南京大学传播学考研真题

2005 新闻传播史论

1《大清报律》 1909年颁布，是清末新政时期，我国第一份完整的新闻法规，是清政府为了挽救摇摇欲坠的政权而制定的。《报律》对报纸的创办，出版，内容限制，新闻工作者素质，具体惩罚办法等进行规定。《报律》规定，报纸的出版需要注册登记并交纳保证金，出版要出版检查，实名制，更正制，内容上不得攻击皇权，传播淆乱社会治安，诽谤等内容。还规定，如果报纸在国外出版，违反上述规定者，海关负责没收。《大清报律》并没能挽回危局，反而为革命创造了相对良好的环境，使革命加剧。

2《新莱茵报》1848欧洲革命风暴时期，马克思为了召集分散在各地的会员，传播革命思想与1848年科伦创刊。内容上，报纸宣传共产党在德国纲领，对内反对普鲁士专制，对外主张进行反对沙俄的战争。并且对组织内部错误思想批判。经营上，报纸重视编辑的才能，因材施用，并且重视编辑的社会实践能力。风格上，战斗风格的鲜明性，斗争的原则性和策略性，联系群众。形式上，为了团结更多的人，以民主报纸的面貌出现。意义上，《新》的出现，宣传了革命思想，团结了会员，为革命做出贡献。

3拉斯维尔 美国政治家，传播学四大奠基人之一，经验传播学代表人物之一。第一次世界大战后期，著有《世界大战中的宣传》，首次对宣传的定义，功能，作用进行阐释。1948著有《传播的社会功能与结构》，在此书中，提出了5W，（传播者，传播内容，渠道，受众，效果）把纷繁复杂的传播归结为5个方面，为人们认识传播提

供基点，同时也奠定了传播学的框架。并且提出传播的三大功能，即环境监控，社会调节和文化传承。他使用内容分析法。

1试论述电视节目中民生新闻成功的原因，以及存在的问题。 民生新闻节目，就是以精心安排的版块节目，主持人串联的形式，报道社会上公众关注的社会不良现象，以期发现，解决不良现象的电视新闻节目。

民生新闻的出现，特别是广播电视新闻节目中民生新闻的出现，是有一定的历史和社会原因的，这些原因具体表现在，

第一，政治上，我国改革开放以后，广播电视言论自由化趋势增强，广播批评，广播讨论被允许。

第二，受众日益增长的文化需求和受众主体性的增强，随着社会经济发展，我国的受众权利意识增强，对自身的关注加强，需求也趋于多样化。同时受众对于广播电视新闻信息的需求量也在增长。公民的媒介素养，参与意识提高。

第三，技术的推动，①数字电视和卫星电视的普及，使得广播电视窄播化趋势增强，能够传播不同的内容满足不同的需求，而不是②电子采访设备的普及，使得拍摄隐秘，不易被恶势力发觉。

第四，广播电视自身管理加强，大板块节目出现，主持人串联形式出现，记者直接出镜，新闻专题评论节目加强等，为之提供可能性。

但是，实践中改革中，仍然存在缺陷，

首先，对民生新闻中民生二字界定不清，民生本来是和国家大事相对的，是指百姓生活中的事情，不只是百姓生活方面事情。 其次，目前的民生新闻集中于社会的阴暗面，容易造成一种不利的拟态环境，这种现行不利于舆论引导

再次，民生新闻的形式和内容过于通俗，甚至有煽情新闻和黄色新闻之嫌。这对民生新闻产生很不利的影响。

2论述我国舆论监督机制存在的问题以及改进措施。

舆论监督是指公众及其组织者，针对神对上不良现象，进行的舆论批评（针对个人或组织，以期其在舆论压力下改变不良作法），舆论督察（针对国家立法行政机构，以期其能提高效率，廉洁等），舆论预警（舆论监督中最高级，是指对人类自身解放，国家发展前景等）。分为自上而下的监督，自下而上的监督，和上下结合的监督。 由于一些历史和社会原因，我国的舆论监督机制，出现的问题，这些问题分为内部和外部两个方面。其中内部问题有，人员问题：有一定专业知识，理论基础和党性原则，熟悉当我国家的法律法规，为人民服务的热忱。观念问题：能否将此问题视为关乎党和国家前途命运的问题，自由和自律的统一，防止腐败。技术问题等。外部问题包括，体制局限，正面宣传的影响，地方保护主义，权利异化，社会监督意识怠惰。

针对这些问题，应该有如下解决方案

首先，加强司法保障，对司法者提出严格要求，严格司法程序，规范司法流程。

其次，完善立法保障，加快新闻法和其他相关法律法规的进程，是新闻事业的运作有法可依。

再次，严格规范操作流程，社会监督，规范操作过程，奖惩机制。 第四，加强集体领导，防止舆论监督受记者好恶影响，领导好恶影响，避免孤军奋战的心理。

第五，用正确的新闻观念武装新闻工作者，加强社会监督观念，受众的监督观念和新闻媒介的自律观念。

第六新闻体制上的保障，借鉴先进的，其他国家经验，对我国现行体制进行理的改革。

总之，完善我国新闻舆论监督机制是一个复杂的过程，其中存在着内因和外因，需要各方面的共同努力才能实现。

3论述资本主义国家现代报业是如何发展的。（大哥，这个论述题我不太会，不知道怎么答才好，呵呵）

资本主义国家现代报业是指两战之间以及二战以后至今。发展主要特点是垄断，

二战以后，各大资本主义国家纷纷进入现代报纸时代。

纵观英美各大资本主义国家的报业发展，垄断的发展都是从成功的某一报纸开始的。

报纸之间发生兼并

以这种报纸为班底发展而来的报团是资本主义国家现代报业发展的（垄断发展）主体。 通讯社推动了垄断发展。 报团之间兼并

为了避免兼并和竞争白热化

4论述梁启超的新闻思想以及对今天的启示意义

梁启超，字卓如，号任公。资产阶级改良派政论家，报刊活动家。一生从事报业活动二十余年，创立并主编《中外纪闻》《时务报》《新民丛报》《清议报》《少年中国》《庸言》等报纸二十余中。创立了时务文体，开启政治家办报等先河。提出了多种新闻思想，例如，报刊二作用，报纸宗旨等主张。作品收录于《饮冰室合集》中。

梁启超新闻思想如下（1）报纸的作用是“通上下，通中外”，这是梁启超继承并发展了早期维新派思想的结果，梁在其处女作《论报馆于国是有益》中详尽阐释。（2）报纸的宣传鼓动作用，梁启超首次用耳目喉舌形容报纸的鼓动功能，报纸对于政治运动的推动作用，他认为运动之前应该用报纸宣传。（3）一扫文人迂腐作风，开启政治家办报先河，提高了报纸及报人的社会地位。（4）创立了时务文体。（5）提出报刊的两大功能，即监督政府和教化群众（6）报纸的四大宗旨，报事确而速，材料富而当，思想新而

正，宗旨定而高。（7）健全舆论的主张（8）报刊的两大宣传方法，既煽动法和沁润法。

通过梁启超的新闻思想，我们能从中发现如下启示。

第一，处理好报纸的信息传播与舆论引导关系。报纸和政治息息相关，是政党以及国家的耳目喉舌，报刊的宣传作用和舆论引导作用始终是报纸的重要功能。但是报纸的政治功能不是其与生俱来的，而是信息功能的派生品，正如梁启超所说，报刊的主要功能是通过信息传播，联系政府和人民，使政府和人民了解国际国内动态（通中外，通上下）。因此要正确处理报纸的信息传播和政治导向的关系。政治导向不能脱离新闻信息的传播，信息传播也要做到倾向性和客观性的统一。 第二，发挥报刊的文化教育功能，报纸的教育功能在于，首先，报纸传播先进思想和文化，在社会上形成一种重视知识教育的拟态环境，其次，报纸本身，就是一种百科全书，再次，报纸能够传播最新的可学技术成果。报纸的文化功能在于文化传承，文化享受和文化刺激。这些都是提高我国国民素质，建立和谐社会，和建设社会主义精神文明的重要组成部分。

第三，建立健全舆论机制，发挥媒介的舆论监督能力。我国舆论监督机制的问题有，解决方案有，作用有

第四，新闻媒介的职业道德和经营宗旨 四大宗旨，报事确而速，思想新而正，宗旨定而高，材料富而当。为新闻业务提供了目标。 我们在学习梁启超对于新闻事业正确思想的同时，也不应该忘记辩证否定的唯物辩证法观点。梁启超作为资产阶级的报刊政论家，有

其资产阶级固有的，不重视发动群众，脱离群众，不重视受众能动性的劣根。这是我们应该予以改正的。 评阅意见： 1、 “再次，民生新闻的形式和内容过于通俗，甚至有煽情新闻和黄色新闻之嫌。这对民生新闻产生很不利的影响。” 应该是“庸俗化”不是通俗化。

2、论述我国舆论监督机制存在的问题以及改进措施。 这个题目你的理论知识点掌握得很好，但是你一定要注意，既然是论述一定要结合事例，也就是要补充论据。

3、 论述资本主义国家现代报业是如何发展的

（1）政治上依靠政党，报媒在政党更迭竞选中发挥了巨大作用（如日本的媒体都依靠大财团和政党）

（2）注重实务，商业，广告，将信息商业化，开拓了媒体经营新时代（如美国的纽约时报、华盛顿邮报）

（3）运营上上，注重竞争，注重扩张、竞争激烈，报业垄断、报团出现（如英国的泰晤士报）

（4）技术上，采用新的采编设备（如赫斯特、普利策）

（5）业务上，提倡新闻主义，深度报道、调查报道盛行（如掏粪运动）

（6）内容上注重经济报道（如金融时报）、政治报道、军事报道、开辟辛迪加专栏等 （7）........

2007年的传播业务题

1越境信息流 trans-border data flow （TDF），不受政治界限制约的，点对点的信息传播，它的出现，挑战了意识形态的合法性，对政治控制起到了削弱的作用。

2电子书，网络出版形式的一种，是指一种有版权和格式的电子文本及其阅读器。有容量大，个性化强，功能多，出版容易，环保，有利于图书价值的开发，出版周期短。目前面临的问题有，价格问题，阅读器问题，版权问题，格式问题。

3整合营销传播 二十世纪八十年代美国西北大学教授舒尔茨提出，是指策划制定评估，科测定的，可控制的品牌营销计划。分为媒介接触策略，传播战略，等七个部分。本质上是指通过将传播媒介和信息整合达到，组织内各个利益群体的整合，组织和社会整合。内容上就是通过向受众传播本质上一直的信息，建立起良好的公司-客户关系，培养客户忠诚度。行动上就是指，目标上的一致，宣传活动上的一致，信息内容上的一致。

4 DM广告 direct mail 直邮广告的英文缩写。指广告公司将广告文字和图案，汇至客户手中的促销策略。包括目的，对象，图案，书写等方面。

5节目定位是指广播电视的负责人，依据媒介覆盖区域特点，受众特点，主持人驾驭现场能力，节目制作者的节目制作能力，对节目的思想标准，风格样式进行规划，对思想宗旨的规定。节目定位体现了媒介的节目质量和宣传质量。

简答题

1广告调查分为哪些内容 广告调查广告策划的第一个步骤

（1）分为广告市场调查，自然环境，竞争对手，政治政策等。 （2）广告产品调查，产品的历史，产品的背景，产品个性，产品服务，产品的适应程度，产品形象。

（3）消费者调查 消费者对品牌企业的印象，广告消费者对产品的印象，消费者的消费能力，消费习惯等。

2网络广告与传统广告形式有何不同。

网络广告是指利用电子计算机制作，利用网络传播的广告。它与传统广告相比有以下不同。

（1）传播的网络化 网络广告是依靠计算机制作，依靠网络传播的广告

因此传播的网络化是不同点之一

（2）对象的小众化网络广告的形式主要有电子邮件，网幅广告等，都是针对特定受众指定的。

（3）传播营销的一体化，网络广告语传统广告不同的是，受众在看到广告的同时就可以购买，因此广告是广告传播和营销的一体化。 （4）形式的多样化，网络广告形式多样，例如网幅广告，自动弹出广告，栏目广告，游戏广告，电子邮件广告，分类广告等等。

（5）传播的交互性，网络广告由于网络的特点是买卖双方可以通过一定聊天软件互动。

3电视节目的节奏控制

电视谈话节目的节奏控制是电视谈话节目的重要环节，一般包括几个方面。

1有张有弛节不冷场也不失控

2运用背景资料，掌握节奏，让在场的每一个嘉宾都能发言 3发人深省，主持人作总结，即使不得出结论，也要引人思考。 4随机应变，主持人能良好的驾驭现场。

4因特网对广播电视的冲击

1网播的形成，网络在一定范围内形成，对电视广播进行冲击，表现在，网播改变了传统广播电视的时间空间局限，打破了线性传播局限，是受众,可以随时随地的接收节目，受众需求的随意性也随之增强。网络媒体会与广播电视节目在信息市场上争夺观众，广告，人才，资源等。

2网络虽然形成，但是在技术上仍然受到一定限制，仍未普及。广播电视和网络会出现融合。

3对传播业务的冲击 提高提供材料，可以做计算机专题节目提供线索。对于节目的反馈它增加了反馈形式，和表现力。

4对于运作观念的和管理观念的影响。网络的出现使得相关部门对网络的管理加强，使得传统媒介对其信息的权威性，时效性和深度性有了更深的认识。

主持人中心制和主持人负责制的区别

（1）主持人中心制 是指主持人不仅对节目的播出负责还对节目的制作负责，不仅对节目了解还对节目有个人影响，不仅对自身形象负责不仅对节目形象负责。

（2）主持人负责指，是指责利权等统一，主持人负责制省去了主编这一环节，上一级领导对节目的负责更加直接准确

（3）两者的区别在于前者没有定稿权，后者权利更大，不仅有定稿权，还有一些行政权力。 论述题

1为什么说广告目标制定是一向复杂的活动，论述广告制定的方法？ 广告目标制定，是广告策划的重要组成部分，广告的目标制定不是一个简单的过程，期间包含着各种中介因素和制约环节

首先，广告目标制定是一个复杂的过程，表现在目标制定的前提是复杂的。

广告目标指定是广告策划的第二个步骤，是在广告市场调查的指定的。而广告调查本身包含着市场环境调查，产品信息调查，受众调查等三个方面，其中又包括二十余个环节。

其次，广告目标制定的本身包含不同的层次，不同的目的，其本身就是复杂的。广告目标的终极目的是促销，即营销目标，但是广告的目标设置，具体还分为，产品的市场占有率目标，企业受欢迎程度目标，产品受欢迎程度目标。这本身就是复杂的。

再次，目标制定的过程是有诸多因素制约的，因此其制定环节是复杂的。目标的制定不是制定者主观的产物，他还要符合，企业的迫切需求，企业的目标，受众因素，和产品定位。

总之，目标制定过程是组织中多个人员或者部门通力协作的产物，这些劳动是复杂的。广告目标的指定不是有一个人的简单劳动完成的，而是广告公司或代理商全体员工集体智慧的产物。

广告的目标制定既然是一个复杂的过程，存在诸多制约因素，那么， 首先，广告的目标制定首先要严格遵循市场调查的结果，不能凭空制定。

广告的目标制定应该严格的遵守广告市场调查的结果，依据企业背景，企业历史，产品个性产品适应程度等

其次，广告目标的制定需要符合企业的迫切需求，符合企业战略，符合受众定位，符合受众需求。

再次，目标的定位是企业，广告公司共同决定的结果，应该群策群力，完善目标制定机制。 论述题2

对“名人博客”的思考。

博客，是英文blog的汉译，是指网络日志，网络日志的出现是web2.0技术发展的产物。

博客，在本质上是人际传播的大众化，仍然是个人传播的范畴。既然是人际传播，就有人际传播固有的特点。这种传播虽然带有大众传播的特点，但是，是与大众传播不同的。正是网络日志的人际传播的性质，使上述现象出现。

首先，从传播者看，传播者多是有特殊地位的个人，不是“专业化的媒介组织”，因此它传播的信息有强烈的个人色彩主观因素，不够公正客观，而且多半未经过官方证实。最重要的是，传播者不对传播信息负法律责任。不具备公正，权威的特点。这种特点适合传播娱乐性新闻，而不适合传播严肃，严谨的内容。因为人们在需求严肃，严谨信息的目的是指导其生活，“博客”的特点使其传播的学术性，指导性新闻不收人们信任。在接受此类新闻时，受众多选择权威媒体。因此，众多学者的博客，门庭冷落。

其次，从传播和互动性（反馈）来看，人际传播的互动性远远大于大众传播。博客的本质，实质上一种网络出版（“出版者将自创或他人信息通过互联网传播，或者发送到接受者客户端的行为”）。网络主体消解，是传播者，出版者，和受众处于同一地位上，受众主动性大大增强，可以再接受信息的同时进行反馈，发表自己的态度意见。这是受众主体性增强的表现，有利于社会进步。所以，名人博客成为公众发表意见的平台。

至于发表意见形势和内容的不正确现象，不是博客互动性本身的问题，而是媒介素养问题。我认为，问题的焦点应该转移到媒介素养的提高而不是责备博客的适用性上。

再次，从受众上看，博客作用人际传播，其受众接触媒介的主要目的是自我认同和社会认同，需求交往对象，逃避心理，代理参与心理等。这与大众传播的受众主要是需求实用信息的心理是不同的。人际传播受众的心理简而言之，就是娱乐心理。也就是说，受众进入名人博客的目的就是为了娱乐，为了和名人交往，并不是要获得什么实用信息。因此，影视界，娱乐界明星的博客火爆。而知识界，学术界的博客门庭冷落。

第四，传播内容上看，无论是明星博客，还是学者博客，其内容不乏个人信息，表述的内容也不乏个人感情，个人信息等。这也是博客人际传播的特点。这种特点也促进了博客的娱乐化，使明星，娱乐博客走红，学术博客冷落。

最后，从传播效果上看，博客更加体现了人际传播的特点：大众传播的效果主要是认识，而人际传播的效果是传播感情，全副效果较强。因此，一些名人才能够凭借其特殊地位充当舆论领袖（opinion leader）。

总之，对于博客的优势和问题，应该发扬其优势，弱化其问题。①提高专家博客的公信力②学术性博客在传播学术知识的同时，应该注重知识的应用性趣味性和通俗化③提高受众的媒介素养。

三 综合应用题，大哥，综合应用题按照论述的方式还是按照简答题的方式答呀，呵呵

依据下列舆论，安排自己的栏目

（1） 下列舆论主要是针对广播电视功能的谈论，广播电视的功能既不是“爹”也不是“长舌妇” 更不是“二流子”。广播电视的功能分为主要功能和辅助功能。其重要功能就是通过传播信息引导舆论，建设社会主义精神文明。辅助功能是娱乐功能，即依据广播电视的人力物力财力优势，在市场经济条件下，以等价交换为形式，为公众服务。

（2）安排栏目的前提是广播电视节目的板块化。将节目分为新闻节目板块，教育节目板块，谈话节目板块，体育节目板块等。

（3）其中主功能是基础功能，辅助功能是在主要功能前提下进行的。因此广播电视节目仍然要以传播新闻信息为基础。坚持新闻传播和舆论导向功能不动摇。但是不是生硬的“说教形式。”具体做法是加强新闻在广播电视中的地位，准点滚动播出，播出时间想黄金时间靠近，聘请知名主持人，不断探索以追求最佳效果。同时加强新闻节目的生动性，在保证政治导向和舆论方向的前提下，以受众喜闻乐见的形式，播出其关心的内容。同时加强深度报道。

（4）在发挥主功能的同时，不能忽视广播电视的娱乐功能，要注意服务娱乐功能服务功能广泛性，针对性，创新性。形式上采用主持人串联的大板块形式。重视接收率和接受率的统一，在发挥娱乐功

能的同时发挥潜移默化的指导作用，节目通俗但是不媚俗。多多制作，交换，转播购买高品味的电视综艺节目，电视体育节目，电视剧节目。

（5）加强热线谈话节目，缩短受众和媒介的距离，缩短政府和人民的距离。受众的意见可以及时反馈，媒介也可以据此做出相应的调整。谈话节目的播出还需注意，我国谈话节目中普遍存在的问题并作出相应的改正。应该提高主持人素质，包括新闻素质，业务素质和政治素质。精选话题，选择能引起社会共鸣的话题。精选受众，进行把关。

评阅意见： 你好，07年这套题是我当年考试时考过的题目，你这次答题似乎没有上几次好。

1、节目定位，节目定位就是从受众市场和社会效益两个方面对节目的内容、形式、风格等来进行包装，从而满足受众需要和实现大众传媒的功能。你的答案忽视了“节目内容”。

2、广告调查第三个方面的调查“消费者”的调查，你似乎忽略了消费者基本情况如：年龄、性别、教育程度、居住地等因素。 3、电视节目节奏控制，广播电视概论那本书上有现成的答案。但我个人觉得，你还可以从时间、话题、感情等方面来思考节奏控制。 4、因特网对广播电视的冲击的重要方面，是网络传播的传播主体雌雄同体（传播者受众界定不再清晰）、传播内容更加个性化（现在的网络内容更强调个人，日志、博客、评论等）、网络强调信息共享。

你可以朝这几个方面再做思考。

5、名人博客网上有很多的研究文章。你好好读几篇相关的论文，你这个论述写得太浅了，而且也只是是发论，而没有论据。我把我写的一篇论文发给你，可以参考。

传播业务 2009

1广告中介 广告中介是广告联系，受众的纽带，分为广告媒介和广告宣传两种。广告媒介通过宣传广告信息和受众的反馈使受众和广告主之间建立起联系。广告宣传活动是广告主面对社会的信息宣传和促销活动。广告中介感情丰富，在娱乐中将信息传递给受众。达到效果。

2促销 是指广告主为了活跃宣传气氛，增加销量，而进行的让利，优惠，服务和利益活动。它的本质目的是提高商品的市场占有率。手段是让利。是战略和战术的统一。有互利性，目的性，激励性，谋划性，时机性等特点。

3频道意识 是指在以节目为中心的节目体系中，围绕节目的来源，节目的制作的整体化，系统化的认识。在栏目中起到使节目围绕定位，形成体系的作用。它使频道结构优化，增强专业化程度。吸引受众，并发掘潜在受众。

4梅特卡夫原理 有太网的发明者梅特卡夫提出。包卡网络的外部性和信息的正反馈性两部分。该理论指出，网络的效应与其使用者的平方成正比。 简答

广告业务的组成内容

广告业务的是广告的重要组成部分，它的内容包括

（1）市场调查 包括竞争对手调查，产品调查，消费者调查， （2）广告运作模式，制定包装策略，制定价格策略，目标制定，广告定位，媒介策略，广告诉求，宣传意境宣传文案，等。 （3）广告宣传策略，宣传媒介的购买，策略的制定等 （4）促销策略 （5）公共关系，CI等 （6）整合营销传播

2广播谈话节目的要素，广播谈话节目就是嘉宾和主持人，在演播室内，就预先设置的问题展开讨论，并接受场外观众的热线参与。分为嘉宾，主持人，话题，受众。

3 web2.0是一系列网络应用的总称，他的出现是网络社会化，大众化的标志，它不仅改革了传播模式，还创新了传播应用模式。

在国内的应用模式有，（1）博客，是电子日志blog的汉译。个人在个人主页上发表文章，这些文章按照时间顺序由近到远排列。博客的出现是人际传播的大众化

（2）播客，是指在线影视，使受众，可以在线观看电影食品等。 （3）维客，是在线多人文章创作的模式，他打破了文学文章对物质媒介的依赖，促进了媒介的融合，丰富了我国文学宝库。 （4）互动网络虚拟杂志，和传统杂志相比，它有三个特点，第一杂志是网络传播，第二，杂志是多媒体的，融合文字，声音，图像为一体，第三，是互动的，读者，编者，作者处于平等位置。作者，读者编者可以及时，平等交流。读者能动性，积极性增强。 （5）新兴互动社区，更加互动和先进。

（6）社区搜索集合，现在的搜索引擎只能搜索网页不能搜索虚拟社会，但是社区搜索集合可以既搜索网页有搜索社区。 论述

1广告代理制的形成和发展以及演变过程

广告代理制是广告经济的主要经营形式之一，是指广告代理结构在广告主授权范围内全权代理广告业务，广告代理制明确了广告代理机构，广告主和媒介单位之间的责任，有利于广告经济的发展和广告作品质量的提高。

纵观广告代理的发展一共分为四个时期，即媒介代理时期，广告代理时期，全面代理时期和整合营销代理时期。这四个时期广告代理制是的呈发展趋势的，除了形式上的不同之外，还表现在一下几个方面。 首先，广告代理的业务范围不断拓展，广告代理制发展的主要表现和进步的重要标志之一也是这一方面，广告代理制的雏形是媒介代理，首先是某个广告公司先购买一些报纸的一些版面，以略高于收购价格的价格出售给广告主，这是媒介代理的触及形式；广告代理制发展到广告代理阶段，代理的范围就扩展了，广告代理公司不仅代理广告的活动，还负责广告的制作，策划，代替客户与媒介单位讨价还价等等。到了全面代理阶段（专业广告代理公司阶段）广告代理范围继续发展，发展成为三个方面即媒介代理，客户代理和代理佣金方面，代理范围继续扩展至为客户市场调查，目标制定，广告定位，媒介策划，宣传意境，宣传文案，表现方式，预算等（客户代理方面）；还有为媒介单位代理版面，时段的出售，安排等（媒介代理）；而且对于广告代理公司的报偿制度也有相应规定（代理佣金）。到了正合营整合营销传播代理阶段业务将得到更高广阔的扩展。

其次，代理的内容的深度加深。广告代理的第一阶段（媒介代理阶段），代理的内容是收购媒介的版面，等价出售，并收取佣金，等到这一阶段的完备形式，广告代理公司就以略高于收购价格的出售并收取佣金。

再次，广告代理在广告的制作发行中越来越重要，越来越多的广告主通过这一中介从事企业的广告活动。特别是广告代理公司（全面代

理阶段）开始以后，几乎所用广告主都或多或少的依赖广告公司从事广告活动。

目前广告代理制的主要形式是全面代理和整合营销代理，并向完全整合营销代理和网络整合营销代理发展发展。这是由于广告代理公司的三种形式或者职能（主要是客户代理，媒介代理和代理佣金）不能满足现阶段广告客户对于广告的需求所导致的必然变化。以广告代理公司为标志的全面代理时期，虽然代理内容较为全面，能够较好的满足客户的需求，但是，他有互动性差，对受众需求了解不足，无法跟踪测定广告效果等不足。这决定了全面代理阶段必然向整合营销代理阶段发展。

为了更好的完善和发展广告业务，促使全面代理时期想营销代理时期发展，广告代理公司应做到以下几点，

首先广告代理公司应该更深入的进行调查，使用AP（accounting planning，消费者策划）和AE（accounting executive，客户策划）两种机制的统一，正确处理受众，代理公司，客户之间的微妙的关系 其次，应该和受众，客户之间保持密切联系，调动受众积极反馈，严密追踪传播效果广告效果。不断改进。

综上所诉，广告代理制的发展，就是一个代理业务由简单到复杂，有狭窄到宽泛；代理内容由浅显到深入；工作重心由代理公司到客户再到受众的过程。这个过程是一个永远变化发展的，由浅入深的过程。是新形势取代旧形式的过程，没有完备的代理形式，只有更完备的代理形式。因此要不断完善和发展广告代理机制，振兴广告经济，使之

更好的为市场经济服务。广告代理制的发展需要广告代理公司，媒介单位，受众的共同努力。 评阅意见： 你好，09年真题批阅如下： 1、促销，最好能把英文也写出来。

2、梅特卡福法则，你就应该把“使用人数与效果成正比”做一个延伸，比如：使用网络人数越多，网络发挥的作用就越大，如现在中国网民已达3.6亿，网络已经称为人们生活的重要组成部分，美特卡夫法则已经得到了验证。

2009年新闻传播史论

名词解释

1红中社 全称为红色中华社，1931年在江西瑞金创办。1937年改为新华社。1939年与新中华报分离，独立。是我党在十年对峙时期主要的新闻机构。它主要工作是接受中央社和塔斯社的电文，编译成为“每日电讯”。每日发布一直两条消息，介绍根据地情况，和中共纲领。有时用英文发稿。作用是配合党和政府进行根据地巩固工作，

进行军事宣传，揭露日本对我国东北的侵略，反对国民党不抵抗政策和赞扬东北人民抗日的英雄事迹。

2 《论出版自由》约翰弥尔顿，1644年在回答法官问题时对出版自由的陈述。该理论强调了，封建新闻压制对于人类发展的副作用，出版自由是人类与生俱来的权利。还提出了真理的强生性，即讲真理放在公开自由的言论场所，他会战胜谬误。它的局限是，主张对新闻自由进行某些限制。例如新闻自由只应该给予那些公正严肃的记者，他认为不应该给予天主教徒和小报记者自由。

3社会类型论 1975年梅尔文德弗勒在《大众传播的理论》中提出的受众观之一。又称为社会分化论和社会范畴论等。理论认为人口统计学上相似的受众在信息的选择和理解上有相同点。大众传播可以根据这些相同点对不同类型的受众进行传播以增强传播效果。是对个人差异论的发展。

4枪弹论 又称为皮下注射论，早期传播效果研究成果之一。盛行于20世纪20-30年代。该理论认为大众传播能够产生直接速效的效果就如同子弹穿透人体，药剂注入皮肤一样。它产生的背景是，大众传播技术的发展，当时盛行的社会心理学，和一战中的战争宣传。它为考虑到传播效果的产生受社会结构和受众能动性的制约，是绝对的主观主义。

简答

1人民日报的改版及其意义，

（1）人民日报，1949年创立于西柏坡，原为华北局机关报，后为中共中央机关报。1949年迁入北京。内容主要是，国际形势及政治政策，我国各地现状和经验交流，文艺作品的交流等

（2）1956年人民日报进行改版，内容分为①版面上扩展②新闻报道增加③言论更加自由④报道题材拓展⑤副刊和增刊的拓展⑥风格上更加生动活泼⑦增加了多经济的报道。改版是在模仿苏联体制出现问题和百家争鸣思想的背景下进行的，必将产生深远的影响

（3）影响，①一改照抄照搬苏联模式，改正了新闻事业上出现的错误②说明了我国新闻事业的发展需要依据自己国家的国情。③满足受众的需求，说明了“教条主义不得人心久矣”。 2世界新闻事业的特点

世界通讯社的出现，是大宗报纸出现的产物，也必将推动大宗报纸的发展。通讯社在推广世界市场，是世界联系紧密发面做出贡献。但是在殖民时期，通讯社为宗主国服务，加剧和巩固了殖民体系，加剧了世界信息发展的不平衡。也造成了当代通讯事业的特点

（1）西方四大通讯社垄断着80%的信息，这些信息多是发达国家的政治经济文化情况，很少涉及发展中国家。即使有一些发展中国家的情况，也是集中在其阴暗面，例如暴动，灾祸，政变等。

（2）一些国家纷纷建立国内通讯社，他们或派驻驻外记者，或者在外国建立分社。有的与四大通讯社签订合约交换新闻或者购买其新闻。各自进行着通讯事业。

（3）一些国家没有能力组织自己的通讯社，联合国教科文组织就帮助他们建立区域性通讯社，例如亚洲太平洋通讯社，泛非通讯社，不结盟国家通讯社等。

3适用于满足理论

（1）有限效果论的组成部分，能动受众观之一，盛行于二十世纪四十年代，代表作有卡茨的《个人对大众媒介的使用》。

（2）该理论认为，受众是有一定需求的个体，这种需求与社会心理因素有关。受众使用媒介的条件有两个，即媒介印象和接触可能性。受众依据媒介印象进行接触，杰出的结果有两个，即满足和不满足，无论结果如何都将影响到媒介印象从而影响到以后受众对媒介的使用。

（3）积极意义是①开创了从受众角度分析传播效果的先河②枪弹论是一种驳斥，因此提出了受众是对媒介能动选择的③对有限效果论也是一种完善，提出了媒介有一定效果—对受众的媒介印象有影响 （4）不足是，①过分的强调受众的能动性，陷入了主观主义②未指出手中的选择是在媒介生产的范围内。③未指出受众作为社会主体和权利主体的地位。

论述题

1第二次国人办报高潮的特点

第二次国人办报高潮是指清末和民国初期，以资产阶级革命派为主体的报业活动。代表报纸有，《中国日报》《民报》《竖三民报》《苏报》《大江报》等报纸。其主要有如下特点

（1）报纸数量多，发行范围广，此次高潮中，报纸的发行数量已经超过前一次，著名的报纸有《中国日报》《民报》《竖三民报》《苏报》《大江报》等报纸。发行范围也不仅限于国内大陆地区，例如民报在东京出版，中国日报在香港出版等。

（2）主体是资产阶级革命派，并且伴随着改良派，二者存在斗争关系。除了革命派的报纸以外，改良派以梁启超为代表，创办了《清议报》，《新民丛报》等报刊。改良派和革命派就要不要进行民族革命，推翻清政府；要不要进行民权革命，建立共和国；进行民生革命，品均地权；革命会不会引起帝国主义干预进行论战。最终革命派胜出，证明了当时社会主流思想和报业的主体是革命派。

（3）内容上，这一时期的报纸以宣传资产阶级革命派思想为主，兼有改良派的君主立宪思想。这一时期，报纸主要宣传资产阶级革命派的“揭露清政府腐败，宣传资产阶级博爱平等思想，介绍国外资产阶级革命史和国内革命情况等。《民报》《中国日报》“竖三民”报等，都不同程度的介绍了上述观点。另有《清议报》宣传主持清议，开发民智等观点。

（4）读者群增大，报纸发行量增加。不再限于知识分子和士大夫，一般群众也可阅读。

（5）新闻业务水平有所提高，①彻底脱离了线装书形式。②新闻，言论，副刊，广告四要素齐全。③时效性提高，报刊定期出版，有的改为日报。④大字标题⑤文体增加，从简单的政论发展为短评等多种形式。⑥报道面拓展。

2论述美国廉价报纸的兴起，发展与影响。

（1）廉价报纸是指工业革命后期面向大众发行的通俗报纸，因售价低廉而得名。特点是，政治上不受制于任何党派，经济上不接受任何党派的津贴，读者上，以大众为主，形式上文字通俗版面活泼，经营上，完全依赖广告收入和报纸收入。

（2）廉价报纸在美国首先出现，第一份报纸是《太阳报》太阳报的办报思想代表了美国早期廉价报纸的思想，即经济上重视广告，重视报纸的发型和推广，重视新设备的引进，重视娱乐肤浅的内容和通俗，轻松的形式。《先驱报》《论坛报》等报纸相继出现，标志着美国廉价报纸兴起了

（3）廉价报纸的发展是在资本主义报纸的过渡时期，这一时期，代表有《世界报》《纽约新闻报》。这一时期，廉价报纸的特点是，黄色新闻盛行，具体的特点是大字标题，对不甚重要的内容进行宣传整个版面给人一耸人听闻的虚假感，滥用照片，，不惜偷窃，伪造，

虚构假新闻，假科学等。星期日增刊，发表肤浅通俗的文章和漫画，标榜为民请命，报纸有宣传阶段转为鼓动阶段。

（4）美国廉价报纸的发展给美国社会带来深远的影响（一）良性影响 ①对报纸的影响 黄色新闻可以提高报纸销量，提高报纸的影响力，为报纸提供经济保障。使报纸成功。黄色新闻的创始人普利策早年购买濒临破产的《圣路易斯电讯报》和《晚邮报》，使用了黄色新闻加严肃新闻的策略，使得报纸销量大增。这种现象在《世界报》《纽约新闻报》上也得到体现。②对社会的影响 黄色新闻是煽情主义的延续，如果控制煽情的程度，则可以推动社会改革。促进社会发展，淘粪运动中，《麦克卢尔》，《柯里尔》 《人人杂志》等，就成功的运用了煽情主义新闻，推动了反对腐败，呼唤良知的运动。《世界报》也采用黄色新闻加严肃新闻的策略，推动社会发展，推动力西进运动等社会运动，一定程度上促进美国的发展呢。③对受众的影响，黄色新闻是在满足受众需求的基础上建立的，一定程度上也满足了受众的需求。④报纸经济收入增加以后，对政府的依赖减少，媒介就可以发挥舆论监督功能，正如杰弗逊的新闻自由中论述的那样，对于监督政府，防止政府腐败有作用，对于探索真理有作用。

（二）不良影响 ①对报纸的不良影响，使报纸的风格降低，成为低级报纸。社会影响力和公信力大大降低，这样一来，只能吸引中下层读者，不能吸引上层读者。②对社会的不良影响，有时报纸推动的社会改革不是依据社会利益而进行的，而是依据报纸利益进行的，报纸为了是社会新闻量激增，不惜挑动战争，社会变动，等。对社会

的稳定造成不利影响，例如《纽约新闻报》为了促进销量，不惜挑起美西战争，挑唆刺杀总统麦莱金等。③对受众的影响，正如拉扎斯菲尔德提出的麻醉理论那样，报纸大量传播肤浅娱乐的信息，使人们习惯被动的信息积累，从而丧失参加社会活动的积极性。

3论述传统媒介与新媒体互相影响下各自的发展战略。

互联网和网络媒体的出现，对传统媒介造成极大的影响，体现在它既在信息市场上与传统媒介竞争，又为传统媒介提供上网拓展业务的机遇。在网络传播媒介和传统媒介的竞争中，由于其自身的弱点和优点，两者不存在一种取代另一种的关系。

相反的，两者在竞争中会长期并存，各自的特点会突出，各自发展战略应该基于自身的特点（优势和弱点），同时，加强两者的融合。具体战略如下：

（一）,传统媒介的策略（1）针对网络传播的全时性中不连贯，不全面的特点，深度报道，全面报道。以弥补时效性上的缺陷。（2）针对网络信息超载的特点，传统媒介应该精选内容，了解受众需求。进行议程设置。（3）针对网络媒介技术依赖性强的特点，传统媒介应该向欠发达地区发展。（4）针对低可信度的特点，传统媒介应该增强已经具有的可信度优势，发挥舆论引导等功能。

（二）新型网络媒介的战略（1）针对传统报纸信息量有限的特点（2）针对传统媒介互动性差的特点（3）针对传统媒介时效性差的特点。网络媒介应该利用其时效性。在第一时间发布信息，争取受众。

（三）两者应该互相融合，传统媒介，媒介网站和商业网站进行合作，包括，一体化合作，整体化合作，利益性合作和业务性合作。 评阅意见： 你好！来信收悉，真题答卷我也看过，总体感觉仍然是不错的。世界新闻事业那一题，思考的面过窄，可以通过竞争、地域、技术、观念等多个方面来进一步思考下。《人民日报》改版这一题， 你的答题点很精炼，要点充足，但在你在考场上答题时，最好加一些证明的论据，比如，你说报道题材扩展，那应该可以举例介绍拓展了那些版面。包括后面的论述题也一样，我上次跟你讲过，论述题一般以论文的形式来写，开题，理论，证明，结论。当然也需要有严格的逻辑条理。

总体而言，你的答题要点和技巧都掌握得不错，再接再厉，通过这几个月的时间再夯实基础知识，在网上下载一点杜老师、段老师、丁老师、王老师等老师的最新论文著作。当然，英语政治也千万别疏忽大意。

传播业务 2008

一、 名词解释题

1电子化政府 是指政府利用现代化的技术手段，联系政府和社会各部分，通过先进的通讯技术，对政府机关，社会组织和个人，在其适应的时间地点，以其适应的方式进行信息和其他服务。电子政府有利于建立一个感召力强，高效，廉洁的政府。电子政府的核心是虚拟政

府。形式包括电子公所等。内容上分为电子身份认证，电子商务，电子税务，电子资料等。

2政府广告 是指政府为了维护公众利益，和社会秩序，对颁布的法制规定等的群体化，社会化的宣传。有公正性，权威性，条理性，理性化。政府广告内容上明晰化，图案上写实化，形式上严肃性。

3主持人中心制，是我国新闻改革的主要方向。主持人中心制是指主持人在节目制作中起中心作用。在主持人中心制中，主持人不仅对自身的形象负责，也对节目的形象负责，不仅对节目的播出负责还对节目的制作负责。不仅对节目有深入的了解，而且对节目有很深的个人影响。主持人中心制有利于增强节目的视听性。

4声画对位 是指在电视节目中 声音和画面按照不同的规律表达不同的内容。同时又在相互独立的基础上有机的结合起来，达到单独的声音或者画面所达不到的效果。使画面的突破时空限制。 二、简答题

1广告媒介策略应该解决哪些问题？

（一）媒介本身问题 分为媒介的时间分配，即何时，利用媒介进行宣传；地点分配，即在何处宣传更有效果；媒介分配，即依据媒介的属性，地位，覆盖，资本等选择适当媒介；媒介组合分配，选用哪几

种媒介宣传效果更好；内容分配，依据受众，市场特点，商品特点等选择最有市场冲击力的商品，企业，服务，观念等信息。 （二）媒介以外的问题 （1）市场调查，分为受众调查，产品调查，市场环境调查。（2）目标 主要是促销 （3）定位 分为受众的市场定位 产品的信息定位 观念定位。

2网络传播中有哪些伦理特点，简述理解。

网络传播中的伦理 是指在网络中人与人，个人与社会的关系等。 网络伦理的特点是（1）开放性 网络使不同文化的人们随意交流，交流使文化互相交换互相提高的同时，也是冲突加剧。这就要求网络的网络伦理，包含各种价值观，即网络的开放性。（2）自主性 网络伦理不是强制的，而是自发的，自主的。（3）多元化，网络使受众需求的多元化，随意化。这就使网络道德，网络伦理的标准时多元的，网络伦理的目的也是建立一个包容社会中各种价值观，各种群体利益的伦理。

3广播电视作为电子媒介传播信息有哪些传播特征？

广播电视是指 使用导线或者无线电波，对广大或者一定区域进行的声像传播，其中只传播声音的成为广播（狭义上的），既传播声音有传播图像的叫做电视。作为电子媒介，有其自身的特点包括 优点和缺点两方面。 优点

（1）传播速度快，覆盖面广 （2）传播内容范围广，传播容量大 （3）真实可信，信息损失量小 （4）突破时空限制，抗灾害能力强 （5）搭车效果好，易于广告的插入。

（6）更有可能将人际传播引入大众传播，有助于改变传播模式。 （7）受众分布范围广，受众分布层次多 缺点是

（1）顺时接收，选择性差 （2）稍纵即逝，难有深度理解

4电视谈话节目的特点是什么？

（1）电视谈话节目就是主持人和嘉宾在演播室内就制定话题进行讨论，并接受场外受众热线电话参与的节目。在西方被称为talk show。内容主要有专业话题类新闻时政类 社会公共事务 情感交流几种形式。

（2）电视谈话节目的特点是①现场感强，是受众有身临其境之感②声情并茂，有利于背景资料的③时效性针对性强④手法多样，感染力强。

5互联网对广播电视事业的影响？（大哥，这道简答题我做的答案是不是有点儿太多了？呵呵。）

在信息市场上和广播电视事业进行受众和广告的竞争，进行资本竞争，进行人才竞争。

（1）从经营管理上看，有利于改变广播电视媒介的传播观念和管理经营观念。网络一方面与广播电视竞争，一方面为广播电视上网提供物质条件，促进广电和网络的融合一方面在网播的冲击下，广播电视工作人员需要主动了解网络，积极应用网络，善于发现网络中的问题，并改正。网络还对广播电视新闻的真实性，时效性，

（2）从内容上看，网播的出现延伸了广播电视节的时间和空间，广播不再稍纵即逝，节目时段不在固定，是广播电视传播非线性化，即，网播的出现打破了传统的时间，板块的广电节目概念，是受众的需求随意性增大,是受众 。

（3）业务上 ①网播在节目制作方面的作用是 为广播电视节目提供线索，为广播电视节目提供素材，使广播电视可以策划以电脑为专题的节目。②反馈，方面的作用是，拓展了反馈的渠道，丰富了反馈（热线节目参与）的手段。③对调查手段有影响。 论述

1结合具体事例论述作为你对作为公民新闻的网络传播的主要观点。 公民新闻是指媒介以参与者身份，参与社区事务，倾听受众心声，通过大量的信息传播和报道, 引起社会参与，从而达到对某些不良现象的改进，或者达成某种良好目标。是网络新闻传播的最先进阶段。公民新闻的实质就是“原来没有传播能力的受众，成为传播者”。形

式有博客，播客，维客等。公民新闻是web2.0技术的“降低传播者门槛”的产物，其必将对政治，媒介和受众，产生巨大的影响。 （1）对政治的影响 政治控制能力下降 对媒介的管理困难。因为信息传播和接受渠道的多元化，使得政府不能控制何种信息进入媒介，受众接收何种信息，同样也不能通过统一舆论进行思想约束。以“王帅事件”为例，王帅，就是通过网络来表达对地方政府征收土地的不满的。

（2）对媒介的影响 增加媒介的舆论监督能力，媒介不仅对传统媒介的信息进行整合，而且对这些信息有自身的看法观念。传统媒介由于某种政治经济和社会原因，在于地方不良现象作斗争时表现出一定的软弱性。网络由于其匿名性，交互性，表达方式的多媒体化等特点，在于社会不良现象作斗争，在监督地方政府方面起了积极作用。例如，王帅事件中，网络媒介发挥了监督政府功能，及时披露某些地方政府的错误，支持了王帅。

（3）对受众的影响 受众主动性提高 表达参与意愿增强。因此，受众的社会评议能力提高，受众,不再是传统媒介说什么他们就听什么，而是有自身的思考和判断标准。又如杭州飙车案中，公众，特别是网络公众对警方70公里时速的不满等内容。

（4）公民新闻对社会资源进行整合，有利于社会资源的优化配置。 （5）当然，公民新闻的出现也引发了一些社会问题，例如，政府 不能控制进入信息的信息，致使大量无用，误导信息充斥网络。影响受

众的理解接受速度。国际上敌对分子，恐怖分子用网站从事破化活动，经济诈骗等等。

（6）总之，公民新闻既有其好的一面，也有其弊端。相关部门应该采取措施，例如方法敌对网站，过滤不良信息。建立专门的信息监控和新闻管理机构。采用上网信息实名制。推动传统媒介向网络延伸等。

2论述政府对广播电视媒体的管制。

（1）从广播电视诞生之初，政府就对广播电视进行控制，政府对广播电视的手段，对广播电视的控制手段有规定其所有制和管理形式，政府对广播电视的控制，是依据各国的具体国情制定的。

（2）世界上所有制和管理形式分为①国有国营，例如苏联，国有国营的特点是指，一切广电事业归国家所，运作资金由国家提供，经营所得亦归国有。节目无广告。严肃，政治性强。②国有公营，例如NHK,BBC,PBS等，特点是国家所用，并提供一定资金，但是社会上组织委员会进行经营，虽然政治上和经济上受一定的政府控制，但是，他们经营和管理是独立的，因此媒介总体是客观中立的。娱乐节目讲究，广告少或无广告。经济来源主要是政府补助，视听费，和企业赞助。③私有私营，媒介属于个人，经济来源是节目出售，收费节目，广告等。内容多以娱乐，通俗的软新闻为主。这种体制只出现在美国等极少数国家。

（3）总体来说，政府对广播电视的控制总是严于对报纸的影响，因为广播电视的公共性和稀缺性，广播电视咱有一定公共资源，即电波频率，而这种资源是有限的。加之广播电视的传播速度快，传播范围广等特点。

（4）政府对广播电视一定程度上的控制是必要的，但是对广播电视要符合社会发展阶段的客观需求，符合受众需求，符合广播电视媒介的发展规律。我国的广播电视管理体制是符合我国现状和媒介管理规律的。我国的广播电视是党的耳目喉舌，是人民的耳目喉舌，是党和政府联系人民的纽带，我国的管理制度是三位一体，以块为主条块结合的管理模式。并且正在为适应社会主义市场经济而改革，我国对广播电视的管理体制就是适应了我国的人民的需求，适应了广播电视发展的需求，适应了社会发展的需求。

3.论述20世纪以来大众媒介的技术的发展对广告的观念的影响。 20世纪以来社会主体媒介的发展经历了廉价报纸阶段，广播电视阶段和网络阶段。媒介的发展势必对广告观，产生影响。

（1）从报纸到广播电视，再到网络，媒介和媒介传播方式技术含量增加。这就导致了广告观念中要求广告需要增加媒介科技含量。广告传播中的科技应用程度，很大程度上决定了广告的成败。目前，众多大公司都在知名门户网站，搜索引擎上做广告，就是很好的例证。

（2）从报纸到网络，媒介和媒介内容的表现形式多样化，导致了广告观念中要求广告表现形式多样化。广告从简单的文案，到有声音，再到既有画面又有声音，表现形式也相应的多样化了。网络广告时期，广告更加多样化，网幅广告，自动弹出式广告等新式广告出现。同时，广告不再以信息为主，而是以宣传广告的意境为主。

（3）从报纸到电视，到网络，传播体系中的受众观发生了本质的改变，报纸是纯粹的大众传播模式，受众无主动性，广播电视的热线，主持人等节目把人际传播引入大众传播，一定程度上改变了受众被动。网络的兴起，是传播的去中心化，受众的主体意识增强。这就促使了广告运作的机制的受众导向，广告不再以广告主为主体，而是更多地考虑到受众的心理，需求。“4c”（cost，customer，convenience，communication）广告观，“5r”（relevant，return，relationship reaction… ）广告观，“AP”（account planning）等以受众为中心的广告观相继产生。

（4）从报纸到网络，媒介的社会影响力增强，导致广告的社会影响力增强，广告不再一味的追求利益的最大化，而是追求社会利益和商业利益的统一。现代的广告观念都是寻求市场营销和社会营销的结合体--在市场调查的基础上，同时满足受众需求和社会发展需求，进行营销传播，深入调查广告效果。“观念倡导法”“广告导向意识”等观念出现。

（5）从报纸到网络，使媒介自身丰富多样，也为广告的媒介和媒介组合提供了平台。广告媒介观发生变化，广告重视媒介的选择和媒介的组合。

（6）总之，媒介技术的发展是传统广告现代化的动力之一。现代广告发展的同时也推动媒介的发展。媒介的发展也是广告现代化的标准之一。

大哥，上一次忘写了一道论述题 ，呵呵，这次我给补上了 呵呵。 试论述

以《广州日报》 《南方日报》 《天津日报》等，为代表的优秀党报获得党和人民“双满意”的理念和策略。

（一）理念 （1）双满意是指 坚持对党负责和对人民负责的统一。使党和国家满意，即既发挥媒介的政治导向功能；和让群众满意，即发挥新闻的信息，娱乐，文化等，多种功能。满足改革开放以来日益增长的精神需求。其中新闻的政治舆论导向功能是前提，其他功能是补充。

（2）我国的新闻事业是党和国家的耳目喉舌，是党和政府联系群众的纽带。只有坚持正确的舆论引导才保证我国新闻事业朝向良好方向发展。只有满足受众需求才能让群众接受，提高报纸的覆盖率，更好的发挥耳目喉舌功能。

（二）策略 （1）党和国家满意，①坚持正确的舆论导向，和宣传方向②坚持新闻事业的党性原则，坚持唯物主义，坚持马列毛和邓小平思想，积极全面的正确的宣传国家政治政策，坚持民主集中制，坚持党和国家领导。

（2）群众满意，①是指在坚持党性原则，坚持正确的舆论导向的前提下，依据受众需求，选择群众关心的内容，以受众喜闻乐见的内容，以贴近群众的角度，进行宣传，以通俗的形式宣传。②重视与受众的互动，重视手中的反馈，增加与受众互动的形式，例如刊登读者来信，发放问卷等等。

（三）总之，我国对于媒介的管理宣传工作，行业管理，事业建设三位一体的，既要重视新闻的导向功能也要发挥其他功能，既要发挥事业属性，也要发挥产业属性，但是，作为我国的新闻事业机构，我国的媒介必须在坚持政治功能，事业属性的基础上。

最后一道题是《风》杂志的媒介策划，大哥已经帮小弟批改过了，呵呵。

哦，大哥上次让我写评论时要与新闻传播理论相结合。最近我写了一篇2008年真题的评论，大哥看看这是不是与新闻传播理论相结合了，呵呵。谢谢大哥，呵呵。

有一种老虎注定要灭绝

周老虎事件以后，陕西省党委宣传部负责人，称要杜绝一切假新闻，重整新闻界声誉。诚然，老虎是需要人们保护的。但是像周老虎这样的“老虎”，是注定要灭绝的，也是应该灭绝的。

说他注定要灭绝，是因为这样的“老虎”着实找不到一块栖息地去生存，在社会中，他只能像老鼠一样，人见人打了。周老虎事件过后，“纸老虎”“周老虎”，“周正龙”，已经像“客里空”一样，称为假新闻的代名词。从报业发展史来看，假新闻历来就是没有生存空间的，就是人人喊打的，就是注定要灭绝的。

近代假新闻盛行时期，应该是过度阶段的黄色新闻时期，太阳报中曾存在伪科学，假照片，假新闻等现象。例如宣称天文学家用望远镜勘测到月球上有人生存，月球人像蝙蝠一样长着翅膀等等。这些新闻也像周老虎事件一样，引起了广泛的重视，甚至有很多人深信不疑。太阳报也为此获益匪浅。纽约新闻报的老板赫斯特也曾经利用假新闻挑起美西战争，获益颇丰。但是结果呢？太阳报的销量在《纽约时报》等高级报纸的冲击下锐减，最后被人兼并，《纽约新闻报》也因误报受到读者唾弃，被迫更名。整个黄色报纸时期也随风而去。历史向我们证明了，一切虚假的报道，都会被公众识破，一切利用虚假新闻牟利者，终将为蝇头小利付出惨重代价。

说这种老虎应该灭绝，是因为老虎总是要伤人的，如果放任其在社会上，无异于放虎归山，养痈遗患。回顾一下历史，假新闻给我们带

来的伤害还少吗？我党历来重视新闻的真实性，从“反客里空事件”，到大跃进之后的调查之风盛行，无不说明了这一点。 那么要怎样才能避免“假新闻”出现呢？

我认为首先应该加强社会监督，加强受众的监督意识。公众的力量是无尽的，人民的眼睛是雪亮的。但是目前我国公众的社会监督意识淡薄，公众总是本着事不关己高高挂起的态度。为了解决这一问题。要想解决这一问题，首先，媒介应该进行正确的舆论引导，鼓励监督，奖励监督者。使假新闻无处遁形。《晋绥日报》在“反客里空事件”中就是先进行自我检讨，在鼓励记者检讨，最后大力发动群众那个揭发假新闻事件，有效地防范了假新闻的发生。

其次应该进行制度和体制上的保障，完善新闻法规，使对假新闻的惩治有法律保障，加速新闻的制定，在政治改革中加速新闻体制的改革。正如同丁柏铨教授在《中国新闻理论体系研究》详尽的阐述的那样。加强对新闻工作者的职业道德教育，使其明确，新闻工作者的事业道德，“在法律法规和宣传纪律的范围内从事新闻工作和媒介经管工作，在职业道德和社会道德的规范内从事新闻工作和媒介经管工作，在工作中发扬高风亮节”

“华南虎”事件烟消雾散了，事件的炒作者，也得到了应有的惩罚。但是这种事件在社会中并不是绝无仅有的，只有有效的防范，吸取教训，才能杜绝此类的发生，那些李老虎，王老虎们才不敢蠢蠢欲动，纸老虎，画老虎才能真正灭绝。 评阅意见： 1、

整体答卷有条理，有层次，逻辑缜密，这是你非常明显的优势，

要继续保持。而且，你的答题字数控制也是相当的恰当。 2、一些基本的概念定义记忆非常准确，回答精炼。 不足之处：

1、广播电视作为电子媒介传播信息有哪些传播特征？这个题目的答题在实战中不能就写几个要点，要略加展开，也就是说要像个句子，而不是像“口号”。

2、关于论述题，所谓论述就是写论文，写论文应遵循这样的一个套路：提出问题、分析问题、解决问题。换言之，就是“是什么”，“为什么”，“怎么样”的原则。因此，在答论述题时，一定要有论文的形式和论文的内容，做到形神兼备。而不是做简答那样，写个1，2，3点就行的。在论述时，最好进行段落化论述，段首提出论点，段中分析，论据证明，断尾总结，每一个段落这样做才成称之为论文。而且作为一篇论文，开篇要有引子，末尾要有结论。你的答题是论点很鲜明，但是缺乏段落化的论述，论据也单薄。最后没有首尾呼应，强调你的结论。

2008 史论真题

一、名词解释

1拉扎斯菲尔德 美国社会学家，传播学四大奠基人之一，代表作品有《人民的选择》。在该书中他提出了选择性接触，既有政治倾向，

意见领袖，传播的效果的分类等理论。他还提出了大众传播的四大功能，即社会强制规范，社会地位的赋予，麻醉效果，顺从理论等。拉扎斯菲尔德使用的传播方法是调查研究法。

2 社会关系论 1975年 德弗勒在《大众传播的理论》中提出的四种受众理论之一。代表人物有拉扎斯菲尔德，卡茨等人。该理论认为如果传播者与受众或者受众之间的某一人保持密切联系，那么传播效果会增加。该理论还认为，人际传播有着巨大的功能，该种功能可以与大众传播相媲美。该理论的特点是把人际传播和大众传播结合起来，驳斥了“大众传播有强大的直接的速效的功能”的观点。

3竖三民报 是指于右任在第二次办报高潮中创办的《民呼报》（1909）《民吁报》（1909）《民立报》（1910）由于报纸都以“民”字开头，时间上顺接，而且风格和基调相同，因此被称为竖三民报。竖三民报主要内容是宣传英美资产阶级革命，介绍国内资产阶级革命活动，宣传资产阶级主张和西方先进文化知识，揭露清政府腐败，揭露列强侵略中国的阴谋并予以反对等。

4 哈瓦斯社 早期四大通讯社之一，1835年哈瓦斯与巴黎创办。早期以经济消息为主，后来提供综合消息。起先用快马，而后用信鸽，美洲海底电缆铺设以后用电报通讯。1870年三社四边协定签订后，依照协约，造法国，伊比利亚半岛，亚平宁半岛，瑞士等地活动。后与

通用广告公司合作垄断广告业务。哈瓦斯社与政府关系密切，接收政府津贴，是半官方机构。二战时德国入侵以后，希特勒接管该社，哈瓦斯社灭亡。

二、简单题

1《民报》和《新民丛报》主要围绕哪些问题进行论战？

（1）①《民报》1905年东京创刊，资产阶级革命派机关报，设有言论 纪事 谈从 报从等栏目。宣传三民主义。主编有章太炎，廖仲恺，汪精卫等。

②新民丛报 1902年 梁启超 横滨创刊，资产阶级改良派刊物。是梁启超仿造西方大型综合刊物二创办的综合性政治半月刊，设有二十几个栏目，全面介绍西方政治经济文化，包括马克思主义。层一度有改革倾向。随文站在时代前列，却在一定程度上传播进步思想，有一定积极作用。

（2）两个报纸围绕四个方面进行论战①要不要推翻满清统治，进行民族革命：《民》认为清朝腐败无能，对内民族压迫，对外已成为帝国主义的守土长官，应该推翻清政府。而《新》则认为满族早已同化为汉人两者并无差别，不主张推翻清政府，进行民族革命。②要不要平均地权，进行民生革命。革命派认为，中国存在细民和豪民之区别，应该进行土地改革平均地权，而改良派认为中国没有贫富差别，不主张平均地权。③要不要建立民主共和国，进行民主革命。革命派认为需要进行民主革命，建立共和国，而且中国人有能力建立共和国。而

改良派认为中国人智力低下，不具备建立民主共和的能力，主 张 君主立宪。④革命会不会引起帝国主义干预导致中国被瓜分。革命派认为革命不会引起瓜分，相反的如果不革命中国积贫积弱，才会被瓜分。改良派认为革命势必引起帝国主义干预，导致中国被瓜分。 （3）结果革命派战胜改良派。原因是民报有孙中山等二十几个编辑，而新民丛报是有梁启超一人。民报更顺应历史潮流。民报采用事实，而新民丛报知识推断。

2世界新闻传播的不平衡表现在什么地方？

世界上缺失存在这信息不平衡的现象，发达国家倚仗其政治经济的优势地位，成为信息富有国，而发展中国家成为信息贫穷国。信息不平衡的本质是发达国家想依靠信息对发展中国家控制。国际信息传播中不平衡的表现有

一、传播力量的不平衡，（1）传播媒介分布的不平衡，①西方四大通讯社控制者近百分之八十的信息。②报纸发行量和报纸数量上，发达国家占有四分之三。③广播电视数量上发达国家的电视普及率远远大于发展中国家。（2）新技术加剧了传播的不平衡①发达国家率先使用卫星等电子传播技术②电子技术普及率不平等。

二、传播内容的不平衡，发达国家的传播媒介大都传播发达国家的政治经济文化内容，很少介绍发展中国家的内容。即使有，也是集中在政变，灾祸，动乱等阴暗面。

三、传播流向的不平等，目前世界上的信息流向是单向的，即发达国家流向发展中国家，发展中国家的信息很少传达至发达国家，即使传到，也是一些负面信息。

三、论述题

一、论述以江苏卫视情感特色报道，为代表的感情特色电视类节目在我国勃兴的原因。

感情谈话节目是在我国改革开放以及市场经济繁荣的大背景下兴起的，他有着深刻的社会历史原因。

（1）政治原因，我国曾经一度主导的“意识形态为主”的观念，转变为市场经济观念，言论限制逐步开放，多种思想都可以得到传播。为感情疏导创造了条件。

（2）经济原因，经济发展，人民的不仅限于满足物质生后需求，对精神生活有了更高的要求。人们感情上的问题属于精神层面的问题。只有经济发展，人民物质要求得到满足之后才能需求。

（3）受众原因，人民的权利意识增强，人们的需求多样化，人们更关注自身的利益。

（4）社会原因 改革开放以后，矛盾，冲突增多，需要感情疏导。而感情节目正适应了这种需求。因此深受受众欢迎。同时，通过娱乐节

目感情节目对受众进行党和国家思想的解释和爱国主义教育。实现了潜移默化的舆论引导。

（5）技术原因，电话，电视，收音机等电子设备的普及。感情节目需要事前调查，了解受众需求，以便依据受众需求安排感情节目，电话，网络等。

（6）广电自身原因

广播电视的受众观改变导致广播电视窄播化趋势导致广电栏目化趋势

导致频道意识和竞争意识的建立 2试论述

以《广州日报》 《南方日报》 《天津日报》等，为代表的优秀党报获得人民双满意的理念和策略。

论述黄色报纸的出现及其影响

黄色报纸 （1）黄色新闻的起源 普利策的世界报星期日版有一个黄孩子的漫画，借助黄孩子游走四方讽刺事态。赫斯特的纽约新闻报将漫画作者全部挖走，纽约新闻报业出版有黄孩子的漫画，普利策有雇佣新人。纽约就有两家报纸同时有黄孩子的漫画（2）黄色新闻的实质是煽情主义新闻的延续，是报业竞争不择手段的产物。其内容多侧重于煽情，暴力，色情，性等内容。（3）特点 版面上以大字标题，对不甚重要的内容大肆渲染，整个版面给人以耸听闻的虚假感。滥用照片甚至不惜伪造和偷盗。捏造事实，伪造科学。星期日增刊，刊登通俗浅薄的文章或漫画。标榜为民请命发动社会改革，报纸有宣传时期转化为鼓动时期。

（3）黄色新闻的影响 （一）良性影响 ①对报纸的影响黄色新闻可以提高报纸销量，提高报纸的影响力，为报纸提供经济保障。使报纸成功。黄色新闻的创始人普利策早年购买濒临破产的《圣路易斯电讯报》和《晚邮报》，使用了黄色新闻加严肃新闻的策略，使得报纸销量大增。这种现象在《世界报》《纽约新闻报》上也得到体现。②对社会的影响黄色新闻是煽情主义的延续，如果控制煽情的程度，则可以推动社会改革。促进社会发展，淘粪运动中，《麦克卢尔》，《柯里尔》 《人人杂志》等，就成功的运用了煽情主义新闻，推动了反对腐败，呼唤良知的运动。《世界报》也采用黄色新闻加严肃新闻的策略，推动社会发展，推动力西进运动等社会运动，一定程度上促进美国的发展呢。③对受众的影响，黄色新闻是在满足受众需求的基础上建立的，一定程度上也满足了受众的需求。

（二）不良影响 ①对报纸的不良影响，使报纸的风格降低，成为低级报纸。社会影响力和公信力大大降低，这样一来，只能吸引中下层读者，不能吸引上层读者。②对社会的不良影响，有时报纸推动的社会改革不是依据社会利益而进行的，而是依据报纸利益进行的，报纸为了是社会新闻量激增，不惜挑动战争，社会变动，等。对社会的稳定造成不利影响，例如《纽约新闻报》为了促进销量，不惜挑起美西战争，挑唆刺杀总统麦莱金等。③对受众的影响，正如拉扎斯菲尔德提出的麻醉理论那样，报纸大量传播肤浅娱乐的信息，使人们习惯被动的信息积累，从而丧失参加社会活动的积极性。

4论述新中国成立以后媒体发起的几次文化学术运动的教训。 新中国成立初期，媒体发起的文化学术批判运动实质上，有高层领导人发起的，以媒介为手段的，政治批判运动。包括“武训”案红楼梦案 以及胡风反革命集团案。 武训案 是指对《武训传》的批评，

红楼梦案是指对红学研究会和胡适研究的批判

教训是 （1）应该将文学问题和政治问题却别看来，对于政治问题，应该统一口径，对于文学问题应该百家争鸣。

（2）应该保持媒介的独立性。这次运动，媒介基本没有任何独立性，只是依据领导人的意识发起运动。

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