我国零售企业开发自有品牌的相关研究

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我国零售企业开发自有品牌的相关研究

作者：赵阳波 李昭颖 董沛婷 来源：《商情》2017年第17期

【摘要】零售企业间的竞争越来越激烈，自有品牌成了这一发展阶段的必然产物。自有品牌的发展成为企业获得更多利润的新途径，充分利用自身的渠道优势，开发自有品牌对零售企业在竞争中获取优势具有深刻的实践意义。

【关键词】零售企业 自有品牌 品牌形象 产品质量 一、研究的背景与意义

一个多世纪以来，世界零售业快速地发展，零售业态层出不穷，革新之后的百货商店、超级市场势头迅猛，连锁企业的规模也不断地扩大。零售业的发展在为经济增长做出了突出贡献的同时，也为社会提供了大量的就业机会。

据2014年中国连锁业会议数据显示，在“全球零售自有品牌产品亚洲展”上的65家中国的主要超市、超大型商场中有60%的企业提供自有品牌产品，但自有品牌在其总销售额中所占比例不到5%，未来的市场空间巨大。而且从目前国内的超市的现状看，不仅自有品牌数量少，而且品牌信誉度也较低，消费者更愿意选择知名度高的制造商品牌产品。

我国的零售业发展较晚，连锁企业也在不断地探索学习。但随着拥有雄厚资金和先进管理技术的国外零售企业如沃尔玛、家乐福等在我国的迅速发展，使得我国零售企业在竞争中处于弱势。研发零售企业自有品牌有利于企业在商品同质化、品牌趋同化的严峻形势下，丰富企业的品牌形象，获取竞争优势。 二、自有品牌建设研究的基础 （一）自有品牌的含义

自有品牌在国外通常用private brand 和private label表示，简称PB。大部分学者对这两者没有区分，在2003年时Stefan提出只有brand才能更好地体现自有品牌的含义。

自有品牌（也称为商店品牌商品，PB），既零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出在功能、价格、造型等方面的符合相关要求，最终由零售企业使用自己的商标或品牌对该新产品注册并由本企业自主销售的商品。

广为大众熟悉的自有品牌，例如屈臣氏、华润万家的“润之家”、简约组合、沃尔玛的惠宜牌饮用水、欧尚的欧尚系列洗发水等等。自有品牌和制造商品牌（National Brand，NB）存在各自的优势与不足，企业是否选择开发自有品牌需要进行全方面的权衡。

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