分析以如家为代表的经济型酒店

一．分析如家酒店

（一）市场细分与定位

1．市场细分

如家酒店主要以普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生为目标消费市场群体。 2．市场定位

（1）产品定位：旨在给客人提供一个温馨、舒适的睡眠——即睡个好觉，同时能够洗个好澡，突出客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴等内容，为宾客营造干净温馨的“家”，并选择低于传统三四星级酒店的价格的经济型酒店。 （2）企业定位

成为大众住宿业的卓越领导者。 （3）竞争定位

2006年10月，如家在美国纳斯达克成功上市；如家从成立至今多次荣获国内外奖项和荣誉称号，如：“中国杰出营销奖”金奖、“绿色责任奖”、“金枕头”等。此外，2010年如家跻身全球自主拥有饭店集团前五强。如家以实现把自己从本地品牌打造成国家主导品牌，进而跃进国际品牌的宏愿。 （4）消费者定位

其目标客户群主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅游者和学生群体。 （二）如家塑造企业形象、打造企业品牌的途径

（1）如家在创业之始就详细分析了中国酒店业的发展状况，并借鉴国外经验，打破产业

提升（有所为）住宿质量舒适性（宜人的家具）时尚潮流方便性（选址）创造(有所多为)家的氛围顾客忠诚度（CRM/CRS）方便性（免费宽带上网）剔除（有所不为）购物康乐设施会议会晤场所新价值曲线降低（有所少为）餐饮价格大型停车场常规，通过跨越传统酒店业中的星级酒店和旅社两种类型，重新定义了产业内部架构，确立了“如家四项行动架构”（如上图），做到了“有所为”、“有所不为”、“有所多为”和“有所少为”。

（2）如家争取在战略上领先同行一步。

①当其他品牌专注于门店建设时，如家则通过资本快速实施连锁化经营，从而有效放大有限的标准化。

②当其他品牌开始跑马圈地式扩张的时候，如家则专注于系统的建设，打造一张可以标准化的无形之网，以支撑如家的全国一盘棋。

③当其他品牌开始放慢脚步时，如家却再次逆风飞扬。

（3）用标准制造如家“复印机”。

如家确立了“小酒店，大产业”的战略思想，把自身定位于“连锁商业服务”。因此如家制定了许多有关酒店静音管理的手册——“如家圣经”。此外，还建立了严格的“培训考核系统”和“质量监督系统”。如家利用这些手段使全国不同城市的所有酒店的服务和硬件基本达到一致、服务水平保持稳定。 （4）打造一流人才队伍。

如家注重人才的招聘和人员的培训，努力为员工提供和谐向上的工作环境。 （5）注重情感诉求的品牌策略。

如家确定了“家”的定位后，更注重在家的实用性、家的便利性和家的亲情性三方面对自己的产品进行创新，从而提高顾客满意度和顾客忠诚度。

二．结合如家及其他经济酒店，谈谈现阶段经济型酒店发展的优劣势。

从20世纪90年代中期至今，经济型酒店在我国经历了如下几个阶段： 起步阶段（1997-2003年）、成长阶段（2004-2006年）、快速发展阶段（2007年-目前）。 （一） 内部优势

1．由于大多经济型酒店实行连锁品牌经营，所以在一定范围内有一定的知名度和影响力。

如家、锦江之星等是全国性的经济型酒店品牌;上海的莫泰168、广州7天酒店连锁等是区域性的经济型酒店品牌;法国雅高的宜必思和美国速8等是国际酒店管理集团。

2．由于经济型酒店是以客房为中心，剔除众多不必要的功能设施和服务，这在一定程度上削减了投入成本，从而能让顾客花一二星的价格享受到三四星的标准。

在人员管理方面，如家每百间房的用人为30-35人，远远低于传统高星级酒店的每百间房100-200人的配备，人力成本仅有同行业的三分之一至六分之一。组织结构也由传统的五个层级调整为三层。

3．经济型酒店大多拥有一套自己的管理体系，如电子预定系统、财务控制系统、先进的管理制度（前台管理、客房管理）等，这些能有效降低酒店的劳动成本，提高酒店的服务效率。

4．相对于高星级酒店，由于经济型酒店的投入成本较少，所以其市场扩张的限制性较小，分布数量可以更多、分布范围可以更广。

如家近年发展状况（数据来源：如家年报）： 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 酒店（家） 10 26 68 134 266 471 城市（个） 4 8 22 39 66 94 （二） 内部劣势

由于我国经济型酒店起步较晚，发展至今还不到二十年的时间，所以其内部还存在一些不足。

1．集团化程度低

国内很多酒店是区域性的，较少进行全国布局，没有形成有效地网络分布，集团化发展困难。只有企业实现集团化，才好实行多品牌战略，从而占有更大的市场。 如家酒店连锁在2009年12月正式更名为如家酒店集团，宣布实施多品牌战略。于是如家退出了定位于中高端商务人士的品牌——和颐酒店。

2．品牌化程度低

在我国酒店汗液中，经济型酒店数量不少了，但形成一定品牌的却很少。我国三星级以下的经济型酒店占整个住宿设施的80%以上，但长期以来都是以单体的形式存在，所以实力不强，效益较差。

3．虽然我国的大多数经济型酒店的住宿率不低，但价格仍然保持低水平，导致其营业收入和利润未见大幅度提升。

为了能使我国的经济型酒店更好的发展，同时也适应不断变化的市场，经济型酒店可以通过进一步进行市场细分来扬长补短。 按照价格的差异，我们可以把经济型酒店分为：

（1） 有限服务酒店（即提供一定附加服务的高档型） （2） 经济酒店（即经济中档型） （3） 廉价酒店（即低档性。）

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