理观、竞争观、质量观、安全观、环境观、法律观、发展观、危机观”等，有时根据企业的实际需要还可以划分为：“品牌观、效益观、员工道德观、利润分配观、时间观、科技观、合作观、团队观、成就观”等。我们知道企业价值观有时在整合品牌传播中居于最核心的地位，它与品牌核心价值等同起来。那么企业如何在众多如此不同的价值取向中选取最适合企业发展的价值观，将理念落实到整合品牌传播建设的过程中呢？

塑造企业价值观要注意适配以下三个原则： （一）体现企业真正的价值观

中国的许多企业在进行企业文化落地的过程中往往存在着跟风现象，企业的价值观未必是这个企业真正的价值观。比如许多企业都希望将中国传统文化落实到塑造企业价值观的理念当中，于是就会发现大小企业都出现如同大学校训式的企业价值观。清华大学的“厚德载物”就被许多小型民营企业直接套用于企业价值观当中，要知道民营企业“爱赢敢拼”的精

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神往往才是企业整个理念的核心，但是它们偏偏套着厚重的中国文化传统“古衣”，显得不伦不类，变得空洞无味，在整合品牌传播过程中必将遭到失败。

因此，在落实企业价值观的时候，一定要慎之又慎，随时反思企业的价值观是不是本企业真正的价值观。如果一个像“华为”一样充满竞争意识、宣扬“狼文化”的企业，千万不要套上“正德厚生”之类的“古衣古帽”，这样无疑是削弱企业的品牌竞争力，同时也模糊了企业的整体定位。如果企业有勇气和决心去确立一个价值观后，就要真正清楚本企业今后必须朝着这个目标前进，否则价值观的确立就形同虚设了。

（二）符合外部环境的需要

就算是侧重企业内在导向的价值观也必须符合外部环境的需求。这里的外部环境指的是企业面对的外部市场、顾客、政府、社会公众等一切对企业可以产生影响的因素。企业在确立自己的价值观之前，应该考虑到自己的价值观能否满足顾客、公众及社会的需求，与品牌核心价值、社会整体价值观、道德观念、政治观念是否协调，与行业环境、区域环境及人文环境能否共生。企业价值观应该对企业各项外部环境产生积极的互动影响，塑造正面的品牌形象。

（三）独一无二的价值观

可口可乐的一位总裁曾经说过：“如果有一天，可口可乐在全世界的工厂被一夜烧毁,但就凭可口可乐这个品牌,它第二天就能重新站立起来。”这是因为品牌的核心竞争力（核心价值）是“偷不走、买不到、分不开”的。同样的道理，如果轻易的就能找来所谓的企业价值观，那它就算不得是企业的核心竞争力。任何企业都是独一无二的，因为任何企业的价值观都是独一无二的。

“本立而道生”，企业在确立自己价值观的时候，一定要以“自我”为中心，充分考虑到企业独特的文化内涵和品牌底蕴，为企业确立有自己特色并能真正促进企业发展的价值观。要在众多同类企业中脱颖而出，也只有独一无二的价值观才更有利于企业品牌形象的确立，并对企业经营产生促进作用。

企业的价值观是企业持久和最根本的信仰，是企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神。无论对于企业整体还是员工个体，企业价值观都应该作为一把标尺，时刻衡量着自身的存在意义和行为方式。

三、 企业价值观荟萃

安利公司价值观：一是伙伴关系、二是诚信、三是个人价值、四是成就、五是个人责任、六是自由企业。

波音公司价值观：永为先驱，尽善尽美。 百事公司价值观：身体力行。 戴尔公司价值观：戴尔通过重视事实与数据，建立对结果自我负责的信念来凝聚所有戴尔人。

杜邦公司价值观：安全、健康和环保、商业道德、尊重他人和人人平等。 飞利浦公司价值观：客户至上、言出必行、人尽其才、团结协作。 福特汽车价值观：客户满意至上，生产大多数人买得起的汽车。 本田汽车价值观：实现顾客利益的最大化。

惠普公司七大价值观：我们热忱对待客户；我们信任和尊重个人；我们追求卓越的成就与贡献；我们注重速度和灵活性；我们专注有意义的创新；我们靠团队精神达到共同目标；我们在经营活动中坚持诚实与正直。

爱立信公司价值观：专业进取、尊爱至诚、锲而不舍。

联合利华公司价值观：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。

柯达公司价值观：尊重个人、正直不阿、相互信任、信誉至上、精益求精、力求上进、

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论绩嘉奖。

摩托罗拉公司价值观：高尚的操守和对人不变的尊重；全面的顾客满意。

第二节 企业精神

企业精神表明企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求，它展现了企业的整体精神风貌和风气。企业精神回答了“什么是全体员工应有的群体意识”的问题，为企业经营活动提供精神支柱和前进动力。

一、 什么是企业精神 人活着，就要有一点精神。企业的存在和发展，支持整合品牌传播也应该包含一种精神，也就是通常所说的企业精神。企业精神指的是建立在全体员工共同价值观之上的，通过企业长期发展逐步形成的包含价值准则、思想作风、道德情操、行为方式、工作态度等方面的共同信念。作为企业内部员工群体心理定势的主导意识，企业精神是整个企业的经营宗旨、价值准则、管理信条的集中体现。

企业精神必须是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。这里的现代意识包含了市场意识、质量意识、服务意识、竞争意识、效益意识等等因素。企业精神如同凝聚企业全体员工的粘合剂，它可以激发企业员工的积极性，增强企业的活力，更是塑造企业品牌形象的恒久动力源。《尉缭子·兵令》曾经提到“兵者，以武为植，以文为种，武为表，文为里，能审此两者，知胜负矣”。从企业的经营管理过程来看，“文”即道，也就是企业精神，属于企业管理的内核因素、支柱因素，是企业最为重要的“种”的属性；“武”即企业的具体生产经营活动，它是从“文”延伸出来的，属企业管理的表体因素，是“值”的属性。企业精神与企业生产经营活动是主从关系，优秀的企业精神往往能够激发员工创造力，凝聚企业战斗力，为企业的生产经营活动提供“软件”支持。著名的IBM公司的创始人沃特森曾经在《企业与精神》一书中谈到，IBM之所以能够不断发展，就在于其提倡的“最佳服务”精神得到了充分发扬。而日本早在1984年经济发展白皮书中就意识到企业精神对大和民族企业发展的重要性：“在当前政府为建立日本产业所作的努力中，应该把那些条件列为首要呢？可能既不是资本，也不是法律和规章，因为这两者本身都是死的东西，是完全无效的。使资本和法规运转起来的是精神??因此，如果就有效性来确定这三个因素的份量，则精神应占

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十分之五，法规占十分之四，而资本仅占十分之一。”正是在这样的政策鼓舞下，日本企业靠着精神力创造了一个又一个技术和经济奇迹。比如松下公司著名的七个企业精神信条：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神以及感激精神。这些精神为松下稳定发展并且最终走向世界提供了精神保障。

在企业的实际运作过程中，可以发现企业精神具有以下基本特征： （一）企业精神来自企业现实状况、现有观念意识中积极因素的提炼

企业的生产力状况、企业员工和领导者的个人素质对企业精神的内容有着根本的影响。只有正确反映现实的企业精神，才能起到指导企业实践活动的作用。因此，企业精神是企业现有生产经营方式、员工工作服务理念的反映，这是其最本质的特征。

（二）企业精神是全体员工共同拥有的普遍意识 只有当一种精神成为企业内部的一种群体意识时，才能够称之为企业精神。企业的绩效不仅取决于它自身有一种独特的、具有生命力的企业精神，而且还取决于这种企业精神在企业内部的普及程度，取决于这种精神是否被大多数企业内部员工所认可并愿意积极发扬。

（三）企业精神是稳定性和动态性的统一

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http://www.caij.cn/guanli/jingyan/ta/200603/22134.html。郭政：《松下：经营之神的精髓》,2006-03。

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