广告实务试卷与答案卷

2016年广告实务课程期末考试试卷与答案卷,适合与工商贸易系、经济与管理系。

广告实务课程期末考试试卷（ A ）卷与答案卷

2016 ——201 7 学年第1 学期

课程名称：广告实务考试时间：2016 年月日

专业：级市场营销/电子商务专业学号：姓名：

一、填空题（每空1分，共15分）

1、广告预算分配应该依据具体情况进行，包括产品分配、、、时间分配。

2、DAGMAR理论中，科利依据商业传播四个阶段，这四个阶段分别为、、、。

3、广告创意必须具备的三个特征为、、。

4、调研问卷主要包括、标题、正文和附录。

、四大传统广告媒体、、、。

二、多选题（每小题2 分，共10 分）错选、漏选均不得分

1、按照广告的目的，广告可以分为（）

A、告知类广告B强化类广告C、诱惑类广告D、形象类广告

2、广告定位的策略有（）

A、强势定位B跟随定位C、空隙定位D、逆向定位

3、影响广告预算的环境因素包括（）

A、产品生命周期B竞争对手C、消费者D、企业销售额E、促销活动F广告目标G、媒体

4、下列选项属于广告文案的写作基本要求的是（）

A、极尽详细

B、吸引注意力

C、准确规范

D、生动形象

5、下列属于广告效果的特征的是（）

A、时滞性

B、累计效果性

C、间接效果性

D、广告竞争性

三、简答题（每小题10 分，共30 分）

2016年广告实务课程期末考试试卷与答案卷,适合与工商贸易系、经济与管理系。

1、广告目标与企业的营销目标是一个概念吗？请阐明广告目标、企业目标以及营销目标之间的关系。

2、简述广告定位理论的基本内容。

3、简述形成广告创意的创意思维方法

四、论述题（共45 分）

1、分别简要论述4P理论与4C理论内容（10分），并说明4P与4C组合在广告中的

应用。（10分）加以举例说明（5分）

2、论述电视广告特点（5分）你知道的电视广告有哪些类型？(10分)并就其中一种类

型举例。（5分）

广告实务课程期末考试试卷（A ）卷答案卷

201 ——201 学年第学期

课程名称：考试时间：年月日

专业：级专业学号：姓名：

一、填空题（每空1 分，共15 分）

1、媒体分配、地域分配

2、知名、了解、信服、行动

3、关联性、原创性、震撼性

4、编码、引言

二、判断题（每小题2 分，共10 分）

2016年广告实务课程期末考试试卷与答案卷,适合与工商贸易系、经济与管理系。

1、ABD

2、ABC

3、ABCDEFG

4、BCD

5、ABCD

三、简答题（每小题10 分，共30 分）

1、不是一个概念，三者之间即相互区别又相互联系。

企业目标是指在分析企业外部环境与内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。他是有许多分目标组成的目标体系，包括经济目标政治目标和文化目标。其中经济目标包括实现企业利润的目标是以营销目标实现作为保障的，可见营销目标是企业目标的一部分。

营销目标是指企业为了实现利润最大化而进行的一系列营销活动的最终结果。它是由许多系列目标组成的目标体系，包括市场目标、产品目标、价格目标、渠道目标和广告目标。广告目标是营销工作的组成部分，广告目标必须服从于营销目标，必须与企业其他目标相配合形成合力最终实现企业的营销目标。

2、（1）广告定位的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。

（2）广告应该将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，力求在消费者心目中创造一个位置。

（3）充分运用广告创造出来的独特位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置。”因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不容易混淆的优势效果。

（4）广告创意表现出差异性，并非是产品的具体功能性效益，而应显示和实现出品牌之间的区别。

（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到先入为主的效果。

3、广告创意思维方法：

（1）集体思考法。通过集思广益来收集创意的方法，集体创作，思考的连锁反应、禁止批评、创意量多多益善，不介意创意的质量是他的五大特征。是为了适应日益复杂的社

2016年广告实务课程期末考试试卷与答案卷,适合与工商贸易系、经济与管理系。

会经济环境而得以广泛运用的创意方法之一。

（2）垂直和水平思考法。水平思考法：在条件相近的情况下，对相似的事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，解决问题，其思考方向没有顺序也不可预测。垂直思考法：在一种结构范围内，没有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思考，是符合事物发展方向和人类思维习惯的方式，遵循由低到高，由浅到深的原则，思维脉络清晰，合乎逻辑，水到渠成。

（3）跳跃联想法。再进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题上，构想出特定关系的方法。这种方法是因为跳跃而产生的联想，并不把自己考虑在基准点加以固定

（4）转移经验法：把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在进行经验的转移时，即可是同类、同质经验的转移，也可以是异类、异质经验的转移。

四、论述题（共45 分）

1、4P:产品、价格、分销、促销

4C:顾客、成本、便利、沟通（需要分别展开阐述）

4P与4C组合在广告中的应用：a.产品+顾客

b.价格+成本

c.分销+便利

d.促销+沟通（以上各个点都要展开进行阐述）

案例：某食品经销商在当地进行新产品广告宣传，在进行了准确的市场调研之后决定采用公交广告方式，结果新产品在当地居然供不应求。这是考虑到了分销+便利。食品本身就具有大众化的特点，可以投放电视广告，但谁会在看了广告之后就立即去买呢？公交广告可以兼顾消费者的便利性，反正坐车也是闲着，看看广告还可以打发下时间，看完之后没准还真会行动。

2、(1)电视广告的特点：a.覆盖率高、时效性强。电视所发出的信号可以瞬间遍布全

国。

b.表现手法丰富，感染力强。即图像文字，声音，动画于一体，表现手法多样，极富

艺术性。

c.娱乐性强，关注度高。具有很强的娱乐性，是人们日常生活中主要的休闲娱乐方式

之一。

d.信息保存时间短受时间的约束，信息不能保存，很难一次就给观众留下深刻意向。

e.制作复杂，成本高，技术复杂，涉及到大量的拍摄程序，费用高。

f.广告实际的到达率难以准确统计，电视频道选择权在观众手里，难以统计。

（2）a.普通电视广告，在节目播放中插播广告，时间一般以秒计算。

b.赞助广告，企业以赞助电视晚会，体育直播比赛，影视剧等形式所作的广告

c.电视栏目冠军，对电视台某些收视率比较高的节目以企业名称或产品进行命

名。例如一段针对电视台收视率较高的黄金时段播出的电视剧冠名“某某剧场”特约播出。

d.字幕广告，在电视节目播放过程中，屏幕下方出现与播出节目无关的移动字幕，

2016年广告实务课程期末考试试卷与答案卷,适合与工商贸易系、经济与管理系。

一般是企业信息。

e.音乐广告，企业通过拍摄一系列MTV音乐进行广告宣传，侧重于企业形象宣

传。

（3）立邦漆“小鸟篇”广告，一开始就是小鸟叫，然后是极富旋律的八音盒音乐，悦耳动听，给人享受愉悦的感觉，强调了立邦漆天然无害，带给人享受的环保理念。

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