赢商共享-大连市海昌名城策划报告世邦魏理仕经典

1 2 3 前言

3.1 本项目须解决的问题

大连市位于辽东半岛南端，是中国东北部的最著名的旅游城市，大连市中心区常驻人口仅为180万，商场供应量和市场压力较大，仅去年市场推出量就高达213万平方米，目前全市商场空置面积高达130万平方米，并且商场经营和产品档次同质化比较严重。预计未来几年本项目附近将有一大批的商业物业涌现，加剧了市场压力。

本项目处于大连市传统的商业圈中,大连市政府对天津街的重点改造，使天津街将打造成大连市最大的具有欧陆风情，集购物、旅游、娱乐等于一体的多元化的商业步行街。

虽然目前天津街进行市政改造工程，但该地段仍保持浓厚的商业气氛，包括胜利广场至普照街一段天津街，以天伦商厦为主要商业设施；保安街至上海路一段的天津街，包括国泰大厦，天百大楼等商场仍然是大连市主要的购物中心。

因此本策划方案重点解决的问题将集中在以下几个方面： 1. 在竞争压力强大的市场中，如何制订准确的市场定位，选择合

适的目标客户；

2. 在同质化严重的区位上，如何突出项目的差异性，减弱区位劣

势的影响；

3. 在商业市场低迷的情况下，本项目如何通过适当的营销策略和

手法，使项目收益更大。

3.2 解决方法

1. 通过市场分析，获取项目在市场上竞争力的重要信息，从而进

行准确定位；

2. 运用整合与创新的技巧，对营销主题进行细致策划，构筑项目

参与市场竞争的有力平台，营造项目的核心竞争力； 3. 了解目标客户的喜好和消费习惯，创造最合适的销售推广体

系。

4 大连市房地产发展状况及特征分析

4.1 大连市商业市场分析

大连是中国东北沿海地区对外开放最早的沿海城市，现在便捷的高速公路和铁路，加上原有的船运等交通设施更加快了大连和日韩港台和内地的贸易发展。

目前从整个大连市地区市场来看，各个百货公司和零售企业以及餐饮娱乐业的经营路线。一些国际性的名牌也都在大连出现，说明了大连市民正日趋追求时尚消费。另外大连有良好的饮食风尚，如日式的吉野家、韩式料理、西式的快餐如KFC和麦当劳等都已入驻大连，也有各式各样的西饼屋，咖啡厅都分散在市区各个角落，说明大连市民饮食消费的多元化和多样化。另外，屈臣氏都已出现大连市，体现了大连市民对西方购物方式的认可程度。

大连素有“服装之都”的美称,大连人对服装的设计款式和材料要求特别高，亦愿意花钱购买时款衣裳。大连人的衣着往往走在全国时装潮流之前。

另外在娱乐方面、健身运动方面、美容健身的设施如舒适堡已进驻大连，现计划增加一至两间健身中心。卡拉OK、保龄球等娱乐设施也到处可见，说明大连人在安居乐业之余，对健身和娱乐的一种追求。

在如此的形势下，海昌名城必须对市场进行十分透彻的调查剖析，进行项目评估，进行充分的规划，克服自身不足之处，发挥长处，才能在竞争中脱颖而出，达到经营目标。 4.2 大连市消费模式和特点

大连市消费模式具有以下几点特征

1. 相对其他城市，如上海、广州、香港，购物时间在晚上较少，

一般商场在晚上8时关闭。双休日购物的比较大，星期六购物较星期日多，而星期一至星期五的购物比例较少。

2. 服装、休闲服、体育服装和用品、皮鞋较好销。 3. 注重衣着，餐饮消费较少。 4. 喜欢接受新事物。

5. 娱乐项目中，美容健身运动较受欢迎。 6. 综合性百货商场购物消费比例较高。

7. 喜欢商场内提供超市、时尚服饰、快餐和娱乐。 8. 喜欢商场大减价时购物。 9. 一般白领阶层收入不高。

10. 喜欢到以往光顾过的购物商场如大连商场、胜利广场、天伦等。

5 项目周边已建成商场业种业态情况分析

5.1 天伦商厦

该商厦位于大连火车站东南则，普照街及天津街交界处，东南面为友好广场，南面为金座广场。附近人流颇高。

该商厦由大连天百集团与港商共同投资建设，1992年1月6日开工兴建，于1997年6月18日正式营业，六层以下为商业区，建筑面积约为1.25万平方米。设有电动扶梯、观光梯和客货梯，中央空调系统和背景音乐系统。

楼层 L1 L2 L3 L4 L5 L6

销售档次：中低档，大部分国产货，2000年总零售额为1.6亿元。

5.2 天百大楼（天津百货大楼）

天津百货大楼位于天津街近上海路，天百拥有南北两个营业商场，营业面积总计为21000平方米，南北商场由无柱封闭式天桥连为一体，设有百货、针织、纺织、服装、靴鞋、钟表、家电、食品等17类商品。2000年销售额约5.0亿人民币，其中天百食品超市销售额为7000万人民币。有关南北楼经营结构各楼层商品分布列表如下：

商品 珠宝化妆 少女服装 男装 时尚少女装 皮褛 折扣商品

1. 天百北楼 楼层 商品 地库一层 五金交电、厨房用品、单车、家电 夹层 一层 二层 三层 四层 五层 日用百货超市 化妆品、女装 女士服装、裘皮 男式西装、休闲装 男女皮鞋、工艺品 电视音响、音像制品、文化体育用品 2. 天百南楼 楼层 一层 二层 三层 四层 天百大楼主要经营国产货品，货品一般为中低档次。

5.3 国泰商业大厦

国泰商业大厦位于天津街商业区，天津街与友好路交界，商场部份一至六层，建筑面积约15370平方米 ，于1994年1月对外营业，经营货品以中档为主，2000年零售额约1.68亿人民币，国泰大厦经营结构和各层商品分布列表如下。

商品 食品 童装、玩具、婴儿用品 纺织用品、丝绸、床上用品 钟表、工艺品、照相器材

楼层 一层 二层 三层 四层 五层 六层 商品 化妆品、珠宝、食品、烟酒、眼镜 女士服装 男士服装、西服 皮鞋、手袋、皮具、休闲服 家电、文具 羽绒、童装 国泰大厦商场除有细小的中庭外，其装修格调一般，维修管理一般，销售货品有国产和进口货品。 5.4 新世界百货

新世界百货将会是海昌名城的直接竞争者之一，新世界百货坐落于天津街海昌名城对面，现正作内部装修，将于本年十月十一日开幕，新世界百货将以百货公司形式经营，利润提成出租柜台为主。其拟定之经营结构如下：

楼层 地库一层 一层 二层 三层 四层 五层 六层 商品 超市 珠宝、精品、皮鞋 男装 女装、皮鞋 女装 餐饮 新世界百货将设有一个大面积的中庭，中庭边设有两部观光电梯至各层。内部设计以白色格调为主，给顾客清新明洁感觉。唯一不足是首层楼层高度不高，未能提供一开宽的空。

5.5 巴黎之春购物中心

巴黎之春位于天津街以北，上海街东侧。人流主要经由上海路通往巴黎之春，经天津街通往巴黎之春需步行2—3分钟，巴黎之春位置较差未能吸引人流，巴黎之春因经营不善而倒闭，后进行内部装修计划重开。

巴黎之春近期完成内部装修，于2002年9月8日再开业，销售对象以女性为主。

楼层 一层 商品 化妆、工艺品、药店、咖啡厅、皮鞋、皮包、精品、光大银行 二层 三层 皮裘、淑女装、女士内衣 美容美体，少淑女装 巴黎之春共有三层，其上有两栋20多层写字楼（高空置率），整个项目名称为宏孚大厦。

销售货品以中低档为主。内部环境灯光充足，顾客通道宽度适中，整体感觉适中。 5.6 友谊商城

地址：大连人民路8号（中山广场东）

大连友谊集团投资3亿元建设的大连友谊商厦，1996年建成，占地面积5000平方米，总建筑面积4万平方米，商场营业面积1.5万平方米。地上13层，地下2层。商场配有中央空调、电梯、电动扶梯，商品管理实行全方位电脑监控。

楼层 B2 商品 家电、家庭用品馆：通讯器材、陶瓷、床上用品、进口杂货、家具廊

B1 L1 L2 食品超市：酒、茶、面包房、滋补品、日用杂货 流行名品馆：化妆品、皮具、名表、名烟洋酒。品牌有OMEGA、伯爵表。 珠宝首饰、少女流行馆、精品服饰：少女装、黄金珠宝、小型餐饮。品牌有周大福 L3 L4 L5 L6 L7 L8 L9 L10 L11 都市绅士馆：绅士服、男士时尚精品，男士衬衣领带、休闲服饰 淑女装馆、职业女装、男女内衣：淑女装、女士内衣、羊毛衫、羊绒制品 名品女装、皮鞋、旅行箱包、文具运动系列 少女淑女装、童装玩具 工艺礼品 文具书籍、会员中心 桑拿中心 新外商夜总会 保龄球 销售档次：中高档、外国知名品牌、服装及钟表、及国产货。友谊商城于大连市属于高档次商场。

人民路为大连主要商业街，附近有香格里拉大饭店、富丽华大酒店、国际酒店、东亚银行、汇丰银行、中信实业银行、中保人寿大厦、宏誉大厦。

2000年，总零售额为3亿元，较上年增长33%。

5.7 胜利广场

胜利广场占地面积2.7万平方米，建筑面积13.9万平方米，地上两栋欧式风格建筑和罗马式下沉广场，地下建有三层及一夹层，设有400个停车位，以及直通其它各商层的通道。

胜利广场包括NEW&NEW服饰主题商场，百货、贵宾楼餐饮、新新超市，地下名店、八通道名店街，庭园广场。是一座集百货、餐饮、娱乐、观光于一体的综合性商业中心。

胜利广场于1998年开业，其后改革经营模式和重新装修，引入日本地下商城和百货概念，于2002年5月重新开业，其经营结构详列如下：

楼层 胜利百货 贵宾楼 地下三层 男女装、休闲服、运动鞋、皮包、超市、风味小吃、保龄球馆 地下二层 男女服装、杂货、皮鞋 地下一层 女装、化妆品、美容、手提电话 夹层 一层 二层 三层 四层 五层 时装、精品、快餐 珠宝饰品 少女休闲服饰 少女流行服饰 少淑女流行休闲服饰 男女共通休闲服饰 餐饮 餐饮 餐饮 餐饮 胜利广场占据极优越的位置，地处大连火车站前繁华商圈——青泥洼商圈，东接天津街商圈，南临大商商圈，是一核心商业地带，人流量甚高。

这商场吸纳的客群以18岁至30岁女性为主，售卖商品以国产货为主，货品价格以地下商场和地上百货分别为中低档和中高档为主。

地下商城以中庭为中心，透过多个通道和出入口，向四周辐射人流，经营面以店铺形式设计，地上百货大楼有别于地下商城，以开放式柜台经营。胜利广场设计上通道较宽阔，且灯光充足，地方洁净，虽置身地底，顾客亦不会感觉局促。

据调查所知，胜利百货以利润提成方式出租柜台，提成额约占营业额的26%，地下商场采取出租、出售和联营等经营方式，提成约为28%。 5.8 大连商场

寻求与电信局合作，在每月大量电话费单的背面大做文章，即在电费单的背面做海昌名城的形象促销广告，由于这种媒体到现在还没商家尝试过，而且发行量大、针对性强，相信会起到非常大的宣传促销效果。

14 项目分货计划

14.1 推广节奏

1. 首期推广：

选取首层内街小部分和首层三-五间临街商铺的进行推广，其余部分暂时封存不卖（有意者可以进行登记，下临订），然后根据销售进度及市场的接纳和反应程度分阶段、分步骤逐步推出，利用价格优势，通过折扣等优惠手段来控制销售均价，提高销售进度并最终获取最大利益的目的。 2. 中期推广

选取高、中、低搭配的推广销售原则，可以最大程度吸纳客源，达到项目的销售目的，使每期都出现销售热点，不至于冷场。通过以好楼层作为诱饵吸引带动其它楼层的销售。 3. 后期推广

以价格差和特色店作为主要卖点，制造项目的亮点，吸引经营者带动项目的销售。

这样处理都是为将来正式发售作战略考虑：

首层商铺是实现项目销售利润的重点，该层的推广不仅要体现出发展商的经济效益，更是项目形象定位是否成功以及项目经营是否有信心保障的关键。因此，首层不能全卖，以免对其它楼层的商铺销售造成一定的障碍；但又不能一点不卖，一个商场的初次推广必须努力营造出一个旺销火爆的局面，为广大投资者树立信心，不然，首次推广就冷场，后果将不堪设想。首层商铺一般都是很旺销的，“海昌名城”价格实惠诱人的首层商场的推出本身就是一种高效的助燃添加剂。

负一层和二层之所以在中期推出，主要原因是相对首层定价较低，另外的一个理由是我们不能仅仅为了打好第一仗，就只推出一些位置优越的铺位，而

把位置相对较差的楼层、铺位放在后面再推出，这样将给我们以后的整体推广造成较为严重的障碍和损害。

将来正式推广后，三层负二层可以再拿出一部分铺位搞返租回报。就从目前的一些商场的推广来看，搞“返租”还是对投资者很有吸引力的，降低了投资风险，大大增强了投资者的信心。

本项目推出物业总建筑面积为7万多平方米。假如不分楼层座向一次性推出市场，客户可挑选的余地较大，短时间会达成一定的成交，但从长远来说，对项目的销售则非常不利。因为可能导致好位置、好楼层的单位早早已经被选购，剩下差的单位比较难出售。

14.2 项目分货计划

预计销售分期 分货比例 时间安排 备注 推出面积 （㎡） 均价 （元/㎡） 形象建立期 一层天津街公开发售一期 内街部分和25% 2002 12—2003.1 部分临街商铺、负二层中庭部分、 项目调整期 10% 2003．1—2003.3 5209.3 负一层向长（不含上30500 50% 13023.25 33500 85% 2002 10--11 蓄客期 ----- ---- ---- 预计销售率 （%） 江街部分， 期未售出单位）

公开发售二期 25% 2003.3--7 部分首层内街、二层部分，首层内街 13023.25（不含上期为售出单位） 5209.3 31000 65% 公开发售三期 10% 2003.7-9 负一层长江路内街 （不含上期未售出单位） 28500 40% 公开发售四期 10% 2003.9-10 首层临街、负一层、二层部分 5209.3 （不含上期未售出单位） 7813.9530500 40% 热销期 15% 2003.10-12 三层 （不含上期未售出单位） 18500 30% 续销期 5% 2003．12以后 剩余部分 ---- ---- ----

15 促销措施

15.1 针对负二层、三层销售的促销措施 1. 针对目标人群：较小的投资者、首次创业者 2. 利益点：

1) 能降低该商场销售门槛，吸纳更多的投资者购买。 2) 项目能统一经营，搞活项目的经营。 3) 给投资者信心的保证。 4) 体现发展商的实力。 5) 发展商能快速回笼资金。 3. 市场预测：

据市场比较和预测，假如使用该方案可以增长销售率60%以上。

15.1.1 8+8+8计划

1. 方案一

1) 8万定金 2) 8%的首期

3) 每年8%的回报（商场开业后3年经营权由发展商所有，作为租金抵

充）

2. 方案二

1) 8万定金 2) 8%的首期

3) 其余24%的余款8个月还清 举例：

假设一个商铺价格100万，办理银行最高六成按揭，需要首期款40万。 投资者现金支出：8+100×8%=16万即可拥有。 回租按年回报8%说明

? 因为市场贷款年利率为5.5%,按滚动资金盈利部分双利息计算，回

报率在8%以上。

? 商场建成后以该计划的购买的商铺最保守的预测最少有15%的出

租率。

? 大连市商业物业目前回租回报率不低于8%。

? 据市场调查，本项目试行本计划的楼层的租金回报也接近或超过

8%。

即：3×8%=24%

具体做法：

买家需签署《海昌名城8+8+8协议》，并签署以商铺3年的使用权抵偿余额款的合同。

在《买卖合同》中签署确定交铺期顺延3年 风险预测

按该楼层完全销售完毕总收入按4亿计算，按全部选择该投资该计划计算

即：

发展商投入资金4亿×24%=9600万元。 风险率计算

9600/40000=23% 风险较低可以实行。

市场反映预测：

该方案在大连尚未有试行，相对新鲜相信对市场有一定的吸引力，但投资者虽然门槛较低，不过回报期较长，并且在没有租金收入的情况下还要供银行的按揭款，对投资者来讲也有一定的负担。故此，市场预测10%-20%的投资者会选择该方案。

15.1.2 购铺易计划

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/1yit.html