唐中海毕业设计(2)

南京化工职业技术学院毕业设计（论文）

南京化工职业技术学院 毕 业 设 计 设计题目：宏观调控“限购”条件下， 南京房地产中介企业的运营对策 作者姓名 唐中海 所在系部 经济管理系 班级名称 市场营销 0941 指导教师 金秋平 2012年4月 - 1 -

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目 录

一、引言---------------------------------------4

二、房产中介行业概述---------------------------5 三、南京房地产中介发展历程回顾-----------------6 四、南京房地产中介存在的主要问题---------------8 五、美国房地产中介企业发展的成功经验-----------10 六、成功南京房地产中介公司运营策略分析---------12 七、南京房地产中介公司应对限购调控的建议-------14 八、结束语-------------------------------------16

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宏观调控“限购”条件下， 南京房地产中介企业的运营对策

摘 要：在如今南京房地产行情中，房地产中介迎来了一波一波的关门潮，整个房地产行业将面临重新洗牌的局面。为了在如今市场中求发展必须要有一个准确的发展方向和一套适合在逆市中生存的发展策略。本文通过对房地产中介行业发展策略的分析，结合国外的成功经营之道，提出对房地产中介服务业的合理化建议.

关键词：二手房；房地产中介；市场紧缩；发展策略；

Now the Nanjing real estate intermediary business development

strategy research

Abstract:In today's Nanjing real estate market, the real estate intermediary ushered in a wave of closures, the entire real estate industry will be faced with reshuffle situation. In order to now in the market and development must want to have an accurate development direction and a set of suitable survives in the counter city development strategy. This article through to the real estate industry development strategy analysis, combined with foreign road of the success management, proposes to the real estate intermediary service industry rationalization proposal.

Key Words:Real estate intermediary；Market contraction；Development strategy

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一、引言

从1998年全国第一家房产中介鑫尊置地成立到现在房地产中介已经跨过20多个年头。房地产中介行业一直处于快速发展之中，到了2010年，国家实施对整个房地产市场的政策调控，实施从严的二套房需求管制，房地产行业落入低谷，中介行业也步入了寒流期，全国房产中介行业也迎来了一次大洗牌。本文主要通过房产中介发展的过程，来解读房地产中介服务行业的存在的问题，学习国外的成功做法，运用所学的理论知识，尝试对南京房产中介的生存与发展，提出相应的解决方案。

二、房产中介行业概述

（一）房地产中介的定义

狭义的房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面，为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。 （二）.房地产中介活动的特点

1．房地产中介活动具有内容的服务性，房地产中介是提供各类信息、咨询、估价、代理服务的经营活动。这个行业的产品就是服务，服务的质量、水平标志着产品的质量、水平。

2．房地产中介活动具有非连续性和流动性的特点。房地产中介机构在为客户提供服务时，就形成了中介人与委托人的关系，即服务和被服务的关系，这种关系不是长期的和固定的，而是就某一事项达成的一种契约关系，这种服务一旦完成，原有的契约关系也就解除，即委托――服务一终止。

3.房地产中介活动具有极大的灵活性。因为房地产中介服务机构与服务对象之间没有固定的联系和关系，不受交易对象的限制，也不受交易主体的制约，从而使它具有极大的灵活性。也就是说，它可以不受时间、地点、交易对象和交易方式的限制。

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（三）宏观经济调控政策对房地产中介行业的影响（要针对限购政策来阐述） 南京“限购”已实施一年多，带来了房地产的一个新的变革，中介公司也随之受到了很大的影响，2010年，南京桥北这边的房子起始9000至10000万

三、南京房地产中介发展历程回顾

在我国房地产快速发展的二十多年中，带动房地产中介服务业也飞速发展。目前，我国共有房地产中介机构5万多家，从业人员近百万人，佣金规模超过300亿元。在南京，约70%以上的存量房买卖、80%以上的房屋出租交易都是通过房地产中介提供居间服务完成的。

1.南京房产中介有巨大的潜力。南京房产中介处于一个飞速的发展期。2000年，南京房地产中介从业人数4000不到，2005年从业人口达到了30000多人。2011年，南京市房地产中介从业人数达到了70000多人。 表3-1 南京房地产中介从业人数 年 份 11

09

07

05

00

从业人数 70000 60000 45000 30000 4000

对应整个南京二手房成交量也相应的增长，2000年，全南京成交量不到5000套，2005年成交量30000套，2010年成交量50000多套 表3-2 南京商品房成交量 年 份 南京商品房成交量 2010 50000 2005 30000 2000 5000 2.南京中介公司业务的向外的扩张和自身品牌的提升。现如今，南京房地产中介行业主要从事为房地产买卖双方提供信息并撮合成交的居间服务。在南京越来越多新楼盘都由中介公司代理销售，如大贺、满堂红、友邦代理香溢紫郡，嘉年华代理明发尾盘等等，业务量的扩展对中介公司的发展也起着很大的作用。 表3-3近几年开发商自销与代理比例 年 份 2009 2010 2011 35 65 15 85 发展商自销(%) 50 代理商代销(%) 50 在如今的市场上，消费者对中介公司的选择，也对房地产中介发展起着重要的因素，如今，小中介的生存越来越困难，只能靠少量赚取中介费来谋求生存。

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表3-4消费者选择中介的比列 中介类型 比例( %) 大型中介 50 中型中介 35 小中介 13 自由交易 2 3.具有一定品牌效应的中介。全国十大中介公司：中原，21世纪，信义，美联，链家，我爱我家，麦田，满堂红，世华，汉宇。在全国范围内属于竞争力较强，这些中介相应在招兵买马，扩张地盘，迅速的占领市场。例如链家，去年2月进入南京市场，短短一年时间开了70多家店（包括还有30家已布置的），于6月11日在河西10店齐开，形成一定的规模，短短一年的时间已经超越我爱我家在南京的市场占有率。如今南京大部分市场已被链家，我爱我家，中广，满堂红这些大中介抢去。

四、南京房地产中介存在的主要问题

纵观整个南京房产中介可谓是一波三折,但还是处于一个上升的趋势，但由于起步较晚，可以发现以下几个整体性的缺陷。

1.对收费项目及收费环节缺乏法律规范。目前南京房地产中介行业出现的规范性和有序性问题，根本原因还在于立法滞后,立法层次低,法律效力差,缺乏系统性和配套性。毛先生在长兴万邦家政服务门市部看了套房子（房子和车库一共75万），因为她们把房子的单体价格标的比别人低，别人标65万，她们标的是62万。当时给了看房费20元，当时她们还要求签订看房协议书，不然是不会给看房子。就这个案例，毛先生在看房之前要交看房费和签订看房协议书，不然不给看房子，在法律上，并没有哪一条有规定看房子要付看房费的。对于这种乱收费的和看房前签订看房协议书的现象并没有出台什么具体的条规。

2.从业人员素质参差不齐。南京房地产中介机构员工整体素质不高，专业技能较差，缺乏职业道德精神，以至市场行为不规范，行业本身的风险防范意识薄弱。同时，市场上存在大量没有资质的中介机构。产生这种现象的主要原因，在于我国房地产中介机构对自身的认识不够，将中介服务误解为仅限于房地产租赁及买卖代理范畴，致使从业人员基本上是从其他行业转入的，不具备基础性的专业知识,执业能力弱。行业整体经营理念落后，服务质量不高。“夸张营销”、“暗箱”操作泛滥，虚假广告、过度包装等欺骗消费者的行为屡屡发生。

3.交易资金的监管不力。国家建设部早在2006年就出台了《关于加强房地产

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经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知》,但是相应的细则还是不够明确,在实践过程中出现了许多漏洞。资金监管方面,房地产管理部门对交易结算资金专用存款账户管理和银行的资金管理是各有所长的,而通知却一句带过。银行的监管者角色不明朗,让很多中介机构钻了空子,擅自挪用交易资金的现象屡见不鲜。

4. 风险防范措施缺乏。大多数房地产中介机构以房地产买卖和租赁作为业务的重心,因此成交量成为其经营和生存的关键。当宏观调控从紧,房地产市场呈现低热状态,成交量急挫的情况发生后,房地产中介机构的经营就难以维持了。业务单一化,风险控制欠缺是威胁我国众多房地产中介机构生存的重要因素。以南京为例, 与2010年南京二手房市场5万多套的成交量相比，2011年南京二手房市场成交量下降一半。据我爱我家市场研究中心统计数据显示，2011年南京市二手房市场交易总量20000套，同时,南京的楼价也呈现明显的松动迹象,二手房买家讨价还价的幅度愈来愈大,连续多月飙升的高房价开始有价无市。深圳楼市开始出现由过去的卖方市场转为买方市场的趋势。在此情形下，房地产中介机构显得无可奈何。

5.信息渠道不畅，技术人员专业水平偏低。南京市场信息网络系统还不健全，市场信息量少、渠道不畅，在很大程度上影响了国内房地产中介机构服务质量的提高。行业内技术手段普遍落后，方法陈旧，高素质的专业人才缺乏、大量无专业知识和工作经验的人在做中介代理。评估行业中的估价师队伍虽日益扩大，但部分估价师学历高、实际执业能力低,只有理论知识,缺少实践经验。大量注册估价师虽有资格，并不执业。据2011年对92家评估机构抽查的112份评估报告显示，其中达到优秀标准的只有13%，达到及格标准的占80%，不合格的占7%。估价报告的出错率在60%以上，反映了估价人员执业能力比较弱，处于较低的层次。

6.房地产虚假广告、误导性宣传情况严重。据浙江省消费者协会对南京市的香溢紫郡、威尼斯水城、天润城、明发、天华硅谷公寓等五个楼盘进行了“售房履约无欺”消费调查活动的调查数据显示。楼书广告承诺不兑现的情况比较普遍。配套设施、周边环境、房屋结构、绿化面积是存在的主要问题，做的较差的是天润城。

可见南京房地产市场中介信用程度较差，行业形象总体不佳，抗风险能力较

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弱，容易倒闭。

五、美国房地产中介企业发展的成功经验

国外及港台房地产中介服务具有悠久的发展历史，具有一套较为完善的独立法规体系，包括市场准入法规、执业人员职业道德法规以及执业质量控制标准等。美国作为一个发达国家，其房地产及经纪业的发展先于我国许多年，已经具有成熟的运作模式和管理经验，正确认识并借鉴美国的经验和做法对于发展我国房地产经纪业将不无裨益。

1.美国对房地产经纪人的管理严格。在美国从事房地产中介业的机构或个人，必须拥有州政府机构———房地产委员会颁发的营业执照。美国法律规定，凡发现房地产经纪人或销售员在业务活动中有不实陈述、虚假承诺、多头代理、公私款不分、以非法手段取得执照、有不良行为记载等行为，均会受到暂停或吊销执照的处罚，甚至可能会向法律提起诉讼。美国房地产经纪人如果发生损害当事人的欺诈行为，不但会因赔偿而被罚得倾家荡产，而且被逐出经纪人行业后，很难再在这种讲究信誉的行业中谋生。可见，美国对房地产经纪人的管理，无论是当初准入，还是加入本行业后的管理，都是相当严格的。

2.美国具有健全的法规制度。为保障交易安全，维护社会大众利益，许多州都专门设立了房地产复原基金制度，目的是在社会大众因某一执照房地产经纪人的不良行为而导致财产受损时，予以赔偿。该基金由领照人在申请注册时所交纳的特别规定费累积而成。比如，加州地产局设有两项不动产基金，一项为教育及研究基金，另一项为赔偿基金。所有执照费用的20%投入不动产基金，其中40%放在教育研究，60%放在对外赔偿基金内。赔偿基金用于经纪人因错误而造成不能赔偿的损失，当赔偿被允许且已支付时，则被告经纪人的执照会被取消，直到它偿还所赔偿款项及附带利息。一般美国经纪人的佣金是以最终销售价格的百分比来支付，佣金数目由委托人与经纪人自由商定。根据反托拉斯法规定，任何房地产经纪人交易机构不可强迫订立最小佣金比率，否则将受到严厉处罚。佣金数目随房地产出售的种类不同而不同。房屋买卖过户由产权公司经手，不仅代写、代办过户手续，尚有保证履约之实际功能。依双方条件切实执行，代收金钱、文件。一切办妥，则钱交给卖方，权状给买方。经纪人不涉及金钱，可减少很多麻烦。为防两边吃，美国禁止经纪人同时代表双方。

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3.美国塑造良好的职业道德。美国非常重视中介的职业道德，商业法典10176项和10777项中列举了从业执照暂停与吊销的规定。另外，美国的全国房地产师职业道德规范内容简明，注重实效。每个州的房地产委员会一般设有调查机构，可以在任何时候到经纪人办公室检查业务纪录，发现问题向房地产委员会报告，由该委员会讨论决定是否向法院控告。同时，美国各地都有专门的检察机构处理此类案件。经纪人或销售员只要有一次违反职业道德的行为发生，并被暂停或吊销执照，就会被刊登在经纪人广告刊物上，从此很难再从事这一职业。

六、成功南京房地产中介公司运营策略分析

2010年底以来，以南京为代表，房地产市场进入调整时期，观望情绪浓郁。作为楼市最敏感的感应器，房地产中介行业率先进行深度洗牌，多个大中型房地产中介公司业务大幅收缩，大批门店关闭而就在许多房地产中介机构大幅收缩业务的时候，各个中介公司采取各大战略进行应对。

（一）南京我爱我家运营策略分析

南京我爱我家房屋租赁有限公司的发展策略主要体现四大特色。

1.偏重租赁业务。据我爱我家市场研究中心统计数据显示，与2010年南京二手房市场5万多套的成交量相比，2011年南京市二手房市场交易总量2万多套，与去年的交易总量相比下降了54.44%；2010年租赁行情十分火爆，交易量环比去年增长25％，尤其是在下半年，自六月的租赁高峰时段过后，租赁成交量仍然一路飘红，以致在十月再一次创造了成交量的峰值。2010年全市平均租金价格为2038元/月*套，也比去年增长了3.7％。根据分析，租赁业务在整体市场的冷淡期中担负着增加公司利润的任务。为了顺应发展的形势，为公司创造价值，2010年9月份，所有我爱我家的买卖经纪人可以兼做租赁业务。

2.重视金融业务。金融业务即通过房地产中介的引导，从事地产贷款和按揭等业务。市场的冷淡期间，我爱我家逐渐认识到了金融业务的发展潜力，从2010年9月开始，把金融业务提升到一个战略高度，现场的各个经纪人每天必须定量的对存在的房源进行回访金融业务，以挖掘更多的利润。

3. 创新网络营销模式。2008年1月15日，我爱我家启动了房地产中介行业创新网络营销模式，正式开通了“千家网店”的服务。此次，我爱我家率先实行的网店与实体店相结合的经营模式和“三网合一”的商业经营模式，并运用连锁店将

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同质化的高标准服务带入城市的每一个角落。以“爱和家”的品牌理念营造崭新的店面形象，为客户提供最大程度的便利。最新推出的网络地图二手房源查询系统、网络经纪人将突破有形店面的局限，开辟房地产经纪业务的广阔空间。

4.侧重一手房代理。我爱我家与2007年接了三个销售代理项目，两个是瓶窑的项目，一个安徽的酒店式公寓项目。我爱我家事业发展部经理沈静认为开发商看上中介公司的原因最主要是实效的销售力，包括房地产经纪人的实战经验和房产销售技巧。2008年一手房业务扩展将会成为我爱我家公司的一个战略重点。

（二）南京21世纪发展策略分析

21世纪不动产中国总部日前宣布，旗下全国 14个区域100家门店3月 5日同时开业。在逆市的发展中，21世纪不动产的策略主要体现3大特色。

1.进行国际融资。对于2010年的市场研究，2010年10月，21世纪中国不动产与美国艾威基金（AvenueCapital）完成了公司新一轮 5200万美元的融资。据了解，这是中国房地产经纪行业获得的最大一笔国际私募融资。同时又迎来了Realogy集团新一轮的投资。Realogy集团成为继高盛战略投资（亚洲）公司、以及美国艾威基金之后的第三位战略投资者，并借此成为21世纪中国不动产的第四大股东。

2.对公司进行理性的调整。21世纪不动产中国区副董事长卢航认为楼市的调整和房地产中介的低潮，都是暂时的，中国住宅消费高潮并未结束，房地产市场仍将有一个较长的增长期和上行空间，同时，21世纪不动100家门店同时开业，事实上是基于公产选择此时加速发展，超过司对市场的一个基本判断，即中国房地产市场将告别过去的暴利期，转而进入一个平稳增长的阶段。有业内专家认为，全国商品房市场有望在二季度走出观望，至少在4月份，二手房交将重现活跃态势。21世纪中国不动产还宣布，2010春季房源风暴活动3月底开始400万条优质房源集中推出，同时精选不同启动。该公司将遴选出系列房源供购房者从容选择，同时，为21世纪不动产进行交易的消费者提供中大奖的机会。

3.继续采取加盟的形式。21世纪不动产选择加盟，一方面可以借力品牌现有的高认知度和客户信任度，争取客源。更重要的是，加盟者可以享受来自体系内的运营、市场推广、人事行政、财务、法务、IT，以及金融服务等部门的专业配套服务，为其在中介行业的长远发展铺平道路。

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七、南京房地产中介公司应对限购调控的建议

中国房地产中介经过20多年的发展，总体来讲，从1988年开始设立的第一家房地产中介公司到今天的上万家公司，整个中介行业是在快速的增长当中。南京依赖于全国中介行业的快速发展而快速的发展。2008年受到经济危机和调控的影响，整个南京中介企业将面临着重新洗牌的局面。为此通过对以上成功的发展策略的借鉴，总结出几点对中介行业的发展对策。

（一）针对大中型中介公司发展对策的建议

1.加速网络信息技术在房地产中介公司中使用。先进的网络信息技术已经全面影响了房地产行业的发展态势。其中，以房产相关服务为主要业务内容的房地产中介机构，在网络信息技术的支持下，其业务范围扩展的速度和业务水准的提高幅度尤为显著。充分了解网络信息技术对房地产中介行业发展态势的影响，将有助于我们有的放矢地利用网络信息技术来提高房地产中介行业的运营效率。就像链家公司一次开了40多家的网店，使实体店和虚拟店相结合来为顾客提供服务; 我爱我家率先实行“千家网店”的经营模式和“三网合一”的商业经营模式。

2.加速资源整合，引进外资。2008年，宏观调控的力度加大和市场经济的紧缩，直接导致南京二手房市场的业务量大量的减少。与2010年南京二手房市场5万多套的成交量相比，2011年杭城二手房市场成交量下降一半。据我爱我家市场研究中心统计数据显示，2011二手房市场交易总量2万多套，与2010年的交易总量相比下降了54.44%。成交总量的降低将引来资金链的断裂，从而使中介公司面临着资金运作困难，同时，大中型中介公司也是外资财团猎取投资的猎物。为了解决资金问题可以引进外资，注入流动资金、人力资本等来加速房地产中介的快速发展。

3.扩展新业务。随着市场紧缩，各房地产中介公司业务量随着成交量的下降而大幅下降，应开始开发新业务来填补二手业务量下降带来的亏损。除了置换业务外，中介公司要开始陆续掘金新渠道，如短租服务、金融业务、一手房代理等，以求提高利润增长点。

4.加强法规的建设和培养良好的职业道德。一个健全的法规制度可以约束房地产中介行业从而进行有序的市场化操作，同时可以提高房地产中介企业的风险防范意识。

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（二）针对小型中介公司发展对策的建议

1.互相合作。资源共享一直是中介公司一道无法逾越的鸿沟，多年来，各个中介公司互相争抢资源，更甚者，为了一个资源，两大中介公司大大出手。市场的萧条，使中介公司意识到了闭门造车的可怕后果，比方说一家公司拥有合适的房源信息，另外一家中介公司拥有合适的消费群，只有他们两家共同联合才能产生收益，否则，这两家公司只能被其他更大的公司给收购。

2.进行资源整合。由于一个小型公司的财力和人力有限，在市场紧缩时期和宏观调控强度很大的时期，小型公司的抗风险能力非常差，容易造成资金链的断裂从而使小型中介公司直接倒闭。为了生存和发展，应结合外部的资源优势，通过两个小的公司合并和资源重组以增大抗风险能力，使公司继续运作下去。

八、结束语

纵观我国房地产政策，具有明显的短期性特征，对房地产业宏观调控政策缺乏长远、系统的规划。要使我国房价真正向理性回归，需要相关职能部门通力协作，有针对性地把房地产市场宏观调控的目标分解为短期、中期和长期目标，并对症下药。短期目标是把我国房地产市场定位为消费品而非投资品市场，尽快制定一户一房的相关政策及配套措施和严格限制外国投资者进入我国房地产市场的政策，减少投资和投机性需求。中期目标要点如：为“国六条”提出的调整住房供应结构逐步建立配套细则并逐步落实；进一步扩展“国六条”提到的廉租房和经济适用房保障措施，建立包括各层次居民的住房保障体系，使不同收入层次的居民享受与其收入相应的保障条件，应该让国内绝大多数民众买得起房、养得起房，而不是只保障低收入阶层；制定和实施合理的物业税政策，实现住房税收重点转移等。长期目标是总结出我国房地产业发展的宗旨并以法律形式固定下来，不论这一宗旨如何表达，但一个基本的思想应该是保障公民享有居住权。

参考文献

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[1] 吴翔华：《房地产中介运作指南》，江苏科学技术出版社。 [2] 王衡起：《房地产中介》，山东人民出版社。 [3] 刘长滨：“房地产中介遭遇发展尴尬”，行业聚焦。 [4] 毛文珂：“房地产中介行业发展的契机和挑战”，经济分析。 [5] 宋向东：“目前房地产中介存在的问题与思考”，住宅产业。 [6] 王琼楼：“目前房地产中介服务的漏洞及治理途径”，实践探索。 [7] 燕翔环 杨和礼：“国内外房地产中介比较”，当代经济。 [8] 郭锐娟：“房地产中介营销模式的研究”，消费导刊。 [9] 潇琦：“房地产服务差异化如何创新”，观察。

[10] 徐小丽 吴敏洁：“网络信息技术对房地产中介行业的发展的影响”，今日南国。

[11] 潇琦：“21世纪不动产逆市扩张”，观察。

[12]Suryamani Mantrala Edward Zabel：“The Housing Marktet and Real Estate Brokers”, Real Estate Economics ,1995,V22。

致谢：

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在本次论文设计过程中，金老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。

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