设计心理学教案

第一章 设计心理学概述

设计心理学是一门新兴的交叉性、边缘性学科，其主要内容涉及到生理学、心理学、美学、人机工程学、艺术学等众多学科，而这些学科又往往相互交叉，形成一个复杂的相关网络。本章介绍了设计心理学的界定、研究对象和意义，设计心理学理论基础，设计心理学的形成和发展过程，以及设计心理学的研究方法。

1.1 设计心理学的界定

目前研究设计心理学的专家多从各自的专业领域对与设计相关的心理现象进行研究，并取得了相应的成果。按照专业背景的不同，可以将研究者主要分成两类，一类是以心理学为专业背景的研究者，专门研究设计领域的活动的应用心理学家，他们有着深厚的心理学知识应用心理学的研究方法，专注与设计心理学的理论研究，并以理论指导设计活动的展开。另一类是以设计专业为背景的研究者，他们接受过系统的设计教育，有着丰富的设计实践经验，同时对与设计相关的心理学研究有浓厚兴趣，重视设计心理学理论成果在设计中的应用。但是，目前我们很难找出明确定义为设计心理学家的学者。

作为一个新兴的学科，国内外学者对设计心理学还没有形成统一的定义，其研究的对象和内容也还没有形成完整的体系。国内外学者从不同的研究角度出发对设计心理学的概念和定义提出了各种界定。

（1）赫伯特·A.西蒙（Herbert Alexander Simon，中文名:司马贺） 美国社会科学家、经济学家、人工智能专家、认知心理学家赫伯特·A.西蒙是最早研究设计——“人工事物创造过程”心理现象的学者之一。在其著作《关于人为事物的科学》中认为设计可以“作为一门人技科学的心理学”，从而使设计领域开始将设计作为一种复杂的思维过程加以关注。其对设计的论述多围绕设计思维，将设计当作“问题求解”的思维心理学。在其著作《人工科学——复杂性面面观》中进一步讨论了认知心理学对人类思维活动的解释，以及人工造物的思维过程，并从思维的角度讨论了各种求解活动。将设计活动本质界定为人在复杂环境下对信息的加工处理，并根据有限的条件作出判断和决策的过程。

赫伯特·A.西蒙虽然没有明确提出所谓的“设计心理”，但他以思维过程和方式的研究为基础，提出了一切人工事物（包括艺术）创造过程中，貌似毫无关联的“激发情感”和“实现原理（技术）”交叉的关键点：“评价——寻找备选方案——表现”的决策过程。其理论对设计心理学的形成有着奠基意义。

（2）唐纳德·A.诺曼（Donald A.Norman）

美国西北大学计算机系教授，认知科学和心理学家唐纳德·A.诺曼于20世纪80年代撰写了《The Design of Everyday Things》（国内翻译为《设计心理学》），奠定了西方“可用性”设计的理论基础。书中以常见的日用品为例，针对设计中存在的缺陷和错误，研究如何使产品的设计符合用户的需要，“重点是研究如何设计出用户看得懂，知道怎么用的产品。”同时提出了 “注重可视性、给用户提供正确的操作线索、让用户得到操作动作的反馈”的设计原则，并认为“这些原则构成了心理学的一个分支——研究人和物相互作用方式的心理学”诺曼将认知心理学中知觉、记忆、和注意力等方面的理论和原理应用到产品设计中，从一个新的角度审视设计，改善人机间信息交互的可靠性，提高产品的可用性，降低因设计错误导致的差错，甚至是事故发生的可能性，以改善人的生活质量。诺曼的理论对产品的设计、研制和评估等多方面产生了巨大的影响，在欧美以其理论为基础，逐步形成了强调提高产品使用和信息交互品质的“可用性工程”及“可用性设计”。

2004年唐纳德·A.诺曼又出版了设计心理学的第二部著作《Emotional Design》（《情感化设计》），在书中，诺曼将研究重点发在情感和情绪对于设计的作用和影响上，将人对产品的情感体验从低到高分为三个层次：本能水平、行为水平、反思水平，并讨论了不同层次的情感体验对设计的影响和要求，同时也揭示了在人们对产品从“外形”、“使用的乐趣和效率”、“自我形象、个人满意、记忆”三种不同层次的情感满足。诺曼指出：“当产品为令人更放松、更愉悦的场合设计的时候，通过令人愉悦的、具有美感的设计可以增强产品的适用性。”从情感角度解释了为什么有些产品可用性方面存在某种缺陷，但人们依喜欢的原因，如菲利普·斯塔克(Philippe Starck)设计的柠檬榨汁机——“Juicy Salif”虽然它像只外星蜘蛛，可用性不佳，细细的支撑脚还会在桌面上留下印迹，但你无法否认它的确是个“讨人喜欢”的设计，并取得了巨大的成功。“情感化设计”理

论同样对现代设计产生了巨大的影响，成为了新的理论热点。

（3）李彬彬

江南大学教授李彬彬是我国最早进行设计心理学研究的学者之一，她率先在国内开设了设计心理学课程，从消费心理学的角度来理解设计心理学，并于1994年出版了我国第一本设计心理学方面的专著《产品设计与消费者心理》。指出了“产品设计与消费者心理是工业设计与消费者心理学两面学科交叉的应用学科，是将消费者的行为规律应用到工业设计的各个环节，这对提高产品设计水平，提高产品开发的成功率，提高企业经济效益有十分重要的现实意义。”

在她2001年出版的《设计心理学》一书中进一步明确指出 “设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分支，它是研究设计与消费心理匹配的专题。”“设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。”

在此基础上李彬彬教授还对设计心理学进行了细分的深入研究，于2005年出版了《设计效果心理评价》，使用心理学定量分析的研究方法对设计进行科学、理性的评估。

（4）国内其他学者

目前，大部分国内的学者对设计心理学的界定多着眼于应用心理学理论、方法来分析、解决设计领域中所涉及到的心理问题，并探索建立较为完整的研究体系。近年来，我国多位学者撰写了设计心理学方面的著作，并对设计心理学的定义提出了不同的观点。湖南大学赵江红教授对设计心理学的界定为“设计心理学属于心理学范畴，是应用心理学的理论、方法和研究成果，解决设计艺术领域与人的“行为”和“意识”有关的设计研究问题。”柳沙博士认为“设计艺术心理学是设计艺术学与心理学交叉的边缘学科，它既是应用心理学的分支，也是设计艺术学的重要组成部分。设计艺术心理学是研究设计艺术领域的设计主体和设计目标主体（消费者和用户）的心理现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。”这一定义中的“相关环境”意在强调对设计艺术领域中人的心理与行为产生影响的环境因素，它包括物理环境和社会（文化）环境。

各位学者对设计心理学进行的深入的研究，大大推动了我国设计心理学学科

的建设和发展。从上述的观点中可以看到，与国外近几年设计心理学研究的发展向比较，国内部分学者的研究着眼于设计心理学的整体理论构架的建立，而国外的学者则更注重与以用户的需求满足为核心进行的理论研究，并迅速地将理论成果用于设计实践。对于设计心理学的定义目前还处于百家争鸣的阶段尚无定论，但是可以归纳设计心理学的几个基本特征：

·设计心理学是心理学的一个分支，是设计艺术学与心理学交叉的边缘学科。 ·设计心理学是研究设计领域中各种心理现象及其相互关系，以及影响和干预这些心理现象的相关因素和规律的科学。

·设计心理学研究的目的是指导设计师按照心理活动规律，创造性地开展设计活动，改善产品品质，进而提升生活质量。

·设计心理学通过对思维和创造过程客观规律的研究，提升设计师设计及设计管理的能力。

1.2 设计心理学的研究对象和意义

1.2.1设计心理学的研究对象

设计心理学的研究对象涉及设计活动中主体和目标主体的各种心理现象，可分为：与设计活动相关的心理活动现象、设计目标主体——用户和消费者、设计的主体——设计师等几个方面。

（1）设计活动相关的心理现象

研究与设计活动相关的心理现象是设计心理学研究的基础，主要内容包括以下方面：

① 各种心理现象发生和发展的一般规律的研究，如感觉、知觉、意识、注意、记忆、思维、情感、人格等等。

② 影响心理现象的相关因素的研究，主要指对心理现象形成影响和干预的因素，包括物理环境、社会（文化）环境和个体差异。

③ 各种心理现象间的相互联系，及其在人的行为活动系统中作用与地位的研究。

④ 对于心理现象的研究方法和手段的研究，针对心理现象的“内隐性”特

点，研究如何采用正确的方法并利用相应的技术手段，通过对主体的外显行为的采集，分析，对各种心理现象、心理活动进行更为准确、高效的评估。

这些基本心理现象的规律和研究方法与设计活动是密切相关的，设计心理学对设计活动的指导作用，主要就是体现在使设计符合人的心理反应规律上。只有掌握了基本的心理活动规律，设计师才能使用正确的方法，准确地掌握和发现用户的需求，进而按照心理活动规律进行设计干预，以提升产品的品质，进而满足用户的需求。

（2）设计目标主体（用户和消费者）心理

消费是“指人们消耗物质资料以满足物质和文化需要的过程。”消费者是“物质资料或劳务活动的使用者或服务对象”从这个角度来讲，消费者就是用户。但在实际生活中，购买产品的“消费者”，不一定是使用产品的“用户”。在设计心理学中为了强调人在消费活动中不同的行为重点，一般的论述习惯是：我们将产品的使用者称作“用户”，以强调其对产品的使用行为过程；将购买商品的人称作“消费者”，主要强调其购买行为过程。

设计心理学中对于设计目标主体——用户和消费者的研究主要包括如下几个方面：

① 用户和消费者在产品使用和消费过程中的心理活动规律和发展趋势。主要包括消费活动中从形成需求——产生动机——认知商品——商品选择——购买决策——产品使用——评价反馈等全过程中的心理活动。

② 影响用户和消费者使用和消费过程的因素。主要包括性别、年龄、职业、社会阶层、人格类型、个性差异、文化背景、价值观、所属的群体结构及角色、社会心理趋势等等因素，都能导致不同的使用和消费心理差异，而由这些差异形成的目标人群的特点又直接影响到设计活动的展开。

③ 对用户和消费者进行设计干预的途径和方法。主要研究通过设计作品，调整和控制产品消费、使用等各个环节中，目标人群心理满足感的途径和方法。

在上述的研究内容中，对于用户和消费者的需求和需求满足研究是对设计目标主体研究的重点，也是对设计活动影响最大的因素之一。如美国心理学家马斯洛提出的“需要层次论” 在产品开发中目标人群层次设定和需要满足上，就一直有着深远的影响。从近几年的设计实践中我们也可以看到，每一次对需要和需

要满足界定的再认识和发展，都对设计理念产生极大的影响，如“绿色设计”、“非物质设计”、“可用性设计”、“情感化设计”等等，进而诞生一大批新的更符合人的需求特征的优质产品。

（3）设计主体（设计师）心理

设计师的主观意识、文化背景、思维方式、情感、个性等心理过程和心理特征都直接影响设计结果，对于设计师心理活动的研究包括如下几个方面：

① 正确理解设计目标的需求，树立正确的设计观。随着经济、文化、科技的发展，对设计的要求越来越高，在“以人为本”的设计中，首先是发现目标人群的需求，这包含了人的个体需求和人的群体需求，物质需求和精神需求。正确理解和发现人的需求，树立正确的设计观，理解设计为什么样的需求服务，如何服务，是设计活动进行正确的目标设定的前提，如果目标错了，设计活动是无法正确展开的。

② 提高设计创新思维能力，完善设计师知识结构。设计是一种创新过程，正确的理解创新思维的内在规律，掌握提升设计师创造力的方法，通过学习与训练积极发展有特色的创造性思维，是设计师在设计活动中提升问题求解能力的关键。同时通过对设计心理学理论的学习，设计师还将掌握设计活动的原则和方法。

③ 设计师的人格完善。人格决定了设计师对设计工作的动机和态度，也可说决定了设计师从事创造性设计工作的内驱力。了解设计师人格完善的要求和规律，可以通过后天的培养和塑造，形成健康向上的工作态度，提升设计活动中设计感知能力、设计创新的动力，以及设计师进行有效沟通和应对压力的能力。

④ 提高设计管理水平。随着设计的发展，设计活动的展开已经由原来的设计师单打独斗，转换为设计的团队协作，由多个学科和知识背景的人协作完成。设计管理就显得越来越重要，只有掌握了设计师的心理特征和内在规律，才能使设计团队中的成员，各展所长，协同作业，进而提高设计的质量和效率。 1.2.2 设计心理学的研究意义

设计心理学的研究意义意义可以从五方面来阐述：满足消费者（用户）对高品质产品的需要，现代社会发展的需要，企业发展和市场竞争的需要，设计师自我完善的需要，设计理论发展的需要。

（1）满足消费者（用户）对高品质产品的需要

随着社会的进步、经济的发展，物质生产的能力大大提高，消费者面对品种繁多、数量巨大的产品，已由原先的被动接受转为主动选择，对产品的要求也越来越高。消费者的关注点，从功能价值，到使用感受、再到更多的关注产品的文化意味、审美价值和符号属性以及情感、体验的满足。与此相对应，现代产品是由核心产品（产品的基本功能等）、有形产品（产品的质量、包装、品牌、特色等）和附加产品（安装使用的可靠性和便捷性、文化意味和情感满足，及各种相关服务等）三大层次组成。在产品功能同质化的今天，后两个层面的竞争就显得尤为重要。

从消费者需要满足的角度来讲，可分为显性需求和隐形需求的满足。一般来讲消费者能较为明确的表达显性需求，了解和满足显性需求相对容易，但是显性需求的满足是很难使消费者产生强烈的兴奋感；对于隐形需求绝大部分消费者是无法准确表述的，需要去发掘和创造，但是能满足隐形需求的产品，由于其出乎意料的产品属性，是能够使消费者产生兴奋感的满意产品。好的设计可以使消费者说“就是它，它就是我想要的。”如何了解消费者的需求？如何发掘和创造需求？如何满足消费者的需求？要回答这些问题就离不开对设计心理学的深入研究。

（2）满足现代社会发展的需要

技术越来越先进，信息越来越发达，物质越来越丰富，产品生命周期越来越短。高科技、信息社会的发展，使产品可以缩减为一块小小的芯片，甚至是“非物质”的软件或数据，使产品脱离物质成为可能，原有的“形式追随功能”的设计原则也失去了可参考的标志，新的产品需要全新的定义，原有产品需要进行改良？人与人、人与物、物与物之间的相互制约正在被弱化，其相互关系都正在被重新定义。

信息社会技术的发展使产品在更大程度上摆脱了生产和技术制约，但这些产品在给人带来了种种便利的同时，也造成了人际关系隔阂，导致了一系列的社会问题和情感问题。通过设计用艺术设计的高情感去弥补人际关系的缺失、增进感情交流、平衡心理环境；协调人、人造物、人造环境和自然环境的对立；减少产品因功能复杂、信息过载等对人的困恼是现代社会对产品提出的现实要求。

现代社会的发展要求我们重新审视“人”的需求，包括“个体的人”和“群体的人”，建立健康、和谐的心理环境。什么样的产品能满足“人”的需要？如何平衡物质需要与精神需要？如何平衡个体需要与群体需要？如何平衡短期需求与可持续发展？等等，要回答这些问题就需要在设计伦理、设计评价等诸多方面有科学、全面、均衡的理解，离不开对设计心理学的研究。

（3）满足企业发展和市场竞争的需要

随着企业的发展，为了应对不断加剧的市场竞争，企业的经营思想和理念也需要不断的提升，设计心理学的研究成果在企业经营中的应用，能够开辟企业经营战略的新思维和新方法。如上世纪80年代提出的消费者满意度（Customer Satisfaction Index）战略，简称为“CSI”。 CSI战略要求企业的整个经营活动以消费者满意度为核心，从消费者的角度而非生产者、设计者的利益和观点来满足消费者的需求和利益。对于产品、质量、服务等方面进行了重新的界定，指导企业在战略整合、设计理念、经营模式、生产模式、服务模式等诸多方面进行改进；在改进过程中，以高效的提供消费者满意的产品和服务为核心，通过流程再造、资源重组等多种方式，达成提升消费者满意度，降低经营成本，增强企业竞争力的目标。再如“可用性工程”、“情感化设计”等理论、观点均对企业经营战略、产品开发、企业管理、质量控制等诸多方面有着重要的意义。

同时，随着企业全球化进程的加快，面对国际化竞争，企业必须通过对不同地域用户心理的研究，才能够更好的迎接跨文化、多样性市场的挑战，针对不同地域的目标市场的需求特点，设计出适销对路的产品，并制定出符合目标市场文化特点的宣传、推广方式，以提高产品和企业的竞争力。

（4）设计师自我完善的需要

随着现代设计的发展，仅仅围着产品的基本功能，对产品进行简单的美化和装饰是远远不够的。设计界普遍认识到设计是基于对“人”的理解，认识到掌握与设计相关的心理规律的重要性，设计心理学已经成为设计师知识结构的重要组成部分，它可以帮助设计师正确认识人与物之间的互动关系，潜心研究用户的需求，掌握需求满足的内在规律和方法，提升对设计的理解、鉴赏、评价等能力，通过对产品功能、使用方式、形态、色彩等诸多方面的设计满足人的需要，达成设计目标。

同时，设计心理学指导设计师掌握设计思维的规律，培养和激发设计师的创造力，完善设计师的人格，帮助设计师应对压力。并根据设计活动的特点和客观规律，进一步完善设计流程和组织、管理模式，帮助设计管理者有效的开展设计活动，从而提高设计的效率和设计作品的质量。

（5）设计理论发展的需要

设计活动的实践告诉我们每一次设计理论的突破，都对设计实践产生极大的推动作用。目前现代设计理论体系的正在逐渐建立和完善，初步形成了较为完整的理论研究框架。李砚祖教授概括的设计艺术学基本框架中包括了设计艺术形态学、符号学研究，设计艺术方法学研究，设计决策与设计管理研究，设计心理学研究，设计艺术过程与表达研究，设计艺术的经济学、价值学研究，设计艺术文化学、社会学研究，设计艺术的教育研究，设计艺术批评学与设计艺术史学研究十个方面。

在上述研究中，设计心理学不仅是一个独立的研究领域，而且几乎所有其它研究领域均涉及到设计心理学研究的部分内容，与设计心理学存在交叉和重叠。如设计哲学中涉及的感性与理性、设计美学等内容；设计经济学中涉及到的消费者心理和行为规律等内容；设计艺术过程与表达研究和设计教育中涉及的思维与创造力培养的内容等等。由此可见，作为以满足“人的需要”为核心的造物科学——设计艺术学，必须将以研究“人的行为及精神过程”为目的的心理学作为其重要的科学基础和支柱。

1.3 设计心理学的理论基础

心理学的基础理论是设计心理学重要的理论基础，应用心理学的相关学科对设计心理学起着重要的支撑作用。理清心理学的基本脉络，理解和应用心理学理论、流派和应用学科中与设计学科相关的理论和知识，对设计心理学形成和发展成一门系统的专门学科有着重要的意义。 1.3.1心理学概述

（1）心理学的概念

心理学(Psychology)是研究人和动物心理现象发生、发展和心理活动规律的

一门科学。心理学一词来源于希腊文psyche(灵魂)和logos(讲述)，意思是关于灵魂的科学。灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。直到19世纪初叶，德国哲学家、教育学家赫尔巴特(Johann Friedrich Herbart)才首次提出心理学是一门科学。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生、发展的规律。

心理是生物神经活动的产物，神经系统是产生心理活动的物质基础和必要条件，心理起源的研究主要包括比较心理学(研究各生物物种神经功能及心理发展水平)和发展心理学(人类个体心理发生发展规律)两方面的研究。心理学通过科学的方法，间接的观察、研究或思考人的心理过程（包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等过程）是怎样的，人与人有什么不同，为什么会有这样和那样的不同，即人的人格或个性，包括需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等，从而得出适用人类的、一般性的规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。

（2）现代心理学的产生和发展

在欧洲，心理学的历史可以追溯到古希腊时期，柏拉图（Plato）认为“灵魂是最初的东西，是先于一切”，心理现象的部位在脑和脊髓。他的学生亚里士多德（Aristotle）认为心理学是对灵魂的研究，并对灵魂的实质、灵魂与身体的关系、灵魂的种类与功能等问题进行了探讨，其著作《论灵魂》被认为是历史上第一部论述各种心理现象的著作。古希腊的希波克拉底（Hippocrates)提出了四种人格（胆汁质、多血质、粘稠质、抑郁质），之后古罗马的盖伦（Galen）提出了气质这一概念，用气质代替人格，形成四种气质，后来的心理学研究中，还沿用这一分类方式。19世纪前，心理学属于哲学范畴，所用的是思辨和经验概括的方法。当时流传着一种观点，认为实验的方法对研究心理现象是不适用的。

现代心理学的诞生和发展有着两个重要的历史背景：一是17-19世纪的哲学思潮，其中主要包括17世纪以法国哲学家勒内·笛卡尔（Rene Descarres）为代表的唯理论和17-18世纪以英国哲学家霍布斯（Thomas Hobbs）和洛克(John Lock)为代表的经验论，以及经验主义演变到18-19世纪形成的英国的联想主义思潮和法国的感觉主义思潮等。二是实验生理学，19世纪生理学已经发展成为一门独

立的实验科学，生理学的发展，特别是神经系统生理学和感官生理学的发展，对心理学走上独立发展的道路有着重要的影响。前者为现代心理学的诞生提供了理论基础，而现代心理学的实验方法则来自与后者。

19世纪中叶，德国的韦伯 (E.H. Weber)开始引入实验作为心理学的研究方式，研究出著名的韦伯定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性。使得心理学成为一门独立的学科，奠定了心理物理学的基础。

1860年，德国的费希纳（Fetcher，Gustav Theodora）在《心理物理学纲要》中提出了心理学独特的研究方法——心理物理法，开创心理物理学。由于费希纳的成果，科学家才第一次能够“测量”精神。后来，德国心理学家、哲学家威廉．冯特（Wilhelm Wundt）利用这些最初的创造性成就，把它们组织和综合成为现代心理学的基础。

1879年， 威廉．冯特（Wilhelm Wundt）在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室，标志着现代科学心理学的诞生，他的《生理心理学》一书是心理学史上第一本真正的心理学专著，心理学从哲学中分化出来，成为了一门独立的学科。

其后的一百多年,心理学飞速发展,学科体系也进一步完善。现代心理学分为理论心理学和应用心理学两大分支。理论心理学是研究心理现象、探讨心理科学基本原理的一门学科。它关注心理现象的实质、机制和过程，追求普遍的解释、科学的理论和预期的指导力量，它在心理学的学科群中处于基本理论地位。其主要包括普通心理学、生理心理学、社会心理学、发展心理学、实验心理学等。应用心理学是心理学中迅速发展的一个学科分支。由于人们在工作及生活方面的需要，多种主题的相关研究领域形成应用心理学学科，是心理学理论的具体应用。应用心理学研究心理学基本原理在各种实际领域的应用，包括工业心理学、管理心理学、劳动心理学、工程心理学、人事心理学、消费心理学、医学心理学、变态心理学、咨询心理学、健康心理学、教育心理学、数学心理学、拓扑心理学、运动心理学、音乐心理学、广告心理学、心理语言学、宗教心理学、法律心理学、环境心理学、审美心理学、文艺心理学、司法心理学、航空航天心理学、犯罪心理学、心灵学等等。

1.3.2 心理学的主要流派

现代科学心理学的诞生以来，整个心理学界出现了过去从未有过的热烈的学术研讨局面。各种各样、大大小小的心理学派上百个，这些学派分布广泛，遍布世界各地。其中行为主义学派、格式塔学派、精神分析学派、人本主义学派和认知心理学派影响最大，也是设计心理学最重要的心理学理论基础。

(1) 行为主义学派

代表人物:华生（J.B. Watson）、斯金纳（B.F. Skinner）。行为主义是美国现代心理学的主要流派之一，也是对西方心理学影响最大的流派之一。行为主义的主要观点是认为心理学不应该研究意识，只应该研究行为，把行为与意识完全对立起来。在研究方法上，行为主义主张采用客观的实验方法，而不使用内省法。

华生在1913年发表的《行为主义者眼光中的心理学》一文中创立了“行为主义”理论。他受巴甫洛夫条件反射学说的启发，认为心理学是自然科学，因而只能应用客观观察法以外观察，目标是预见并控制人的行为。人类的行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除，认为查明了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，就能根据刺激预知反应，或根据反应推断刺激，达到预测并控制动物和人的行为的目的。

斯金纳在哈佛大学攻读心理学硕士的时候，他受到了行为主义心理学的吸引，成为了一名行为主义者。他在华生等人的基础上向前迈进了一大步，提出了有别于巴甫洛夫的条件反射的另一种条件反射行为，并将二者做了区分，在此基础上提出了自己的行为主义理论——操作性条件反射理论。提出了“及时强化”的概念以及强化的时间规律，形成了自己的一套理论。

(2) 格式塔学派

代表人物：惠特海姆（Max Wertheime）、柯勒（Wolfgang Kohler）、考夫卡（Kurt Koffka）。1912年惠特海姆、柯勒和考夫卡在法兰克福研究似动现象，在此基础上诞生了格式塔心理学。格式塔心理学是西方现代心理学的主要流派之一，考夫卡将德文“Gestalt”译为英文“Configuration”，中文则意译为“完形”。所以，在我国格式塔心理学又称为“完形心理学”。

“格式塔”（Gestalt）一词具有两种含义。一种含义是指形状或形式，亦即

物体的性质；另一种含义是指一个具体的实体和它具有一种特殊形状或形式的特征，它涉及物体本身，形式只是物体的属性之一，在这个意义上说，格式塔即任何分离的整体。格式塔心理学的理论强调经验和行为的整体性，认为整体不能还原为各个部分、各个元素的总和；部分相加不等于整体；整体先于部分而存在，并制约着部分的性质和意义。

格式塔心理学始于视觉领域的研究，但它又不限于视觉领域以及整个感知觉领域，其主张研究应从整体出发，考察并理解部分；格式塔效应具有普遍的有效性，被广泛应用于心理学、哲学、美学和科学等领域。20世纪30年代，具有格式塔倾向的美学研究，将对视觉的研究与对艺术形式的研究结合，把视觉定义为对视觉对象结构样式整体把握的感觉能力，为美学研究提供了全新的视角。在考夫卡所著的《格式塔心理学原理》一书中，知觉研究及其成果占了很大比例, 总结了大量的知觉特别是视知觉的规律和组织原则，主要包括：图底关系、接近性、连续性、完整和闭合倾向、相似性、选择性、视错觉等等，这些规律已被广泛的应用在设计活动中，具有重要的现实意义。

同时，格式塔心理学研究还包括了学习、回忆、情绪、思维等领域。针对学习过程提出了学习即知觉重组或认知重组的观点，通过大量实验证明学习中的顿悟学习的现象，并将其研究拓展到创造性思维的研究中。

(3)精神分析学派

代表人物：弗洛伊德(Sigmund Freud) 、荣格（Carl Gustav Jung) 。 精神分析学派产生于19世纪末，其理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生弗洛伊德于19世纪末20世纪初创立。精神分析理论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各个领域均有深远的影响。

弗洛伊德的精神分析理论它有以下几种基本理论： ① 精神层次理论

该理论阐述人的精神活动，包括欲望、冲动、思维，幻想、判断、决定、情感等等会在不同的意识层次里发生和进行。不同的意识层次包括意识，前意识，潜意识三个层次，好像深浅不同的地壳层次而存在，故称之为精神层次。其中前意识和潜意识也被称为“无意识”，相对于意识而言，是个体不曾察觉的心理活

动过程。弗洛伊德认为人的精神生活包含两个主要部分：意识的部分和无意识的部分。意识部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而无意识部分则包含着隐藏的种种力量，这些力量乃是在人类行为背后的内力。他还作过一个形象的比喻，说人的精神结构恰如一座冰山，其露出的1/8是意识部分，而淹没在水面以下的7/8是无意识部分。

② 人格结构理论

弗洛伊德认为人格结构由本我、自我、超我三部分组成。 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我按“快乐原则”行事，它不理会社会道德和外在的行为规范，它是无意识的，不被个体所觉察。自我是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护个体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，是本我与超我的平衡。超我是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成的，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，它所遵循的是“道德原则”。

③ 性本能理论

弗洛伊德认为本能是推动个体行为的内在动力。人类最基本的本能有两类：一类是生的本能，包括性欲本能与个体生存本能，其目的是保持种族的繁衍与个体的生存。弗洛伊德是泛性论者，在他的眼里，性欲有着广义的含意，是指人们一切追求快乐的欲望，性本能冲动是人一切心理活动的内在动力。性驱力可以被转化为创造性的、科学性的、艺术性的或文学性的努力。另一类是死亡本能或攻击本能，它是促使人类返回生命前非生命状态的力量。死亡本能派生出攻击、破坏、战争等一切毁灭行为。当它转向机体内部时，导致个体的自责，甚至自伤自杀，当它转向外部世界时，导致对他人的攻击、仇恨等。

精神分析学派是唯一涉及人的“无意识”以及研究潜在心理动因的心理学流派。虽然其与现代心理学崇尚实证的取向相背离，也存在极大的争议，但是在设计心理学的研究中，其理论有着重要的现实意义。主要表现为：首先，可以帮助我们解释和理解人的需要和动机，尤其是潜在的、被抑制的、真实的需要和动机。其次，可以帮助我们解释和理解设计创新过程中“灵感”、“想象力”、“创造力”

等一系列神奇而复杂的心理现象和心理过程，指导设计师完善人格、调整思维方式、改进设计程序。第三，可以帮助我们控制设计的“度”，避免过度设计，从人的需要满足上讲，在满足“本我”需要的同时，一定要注意“超我”对“本我”的限制，才能达成“自我”的平衡。第四，改进和完善了设计心理学的研究方法，以帮助我们了解人们内隐的、被压抑的心理状态。如精神分析心理学临床实践中使用的投射实验法、深层访谈法、字词联想法等。

(4)人本主义学派

代表人物:马斯洛（Abraham H Maslow）、 罗杰斯(Carl Ransom Rogers)。人本主义学派产生于20世纪50年代后期，60年代初美国人本主义心理学会成立后，其理论影响很快扩及至欧洲和亚洲。人本主义心理学家以人性本善及天赋潜力的观念来解释在正常环境下，个体自我实现的心理历程；心理学应着重研究人的价值和人格发展，肯定人的主观性、意识和自由意志。反对将人的心理低俗化，动物化的倾向，反对把人看成本能牺牲品的精神分析学派，也反对把人看作是物理的、化学的客体的行为主义学派。主张研究对人类进步富有意义的问题，关心人的价值和尊严，强调人类自我实现潜能、肯定人的积极自主性。

马斯洛在《动机与人格》一书中提出了人的自我实现的需要，认为人类行为的心理驱力不是性本能，而是人的需要。人的需要和动机是一种层级结构，他将其分为两大类、七个层次、好象一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要，归属与爱的需要，尊重的需要，认识需要，审美需要和自我实现需要。高级需要的出现有赖于低级需要的满足。不论低级或高级的需要和动机都具有本能的或者说是类似本能的性质，即都有自发追求满足的倾向，而高级的需要和动机如友爱、认知、审美和创造的满足，是人的价值的实现或人性的自我实现。其心理学理论核心是人通过“自我实现”，满足多层次的需要系统，达到“高峰体验” 。所谓高峰体验是一种强烈的认同体验，处于高峰体验的人产生一种比其他时刻都更加完整的自我感觉，同时也能与周围的人与环境更加融合，因此他感觉自身处于最佳状态，能充分发挥其潜能，对所从事的事情胸有成竹、浑然忘我，同时也最具有创造力。

人本主义的理论对于现代设计中正确理解和发掘消费者的需要，进而进行有针对性的设计活动有着重要意义，同时可以根据其“高峰体验”理论，如何通过

设计活动调动和满足这种能给人带来极大愉悦感的“最高层次的需要”，也是设计活动研究的热点。

（5）认知主义学派

代表人物:奈瑟尔(Ulric Neisser)，艾伦· 纽厄尔（Allen Newell），赫伯特·西蒙(H.A Simon 中文名：司马贺)。 认知心理学起源于20世纪50年代中期，1967年美国心理学家奈瑟尔《认知心理学》一书的出版，标志着该学派的独立。书中指出“认知是感觉输入受到转换、简约、加工、存储、提取和使用的全部过程。”认知心理学是以信息加工理论为核心的心理学，又可称为信息加工心理学。

认知心理学将人看成信息加工者，是一种具有丰富的内在资源，并能利用这些资源与周围环境发生相互作用的、积极的有机体。认知心理学主要是研究的人的心理过程中的认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。其核心是将人的思维活动看作是信息加工的过程，认为大脑对信息的加工过程与计算机处理信息的过程相似，是信息——加工——输出的过程，侧重对于输入的信息和外显行为的研究。

艾伦·纽厄尔和西蒙提出的物理符号系统假说PSSH(Physical Symbol System Hypothesis)是用计算机模拟人类思维活动的人工智能原理。这个假设认为，计算机是一个物理符号系统，具有对符号进行操作的功能，就是说，凡是能用符号表示的事物和状态都能由计算机进行运算。人脑内的表征、概念等及其信息加工过程也是对符号的操作，因而也可以将人脑看作一个物理符号系统。通过这种假设，原来认为是抽象的脑内的心理活动，就可以用处理物理符号的计算机系统中同样模型来加以探讨。如果计算机和人在某种作业的操作模式上功能相等，那么用计算机程序就能很好的解释人在解决同一问题时的思维过程。应用这种方法可以客观地描述人的复杂的心理过程，促进心理学的发展；同时也推动着人工智能的研究和计算机技术的发展，这种研究取向也叫做计算机比喻（Computer Metaphor）。

近年来，认知心理学与神经科学的结合产生了认知神经科学，它主要研究认知功能的脑机制、认知与神经系统活动的关系、脑发育与认知功能的发展等。其通过研究认知功能的神经生物学机制，以揭示和了解人的心理功能（如认知、情绪、意识和无意识等）的特点，可以说其是现代心理学主要的发展方向之一。

认知心理学中的知觉、模式识别、注意、记忆和问题的求解过程等理论和内

容，都可以应用到设计心理学中，在设计过程中许多心理现象都可以用认知心理学的观点和模型来加以分析和解释，如：问题求解过程、信息传达过程、人机系统模型、消费行为模型等诸多方面。 1.3.3设计心理学相关的应用心理学学科

与设计心理学相关的应用心理学学科很多，其中关系最密切的主要包括：其中审美心理学、工业心理学、人机工程学、广告心理学、消费心理学等。

（1）审美心理学

审美心理学(Aesthetic Psychology)是美学与心理学之间的边缘学科，是一门以心理学方法研究欣赏美和创造美的心理过程、个性心理及其规律的科学。所谓审美主要是指美感的产生和体验，而心理活动则指人的知、情、意。因此审美心理学也可以说是一门研究和阐释人们美感的产生和体验中的知、情、意的活动过程，以及个性倾向规律的学科。有学者把审美心理学作广义的理解，使它等同于心理美学、文艺心理学等。按照这种广义的理解，审美心理学还要研究和说明人类从事各种艺术活动时的心理活动和特征。

人类自脱离动物以来就开始了审美欣赏和审美创造活动。在原始时代，原始初民开始在劳动中创造出原始的艺术，表现出对自然、社会、艺术的原始审美意识。对人类早期审美现象的思考、探讨始于哲学家和思想家的思辨，为美学学科的诞生作了理论的和实践的准备。

1750年，德国普鲁士哈利大学的哲学教授，理性主义哲学家、美学家鲍姆嘉通（A.G.Baumgarten）出版其学术专著《美学》一书，标志着美学作为一门独立的学科正式宣告成立。因此，人们把鲍姆嘉通称为“美学之父”。

18世纪末至19世纪中叶。德国哲学家伊曼努尔·康德(Immanuel Kant)建立了主观唯心主义的美学体系，提出并论证了一系列美学根本问题。德国哲学家黑格尔（Georg Wilhelm Friedrich Hegel）建立了客观唯心主义的辩证的美学体系，把德国古典美学推到了顶峰。俄国车尔尼雪夫斯基(Николай Гаврилович Чернышевский)使旧唯物主义美学发展到最高阶段。他们的理论主要是从认识论的高度通过抽象的思辨来讨论“美”的本质以及审美活动及其规律的问题。

19世纪中叶以后，美学发展流派纷呈，但总的来说有一重要倾向，即逐渐脱离了“美是什么”的纯哲学讨论，而侧重于“在美感经验中我们的心理活动如何”这种审美心理的研究，随着心理学研究方法引入美学的研究，着重审美体验心理分析的研究，逐步形成了审美心理学。

现代美学发展阶段的主要代表人物和美学思潮有：德国费希纳（Gustav Theodor Fechner）的“实验美学”，英国克莱夫·贝尔（Clifve Bell）的“有意味的形式”，意大利克罗齐（Benedetto Croce）的“形象直觉说”，瑞士布洛（Edward Bullongh）的“心理距离说”，德国李普斯（Theodor Lipps）的“移情说”等他们对现代审美心理学的发展同样具有重要的意义。

同时，20世纪以来，心理学的发展也对美学产生着巨大的影响，它们分别从不同的方面对审美心理学的形成和发展作出重要的贡献。审美心理学以审美经验为主要研究对象，其对于审美本体、客体，及其相互之间的关系和内在联系规律的研究，对于设计心理学中解释设计用户审美经验中的各种心理现象有着重要的意义。

（2）工业心理学

工业心理学(Industrial Psychology)是应用于工业领域的心理学分支。它主要研究工作中人的行为规律及其心理学规律。

19世纪末，随着科学心理学的诞生，心理学家将实验心理学的方法用于工业生产领域的研究。被称为“科学管理之父”的泰勒（Frederick Winslow Taylor）首先应用科学的方法研究工人的工作效率问题，在传统管理方法的基础上，创造了新的管理方法和理论，并据此制定了一整套以提高工作效率为目的的操作方法，考虑了人使用的机器、工具、材料及作业环境的标准化问题。1913年德国心理学家闵斯特伯格（Hugo Munsterberg），发表《心理学与工业效率》，提出利用心理学的方法选拔、培训工人，改善工作环境，以提高工作效率，标志着工业心理学的诞生。

第一次世界大战期间，工业心理学在提高工作效率和人员的选拔与培训等方面展开了广泛的研究，并在战争中发挥了重要作用。如英国为解决工人因加班加点赶制战争物质而出现的疲劳问题，成立了疲劳研究部，推动了“疲劳”问题的研究；美国通过心理学评定量表对大量应征入伍的兵员进行测试，以辅助兵员的

训练、任用和选拔等。战后这些成果被广泛的应用到工业界，劳动心理学、人事心理学等成为广泛的研究课题，得到了迅速的发展。

20世纪20年代，以梅奥（George Elton Mayo）为首的一群社会科学家在美国伊利诺斯州西屋电气公司的霍桑工厂，进行工业心理学实验时，意外的发现了“霍桑效应”，其证明了除了改变物理环境可以提高工作效率外，工人的情绪、作业的动机、工作环境的气氛等是影响工作效率的更为重要的因素。工业心理学开始重视研究企业中的人际关系以及生产者的动机、需要、情绪等因素，并逐步发展出管理心理学和组织行为学等学科。

第二次世界大战同样也推动了工业心理学的发展，为了在武器装备的设计、生产中，解决人的有限能力与越来越复杂的武器装备操作需要之间的矛盾，以提高装备的可操作性、可靠性，减少操作失误和事故，进行了大量的工业心理学研究。在人机关系的研究中，提出了由原来的通过测试选拔使用者，或通过训练提高人使用机器的能力，使“人适应机器”；转换为根据人的能力研制、改进机器，使“机器适应人”的观点。其服从主体的变化对工业心理学有着深远的影响，大大的促进了工程心理学、人机工程学的发展。

一般认为工业心理学的研究的内容包括：管理心理学、劳动心理学、人事心理学、工程心理学、消费者心理学等。

（3）人机工程学

人机工程学（Ergonomics）是运用生理学、心理学和医学等有关科学知识，研究人与系统中其他因素之间的相互作用,以及应用相关理论、原理、数据和方法来设计以达到优化人类和系统效能的学科。也被称作人体工程学、人因工程学、人类工效学、人间工学等。英国是开展人机工程学研究最早的国家，但其主要的发展是在美国。

美国人体工程学专家C.C伍德（Charles C.Wood）对人体工程学的定义为：设备设计必须适合人的各方面因素，以便在操作上付出最小的代价而求得最高效率。W.B.伍德森（W.B. Woodson）对人机工程学的定义为：人机工程学研究的是人与机器相互关系的合理方案，及对人的知觉显示、操作控制、人机系统的设计及其布置和作业系统的组合等进行有效的研究，其目的在于获得最高的效率及作业时感到安全和舒适。国际人机工程学会（International Ergonomics

Association ,IEA）对人机工程学的定义为：人机工程学是研究人在某种工作环境中的解剖学、生理学和心理学等方面的各种因素；研究人和机器及环境的相互作用；研究在工作中、家庭生活中和休假时怎样统一考虑工作效率、人的健康、安全和舒适等问题的学科。

人机工程学可以说是由工业心理学的一个分支发展而来的，与工业心理学相同，两次世界大战都大大推动了人机工程学的发展和应用，同样人机工程学的研究也经历了由经验人机工程学“人适应机器”到科学人机工程学“机器适应人”的转变。二战后，人机工程学的研究成果和研究重点从军用转为民用，其研究和应用领域进一步扩大，人机工程学逐渐成为一门独立的学科。20世纪50年代起，除美、英以外，德、苏、日等国家也相继建立了专门的研究机构。

到了60年代，欧美各国进入科技、经济快速发展的时期，大量的新技术出现，自动装置和信息技术等的广泛使用，使人机关系变得越来越复杂，人机工程学的研究和应用领域不断扩大，涉及的学科和专业领域也越来越多。如在宇航技术的研究中，提出了人在失重情况下如何操作，在超重情况下人的感觉如何等新问题；又如原子能的利用、电子计算机的应用以及各种自动装置的广泛使用，使人—机关系更趋复杂。同时由于控制论、信息论、系统论、人体科学等学科中新理论的建立；实验方法、手段和设备的发展；促使人机工程学进入了新的系统研究阶段——现代人机工程学阶段。1961年国际人机工程学会（International Ergonomics Association ,IEA）正式成立，有力的推动了本学科的发展。我国也于1989年成立了与之对应的中国人类工效学学会（China Ergonomics Society CES）。

IEA在其会刊中指出，现代人机工程学的三个特点：首先，不同于传统人机工程学研究中着眼于选择和训练特定的人，使之适应工作要求；现代人机工程学着眼于机械装备的设计，使机器的操作不越出人类能力界限之外。其次，密切与实际应用相结合，通过严密计划设定的广泛实验性研究，尽可能利用所掌握的基本原理，进行具体的机械装备设计。第三，力求使实验心理学、生理学、功能解剖学等学科的专家与物理学、数学、工程学等方面的研究人员共同努力、密切合作。

人机工程学研究、协调和优化“人——机——环境”系统中三大要素之间的关系，将三者作为统一的整体来研究，使之更好的适应人的需要、能力和局限，

使整个系统安全、高效，且对人有较高的舒适度和生命保障功能，最终目的是使系统综合使用效能最高。综上所述，可将人机学研究的主要内容归纳为四个方面: “人的因素”研究,“机的因素”研究,“环境因素”研究和“综合因素”研究。其研究核心是“人的因素”。对于“人的因素”的研究按照研究重点的不同可分为：物理人机工程学、认知人机工程学、组织人机工程学等。

（4）消费心理学

消费心理学（Consumer Psychology）是心理学的一个重要分支，其主要研究消费者在消费活动过程中的各种心理现象和行为规律，由于其研究对象主要是消费者的外显行为，所以也被称为“消费行为学”。

消费心理学的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透的结果。

1895年美国明尼苏达大学心理学家哈洛?盖尔（Harlow Gale）率先使用问卷法探索消费者对广告及商品的态度和看法,把心理学原理引入到消费者从看广告到购买过程的实验研究。1901年W·D·斯科特(Walter Dill Scott)提出“消费心理学”的术语，并在其研究报告中阐述了心理学的原理在广告与销售方面的应用。1908年出版的《社会心理学》一书开辟了群体消费心理的研究领域。1912年闵斯特伯格（Hugo Munsterberg）撰写的《心理学与经济生活》，以及克伦(George W·Crane)发表的《实用心理学》等都专门的章节讨论销售心理学问题，上述的研究成果从各个方面面探及消费心理问题，为消费心理学体系化提供了基础和条件。从某种角度来看，消费心理学发展初期的研究，关注与以“劝说”推动消费，主要还是服务于以生产者为中心的卖方市场。

二战后，各国将战时生产武器装备的新技术、新工厂转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。生产者和经销商逐步认识到，单纯的利用广告等手段劝说消费者购买他们已经生产出的产品是无法应对竞争需要的，企业应该生产出能满足消费者真正需要的产品。随着买方市场的逐步形成，市场营销观念由产品为导向转换为以消费者需求为导向，对于消费者行为和心理活动规律的研究就越来越受到重视。

1960年美国心理学会 (American Psychological Association，简称APA）设立消费者心理学分会，标志着消费心理学作为一门独立学科的诞生。消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德等国家的重视。20世纪70年代前后，对消费者行为和心理的研究进入了成熟和创新阶段。消费者心理学的相关专业和课程在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位，研究队伍不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”， 会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成，该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为和心理的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志，极大的推动了学科的发展。

现代消费心理学理论体系在不断创新的过程中得到进一步的丰富和完善，探讨的范围除了消费过程中的感知规律，消费者的需要和动机，消费者的决策规律，消费者个体差异对消费行为的影响，社会、文化环境对消费者的影响等命题外；还在消费心理内在结构、消费心理控制、消费信息处理、消费者保护、消费信用、消费政策、消费法学等方面展开研究，进一步丰富了消费心理学的研究领域和内涵。

（5）广告心理学

广告心理学(Psychology of Advertising)是用心理学的理论和方法进行广告活动研究的应用心理学分支。广告从字面的意义解释就是“广而告之”， 英文中的广告“Adverting”一词来自拉丁文“Advertere”，原本就有“注意”和“诱导”的意思，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据中国大百科全书出版社编译出版的《简明不列颠百科全书》第15版中的解释，“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。”

早期广告心理学的研究和消费心理学研究交织在一起，后由于两者之间的研究重点不同，逐步形成各自的学科体系，但在研究内容是依然存在着交叉。对于广告心理最早的工作，一般认为是1895年 美国明尼苏达大学心理学实验室的哈洛?盖尔（Harlow Gale）率先使用调查问卷探索消费者对广告及广告商品的态度

与看法的研究，并与1900年出版了《广告心理学》一书。1901年底，美国西北大学的W·D·斯科特(Walter Dill Scott)在芝加哥年会上，提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解，得到与会者的热烈支持；1903年他发表了专著《广告理论》，标志着广告心理学的诞生；1908年他进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。1913年德国闵斯特伯格（Hugo Munsterberg）的《心理学与工业效率》一书中汇集了广告面积、色彩、文字、版面编排方式等因素与广告效果的研究。1921年W.D.斯科特又出版了《广告心理学的理论与实践》其中涉及到广告所应用的各种心理原理，包括知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等。

19世纪后半叶，继英国之后，西方各主要国家都完成了工业革命，生产能力大大提高，使产品的市场竞争加剧。在如此的竞争格局下，企业首当其冲的问题不再是“生产”而是“销售”，在这样的背景下，广告起到促销先锋的作用，深入到营销的各个环节中。1915年，有\美国杂志广告之父\之称的J·沃尔特·汤普逊（J. Walter Thompson）首次在广告公司中设立了市场调查部门，广告心理学的相关理论在广告公司中开始得到广泛的应用。但当时的广告立足于广告主的利益，以推销广告主的产品和服务为终极目标。

二战后，随着经济的恢复和发展，西方进入消费时代，广告逐渐由单向性的说服扩展为多渠道全方位的信息沟通，把过去纯粹的产品促销提升到对消费者需求的发现、激发和满足。即用“以消费者为核心”的观念取代“以产品为核心”的观念。在这样的背景下，现代广告理论的演化经历了市场细分理论、独特销售主张理论，品牌形象理论、定位理论，整合营销理论和注意力经济理论几个阶段。

现代广告理论与广告心理学相互作用、相互推动，极大的推动了广告心理学的发展，不但为广告心理学提供了应用的舞台和实证，同时大大拓展了广告心理学研究的广度和深度。丰富了现代广告心理学的研究内容。

1.4 设计心理学的形成与发展

设计心理学（Design Psychology）成为一门独立学科，即使是欧美国家，也是在20世纪90年代才开始，由于设计心理学产生的理论基础和相关学科的历史由来已久，多数学者认为设计心理学可分为形成与发展两个阶段。

1.4.1 设计心理学的形成

一般认为设计心理学雏形的产生是在20世纪40年代——60年代。第二次世界大战结束以后, 设计心理学雏形逐步呈现，其产生的背景主要包括两个方面：首先，“二战”后随着经济的发展和消费时代的到来，与设计心理学密切相关的心理学、美学、工业心理学、人机工程学、消费心理学、广告心理学等相关学科的理论积累和发展，均为设计心理学提供了丰富的理论基础和大量的研究实证，使设计心理学成为一门独立的学科成为可能。其次，随着物质的丰富和市场竞争的加剧，商品生产面临着两个转变，即从“人适应机器”到“机器适应人”的转变，以及由卖方市场向买方市场的转变。设计已成为商品生产最重要的环节备受重视，设计的发展蓬勃发展，迫切需要设计心理学的支撑，也为设计心理学的应用提供了广阔的舞台。

20世纪40-50年代的设计理论中，以功能主义为核心的现代主义，着眼于通过设计改善人们的生活质量，设计应适于人们的实际需要， 提出了“形式追随功能”的口号，强调功能对形式的决定作用，反对“设计追随销售”的商业设计。一批职业设计师开始围绕用户和消费者心理展开研究，以发现和满足人的需要。其中最具代表性的是格雷夫斯（Henry Drefuss）。

格雷夫斯率先提出了用诚实的态度来研究用户的需要，设计为人的需要服务，并有意识的将人机工程学理论应用到工业设计中。并与1951年出版《Design for People》(《为人民设计》)一书，表明了设计师的工作不是仅仅将美学原理应用与产品表面，而是应该为人的需要设计的观点。指出了“诚实的设计工作应从内至外，而非从外至内。”书中重点介绍了人体测量和人机工程学的研究，提出了在设计过程中进行用户生理、心理测试以评估产品的设计表现，并通过实例介绍了如何在产品设计中运用人机工程学提高产品的可用性。同时，格雷夫斯在设计实践中还提出了设计师应考虑到时尚对设计的影响，提出了“残余造型”的观点，即设计师应将“旧”与“新”混合起来，所谓“新”的应是“新的和改进的”。格雷夫斯虽然没有明确提出“设计心理学”，但其书中的许多内容都围绕着用户心理研究展开的，可以说他的研究是设计心理学研究的先行之作。

1.4.2 设计心理学的发展

20世纪60年代以来，设计心理学的相关学科如人机工程学、消费心理学、广告心理学等学科均逐步走向成熟，无论在理论与实证的研究成果，还是研究领域的扩展，以及研究手段和方法等各方面均取得了巨大的发展，其研究成果对设计心理学的发展起到了重要的支撑作用。随着科学技术的迅猛发展和电子时代和信息时代的到来，设计心理学面临着众多新的课题。如电子技术的应用，使产品进一步小型化、自动化，众多的新产品需要重新定义，原来的“形式追随功能”的设计理念失去了意义；信息技术的发展，不仅诞生了很多无形态的非物质产品，如各种软件、信息产品等等，同时使人与数码产品的交互成为最重要的人机系统，使界面设计成为重要的研究领域。科技的发展要求设计心理学不断拓展其研究的广度和深度。

60年代后，设计理念和设计风格进入了多元化时代，主要包括：理性主义和“无名性”设计、高技术风格、新现代主义等。各种设计理念和设计风格对设计的探索，虽然存在各种问题，甚至有些设计趋于某种极端，但是其对设计心理学相关理论的应用进行了有益的尝试，拓展了设计心理学的研究领域，同时为设计心理学的研究提供了众多的设计范例。随着设计的发展，产品开发中的市场调研、用户研究、设计程序及管理、产品测试、广告效果分析与测试等都已逐渐成为大型制造企业产品研发的必备环节，设计心理学与设计、生产和消费的结合也更趋紧密。

与此同时，设计心理学的理论探索也取得了相应的成果，其主要的代表人物是赫伯特·A.西蒙和唐纳德·A.诺曼。

1969年赫伯特·A.西蒙发表了《关于人为事物的科学》，1985年在该书中译本的序言中赫伯特·A.西蒙说道“在这本书里，我试图探索人们在设计过程中所体现的创造性的问题求解技能的本质。通过心理学研究，我们在对那种使长城或长江大桥的设想和建造成为可能的人类思维过程，着手创建清晰的认识。”书中介绍了人类决策机制的基本观点——“有限理性说”和“满意理论”，即人的认知能力是有限度的，不可能达到最优选择，只能寻求满意。设计就是人们根据各种要素限制进行优化，作出合理选择，是一种方案筛选的过程，但人们几乎不可能做到最优的选择，只要选择结果符合或超越既定要求或目标，就可以使人们满

意，将复杂的设计思维活动界定为“问题求解”的思维过程。《关于人为事物的科学》虽然不是严格意义上设计心理学的专著，但其对于设计和设计思维过程、方式进行的论述，大大拓展了设计心理学的学科领域，其理论对设计心理学的形成有着重要意义。

美国西北大学计算机系教授，认知科学和心理学家唐纳德·A.诺曼对现代设计心理学做出了杰出的贡献。20世纪80年代他撰写了《The Design of Everyday Things》（国内翻译为《设计心理学》），他将认知原理应用与日常生活，以日用品为例，围绕如何使产品的设计符合用户的需要展开研究，以提高产品的可用性，降低了设计错误导致的差错、甚至是事故发生的可能性，其理论奠定可用性工程和设计的理论基础。

2004年，他又发表了第二部设计心理学的专著《Emotional Design》（《情感化设计》）将研究重点发在情感和情绪对于设计的作用和影响上，运用认知心理学原理解释情感对于用户的作用，将人对产品的情感体验从低到高分为三个层次：本能水平、行为水平、反思水平，并讨论了不同层次的情感体验对设计的影响和要求，同时也揭示了在人们对产品从“外形”、“使用的乐趣和效率”、“自我形象、个人满意、记忆”三种不同层次的情感满足。

对于《设计心理学》与《情感化设计》两本著作的关系和特点，诺曼是这样表述的：“在20世纪80年代，我在写作《设计心理学》时没有考虑到情感。我指出实用性和可用性，功能与外形，所有这一切都是以一种逻辑的不带感情的方式运作着的——尽管设计不好的物品会令我发火，现在我改变了。为什么呢？在某种程度上是因为我们对大脑及对认知与情绪如何相互作用有了新的科学见解。我们科学家现在认识到，情绪对我们的日常生活有多么的重要，多么的有价值。当然，实用性和可用性也是重要的，不过如果没有乐趣和快乐、兴奋和喜悦、焦虑和生气、害怕和恐惧，那么我们的生活将是不完整的。”

20世纪80年代以来，随着设计心理学的发展，特别是如眼动仪、虚拟现实等先进的实验设备、技术的运用使设计心理学的研究方法和手段越来越丰富，设计的应用心理学研究中衍生出了新的交叉性学科，其中最重要的是感性工学和可用性工程。

① 感性工学

感性工学（Kansei Engineering）于80年代出现在日本，是感性与工学相结合的技术，主要通过分析人的感性来设计产品，依据人的喜好来制造产品，它属于工学的一个新分支。从某种角度可以说，感性工学是将用户的感受和意向转化为设计要素的翻译技术。其结合了设计学、心理学、认知科学、人机工程学、工程学、运动生理学等人文科学和自然科学的众多领域，试图以定量分析的方式来理性的研究设计中的感性问题，借以发展新一代的设计技术和产品。

最早将感性分析导入工学研究领域的是日本广岛大学工学部的研究人员。1970年，他们率先在住宅设计中全面考虑居住者的情绪和欲求，这一新技术最初被称为“情绪工学”。70年代日本的汽车产业开始将感性工学实用化，日产、马自达、三菱将感性工学引入汽车的开发研究中。其中，日产汽车分析消费者心理，把突破造型外部形式作为研发中心；三菱汽车特别重视感性化的驾驶台的设计；马自达汽车则开发出具有个性化的车内装饰，将过去狭窄的车内空间，在不改变物理性的前提下，设计出符合使用者心理的宽敞感和舒适感，并获得了成功。

1988年，在第十届国际人机工程学会议上正式确立“感性工学”的名称。1989年，日本感性工学专家长町三生发表专著《感性工学》一书，第一次全面论述“感性工学”。二十世纪90年代，日本的产业界全面导入感性工学技术和理念，将感性工学技术应用于新产品的开发研究。1993年，“感性工学”正式列入日本文部省的学科分类目录。1995年，4月，日本信州大学纤维学部成立了世界上第一个感性工学学科，信州大学清水羲雄教授编写了感性工学教材《感性工学への招待——感性から暮らしを考える》并将感性工学的学科结构和研究领域划分为三个部分：感觉生理学、感性信息学和感性创造工学。

1997年，筑波大学原田昭教授受生理心理学、神经心理学影响，将感性工学的研究与生物学相结合，通过眼动仪、摄像机、计算机、机器人等实验设备，记录、描述和分析人在艺术欣赏过程中的行为特征，其主持的“美术馆内欣赏艺术作品行为和情感”的研究，将感性的艺术品欣赏变为可测量的、数字化的结果，使感性的东西转化为一种可测量的理性结果。其研究主要采用与生物学结合的研究方式，以心脑科学为主要的趋向和基点，进一步拓展了感性工学的研究方向和研究方法。

感性工学的研究将基本的感知过程，通过现代技术进行测量、量化和分析，

以掌握其规律；从不确定的、模糊的感性表现中寻求、归纳出重要的符合使用者欲求的感性要素；使之变得相对的清晰和可操作，并能够在产品设计加以应用。感性工学为我们重新认识设计、从事新产品研发，提供了全新的视角和态度。它不但丰富和改变产品设计的技术手段、程序和方法，同时也转变了设计师的观念和思维方式。

② 可用性工程

可用性工程（Usability Engineering）是一门在产品开发过程中，通过结构化的方法提高交互产品的可用性的新兴学科。可用性工程（Usability Engineering）是交互式产品/系统的一种先进开发方法，包括一整套工程过程、方法、工具和国际标准，它应用于产品生命周期的各个阶段，核心是以用户为中心的设计方法论（user-centered design——UCD），强调以用户为中心来进行开发，能有效评估和提高产品可用性质量，弥补了常规开发方法无法保证可用性质量的不足。

可用性工程和可用性设计的核心概念是“可用性”，根据国际可用性职业联合会（Usability Professional’s Association UPA）的定义，可用性是在软件、硬件或其他任何产品对于使用它的人（用户）适合以及易于使用的程度。“可用性”包括效率、容错性、有效性方面的指标。按照ISO 9241-11国际标准的定义，可用性是某个特定产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用户主观满意度（satisfaction）。其中，有效性指的是用户完成特定任务和达到特定目标时所具有的正确和完整程度；效率指的是用户完成任务的正确和完整程度与所使用资源（如时间）之间的比率；用户主观满意度指的是用户在使用产品过程中具有的主观满意和接受程度。

可用性工程的代表人物主要是唐纳德·A.诺曼和杰克博·尼尔森（Jakob Nielsen）。诺曼提出了可用性的基础理论；尼尔森则是在互联网和人机界面的可用性设计方面有着非凡的贡献，曾被媒体评价为“网页可用性工程的领袖”，并撰写了众多著作。诺曼和尼尔森等人组成了的尼尔森——诺曼小组，共同推广可用性理论，并在企业产品开发中进行实践。

可用性工程的应用开始于八十年代，从九十年代开始，可用性工程在IT工业界迅速普及。微软于1989年成立了可用性部门，西门子公司分别在德国慕尼

黑、美国普林斯顿和中国北京等地均设有产品可用性研究中心，其他如惠普、Oracle、Sun、摩托罗拉、诺基亚、飞利浦等国外主要的IT及家电产品都有十几年甚至更长时间的实际运用历史，均建立了相应可行性研究部门与团队。

20世纪90年代末，微软、IBM等企业将可用性工程和可用性测试的研究方法带入中国，联想、阿里巴巴、百度、中兴等公司先后开始建立自己的可用性研究团队，展开可用性工程的研究和测试。2000年大连海事大学成立了中国第一个可用性工程中心——中国欧盟可用性研究中心，在国内研究和推广可用性工程的理论，并开展实践为企业提供相关的服务。

随着可用性工程的成熟和普遍应用，有关的标准化组织和各种工业联合体已经和正在制定一系列有关可用性的国际标准、国家标准和工业标准，并开始建立相应的认证机制。其中主要包括ISO13407、ISO9241、ISO 20282等。越来越多的国家要求相关产品必须达到可用性国际标准，这不仅对产品在可用性方面提出了准入要求，同时也推动了可用性和可用性工程在更加广泛的领域得到重视。

在我国，20世纪90年代，江南大学李彬彬教授率先在国内开设了设计心理学课程，从消费心理学的角度来理解设计心理学。虽然设计心理学在国内的发展时间仅二十年左右，但发展速度很快。目前，国内大部分设计类专业，特别是工业设计专业均开设了设计心理学的相关课程，并展开了相关研究，奠定了研究基础；同时，国内的众多企业在产品开发、设计管理等各方面，均引入设计心理学的相关理论和方法。进入21世纪后，在十年不到的时间里，国内学者发表与设计心理学相关的专著十余部，不但反映了学界对设计心理学的关注，也反映了这一新兴学科在我国的蓬勃发展。但是，由于我国的设计心理学及其相关学科的研究起步较晚，特别是基础研究还有待夯实，与国际水平相比还存在一定的距离。

1.5 设计心理学的研究方法

设计心理学作为一门新兴的交叉学科，是心理学的应用分支，与其他心理学研究类似，设计心理学也是凭借主体的外显行为、现象来推测其心理机制，研究围绕着设计活动相关的主体行为来进行。在应用过程中，由于其科学属性，根据研究目的的需要对心理学研究方法的方式和手段做相应调整。其常用的研究方法包括：观察法、实验法、访谈法、测试法、问卷法、投射法等等。

1.5.1观察法

观察法是在自然情境中或预先设置的情境中，有目的、有计划地通过观察或借助于一定的科学仪器对被试的言语、表情、动作等行为进行观察、记录、分析和评价，从而判断其心理活动和行为规律的方法。观察法是心理学最基本研究方法之一。

观察法根据不同的研究需要具有多种方式：

①时间/情境取样法：根据是否限制在一定的时间、空间内进行观察取样，前者指在规定的时间内进行观察，后者指在特定的场合中进行观察。

②自然/控制观察法：前者在自然情境下对被试进行观察，后者在预先设置的情境下对被试进行观察。

③直接/间接观察法：前者在观察手段方面，研究者用自己的感官进行的观察，后者借助于仪器设备（如录音机、摄像机等）进行观察。

④事件记录/范畴记录观察法：在观察记录上，前者是对行为发生发展的整个事件进行观察记录，后者仅选择有关的一类行为进行观察记录。

⑤参与/非参与观察法：根据观察者与被观察者的关系，前者参与观察是观察者成为被观察者团体中的一员，观察和记录该团体或该团体某一成员的行为，后者则为研究者未介入被观察者的团体之中所进行的观察。

观察法的主要优点是：可以观察到被试在自然状态下的行为表现，获得的结果比较自然、真实、可靠。观察法的主要缺点是：观察者处于被动的地位,只能消极的等待被试的行为反映出现；而且观察所获得的结果只能说明“是什么”，但不能解释“为什么”。

为了获取真实、准确的观察结论，在观察法实施的过程中，首先，应注意使观察场景的选择或设定尽可能与真实情况相一致，以确保被试的行为尽可能接近自然状态，避免被试因发觉被观察而产生的行为变形；其次，明确观察的目的，每次最好只观察一种行为；有明确的目标和周密的计划；所观察的行为特征应事先有明确的说明以便判断；观察时要善于捕捉，确保高质量样本的数量，并及时记录；第三，由于被试的行为的复杂性，其中也包括偶发行为和无意义行为，所以观察者应在分析过程中剔除无用数据。

1.5.2实验法

实验法是指有目的地控制一定的条件或创设一定的情境，以引起被试的某些心理活动进行研究的一种方法。实验法具有主动性、系统性的特点，是心理学研究中应用最广且成效也最大的方法之一。

实验法中的三个变量：自变量，实验者安排的刺激场景和实验场景，是由实验者主动操纵借以引起被试反映变化的因素和条件。应变量，随自变量的变化而产生的现象和变化的结果，是实验者预定要研究、测量和记录的被试的各种反映和变化。无关变量,指自变量以外的一切可能影响实验结果的因素，是实验中需要控制的变量。

实验法也有两种主要形式：

① 实验室实验法：这是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行心理研究的一种方法。实验室实验法，便于严格控制各种因素，并通过专门仪器进行测试和记录实验数据，一般具有较高的可信度，能准确测量自变量和因变量之间的关系，并可以进行重复验证。常用的定量研究实验主要包括：反应时间实验、误操作实验、眼动实验、脑电图实验等。实验室实验法通常多用于研究心理过程和某些心理活动的生理机制等方面的问题，对于相对简单的基础心理反映特征的测量、研究优势明显。但对研究个性心理和其他较复杂的心理现象，这种方法仍有一定的局限性。

②自然实验法：这是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行心理研究的一种方法。可以研究各种心理过程和心理特征，是设计心理学研究的常用方法。自然实验法中被试处于自然状态下，所得的结果比较接近人的生活实际，兼有实验法和观察法的优点。所以这种方法被广泛用于研究心理学的大量课题。不足之处是实验情景不易控制，实验结果常受无关变量影响。

实验法可以根据实验者的需要，主动地引起被试的变化，甚至可以设立条件诱发被试在实际生活中不存在的变化；可以较为有效地排除和控制干扰因素或无关变量对实验的影响，准确确定自变量和因变量之间的关系。实验法可以进行反复的验证，并对被试的实验结果进行比对。

随着各种高技术实验设备的应用，如眼动仪、虚拟现实设备等的使用，实验

法研究的广度和深度也得到了进一步拓展。很多原来只能做定性分析的心理现象，现在可以通过实验进行精确的测量。如使用眼动仪可以测量被试多种眼动指标：注视时间和次数，视觉路径、长度和时间，眼跳数量和幅度，瞳孔尺寸变化等多种数据。在产品可用性测试中，测试样机如果注视时间短、次数少、视觉路径和时间短的产品，其设计则更趋于合理，使用时出错率相对较低。 1.5.3访谈法

访谈法是通过访谈者和被试面对面地进行交谈，借以了解受访人的心理和行为的心理学研究方法之一。 访谈法对访谈者的要求较高，他必须有技巧地诱导被试谈论主题，而他本人要尽可能地减少参与。同时还必须注意被试的语言、情绪、肢体语言等可能传达被试心理活动的相关信息，用来进行事后分析。访谈法以一人对一人为主，但也可以在集体中进行。

因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有如下几种主要形式： ① 结构型／非结构型访谈：根据访谈进程的标准化程度，可将访谈法分为结构型访谈和非结构型访谈，前者的特点是按定向的标准程序进行，通常是采用问卷或调查表；后者指没有定向标准化程序的自由交谈。根据访谈者掌握主导性的程度，可分为指导性访谈和非指导性访谈。根据受访人的多少，可分为个人访谈和团体访谈。

② 导出式／注入式访谈：根据访谈内容的作用方向，可分为导出式访谈（即从受访人那里引导出情况或意见）、注入式访谈（即访谈法把情况和意见告知受访人）以及既有导出又有注入的商讨访谈。

③ 当事人／问题本位访谈：在商讨访谈中所商讨的内容以受访人为中心时，称为当事人本位访谈；以问题事件为中心时，称为问题本位访谈。

④ 访谈检测法／访谈调查法：作为心理学研究手段的访谈法，还可以分为。访谈检测是指在心理学研究过程中，一边访谈，一边观察受访人，对实验、测验、诊断中观察到的有关心理学问题进行检验。访谈调查是对许多被试一个个地进行访谈，进行社会心理学调查、舆论调查和态度调查等等。

访谈法的优点：可以在一定时间内对被试说明谈话目的，提高回答问题的准确性；可以控制谈话的进程，通过补充提问、临时提问等方式，充分了解被试的

深层次想法。访谈法的缺点：访谈法的效率较低，如被试数量大，调查的时间较长和调查成本较高；对访谈者的要求高，由于访谈者技术水平低而使访谈的内容和结果不实,这称为访员偏差，产生访谈者偏差的最直接原因包括访谈者对受访人有偏见，访谈者想要受访人作出某种回答而产生的期望效应，访谈者进行暗示或诱导性提问，由访员偏差所得到的资料,是没有科学研究价值的。

访谈法在实施时应注意创设一种宽松、坦诚、信任的谈话情境，使被试有轻松愉快的心情；访谈者应具备正确的预备知识，细致的洞察力、耐心和责任感，访谈过程中不能对被试进行暗示和诱导，对相同的事情会从不同的角度提问；如实准确地记录访谈资料，不曲解受访人的回答。 1.5.4测试法

测试法是通过采用预设的标准化问题和量表，按照规定的程序来测量某种心理现象、心理差异、心理反应等的方法。测试法具有两个特点：第一，使用一定的测量工具；第二测量的结果可以用数据量化表达。测试法主要用于研究难以确定自变量和因变量关系的复杂的心理行为，并以定量的方式表达出来。其主要的测量工具是量表。

量表是一种测量工具，由一系列结构化的符号和数字构成，用来按照特定的规则分配给适用与人、行为或态度，它可以将主观的或抽象的概念作定量化测量。按照我们对客观事物、现象测度的程度或精确水平来看，可将所采用的计量尺度由低级到高级、由粗略到精确分为四个层次类型，主要有：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。采用不同的计量尺度可以对不同类型的调查数据进行测度。

① 类别量表

类别量表的作用是将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。主要应用与分类，如：被试的性别、年龄、职业、教育水平等；你是否喜欢速冻水饺？（A）喜欢（B）无所谓（C）不喜欢

② 顺序量表

顺序量表不仅具有类别量表用数字代表特征的功能，而且具有对数据排序的能力，没有相等单位也没有绝对零点，能知道某事物按照规定的标志在一定顺序

中所处的位置。主要应用与排序，如：对于某类产品品牌关注度的用1-5分进行

打分排序，可以知道A品牌为4分比B品牌3分的关注度高，但不能确定具体高出多少。

③ 等距量表

等距量表在顺序量表所具有的功能基础上，又增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度，有相等单位而没有绝对零点。根据等距离量表不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。主要应用与复杂概念的参考指标，如：对于产品服务满意度调查，可以知道A产品的服务满意

度是40，B产品的服务满意度是90，C产品的服务满意度是65。

④ 等比量表

等比量表综合了前三种量表的功能，并又增加了绝对零点的概念。既有相等单位又有绝对零。它不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系。如：了解某产品月销售量的变化，可以得到每月销量的准确数字以进行比对。

各国学者在研究过程中，根据研究特点和需要，不断创新应用型量表的形式。 其中主要包括美国心理学家C·E·奥斯古德（C·E· Osgood）研发的语义差别量表（SD量表），美国组织心理学家伦西斯·利克特（Rensis Likert）提出的利克特量表；美国心理学家、职业指导专家约翰·霍兰德（John Holland）提出的霍兰德职业兴趣量表；美国心理学家D·韦氏编制的韦氏智力测验量表等等。

测验法的优点：测试的系统化过程的客观程度比较高。测试过程中人为影响

小，实施比较容易。一个测量的量表一旦确立，可以在所规定的目标人群中广泛使用。

测试法的缺点是调查内容受限制。测试法的关键是编制好高质量的量表，应确定好测量的目标和对象，制定编题计划，收集相关材料，选择项目形式，编写和修订题目，项目测试和分析和量表合成。同时，对量表的使用和解释必须规范。 1.5.5问卷法

问卷法是指研究者将其研究的内容事先设计好问卷，以书面形式向被试提出问题，由被试用书面或口头形式填答并返回，通过对答案的分析和统计研究得出相应结论的研究方法。

问卷法的类型一般分为结构问卷和非结构问卷。结构问卷是指对问题的答案加以限制，被试在限定的范围内选择答案，题型主要为是非题、选择题、排序题、各类量表等。非结构问卷不限定答案范围，被试按自己的理解自由回答问题，题型主要为问答题。其中结构问卷因其简便易答、利于统计分析，在问卷中使用较多。

问卷法是一种间接的、书面的访问，调查者一般不与被试见面，而由被调查者自己填答问卷。根据调查目的设计好问卷是搞好调查的关键。一份合格的问卷，必须是问题具体，重点突出，使被试乐于合作，同时能准确地记录和反映被查者回答的事实，而且便于资料的统计和整理。问卷的编制中应注意以下问题：

① 问卷的内容

问卷的内容一般包括事实问题和态度问题两个部分，事实问题主要是被试的静态特征信息，如：性别、年龄、教育程度、职业等，态度问题主要包括：情感、动机、观念、价值等的倾向。问卷的内容的设置要有明确的研究目的，明确所要求测量的变量有那些，并能够科学覆盖研究目标。

② 问卷的编辑

问卷的表达因浅显、易懂、无歧义、便于被试理解和回答；一个题目表达一个事件或观点；用标准的语言进行表述，概念、范围要界定清楚。避免使用主观化、情绪化的的语言，不能对被试进行诱导和暗示。应从被试最关心、最感兴趣的问题入手，问题的次序要符合人的一般思维逻辑，先易后难，敏感性、威胁性

的问题应放在后面，避免被试因防卫心理拒绝作答。

③ 问卷的实施

为确保问卷的质量，问卷设计好后可应进行小批量测试，来考察问卷的质量。通过了解被试感受，修改问卷中的不足；通过对收集的数据和结果进行初步分析，以修订统计、分析方法。应根据研究目标选择关联度高的被试，以确保足够数量高质量问卷的回收。选择被试容易接受的投放、回收方式，注意实施过程中的礼貌，使被试能主动、愉快地如实回答问卷，以确保问卷的可信度，必要时应准备适当的礼品作为回报。

④ 问卷的分析

将回收的问卷进行数据的统计和汇总，对于被试结构、预设的目标问题的统计数据进行分析，最终形成分析结果。

问卷法的优点：首先，问卷法可以在较大范围内同时使用于大量被试，抽样范围广，效率高，能在较短时间内收集到大量信息，其结果也容易加以统计和分析。其次，被试在回答问卷时有充分的时间考虑，外部干扰少，能自由的表达意见。第三，随着网络、计算机技术的应用，问卷投放的广度更大，同时可以动态显示统计结果，能节约问卷投放、回收和数据分析的大量时间和人力、物力，成本较低。

问卷法的缺点：首先，对于问卷的编制要求高。问题的数量设置应合理且结构完整，过多会使被试厌烦，不愿作答，过少则会无法覆盖研究内容；问题设置应明确，方便被试回答。其次，对被试的控制度低，如果被试样本构成与研究的目标人群不一致或回收率低，将难以保证样本的代表性；同时，如果被试不合作会胡乱答题、言不由衷，所得结果将是不可靠的。第三，对于复杂的心理现象、行为，无法用问卷的简单回答来表达。

传统的问卷最常用的载体是纸张，调查公司通过雇佣工人来分发这些纸质问卷，并回收答卷。这种形式的问卷存在一些缺点，如分析与统计结果比较麻烦，成本比较高等。另一种形式的问卷形式是互联网上的网页问卷，现在已经出现了一批专门进行问卷调查的网站，提供设计问卷，发放问卷，分析结果等一系列服务。这种方式的优点是无地域、时间的限制，成本相对低廉，缺点是答卷质量无法保证。国外的调查网站wufoo率先提供了这种方式，而国内则有问道、问卷星

也提供了这种调查方式。 1.5.6投射法

投射法是通过一定的媒介，研究被试埋藏在表面反映下的真实反映，获取被试真实的情感、意图、需要、动机和人格倾向等的心理学测试方法。

最著名的投射法实验是由瑞士精神科医生、精神病学家罗夏(Hermann Rorschach)1921年创立的“罗夏墨迹测验” （Rorschach Inkblot Method，简称RIM）。罗夏墨迹测验是最著

名的投射法人格测验,测验是由10张经过精心制作的墨迹图构成的。由被试回答“这看上去像什么？”，“这可能是什么？”，“这使你想到什么？”。被试讲述图片上故事的过程中，会在不知不觉中把自己的心境投射到所描述的情境之中了，从而诱导出被试隐藏在心底的真实的情感、个性倾向等心理现象。

投射法可以绕过被试的心理防御机制，了解被试真实的心理状态。在设计心理学中多用于用户心理分析，主要的形式包括：联想法、造句法、示意图法、角色扮演法等。

①联想法：提供一个词，要求被试迅速说出脑海里的相关词语。如：用于考察被试对“麦当劳”品牌的印象，请被试写下从“麦当劳”联想到的词语。

②造句法：提供一个不完整的句子，要求被试补齐。如：购买某品牌手机的人是……样的人，感冒了吃……感冒药。

③示意图法：设置事件，要求被试画出自己的感受和对事件的认识。如：画出你喜欢的杯子的样子。

④角色扮演法：设置事件，再由被试扮演事件中的角色，并说明被试在事件中的表现、态度、感受等。如：如果你是家庭主妇你会为家人选择速溶咖啡吗？

投射法的优点：研究者的意图目的藏而不露，创造一个比较客观的外界条件，被试在无拘束的情景中，显露出其个性特征，使测试的结果比较真实。它真实性强，比较客观，对于心理活动了解得比较深入。

投射法的缺点：对于测试结果的解释、统计、分析比较困难，需要有经过专门培训的主试，对主试依赖必定使分析结果带有一定的随意性和主观性。 1.5.7案例研究法

设计心理学的研究方法很多，但各种方法都有其各自的优、缺点，其适用的研究内容也不尽相同，在实际应用时，应根据研究的内容谨慎地选择研究方法；同时，心理现象是一种极其复杂的现象，大部分的研究方法又都是通过其外显行为，分析其心理现象，易受到各种外界因素的干扰，应注意使用不同的研究方法对研究结果进行印证。

第二章 感、知觉与设计

感、知觉不仅是人们感知客观事物的基础，也是人们接触设计最直接的桥梁和纽带。本章介绍了感、知觉的定义、分类、辨析，并且重点阐述了常用感、知觉原理在设计中的应用。 2.1 感觉与知觉

2.2 视觉系统的感知觉 2.3 其他感知觉

2.4 常见感知觉原理在设计中的应用

第三章 消费者心理与设计

消费者心理是指消费者在消费活动中的一般心理活动过程，对于消费者心理的研究是设计心理学的重要组成部分。本章中将从消费需要、消费动机、消费者态度、消费行为与决策以及消费者个性心理特征、影响消费者心理的外部因素等方面对消费者心理进行阐述。

3.1 消费需要

澳大利亚著名室内及产品设计师Joseph Licciadi曾有过这样的论述：“艺术家总是以自我感受为中心，我，我，我，最后是你。设计师则相反，你，你，你，然后是我。对于创作，艺术家始终考虑自己的感受，而后才是受众的感受。而设计师则不同，他们的重点是考虑使用者的需求，在满足这样的前提下，再进行艺术创作。因此，艺术家是感性的、自我的，而设计师是理性的、开放的。”满足人的需要是设计的根本目的，而了解和发现需要是满足需要的前提。 3.1.1 消费需要的含义

根据心理紧张的概念，认为需要是因为生理或心理上的缺失而引发的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态而产生的一种心理反映或心理倾向。

消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理和心理体验的缺失状态，并直接表现为对消费对象的要求和欲望。如：因饥饿产生对食品的需要，因寒冷产生的对衣物的需要，因孤独、寂寞产生对交往和娱乐的需要等等。这些需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力，正是因为要满足不断出现的各种需要，消费者才会不断实施其消费行为。

值得注意的是，有时候消费者在并没有出现生理或心理体验缺乏时，由于外界的刺激，也会产生在某种需要。我们把能够引起个体需要的刺激源称为诱因。如：虽然没有饥饿感，但是面对美味诱人的食物，产生的食欲；虽然之前没有购买需求，但商品的打折促销，常常能引发人们的冲动性购买等等。我们把诱因分为两类：一是消费目标本身，如功能完善，造型优美，使用方便的产品更容易刺

激消费者的购买欲；二是外界创设的情境，如产品广告、包装、售卖环境、促销手段等等。需要产生的这一特征为人为诱发消费需要提供了可能，即通过提供诱因，刺激或促成需要的产生，从而引导和创造消费。 3.1.2 消费需要的特征

需要受各种因素的影响表现出多种特征，其中较为重要的特征主要包括：多样性和差异性，发展性和层次性，伸缩性和可替代性，周期性和时代性，可诱导性和可变性，关联性和系列性，外显性和内隐性等特征。

（1）多样性和差异性

多样性是需要的最基本的特征，它表现为不同消费者之间的差异和同一消费者的多元化的需要。消费需求的多样性决定了市场的差异性，这是设计定位中进行市场细分和选择目标市场的基础。

不同的消费者之间存在着个体差异性，世界上没有两个完全相同的个体，不同的消费个体由于其年龄、性别、经济条件、文化程度、民族传统、生活习惯、价值取向、审美标准、个性特点等众多方面的差异，表现为多种多样的消费需求和消费方式。消费者按照自己的需要选择、购买和评价产品。比如同样是购买手机，消费者不仅只为它的通讯功能，有些强调用它来播放音乐，有的强调其商务功能，有些要求价格低廉，有的则是要用它体现品味和地位等等。

就同一消费者而言，其需要也是多元化的。每个消费者不仅有吃、穿、用、住等生理的、物质的需要，同时也有社交、审美、娱乐等高层次的精神需要。同时，在针对具体的消费对象时，常常要求其能兼顾多方面的需要满足。如购买服装时，不仅要求其品质优良，款式新颖，还要求其能够展示消费者的独特个性，并且经济实惠。

（2）发展性和层次性

随着社会经济和科学技术等文明程度的发展，人们的生活水平逐步提高，消费者的购买力不断提升，人们的消费观念、消费水平、消费结构和消费方式等都不断的发生变化。经济的发展使得消费总额中生存资料所占的比例会相对下降，享受和发展资料所占的比例会相对上升，消费需求的主要项目和顺序也随着社会的发展和消费水平的提高不断的变化和发展。

科技的发展，使企业不断开发各种新的产品，潜在的消费欲望不断变为现实的需要和购买行为，促使消费者对产品不断的更新换代。随着物质产品的丰富和新的消费领域的拓展、消费方式的出现，人们的消费需要在内容、形式和层次上均不断的更新和发展。

在需要满足的层次上，一般来说，总是先满足最基本的生活需要，即“生存资料”的满足；而后是满足社会性和精神需要，即“享受资料”“发展资料”的满足。其普遍的发展规律为，随着社会和个体的发展，“生存资料”在总的需要比重将逐步下降，而“享受资料”和“发展资料”的比重逐步上升。但在特殊情况下，需要层次的次序也可能变化，即跨越低层次的需要，先满足高层次的需要。如为了给孩子以好的教育条件，很多父母都会减少吃、穿、住、行等方面的开支，增加孩子的教育投入。

（3）伸缩性和可替代性

需要的伸缩性又称需求弹性，是指消费者的需要会因某些因素（如来自消费者内部的消费欲望特征、强度、消费信心、价值趋向、支付能力和消费观念等；以及来自外部的商品价格、广告、售卖环境、销售服务的方式和手段等。）的影响而发生相应变化。比如，多数消费者的支付能力在一定时期内是有限的，当多种需要无法同时达成时，就必须平衡需要间的矛盾，平衡的结果一般是减少需要的种类或数量，降低所购商品的档次等，使需要得到有限满足；或者是通过增加、透支购买力达成需要满足，如采用贷款方式购买住房、汽车等；甚至为满足某种需要而抑制或放弃其它需要，如有些古董收藏爱好者为购买一件心仪的古董可以节衣缩食，乃至变卖家产等。

不同的产品其伸缩性表现是不同的，一般而言，用于维持个体日常生活的用品伸缩性较小，社交类、享受类和发展类的商品伸缩性较大。在多种需要强度相当的前提下，伸缩性表现为由低级向高级的需要满足次序；当某种需要强度高于其它需要的强度时，伸缩性表现为高强度需要的优先满足和对其他需要的抑制。

需要的可替代性主要表现为，当消费目标无法达到，需要得不到满足时，人们会体验到挫折感。消费者在理想需要无法得到满足时，为了缓解焦虑，求的心理平衡，自然会寻找和转向替代品。如因工作地点的变化，想购买一辆汽车作为交通工具，但是由于经济条件的限制无法达成，而转向选择二手车。

（4）周期性和时代性

所谓需要的周期性是指个体的需要在会随着时间的推移多次出现，并具有明显的规律性特点。消费者需要的周期性主要是由生理运行机制及某些心理特征引起，并受自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。例如：由于时间和季节变化引发的需要，如情人节对玫瑰，母亲节对康乃馨的需求，再如夏天对冷饮，冬天对羽绒服的需求，是以年度为周期特征的；因满足需要的产品消耗和使用完结而产生的需要，如我们日常使用的油、盐、酱、醋和洗涤用品等，均需定期购买；再如手机损坏后，需购买新的，其是以产品使用、更新的生命周期为周期特征；因时尚变化而产生的需要周期性，具有螺旋上升的周期特征。如服饰的流行趋势、表现形式等。

需要的时代性主要指个体需要的取向、内容和满足形式常受到不同的时代的社会环境、科技水平、经济水平、消费观念、时尚样式、流行趋势等的影响。相同的需要，在不同的时代中均会出现，但其满足形式会不断发生变化，不会是同质的重复。如20世纪70年代，中国结婚的老三样是自行车、手表和缝纫机；80年代，升级为电视机、冰箱、洗衣机；而到了21世纪，有一套商品房已经成了许多年轻人结婚不可或缺的要素之一。

（5）可诱导性和可变性

需要是可以调节和引导的，个体需要的价值取向、消费观念、消费行为都受到环境和文化的影响，时尚样式、流行趋势、新的产品功能、产品诉求、广告宣传、促销活动等等都不断地影响、诱导和改变着个体的需要，促成新的消费需求。

需要的可诱导性和可变性主要表现为三个方面：首先是需要的转移，及新的需要替代老的需要，如iPod的出现很快替代了walkman；其次是潜在需要变为显现的需要，如虽然不饿，但见到特别精美、诱人的食品，马上产生品尝的欲望；第三是需要强度的变化，或由强变弱、或由弱变强，如本来就想买台彩电但因不急需，需要强度不高，突然发现其大幅降价促销，需要强度大大增加，就立刻买了下来。

消费需要不是一成不变的，可以通过人为的、有意识的给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者按照预期的目标发生变化和转移。利用消费者需要的可诱导性和可变性，企业可以通过开发新型产品、开展广告宣传、倡导消费时

尚、实施促销优惠等各种方式，有效的影响、诱导、改变消费者需要的产生、发展和改变。

（6）关联性和系列性

需要和需要的满足过程中有相互关联的特点，需要之间相互诱导，互为条件，相互配合。如买了件上装，为了整体的美感，又买了裤子来与其搭配，甚至还要再买双鞋，买个手袋等等。而企业针对这种特点，开发相关联的系列产品，以满足个体的系列需要。在服饰、家具、化妆品、饰品等行业中尤为明显。

近年来，针对需要关联性、系列性的特点，商品销售的方式也更趋于专业化，以方便消费者对某类商品选购。如休闲食品专卖连锁店“来伊份”,男性服饰专卖连锁店“海澜之家”等均获得了良好的销售业绩。

（7）外显性和内隐性

需要的外显性是指在消费需要中有些需要是消费者愿意并能够通过语言、文字等方式明确表达出的。如“我想吃蛋炒饭”，“我要卖部音乐手机”等等。外显性需要在消费目标上相对明确，在满足程度上也相对切实可行，比较容易达成。但外显性需要满足很难使消费者感到特别满意，有时甚至是认为是理所当然的。

需要的内隐性是指有些需要则是消费者不愿意明确表达或者是无法明确表达，甚至是根本没有想到的需要。如有些消费者希望增加身高又不愿别人知道，于是就出现了内增高的隐形高跟鞋；而有些消费者想买漂亮的衣服却无法向销售人员明确表达，只有当看到自己中意的款式时，才会说“这才是我想要的”。内隐性需要较难发现和满足，但如果得到满足则会使消费者满意，甚至是惊喜。 3.1.3 需要理论

在需要理论的研究中学派众多，主要有凡勃伦（Thorstein B Veblen）炫耀性消费需要理论、亨利·默里（Henry Murray）提出的需要的十八分法、马斯洛的需要层次论、奥尔德弗（Clayton Alderfer）ERG需要理论、麦克里兰（David Clarence McClelland）需要理论等等，其中以马斯洛的需要层次论最为著名。20世纪70年代日本东京理工大学教授狩野纪昭（Noritaki Kano）提出了用于用户需要分类分析KANO模型，进一步拓宽了需要理论的研究思路。

（1）马斯洛需要层次论

马斯洛（Abraham H. Maslow），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。他创立的需要层次理论是一个被广泛接受的需要理论。马斯洛认为人类的需要是分层次的。由低到高，可分为生理需要——安全需要——社交需要——尊重需要——自我实现的需要，马斯洛需要层次论的各级需要见图3-1。后来他又在尊重需要和自我实现需要之间添加了认知的需要和审美的需要。

图3-1 马斯洛需要层次论的各级需要 ①生理的需要：

生理的需要是人们最原始、最基本的需要，如食物、衣服、住所、性等等。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，由缺乏食物引起的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。

②安全的需要：

每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、具备防御的实力的欲望。希望有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业和生活保障，要求维护人身安全、希望免于灾难、生活稳定、希望未来有保障、能健康发展等。

具体表现在个体安全、心理安全、环境安全等方面。个体安全主要包括人身和财产的安全；心理安全主要包括生活安定，工作中有足够的能力和信心等；环境安全主要包括安全的生存环境，健全、合理、公平的法律和各种制度保障，如：医疗、失业、意外事故、养老等制度。

③社交的需要：

也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对爱情、友情、信任、温暖的需要。它包括：社交的欲望：希望与其他人沟通、交往和亲近的需要。归属的感觉：希望有所归属，成为团体、群体的一员。爱的需要：爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、理解和相互给予上，包括爱的给予和接受。

④尊重的需要：

人都有自尊心、荣誉感，在社交活动中希望有相应的社会地位，受到别人尊敬、取得荣誉和拥有相应权力的要求。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类。

⑤认知的需要

个体对于外部世界探索、认知的需要。个体要求获取、应用知识，理解、了解新事物，追求真理，发展智能等方面的需要，表现为好奇心、求知欲、探索和冒险精神等等。认知是由对外部慢慢发展到对自身，人类历史的发展过程也印证了这一点，自然科学的兴起、对宇宙世界起源奥秘的探索，大大早于对人类社会本身的思考与理解。

⑥审美的需要：

个体对于审美理想和艺术境界的追求。所谓美是能够使人们感到愉悦的一切事物，是事物良性特征的协调性表现。人之所以审美，除了愉悦自己的之外，在很大程度上也是为了完善自己，原始人类衣不掩体，没有美与丑的概念，随着人类文明的发展和智慧的进步，开始渐渐有了审美的需要。审美是人初步认识世界以后，开始的一种更高的追求，是个体的一种高级需要。

⑦自我实现的需要：

个体最高等级的需要。是个体充分发挥自己的潜在能力，表现才能，实现理想和抱负的需要。为了满足这种需要，个体会主动完成与自己能力相称的工作，充分发挥潜能，获得成就，实现理想，使自己趋于完美，成为自己所期待的人。在不同的人身上，其自我实现的表现方式是不同的，这是一种个性的创造性的需要。当自我实现的人关注于这种最高层次的需求的满足时，会自觉或不自觉地放弃较低层次的需要。

马斯洛的需要层次理论系统地探讨了需要的实质、结构以及发生发展的规律。这不仅对建立科学的需要理论具有一定的积极意义，而且在实践上也产生了重要影响。但马斯洛的需要理论也存在一定的不足。首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要都称为基本需要，并认为这些需要是与生俱来的，需要的发展是一种自然成熟的过程，这严重低估了环境和教育对需要发展的影响；其次，马斯洛强调个体优先满足低级需要，忽视了高级需要对低级需要的调节作用。人们对需要的满足不一定遵循从低到高的过程，有时是可以同

时产生的，甚至有时高级需要先于低级需要产生。连他自己也承认，他“并不完全了解殉道、英雄、爱国者、无私的人”。

（2）需要的KANO模型

需要的KANO模型日本东京理工大学教授狩野纪昭（Noritaki Kano）博士在20世纪70年代提出的，该模型将需求定义为三种类型：基本型、期望型和兴奋型，见图3-2。

图3-2 消费者需求的KANO模型 ① 基本型

基本型需求是个体认定的产品理所当然应当具备的基本需求满足和功能，是产品“必须有”的属性或功能。当产品满足这些基本需求时个体并不会感到特别的满意，但一旦其特性不不能满足时却会引起个体的强烈不满。

② 期望型

期望性需求是指产品在满足基本需求的基础上，个体期望得到的产品功能和属性，是产品提供的额外的需求满足。期望型需求在产品中实现的越多，用户满意度越高，反之则满意度越低。期待性需求的满意度是产品竞争中的常态与关键。有些期望型需求是用户不能明确表达的，但是是他们希望得到的，需要设计者去挖掘、发现和表达。当期望型需求形成常态时，及其功能和属性被广泛使用和认可时，即转化为基本型需求。

③ 兴奋型

兴奋型需求是指产品出现了用户完全意想不到的功能、出乎意料的产品属性，以致让用户非常的满意。由于兴奋型需求是用户没有意识到的，所以在设计中如果没有充分满足，并不会使用户不满，但如能满足这种需求则会大大提升用户对产品的满意度。兴奋型需求在得到满足后随着时间的推移，会逐渐转化为期望型需求。

基本型需求是产品的基础，是必须满足的，并受到法律、法规、各类标准等规范的限制和要求。期望型需求是产品的竞争性因素，提供用户喜爱的额外功能和服务，使得产品与竞争对手不同并优于竞争对手，是在竞争中保持优势地位的关键。兴奋型需求是产品的成功性因素，提供用户超预期的功能和服务，可以确立和保持产品在行业中领先地位，是赢得忠实客户群和高附加值的关键。比如手

机，手机的基本功能是打电话，最早的手机也仅仅包含这种功能，而后逐步添加了短信、音乐、娱乐、相机、上网、GPS等等功能，每一种新功能的刚出现时，都可能是用户完全想不到，这些特性同时诱发了用户对手机产生了新的需求，手机不再只是通讯工具，逐渐的这些功能变得普及，最终通过时间的推移，原来的兴奋型需求转变成期待型，又由期待型需求转变为基本型需求，如果新上市的手机不具备上述的相关功能，则被认为是落伍的。

KANO模型是一个典型的定性分析模型，是对于用户需求的分类分析；虽然它无法定量分析用户满意度，但其指出了需要心理在产品设计和销售中的作用，划分了消费需求的不同层次，对于设计活动中产品开发方向的确立、设计活动和设计评估有着重要的现实指导意义。

3.1.4 消费需要的发展趋势

社会经济、文化、技术的各方面的发展，均对消费者消费观念、消费领域、消费方式和消费状态有着深层次的影响，并使消费者需要的结构、内容和形式发生相应的变化。结合世界消费潮流以及我国现阶段消费者需要的变化，我们可以将消费者需要的发展趋势归纳为以下几点：

（1）从低层次到高层次的发展趋势

随着经济的发展和人均收入、消费水平的提高，消费者的需要层次也逐步向高层次迈进。以我国为例，改革开发以来，我国经济一直保持高速增长，整体消费水平持续攀升，消费结构发生了较大的变化。2008年我国农村居民的恩格尔系数为43.7%，城镇居民家庭为37.9%，根据联合国粮农组织提出的标准已经接近和达到富裕水平。“生存资料”在总的需要比重中逐步下降，而“享受资料”和“发展资料”的比重逐年上升。人们对于产品的要求由原来的解决“有没有”转为“好不好”，从实用性、模仿性向个性化消费转变的趋势明显；在审美、社交、娱乐、休闲、旅游等方面的消费日益增加；对于教育、培训等关系到个人发展的投入也越来越受到重视。

（2）从关注生活水平到关注生活质量的发展趋势

生活水品指在某一社会生产发展阶段中，居民用以满足物质、文化生活需要的社会产品和劳务的消费程度。主要用居民的实际收入水平、消费水平和消费结构等指标来衡量，在很大程度上还是侧重于物质需要的满足程度上。生活质量则

是一个反映生活综合需要满足程度，全面评价生活优劣的概念，它既反映人的物质生活状况，又反映人的社会和心理特征，包括了生活需要的各个方面，如衣、食、住、行、环境、卫生、健康、就业、社会秩序、安全、公平、自由、满意感等等，强调人的幸福感。生活质量须以生活水平为基础，但其内涵具有更大的复杂性和广泛性，它更侧重于对人的精神文化等高级需求满足程度和环境状况的评价。近年来，世界各国也由原来片面的强调GDP的增长转而关注GNH的提升，研究表明，生活水平的提高与生活质量的提高并不是完全成正比的，随着经济的发展，人们在生活水品得到了大幅度提升的同时，越来越重视生活质量和幸福感的提升。世界上越来越多的国家开始重视从单一的物质需要满足向全面、综合地提高需要满足的质量转变。

（3）从地域化消费到国际化消费的发展趋势

在全球经济一体化进程发展越来越快的大背景下，消费者受地域化消费的限制越来越小，面临着更多的选择机会，可以方便的购买到各种国际品牌产品，享受更好的商品品质和更实惠的价格。国内市场和国际市场的界限越来越模糊，市场竞争也更加国际化。同时，强势的西方消费文化也随之而来，由于历史原因我国的消费社会出现较晚，我国消费者还具有追随西方发达国家消费时尚的趋向，中国特色的时尚消费文化还未完全形成。在全球化背景下，如何提高我国产品的竞争力，如何保持和发展传统文化是摆在中国企业和设计师面前的现实问题。

（4）从物质消费到非物质消费的发展趋势

电子、信息、网络技术的发展，使得现代社会的消费品形式、消费理念和消费方式正在发生着巨大的变化。

从消费品的形式上看，信息社会的发展，使产品可以缩减为一块小小的芯片，甚至是“非物质”的软件或数据，使产品脱离物质成为可能。非物质形式的各种软件产品、电子咨询已广泛使用于人们生活、工作、学习、娱乐等各方面。在具体的产品中，非物质形式也在取代了各种物质形式，如触摸屏技术在手机中的应用，使物质化的手机按键消失，信息界面取代了原有的控制和使用界面。

从消费理念上看，随着“非物质主义”消费理念的提出，对于产品的消费也从物质占有转化为服务体验，其倡导资源共享，用户消费的是服务而不是单个产品本身。生产者承担生产、维护、更新换代和回收产品的全过程。用户选择产品、

使用产品，按服务量付费。整个过程是形成新的以产品为基础，服务为中心的消费模式。

从消费方式上看，随着网络技术的发展，人的消费方式也发生着变化。如越来越多的消费者接受和使用电子货币、网络购物等非物质消费方式。根据淘宝网发布的数据显示，2009年10月9日，淘宝网单日交易额达到6.26亿元人民币，相比2008年10月9日增长了170%，这一数据更是紧逼香港特区政府公布的2009年8月香港平均每日零售总额6.44亿元人民币。网购已逐步成为一种主流的消费方式。

（5）从高技术满足到高情感满足的发展趋势

现代高科技的发展，使产品在更大程度上摆脱了生产和技术制约，各种高技术产品在给人带来了种种便利同时，也给人们带来了许多新的情感问题和社会问题，比如由于产品的功能复杂、信息过载等，给人造成的困惑，甚至导致误操作及事故；各种装备和产品的使用在提高工作、生活效率的同时，也使工作、生活的节奏不断加快，不仅无形中大大增加了人的工作、生活压力，而且还造成人与人之间人际关系的疏离与隔阂等等。高技术背景下消费者更需要以情感满足为代表的人文关怀，其不仅关注产品的使用功能，更关注与产品精神层面上的情感体验，如审美、情感、道德、文化等诸多方面。在功能、技术达成的同时，消费者要求得到一种完美感情生活和健康心理环境的满足，以增进感情交流、平衡心理环境；协调人、人造物、人造环境和自然环境的对立。近年来，高情感产品越来越受到消费者的喜爱，情感化设计也受到了设计界普遍的重视。

（6）从资源消费到绿色消费的发展趋势

随着人们对环境问题的日益关注，消费者有要求自身的消费行为有利于保护人类赖以生存的环境，维护生态平衡，避免对自然资源过度消耗和浪费的趋势。现代消费者的环保意识日益增强，要求产品的制造过程，材料选用，使用过程以及废弃处理、循环利用等各方面尽可能的减少对环境的不良影响，以及对资源、能源的消耗。为了保护自身健康和获得安全、洁净的生存环境，要求购买无公害、无污染、不含有害化学添加剂、采用易处理包装的绿色商品。世界各国针对环境问题，也陆续制定了各种法律法规以规范市场和消费行为。消费者对于绿色产品的需求，是现代消费发展的重要趋势。

（7）从需要满足到需要创造的发展趋势

需要可分为显性需要和隐形需要，随着技术的发展和制造水平的提高，满足消费者能较为明确表述的显性需要，在一定层面上讲是相对容易的，但这种需要满足是很难使消费者产生产生兴奋性的消费体验。随着物质的丰富和商品竞争的白热化，消费者对商品的要求也越来越高，其不再停留在购买到想要的产品的要求上，更进一步希望设计师能够提供其没有想到的，能产生兴奋感的高品质产品。这就要求设计师能够发现、挖掘消费者的隐形需要和潜在需求，进而创造和引导消费者的需求。如苹果公司推出的iMac电脑，采用彩色的半透明材料制造外壳，打破了消费者固有的认为电脑是以黑、白、灰为主色调的办公电器的概念，取得了巨大的成功。生活方式的创新，价值体验的创新，符号意义和审美取向的新定义，以及个性化需要等等都是设计师创造需要的重要途径。

人的任何行为和活动都是有一定原因和理由的，即使有些原因和理由我们无法说出来，这些原因和理由就是人的行为动机。相对于需要而言，动机更为清晰显见，与消费行为的联系也更加直接具体，其是引起消费行为的直接原因和动力。研究消费动机可以帮助我们理解消费行为的原因和理由，为把握消费行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。

3.2 消费动机

3.2.1 动机与消费动机

（1）动机与消费动机的概念

动机的英文为motivation，源于拉丁文moverel，是推动的意思。动机是个体内部存在的迫使个体产生行为的一种内在心理过程和内部驱动力，是为了满足需要而驱使或推动个体有意识或无意识地向预期的目标采取的某种行为过程。动机是构成人类大部分行为的基础。需要的迫切性和诱因的刺

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