2022年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学

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2019年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学通论考研仿真模拟五套题

（一） ..................................................................................................................................... 2 2019年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学通论考研仿真模拟五套题

（二） ................................................................................................................................... 12 2019年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学通论考研仿真模拟五套题

（三） ................................................................................................................................... 21 2019年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学通论考研仿真模拟五套题

（四） ................................................................................................................................... 31 2019年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学通论考研仿真模拟五套题

（五） (42)

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第 2 页，共 50 页 2019年辽宁大学新闻与传播学院863广告学理论与实务之市场营销学通论考研仿真

模拟五套题（一）

特别说明：

1-本资料为2019考研初试学员使用，严格按照该科目历年常考题型及难度仿真模拟；

2-资料仅供考研复习参考，与目标学校及研究生院官方无关，如有侵权、请联系我们立即处理。 ————————————————————————————————————————

一、关键名词

1． 目标市场

【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式:①市场集中化;②产品专业化;③市场专业化;④选择专业化;⑤市场全面化。

2． 市场营销

【答案】市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其要点包括:

（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

3． 环境威胁

【答案】环境威肋、是指环境中不利于企业营销的因素以及发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对于某些产品不完全符合新环保要求的生产者，无疑也是一种严峻的挑战。

4． 广告媒体

【答案】广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

5． 条形码

【答案】条形码（barcode ）技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。

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6． 消费者市场

【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

7． 相关群体

【答案】相关群体又称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

8． 服务

【答案】服务是指一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

9． 商标专用权

【答案】商标专用权又称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。

10．信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

二、思考题

11．推销人员应具备哪此素质?

【答案】人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质:

（1）态度热忱，勇于进取

推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责;同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离小开推销人员。因此，推销人员要具有高度的

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第 4 页，共 50 页 责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销下作获得成功。

（2）求知欲强，知识广博

广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，推销员应具备的知识有以下几个方面:

①企业知识。推销员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等，还要了解企业的发展方向。

②产品知识。推销员要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增的功能和利益以及竞争者的产品情况等。

③市场知识。推销员要了解日标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉日标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。

④心理学知识。推销员要了解并适时适地运用心理学知识来研究顾客的心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。

⑤财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收入顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等知识。

（3）文明礼貌，善于表达

在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐;在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件。

（4）富于应变，技巧娴熟

市场环境因素多样且复杂多变，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员必须有娴熟的推销技巧、反应灵敏，能针对不同的市场环境采用恰当的推销方式。推销人员要能恰当地选定推销对象并能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能解答顾客的疑难问题;要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）;要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会，并善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。

12．如何科学界定企业使命?

【答案】企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

（1）界定企业使命的参考因素

①历史和文化。除非刚刚创建，企业通常都有自己的历史一一它的过去，过去的目的、政策、成就和公众形象以及作为这种历史积淀的企业文化。界定企业使命，必须注意自己的历史和文化

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②所有者、管理者的意图和想法。企业的上级主管单位或董事会对企业的发展和未来会有一定的考虑和打算，企业的高层管理人员也会有自己的见解和追求，这些都会影响企业目的、性质和特征的界定。

③市场、环境的发展、变化。其变动会给一个企业提供机会或带来威胁，考虑企业使命自然需要顺应时代和潮流。

④资源条件。不同企业必然不一样，资源条件约束一个企业能进入哪些领域，或不能开展哪些业务。

⑤核心能力和优势。每个企业都能从事很多业务，但是只有它最擅长、拿手和肯定优于竞争者的特长，才能成为它的优势所在。界定企业使命必须结合企业的核心能力，扬长避短，才能干得出色。

（2）对企业使命的思考一般应形成文字，撰写企业使命说明书。企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括以下要素:

①活动领域。说明企业拟在哪此领域发挥作用、参与竞争。一般可从产业（行业）范围、市场范围（企业拟为哪些顾客提供服务）、纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）及地理范围等方面加以说明。

②主要政策。用以指导组成企业的各个单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，在行动上有共同标准可供参照、遵循。

③愿景和方向。以揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的企业发展。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性和预见性。

企业使命说明书要有实效，内容必须具体化，特点应当明晰化。好的企业使命说明书在表达和陈述上应当富有激励性，能够鼓舞人心。

13．国际战略联盟有哪些类型?如何成功运作国际战略联盟?

【答案】（1）国际战略联盟的类型

国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型，主要有以下分类:

①按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。

a.非股权联盟。指两个以上的国际企业不涉及股权参与，而是借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式国际合作联盟与正式的国际合作联盟两种。非正式的国际合作联盟是指两个或两个以卜公司之间签订的小具有法律约束力的协议所形成的战略联盟;正式的国际合作联盟是指两个或两个以上的国际企业签订的具有法律约束力的协议所形成的战略联盟。

b.股权联盟。指两个以上的国际企业涉及股权参与的合作形式，其中又分为国际合作企业和有限持股联盟两种形式。国际合作企业由两个或两个以上的国际企业建立新的合资公司，并围绕

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第 6 页，共 50 页 共同的战略日标开展工作，如建立新企业合作生产或开展物流;有限持股联盟由某一国际企业少量参股其联盟企业，以加强其与联盟企业的关系。

②按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟。

a.技术联盟，指企业在技术开发、技术交流和分享方面的战略联盟;

b.市场联盟，指基于市场的资源所建立的联盟，如企业与具有广泛分销渠道的企业的联盟;

c.生产联盟。指企业在生产运营领域进行合作的联盟。

（2）国际战略联盟的成功运作

成功的国际战略联盟取决于以下几个方面的工作:

①选择合作伙伴。指优秀的战略伙伴是成功的战略联盟的基础。在选择战略伙伴中，要认真分析企业自身及对方的竞争优势，实现强强联合和互补联合。失败的战略联盟往往是强弱的联合，弱者往往不能提供有效的资源促进联盟的发展，结果往往被强者抛弃或兼并。

②决定组织构架。指根据对自身的认识和对对方的分析，结合所处的竞争环境，谨慎地决定合作的组织形式。一般而言，非股权联盟组织灵活，便于应对复杂的国际竞争环境，但往往组织松散，不容易深入凝聚联盟各方的力量;而股权联盟相对组织紧密，易于组织，但不容易应对复杂的国际竞争环境。

③协调战略目标。指在战略联盟运行中，要保持联盟各方特别是高层的接触和沟通，建立相互的诚信合作机制，及时协调战略目标，保证联盟的平稳运行。

④创新企业文化。指联盟各方都需要对企业文化进行调整和创新，树立双赢和合作的理念，相互学习，相互促进，相互依存，互利互惠。

14．组织市场有哪些特点?

【答案】组织市场的特点包括:

（1）购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多;

（2）购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数干万元甚至数亿元;

（3）供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系;

（4）购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重;

（5）派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化;

（6）需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小;

（7）需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和

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