实验二网络营销环境分析 -

项目名称 实验类型 实验二、网络营销环境分析 实践型 实验课时 实训地点 4 目的要求 （一）实验目的 (1)理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征； (2)掌握网络营销环境的分析方法 （二）实验要求 实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。 实验内容 自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。 分析内容包括：宏观环境分析（PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系（参看波特五力模型）。 在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将竞争分析做成PPT单独提交，随机抽取3-5人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。 撰写环境分析报告，总字数不少于2000字。宏观环境分析简要分析即可（500字左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500字以上）（粘贴在实验记录里）。 将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋友圈，积赞20个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。 喜茶营销环境分析 宏观环境分析： 政治环境：政治稳定，国家对奶茶行业没有过多干预，税收并无增长，政治环境对行业几乎没有影响。 经济环境;GDP保持平稳增长，短期内没有金融危机风险，中美贸易战在未来可能会影响国内经济水平，但目前并没有对奶茶行业产生明显影响。国内利率水平不高居民消费意愿波动不大。 社会环境：在消费升级的大背景下，消费者对饮料品类健康要求的提升由量变逐渐达到质变，高糖分的调味茶产品开始逐渐被淘汰，纯天然等概念的健康茶饮料受到消费者青睐。此外，消费需求多样化、个性化激增，产品定位差异化不够明确的产品失宠。茶饮料的消费人群以年轻人为主，只有把握了年轻人的喜好，才能把握市场趋势。据Euromonitor预计，未来我国茶饮料市场将以5%左右的增长率增长，预计2024年市场规模将达到1772亿元。 技术环境：网红奶茶行业的兴起与社交媒体的发展有密不可分的联系，但奶茶企业本身没有网络社交相关的技术支持，自身产品的宣传大多依赖各种网红微博大v的推荐，宣传方面与其他奶茶没有差别，在以后的竞争中难以引起消费者的兴趣。奶茶本身的制作工艺大同小异，现阶段进入门槛低，但在追求高品质奶茶的背景下，各大企业都在从原料、加工、制作方面不断提高工艺水

平，以后在奶茶制作技术方面的进入门槛可能有所提高。 法律环境：相关的法律比较完善 伦理环境：越来越受到年轻人的欢迎，逐渐成为一种生活潮流，奶茶的用料也从奶精转变为新鲜牛奶加各种水果等不多丰富口味，变得更加绿色健康。 微观环境分析： 产品组合 喜茶 轻芝士系列，满杯水果家族系列，鲜奶系列，纯茶系列，当季限定，甜点系列 奈雪の茶 打造了茶加软欧包的模式， 霸气鲜果茶、芝士奶盖茶、现粹茶、冷泡茶、现泡高端茶等 产品特色 用户口碑 每个店面装修都评价大多都是正有自己的特色，茶面， 源的选择也很讲究，都是优质茶 营销特色 抓住从众心理，一开始就排队，借助微博，微信大肆宣传，尤其是本地微博、微信大号推广 利用好友卷的方式促销 软欧包与茶搭配起来售卖，平均客单价就提升起来 100多种口味的差评很少 软欧包每月轮换，杯子瘦高透明，适合女性用户且显示健康，店面装修精致体验好 打造女性休闲区 茶颜悦色 红茶、绿茶、黑茶、茶颜悦色是新中大多数人对旗下中茶西做、健康茶乌龙茶、白茶和黄式鲜茶的独创者 产品还是比较满饮，留住消费者。茶， 如今，以其高颜值意，好评很多，有相比传统奶消费的现代中国风装很多专门慕名去者的购买欲望 修风格、始终如一长沙专门为尝试奶茶有很大的发的中国风品牌形其奶茶 迅速占领市场、 象表达及优质美 味的产品，获得了广大消费者的高度认可。 目标用户及其关系分析： 市场数据显示喜茶的目标群体大多是年轻消费者，年龄在17-30岁，核心消费群体在20-25岁，女性用户占比70-80%。本次问卷数据显示，90%以上的喜茶消费者集中在18-25岁这一年轻群体中。同时，喜茶的目标群体还具有以下特点：追求潮流、个性鲜明、自我意识强、自我认知明确；互联网化；更追求平等，价值观更加多元；对新鲜事物的接受能力比60，70甚至80后更强，更看重能否实现自我价值；快乐（享乐）主义者等，与喜茶自身“年轻饮品、快乐创新”的定位不谋而合。 在店铺的品牌形象设计上，喜茶一直坚持高颜值，因为如今的年轻消费群体对产品质量与外观的要求都很高，那些颜值高的品牌形象，年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传。喜茶开拓了休闲

社交功能。北京朝阳大悦城店占地面积较大，店铺内部设置了不少休闲区域，买完奶茶后的顾客可以在此饮茶社交。 喜茶的大火源于它的芝士奶盖 ，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高大上的描述，便成功占据了消费者心智。另外，喜茶借助低脂的概念，更是让女性消费群体爱不释手。 上游供应商及其关系分析： 皇茶是未逾新实业公司旗下的一个饮品品牌。未逾新实业也是皇茶品牌的原料供应者，也是深圳最大的饮品小吃店原材料供应商。

注意事项 所有实验环节均由每位学生独立完成，严禁抄袭他人实验结果，若发现有结果雷同者，按实验课考核办法处理。

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