宏宇新城一期策划报告书 - 图文

宏宇新城一期策划报告书

目录

第一章、 项目市场研究

（一） 全国房地产市场走势分析 （二） 本市房地产市场走势分析 1.市场概况 2.后市展望

（三）项目临近地段房地产市场走势分析 1.位置界定 2.区域特点

3.片区规划发展

4.本地段楼盘购买对象及购买心理 5.对手盘调查 （四）总结

第二章、 项目环境分析

（一）地块环境分析 （二) 土地性质综述 1.地块周围景观

2.环境卫生、社会治安情况 3.地块周围的交通条件 4.配套设施

（三）片区及项目SWOT分析 1.优势分析： 2.劣势分析

3.项目的机会分析 4.项目的威胁分析 （四）结论

第三章、 项目的市场定位

（一）项目市场细分 （二）物业总体定位建议 （三）楼盘概念的导入 （四）项目产品建议 （五）项目价格定位

第四章、项目营销方案

（一）总体营销战略 （二）具体营销策略

（三）营销渠道选择 （四）具体销售分期 （五）各阶段营销活动 （六）广告宣传策略 （七）费用预算

第一章、项目市场研究

（一）全国房地产市场分析

一、2008年房地产市场运行特点

纵观2008年房地产市场，市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，主要大城市房价下跌，房地产市场景气回落。受金融危机的影响，美欧经济的下滑造成以出口为主导的中国经济硬着陆，房地产市场步入全面调整期。

1、房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长

从资金供给总量来看，房地产资金在2007年第四季度达到一个顶峰，2008年较2007年环比开始出现下降。同时，资金供给的增长率从2007年第四季度已经开始大幅下降，从2008年1~2月份的31.9%，降到1~7月份的19.1%，下降了12.8个百分点。

从资金来源看，房地产商的资金主要来自国内贷款、外资、自筹资金、订金和预付款、个人按揭及其他。2008年以来，开发企业自筹资金同比仍有较快增长，且增幅不断增加，但其余类型的资金来源增幅均有显著下降。到2008年7月，原本第一季度增长较快的国内贷款也急剧萎缩，同比增长为15.7%，与2007年

30%~40%的增幅相去甚远，订金及预付款增幅为9.7%，也和前期差距很大。尤其值得注意的是，由于需求者观望情绪浓厚，商品房成交量大幅下降，个人按揭贷款到7月份已经为负增长，同比减少5.7%。由此可见，房地产资金供给的情况已经不容乐观。

房地产资金来源的趋紧主要原因在于几个方面。首先是银行贷款的减少。从紧的货币政策使贷款的成本增加，同时，银行对房地产行业波动性的忧虑也使其进一步收缩对房地产市场的贷款，以避免承受因为房地产市场衰退所带来的风险。其次是需求的下降。需求量的下降必然带来预付款、订金数量与个人按揭贷款的减少。

2、房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降，土地购置面积增速回落

房地产新开工、竣工和施工方面的数据显示，2008年第一季度，三者的同比增幅达到25.9%、26.9%和27.5%，较上年同期增幅都有显著上升。到第二季度，这种情况出现了明显改变，房地产投资开发的减缓作用开始显现，新开工、竣工和施工面积的同比增幅下降到了19.1%、13.8%和24.1%；7月份，三者的增幅已下降至15.1%、13.6%和22.5%。

2008年第一、第二季度，尽管土地“招拍挂”的流拍流标现象日益严重，土地交易价格同比却分别上升16.5%和10.1%，土地储备成本持续增加。随着房地产企业资金链的抽紧，从2008年年初到7月份，土地购置面积大幅下滑，由1~2月份同比增长35.8%，降到1~7月份的5.2%。

既确保一定利润，又能为日后的尾盘销售带来一定的政策空间。

购房送家电套餐

A、购90方以下，可获家电A套餐：25寸电视+热水器或微波炉，费用预算2500元/套。

B、购90-120方，可获家电B套餐：29寸电视+热水器或微波炉，费用预算3500元/套。 C、购120方以上，可获家电C套餐：29寸电视+热水器或微波炉+冰箱，费用预算5000元/套。

（六）广告宣传策略

一、 宏宇新城宣传策略

宣传时间：项目预热期

宏宇新城是作为一个大型的集住宅、商务、行政与一体的开发区。规模宏大，建成以后将是怀化市第一个大型居住区，在怀化市经济建设中的代表性、开发的规模与规划前景上具有强力的优势，可以配合政府和媒体，就地段、开发前景、开发企业背景做宣传。以软文为主，配合报纸广告宣传，公关宣传。

新闻稿：宏宇新城——怀化市首个大型居住区，正式拍板

软文：宏宇新城标志着什么？ 宏宇新城大手笔动作的底气

报广：宏宇新城，一座正在崛起的新城

二 、巴萨名门宣传策略 1、项目预热期宣传策略

目的：早期通过产品形象上的宣传，达到预热目的，开盘前进行卖点的宣传，吸引客户购买。

预热期推广计划

报纸：《怀化日报》

2009年6月 半版：项目奠基仪式

内容：热烈庆祝巴萨名门奠基庆典圆满成功

2009年9月 半版：项目预热结合售楼部落成 内容：西班牙艺术盛宴，人文荟萃社区 ——巴萨名门售楼部盛大登场

户外高炮、广告牌

09．9-09．12 整体文化形象宣传 内容：原味西班牙，贵族大公馆

模型、楼书、单页 09．9-08．10

现场售楼处 09．12 整体文化形象宣传

2、 项目开盘强销期

目的：通过开盘销售的宣传，突出项目主体形象。主要以报广为主，集中轰炸式宣传，达到强势宣传的目的，营造火爆的氛围。

报纸《怀化日报》 2010．3 整版广告：开盘宣传 内容： 感悟西班牙 收获艺术之家 ——巴萨名门×月×日盛大开盘！

道旗 2010．3

内容：源自西班牙的上层建筑

——巴萨名门×月×日盛大开盘！

电台广告 2010．3-2010．4 开盘宣传结合项目说明 内容：

开创西班牙风格小区，怀化市首个人文艺术大宅。×月×日，巴萨名门盛大开盘，恭迎届时品鉴。垂询热线：

房展会 2010．4

3、项目持销期

目的：深入介绍产品，深化产品形象，聚集人气。适当减少报纸广告数量，配合软文、杂志等其他宣传方式。

杂志《怀化房地产》 2010．5 项目说明性软文

报纸《怀化日报》 2010．5 半版广告：项目说明结合促销信息 内容：巴萨名门，看得见的贵族生活圈

促销信息：（待定）

4、一期余量销售阶段和二期的预约期

目的：促进一期尾盘销售，为二期销售造势和聚集人气。

报纸《怀化日报》 09．7-09．8 半版：二期预热兼一期余量促销

内容：巴萨名门二期辉煌呈现，一期珍藏版，同步限量发售 房展会 2010．10

小结：在整个传播推广过程中，合理选择媒体，波浪式广告发布，将本案的形象及卖点逐步推向顶端，完成整个品牌的提升过程，达到全面有效的传播效果

（七）、企划费用预算（万元） 行次 一 1 2 3 4 5 二 1 2 3 4 5 三 四 五 1 2 3 六 七 八 九 1 项 目 业务宣传费 资料印刷费 户外广告 礼品 公关促销活动 公关赞助活动 小计 广告费 网络 电视 电台 报纸 杂志 小计 制作设计费 房产展示会费 交易相关费用 备案费 大产证登记费 测绘费 小计 样板房装修费用 空置房物管费 客户俱乐部 佣金 员工佣金 2009年计划 费用支出 20.00 20.00 5.00 5.00 10.00 60.00 10.00 3.00 10.00 30.00 15.00 78.00 45.00 10.00 1.20 1.20 10.00 现金流出 20.00 20.00 5.00 5.00 10.00 60.00 10.00 3.00 10.00 30.00 15.00 78.00 45.00 10.00 1.20 1.20 10.00 2010年计划 费用支出 25.00 30.00 8.00 5.00 10.00 78.00 10.00 5.00 10.00 80.00 25.00 130.00 30.00 20.00 - - 2.20 2.20 现金流出 25.00 30.00 8.00 5.00 10.00 78.00 10.00 5.00 10.00 80.00 45.00 130.00 30.00 20.00 2.20 2.20 2 十 代理/中介佣金 小计 销售员提成 费用合计 5.00 209.20 5.00 209.20 11.00 271.20 11.00 271.20 （根据实际情况调整）

附：

一、营销队伍的组织框架及人员分配 二、营销人员培训计划

杭州互联房地产咨询有限公司

企划部

二零零九年二月二十日

附件一

营销队伍的组织框架及人员分配

营销队伍由分管营销领导、销企部经理、副经理兼案场经理、企划副经理、案场主管、内勤、销售人员组成。

巴萨名门售楼处案场人员配备如下：案场经理1个、案场主管1个（兼销售）、销售人员4个。

附件二

营销人员培训计划

时间 形式 内训 1 公司背景和目标 公司背景、公众形象、公司目标2009．9 （项目推广目标和公司发展目标）、企业文化和理念 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、工作职责、案场规范 2009．9 内训 2 物业详情 项目规模、定位、设施、配套、2009．10 卖点、户型、价格及项目优劣势分析 内训 3 销售礼仪 与技巧 区域规划 竟争对手优劣势分析及对策 售楼过程中的洽谈技巧 2009．10 2010．1-2010．3 2009．11 内训 实地参观 内训、优秀销售人员经验交流 推销技巧、语言技巧、身体语言2009．12 技巧、销售礼仪 4 签约程序 签约程序、办理按揭及计算、入住程序及费用、合同说明/其它法律文件、所需填写的各类表单 2010．1 内训、模拟销售 5 物业管理 6 其它类 物业管理服务内容、收费标准 建筑学基本常识、财务相关制度、房地产法律法规、心理学基础、银行按揭知识 2010．3 2010．1-2010．2 物业人员讲解 外请相关人员课程培训

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