网络市场细分的作用

第六章

网络营销目标市场选择

知识目标 掌握网络营销市场细分的概念和标准； 熟悉网络目标市场营销策略； 熟悉网络市场定位策略。

技能目标 能够结合实际分析企业网络营销市场细分 的标准；

根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖

战略。

第一节

网络营销市场细分

一、网络营销市场细分的概念

指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者 的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性， 把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个 消费群体构成企业的一个细分市场。 企业选择网络目标市场的基础和前提

二、网络营销市场细分的意义

有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞 争能力

有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企 业应变能力有利于集中使用企业资源，提高经济效益

案例：腾讯开拓网游细分市场

有利于企业发掘和开拓新的市场 新的需求一般是隐性的，不容易被发现， 通过市场细分，可以发现新的市场，培养 企业新的经济增长点。

通过细分市场，深入了解市场需求，并根据细分市场的潜在购买数量，竞争状况， 以及本企业实力等综合分析，提升竞争力。 案例：华龙方便面

华龙方便面 中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难 怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方 便面，市场占有率达到47.84%;老二"统一"紧跟其后，市场占有 率也达到了16.3%。正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，" 营多"败走麦城，"龙丰"昙花一现之时，河北省华龙镇的"华龙面", 却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业 额10亿元，市场占有率达到15.3%,终于与来自中国台湾省的"康 师傅"、"统一" 形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞 生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战 正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。

华龙方便面 公司背景 2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，而统一 销售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位，成为中国民营企业前 50位的 最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。同时，华龙 也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。 华龙成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生 产线，2002年全年销售额约25亿。华龙总部位于河北省隆尧县，现有东北长春、山 东兖州、河南许昌三个分厂，2003年计划在陕西宝鸡以及南方建厂

,现拥有职工 12000余人。 1994年~1996年，华龙开发区域限于河北、河南、山东、山西、内蒙几个省份，当 时有4条大生产线。1997年推出“小康家庭”,开始开发东北等几个市场，生产线达 到10 条，1998年，开发“一川两湖三江”市场，成效不大，同时达到22条大生产 线。99年34条生产线，并推出大众二代，提质加量不加价，小康系列加鸡蛋。 1999年到2001年，增幅放缓。2002年开始走高档面路线，开发出第一个高档面品 牌：今麦郎。

华龙方便面

华龙方便面 农村包围城市

华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家， 1800多条方便面生产线，50%以上处于停产或半停产状态，投资 方便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析： 发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4~6倍，而我国仅为60%, 世界年人均食用方便面为50~70包，而我国则为12包。食品工业 历来被称为"朝阳工业",必将有很大的市场。尽管有上千家方便面 厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、 品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资 3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投 产。

华龙方便面 当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与"康师傅"、"统一"在高 档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确 定了"大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象"的产品三步曲战略。在 创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3 亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率 的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用"农村包围城市，最 后夺取城市"的战略。 华龙吸取"康师傅"的成功经验，实施市场细分的 副品牌战略。大众面的副品牌有"108"、 "甲一麦"、"华龙小仔";中档面 有"小康家庭"、"大众三代";高档面有"红红红"、"煮着吃".每个系列的 新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在 5角到1元之间，"中档面的质量，大众面的价位"完全规避了与"康师傅"等 高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费 群的热烈欢迎。到1996 年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。

华龙方便面 转战城市市场 华龙集团在乡镇市场站稳了脚跟之后，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大 城市推出了“红红红”系列产品，但遭到了市场的冷落。从2001年开始华龙集团再 次加大了攻占城市市场的力度，重新

推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜 爱的影视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中 的销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度未见有显著提升。 2002年，华龙开发出高档面——今麦郎，再次进攻城市市场。2002年，华龙在全 国商超总销量达到 了1.957亿，高档面的销售占了整个销售额的20.78%,进攻城 市市场已取得初步成效。 在这个通路制胜的时代，华龙2002年已经开始认识到城市通路与农村不一样，他们 目前开始重新选择新的人马开发城市市场。原来的华龙产品一般通路还由原来的业务 人员来运作，原来的经销商经营的普通产品，与现代的新产品开始进行分离，华龙重 新选择了能运作的经销商在城市通路上进行运作。

细分市场发现新的价值另外的例子 索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音

乐的方式，成为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表的

伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值；芭比娃娃改变了“娃 娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无 数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数 以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分。

优势二：有利于增强企业应变能力 网络市场细分是网络营销策略运用的前提 企业细分市场后，比较容易认识和掌握各 细分市场的规模，特点，竞争态势和消费 者需求变化，根据变化，及时调整战略， 改变营销战略 例子：联想

联想根据市场细分推行不同营销策略 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的 “一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面 向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄” 的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码 音乐的MP3;选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双 启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟 情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学 习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑 教程。

优势三：提高企业经济效益 中小企业，一般资金链比较紧张，在营销 上，找准定位点，发现市场空白，避免与 大型公司竞争，利用他们的死角和不重视 的细分市场求的自己的生存和发展空间， 然后再慢慢成长。 例子：王老吉

三、网络营销市场细分的标准和条件(一)

网络营销市场细分的标准

在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特 点

网络营销市场细分的标准，就是对网上顾客对 象的分析

标准分类

地理因素 人口因素 心理因素 行为因素

地理因素细分按地理因素细分(Geogarphical segmentation) 按地理因素细分，就是按消费者 所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对 于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样 新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理 细分是非常必要的。 (1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西 北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治 区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较 大差异。 (2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费 者，在消费结构方面存在较大差异。 (3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、 亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。 如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，

基本上不存加湿器的推广

人口统计因素细分

年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周 期、收入、教育、宗教和国籍等 人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较 容易获取，因此常用来细分市场 注意：

典型的潜在消费者具有这样一些特征：年轻、 大学毕业以及拥有高收入

网络观念的领袖市场 这类人通常是论坛博客的活跃分子，精通利用网络传播信

息，想其他人提供建议，工作，计算机，网络，饭店或政治的见解。也称作意见领袖。 意见领袖区别于普通消费者的几个主要特点就是： 1. 对其关注的品牌的最新动向主动关注，并乐于尝鲜； 2. 乐于将对品牌的体验传递给人际圈中的朋友或咨询者， 并从被认可的过程中得到激励； 3. 他们的非商业性，使得他们传播的品牌信息更易被接 受。

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