现代推销技术项目一推销准备 - 图文

项目一 推销准备 单元一 授课计划 章节 项目一 推销准备 任务一 推销人员应具备的理论知识 1 通过讲授推销的含义和推销的三要素，掌握推销的特点；通过有关案例的分析理解推销人员在企业经营活动中的作用 教学 目的 要求 教学 重点 难点 教学重点： 1.推销的定义 2.推销的三要素 教学难点： 1.对推销定义的理解 2.推销三要素 思考 与 训练 1.你是如何理解推销活动对企业经营活动的意义？ 2.推销活动有哪几个要素构成？ 预习 内容 推销模式 注：两小节课（即一次课）为一单元 1

项目一 推销准备

第一单元 授课内容与方法 授课主要内容 导入内容 市场营销组合图 产品 价 促 目标顾客 格 销 分销渠道 授课方法 讲授 图示法 讨论 促销组合图 人员方式 非人员方式 推销员推销 广告促销 营业推广 广 义 推 销 狭义推销 销促 销 组 合 公共关系 一、推销的含义 （一）推销的定义 从广义上理解，推销是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。从这个角度看，当今社会充满推销，生活中处处存在推销现象，每个人时时刻刻都在进行着推销。 从狭义上理解，推销是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。 1.推销是一门科学、一种技术、一项艺术 （1）科学性——推销活动要遵循一定的规律和程序 寻找顾客 推销接近 推销洽谈 处理障碍 成交 （2）技术性——推销过程中包含大量的技术、技巧和技能 （3）艺术性——推销过程中必须结合自身条件及市场环境，巧妙运筹，融会贯通 2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求 （二）推销活动的特点 1.特定性 推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定 2

项目一 推销准备 略讲 谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服，因此，推销总是有特定对象的。 2.双向性 推销是由推销人员和推销对象之间传递信息的过程，并且是双向沟通过程。 3.互利性 现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求，成功的推销需要买卖双方都有积极性，其结果是“双赢”。 4.灵活性 市场环境与消费者的需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，推销人员需要灵活地运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法进行推销。可以说，灵活机动的战略战术，是推销活动的一个重要特征。 5.说服性 推销活动的关键是人，说服是推销的重要手段，也是推销的核心。为了争取顾客的信任，让顾客接受企业的产品，采取购买行动，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心地向顾客宣传、介绍，促使顾客接受推销人员的观点、商品或劳务。 （三）商品推销的功能 推销是商品经济活动中一个必不可少的组成部分，它对推动商品经济的发展起着积极的作用。推销作为一种企业行为，更是决定着企业的生死存亡。这些都是由推销本身所具有的功能决定的。商品推销的功能主要体现在以下几个方面。 1.销售商品 销售商品是推销的基本功能。推销的本质是商品由推销人员向推销对象运动的过程。在这个过程中，推销活动参与双方的各自需求得以实现。推销活动通过寻找顾客、接近顾客、推销洽谈，进而达成交易，实际上就是实现商品所有权的转移，完成了商品销售。 2.传递商品信息 由于科学技术的进步和生产的发展，现今市场上的商品种类繁多，新产品更是层出不穷，顾客面对市场，常常眼花缭乱，他们需要得到有关的商品信息，以便比较、评价和选择满意的商品。推销不仅要满足顾客对商品的需要，也要满足顾客对商品信息的需要，及时地向顾客传递真实、有效的信息。 3.提供服务 推销不仅是把商品销售给顾客，而且是通过提供各种服务，帮助顾客解决各种困难和问题，满足顾客多层次、多方面的需求。通过服务，提高了顾客的满意度，从而建立起企业和产品的良好信誉。 4.反馈市场信息 现代推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。推销人员是企业通往市场的桥梁，是企业联系市场的纽带，是企业获取情报的重要渠道。 现代推销的历史回顾 （一）推销的产生 推销的历史十分悠久，当人类社会第一次出现商品时，推销就应运而生，商品生产越发达，推销就越重要。 1.国内： （1）原始社会后期就出现了物物交换。古代文献《易传。系辞下》“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” （2）我国最早专门从事商品交换的人在夏代，到了商代交换则发展成为一种专门 3

项目一 推销准备 的行业。屈原《天问》中写道：“师道在肆昌何识？鼓刀扬声后保喜？——这是屈原记录姜太公（师望）在朝歌这个城市贩卖肉食的传说。文中的“鼓刀”即屠宰，“扬声”是叫卖的意思。看来，姜太公可以看作推销的祖先。 （3）春秋战国，商品推销活动更为广泛，既有门市推销，也有流动推销。著名大商人——子贡、范蠡、白圭 （4）汉朝的张骞——丝绸之路 （5）北宋张择端《清明上河图》如实描绘出北宋汴梁的繁荣，游人如云，有卖花、卖剪子、卖酒、卖茶等 （6）明朝的郑和下西洋——水上丝绸之路 （7）清朝的胡雪岩——红项商人 （8）近代——半封建半殖民地条件下，商品经济畸形发展——上海荣氏家庭，同仁堂。 （9）当代——先计划，后开革开放 2.国外 在国外，推销同样源远流长，尼罗河畔的埃及商贩，丝绸之路的波斯商旅，地中海沿岸的希腊船商，还有随军远征的罗马、阿拉伯、西班牙、英国、法国商人，都对推销的演进作出过杰出贡献。 当代出现了一大批杰出的推销大师——哈默、吉拉德、松下幸之助、原一平等。 （二）不同历史阶段推销的特点 1.古老的推销技术（古典式推销技术）——十九世纪中叶以前 特点：（1）推销成功与否带有很大的偶然性。（2）推销活动带有短期性。（3）推销活动带有欺诈性；（4）推销成功主要依赖于个人的作用；（5）一些说服顾客的方式方法已出现。 2.生产型推销技术——二十世纪二十年代前 特点：（1）市场供不应求，推销仍具有短期行为，也是被动的；（2）推销活动范围扩大，世界市场形成；（3）推销方式和手段都有所发展；（4）企业内供销机构出现。 3.销售型推销技术——二十世纪五十年代前 特点：（1）许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离。（2）传统推销由坐商变为行商，在生产中注意成本的降低，同时注意产品的差异性。（3）一些人员和非人员推销的一些基本手段已形成并逐步完善。 4.市场型推销技术（现代推销）——二十世纪五十年代至今 特点：（1）形成了以消费者为中心的观念；（2）推销具有全局性和系统性的特点；（3）推销具有长期性和稳定性的特点；（4）推销中要求注意广泛利用现代科学技术。（5）现代推销改变了企业的经营策略与目标；（6）推销彻底转向了“进攻”性推销。 5.系统型推销技术——二十世纪九十年代以来 系统论思想及系统工程的原理方法广泛用于推销实践 二、推销的三要素 推销人员、推销对象、推销客体是推销活动中的三个基本要素，也是推销活动得以实现的必要因素。商品推销的过程，是指各推销要素之间运动的过程。推销人员通过向推销对象提供所需要的推销客体；推销对象通过洽谈购买，从推销人员那里获得推销客体；推销客体要通过推销人员的作用，实现由推销人员向推销对象的转移。 （一）推销人员 推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各类推销员。 4

项目一 推销准备 广义——直接进行产品销售人员，与销售业务相关人员 狭义——直接从事推销或销售人员 （1）推销人员——无店铺 （2）营业员——特定店铺 （二）推销对象 推销对象又称顾客或购买者，是指接受推销人员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。 顾客可以分为： （1）准顾客——有意购买，有支付能力和决策能力 （2）常顾客——经常购买 （3）潜在顾客——有购买欲望，但受支付能力，供货条件等因素限制 （4）现实顾客——有购买欲望，支付能力，决策权力，并能实际购买 顾客还可能分为： （1）生产者：包括农业生产者（种植业、牧业、渔业）和工业生产者（包括重工业和轻工业） （2）中间商：包括批发商和零售商及经销商和代理商 （3）消费者：包括个人消费者和集团消费者 （三）推销客体 推销客体是指被推销的目标，也称推销品。推销产品作为推销活动的客体，即包括有形产品无形产品，又包括服务和观念，是产品服务、观念三个方面的综合体。 有形的推销品包括： 消费品——日用品、选购品、特殊品、待觅品 工业品——（生产资料）包括工业生产资料和农业生产资料 【案例】 推销员乔?吉拉德的故事及名言 让我们一起分享世界上最伟大的推销员乔?吉拉德的故事及名言。 乔?吉拉德1929年出生于美国一个贫民窟，他从懂事时起就开始擦皮鞋、做报童，然后做过洗碗工、送货员、电炉装配工和住宅建筑承包商等。35岁以前，他只能算个全盘的失败者，患有严重的口吃，换过40个工作仍然一事无成，再往后他开始步入推销生涯。 谁能想象得到，这样一个不被看好，而且背了一身债务几乎走投无路的人，竟然能够在短短3年内被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。他至今还保持销售昂贵商品的空前纪录——平均每天卖6辆汽车！他一直被欧美商界称为“能向任何人推销出任何产品”的传奇人物。 乔?吉拉德的成功自然有他独特的方法！成功人士的方法是我们成长的最佳参照物！ 下面，我们把乔?吉拉德“销售名言”串起来总结如下，供大家参考。 一、名片是成功的开始 乔?吉拉德有一个习惯：只要碰到一个人，他马上会把名片递过去，不管是在街上还是在商店。他认为生意的机会遍布于每一个细节。 “给你个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，细节全部掌握。” 乔?吉拉德认为，推销要点不是推销产品，而是推销自己。 “如果你给别人名片时想，这是很愚蠢很尴尬的事，那怎么能给出去呢？”他说，恰恰相反，那些举动显得很愚蠢的人，正是那些成功和有钱的人。他到处用名片，到处 5

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