浅谈企业品牌传播策略

目 录

摘 要 .............................................................. I 关键词 .............................................................. I 引言 ................................................................ 1 一、宝洁公司概况 .................................................... 1 （一）宝洁公司简介 ................................................... 1 （二）宝洁公司市场份额 ............................................... 1 二、宝洁公司市场营销策略分析 ........................................ 1 （一）宝洁公司市场营销理念 ........................................... 1 （二）宝洁公司市场营销方式 ........................................... 2 （三）宝洁公司市场营销手法 ........................................... 5 三、宝洁公司SWOT分析 ............................................... 6 （一）内部优势(S): ................................................... 6 （二）劣势（W）： ..................................................... 6 （三）外部机会（O）： ................................................. 7 （四）外部威胁（T）： ................................................. 7 四、宝洁营销策略的弊端 .............................................. 7 （一）广告策略弊端 ................................................... 7 （二）网络策略弊端 ................................................... 8 五、宝洁公司市场营销未来发展策略 .................................... 8 （一）广告策略 ....................................................... 8 （二）网络策略 ....................................................... 9 总 结 .............................................................. 9 参考文献 ........................................................... 10 致 谢 ............................................. 错误！未定义书签。

浅谈企业品牌传播策略——以宝洁公司为例

摘 要：宝洁公司是日用品行业的领军企业，成功地打造了300多个品牌，公

司奉行“亲近生活，美化生活”的核心理念，在我国打造出了品质一流，深受喜爱的日用品，其中包括海飞丝、飘柔等产品。它的产品远销160多个国家和地区，不仅是世界500强的企业的“日用消费品大王”，也是著名的“品牌王国”。本文研究了宝洁公司主要的品牌形象传播的方式、方法，手段和策略等等，也结合了宝洁公司的宣传案例加以说明，并对未来宝洁公司营销策略进行了初步分析。

关键词：宝洁公司；市场营销；策略

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The Research on the marketing and sales strategy of P& G

Abstract： P& G is the leader of a business commodity and it is successful to create more than 300 daily brands, Procter & Gamble has \to life beautify life\business purposes and it has popular products among consumers including Rejoice, Pantene etc. Its products are exported to more than 160 countries and regions It is not only the king of the world's top 500 enterprises \

We discuss the way of marketing and sales in this paper and we discuss the development of marketing and sales, based on the case of P & G.

Key words：P&G；marketing and sales;

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引言

宝洁公司作为日用品行业的领军品牌，其行业成功离不开成功的市场营销策略，宝洁公司立足于传统的广告营销策略和网络营销策略，结合其他营销方式，推陈出新，不断研发新的市场营销方式，以完备的市场营销体系、专业的市场营销人才和雄厚的资金支持为依托开展市场营销方案，推动了宝洁公司的市场份额不断攀升。本文分析了宝洁公司的市场营销策略，并运用SWOT分析了宝洁公司市场营销状况，对宝洁公司未来市场营销发展提供了参考意见。

一、宝洁公司概况

（一）宝洁公司简介

广州宝洁有限公司成立于1988年，是我国第一家在华建立的合资企业，目前在成都、北京等地建立了十几家分公司，以“亲近生活，美化生活”为企业宗旨。宝洁公司已经走过十几年的春秋，它始终保持了高质量的产品和自我不断要求，宝洁公司产品主要为日用产品，其中飘柔、海飞丝、玉兰油等知名品牌，已经被广大消费者所熟知。宝洁公司稳居世界500强。宝洁公司能够取得成功，主要有两个要素，第一、广告和多品牌经典营销策略是公司在中国所应用的成功营销经验；第二、公司在生产和经营管理上始终贯彻“顾客至上”的经营理念因此生产的产品是顾客真正需求的产品从而企业形象就会塑造的很完美。公司能占领市场的关键是它提出了营销与产品的完美组合。

（二）宝洁公司市场份额

以2009年到2012年销售数据来看，宝洁公司的净销售额突破300亿元。以洗发水市场份额来看，根据国家统计部门公布的数据，飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝这四种洗发水占据了我国62%以上的市场份额。汰渍、碧浪两种洗衣粉品牌占据洗衣粉市场34%的额度，舒肤佳香皂占据香皂市场41%的额度，护舒宝卫生巾占据卫生巾市场36%的的份额，宝洁公司的日用品占据了全国一半以上的市场份额。

二、宝洁公司市场营销策略分析

（一）宝洁公司市场营销理念

对一个公司而言品牌命名的作用在于消费者对品牌的认识和接受的程度上的阻力能够大大减小，并且能够激起消费者的遐想从而拉近了消费者和产品之间的距离使得

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消费者对产品有了信任感和亲近力，这样可以节省公司在产品广告和推广上的费用。因此宝洁公司对公司品牌的命名是非常有含义的，公司的每一个品牌的命名都含有一个亲切而绝妙的含义。我们大家都知道宝洁公司的品牌名称都是英文名词或单词，它的产品品牌命名的组合是精确选择然后选择的，并且保证了英文和中文名字在内涵、意义和发音上能亲切地配合这样在体现了产品的特性和塑造的品牌形象的目的以及消费定位上能准确地体现，从而把品牌的形象相应地提升了。公司在广告宣传费用上的投资也是很大的，因为品牌的提升广告是不可缺的一部分。据宝洁公司的统计它们每年的广告宣传费用占全年销售利润的1／7，在广告宣传上公司有两个方面，一个是在电视传媒、互联网、报刊杂志上来广告宣传；还有一个就是公司以招聘形象代言人范围扩大到全国，还与国家相关部门搞公益慈善活动，在高等学校来设立奖学金、通过这些方法来提高品牌的知名度。与此同时，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；那么它在城市的超市和商场中他们产品的摆设也非常讲究，并且占据了很大的空间这样就容易把顾客的注意力吸引住，这是为了达到占领终端消费市场的目的而做的。公司就是这样做广告的宣传渐渐地把有品牌的知名度和美誉度有效地提高了。同时宝洁始终坚持的广告策略是科学的而且是正确。正如我们前文提到的，宝洁所实行的广告策略是国际化的，在我国坚持的广告策略是经过适当的调整并且符合我国的市场需求。它所坚持的这种广告策略都是宝洁通过很长时间的研究和调查而产生的。

宝洁公司成功离不开正确的营销管理策略，品牌结构合理性、USP策略的运用和“顾客至上”的企业理念推动了公司的发展。通过研究宝洁公司的市场营销策略，我们可以看到，宝洁公司营销策略从利益诉求，开始转变为情感诉求，例如，最近两年，我们熟悉的飘柔品牌它已自信的概念为主，它从我们生活的各个方面来做广告，所以飘柔广告我们到处可以看到而且看上去很自信这就是品牌的诉求点。另外，如我们电视上看到的“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动是飘柔相继推出的，演绎“自信”概念的系列活动把自信打造的炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。

（二）宝洁公司市场营销方式 1、广告市场营销

任何的广告和市场营销策略有着紧密的关系，它是产品在市场推广中的武器。它为了达到扩大销售的目的，就通过一定范围的传媒来向顾客推销产品或服务在这样的

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策略下就会增加消费者对产品的信赖和了解。

（1）通过多品牌经营的策略来抢占广告的商机

目前在世界上宝洁是最具竞争力的日用品公司，它们以广告作为占领这个市场的有效武器。它的广告的覆盖率是很高的，这是由于宝洁采用的策略是多品牌的，而且每个产品都在各个系列中有很高的地位，并且分别对各个产品制作了各自的广告。

（2）通过投资的大手笔来压倒其他竞争产品

据一些权威的市场调查公司的调查数据显示，宝洁公司自2004年后，广告投入呈明显的增长，它凭借着大规模的攻势抢占我国的日用化市场。以前在我国广告投放排名中前十名中基本上半是国产品牌，但是在2004年宝洁公司就占有了四席：玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝分别列在第一位、第三位、第四位、第八位。宝洁在2005年是新一届标王，当时以3.85亿元人民币招标了央视黄金段位广告。

在日常生活中我们一般每隔一段时间就要购买一次日常生活用品，所以公司采用不间断的广告策略和“波形递加式投放法”。如果要引起消费者尝试购买的欲望那么就要反复广告，通过递加式的投放巩固了顾客对产品的认知和认同感从而渐渐地使顾客成为了产品的固定消费群。

（3）挑选好的形象代言人紧跟住时尚的潮流

香港著名影帝梁朝伟大家都知道，他是公认的最具魅力男艺人，有着很高的声誉。他目前就是海飞丝的广告代言人。然而在台湾被誉为“美容大王”的大S是潘婷洗发水最近选择的形象代言人，从而增加广告可信度；在2006年，天后李宇春代言的是佳洁士。从这些可以看出宝洁为了使产品更容易被大众所接受和认可，往往选择一些普遍被大众接受的人气王。

（4）了解和揣摩消费者心理使得广告更深入人心

“专家法”与“比较法”是宝洁公司广告宣传最实用的两个策略。专家法的定义就是通过专家进行具有说服力的宣传，从而使得消费者对宝洁产品拥有好感。比较法的定义就是把宝洁公司产品同其他竞争者产品进行比较，从而得出产品优劣。

2、宝洁公司网络营销案例 （1）案例背景：

当工业文明进入20世纪后，环境破坏问题日趋凸显出来！环境保护对我们来说并不是一个新问题，但却体现我们究竟具备了多少环保意识。宝洁公司希望通过自身积

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极参与环保的理念，号召大家一起加入到环保的队伍，为保护地球献上自己的一份力量。

（2）案例创意：

宝洁公司希望从自身做起，树立环保榜样，从身边的事情做起，将自己的产品定位为环保产品，玉兰油包独特的瓶身设计，每年可节省80万磅塑料，每买一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童，帮助他们健康快乐的成长……宝洁公司通过动画的flash展示，用简单明了、直白易懂的亲切动画，在介绍、宣传了自己的产品同时，又告诉受众树立资源意识，加强环境保护的深远意义，让人在观看此片子的时候，不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片，更多的是体现了环保的重要性和可实施性，在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司的宣传理念，从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。

图2-2 宝洁公司Flash广告截图

（3）案例效果：

Flash一经推出，其简单利落的动画设计和贴近生活的环保倡议，立刻引起了受众的注意，通过观看短片，让人们深切的意识到地球的生活，是人人可以接近的绿色生活。绿色生活是一个绿色的信号，是一个绿色的要求，是一个绿色的承诺，它提醒当代人去维护现有的环境，保障下一代人生存的权利。短片的推出，使得宝洁公司在受众眼中的美誉度大大提升，让受众了解到作为一个一流的日用品企业，除了销售产品以为，公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。短片的推出，让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感，也让更多的人对宝洁公司有了一个全方位的了解。

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（三）宝洁公司市场营销手法 1专业市场调研

长期以来宝洁公司把研究消费者诉求作为一项基础工作来抓。在“顾客至上”的工作理念下，宝洁公司建立了完善的市场调控体系，能够对消费需求进行准确把握，同时开展客户追踪机制，宝洁公司总部根据顾客的意见和建议，进行综合分析，同时把消费者需求同生产部门进行沟通，建立信息数据库，为生产出合格产品打下基础。比如说宝洁公司的海飞丝产品，在研制这款产品的时候，宝洁公司总部通过市场调查，分析了中国人头屑较多，因此海飞丝产品一经问世，就受到了世人青睐。

2、创新技术支撑

产品研发技术创新是企业生存和发展主要动力。宝洁公司多年来一直致力于推出符合消费者需求的产品，增强了宝洁产品的竞争优势，成为宝洁公司产品在众多竞争产品中脱引而出的关键因素，这也是宝洁公司进行市场营销的制胜法宝。

宝洁公司是一个科技含量较高的企业，在全世界建立了二十个科研中心，同时拥有博士以上研发人员七千多人，每年宝洁公司投入研究经费高达十七亿美元。在我国国内，宝洁公司在北京与清华大学建立了科研中心，生产出更多适应消费者需求的产品。

3、 培养专业人才

宝洁公司较为重视营销人才的培养。宝洁公司尊重员工的不同意见和建议，公司总部着力于打造一个集思广益的工作环境，充分发挥公司的竞争优势。宝洁公司一方面聘请专业营销人才，另一方面加大对在职员工的市场营销能力培训，以人才为支撑，推动宝洁公司市场进程不断发展。

以中国宝洁公司员工任用为例，中国宝洁公司力争为员工提供具有竞争力的工资薪酬，把公司利益同员工利益捆绑在一起，成为了公司发展的原动力。

4、凸显企业价值观念

在美国企业文化专家劳伦斯?米勒在《美国企业精神——未来企业经营的八大原则》一书中指出：大多数美国的每个大公司，都在发生宝洁公司企业文化的变化，老的宝洁公司企业文化在衰变，新的宝洁公司企业文化在产生使得美国的企业竞争意识更加具有强烈，在八大基本价值之中包含了这种精神。宝洁公司之所以能够成功，与它企业的价值观也是息息相关的，企业的价值观导向对一个企业是否能够做到令顾客

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满意的产品是有很重要的意义的。宝洁的价值观如以下所述：

1、目标原则，有价值的目标是成功的企业必须具备的。 2、共识原则，能否聚集众人的能力关系到企业成功与否。

3、卓越原则，成就不是指卓越，它是一种精神、动力和工作伦理，一定要对追求卓越的精神进行培养。

4、一体原则，提高员工的团队合作的整体感。 5、成效原则，激励的基础是成效。

6、实证原则，要习惯运用事实、数据说话，强调科学的态度 7、亲密原则，打造一个相互信任互相尊重的团队。 8、正直原则，以诚实认真负责的态度进行工作就是正直

三、宝洁公司SWOT分析

（一）内部优势(S):

1、宝洁公司拥有一流的营销团队，能够对市场进行即时分析，解决在营销过程中遇到的一系列问题，营销体系建设较为完备。

2.宝洁公司能够独立生产日用品，形成产供销一体化的流程，对外界因素依赖较少，在形势日益复杂的市场经济环境中，宝洁公司能够抵抗市场经济低迷的情况。

3. 由于近几年，宝洁公司大手笔投入广告，在我国乃至全世界，其品牌知名度获得了消费者普遍认可，增加了市场营销的优势地位。

4.宝洁公司强大的市场号召力，能够在全世界范围内进行资源调配，满足了自身生产和营销的需要。

（二）劣势（W）： 1、经费投入不均衡

广告投入经费过大，牵制了宝洁公司其他方面的投入和发展，对宝洁公司整体发展形成了资金制约，不利于宝洁公司的全面发展。长期以来宝洁公司产品之所以能够得到消费者认可，与宝洁公司先进的技术有着密切关系，这也是宝洁公司能够取得突出成效的关键因素。但是广告的巨额投入，导致技术研发经费不足，对宝洁公司未来发展造成了困境。

2、竞争地位恶化

日用品市场是一个进入门槛较低的市场，越来越多的企业将投资重点转移到日用

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品行业之中来，比如说奥奇丽集团，对宝洁日用品市场形成了有利冲击。

（三）外部机会（O）：

1、随着全球经济一体化形式逐步形成，我国已经正式成为了WTO成员，宝洁公司可以开展全球化战略。

2、以国际活动或者赛事为契机，宝洁公司通过以赞助商身份，提高自身知名度和品牌效应。

（四）外部威胁（T）：

1、日用品市场门槛低，潜在竞争对手多，容易导致市场份额流失。

2、我国竞争体制尚未健全，不正当竞争犹存，舆论中伤容易对宝洁公司的美誉度造成不利影响。

从SWOT分析中，宝洁公司的市场营销面临着很多新的问题和困境，因此宝洁公司要积极转变自身的市场营销策略，适应新的市场形势，确保宝洁公司市场营销份额。

四、宝洁营销策略的弊端

（一）广告策略弊端

宝洁广告的一个最大不足就是广告的改变很少这样让竞争对手乘虚而入。但是这种行为基本上是可以预料的，你胜利的关键是你能够预料对手的策略。然而在中国一直不变的广告策略也不是每一个都会成功。例如：佳洁士牙膏和高露洁来说，佳洁士本来在美国是占有“防止蛀牙”的定位，没想到在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。现在高露洁在我们的脑海里已有“防止蛀牙”的定位了。因此高露洁始终领先佳洁士，这样佳洁士成只能跟随其他品牌。面对这样的情况，宝洁公司只好被动的变动原来的广告策略。在最近的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：“牙根防蛀”和“不磨损”，其实都没有收到什么好的效果。

从宝洁产品的所有广告来看，我们发现好像是在相同的生产线上生产出来的不同产品，基本上是同一过程。还有就是在广告的内容上几乎相同，它一定会出现一个专家来讲解解决问题的方法，这对于消费者来说已经看腻了，没有什么创新的出现，每一个产品都始终把握一个方面在大做文章，在广告的表现上更是相同，因此它在广告的创意上没有得不到广告界的认可，因为基本上全是在向我们直接叙述着产品的功能，确实没有什么独到之处。它的这种广告模式已经被一些同类产品的生产企业所了解，

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因此影响到了产品的销售。但是我们也得承认在美国宝洁依靠这种广告策略取得了很大成功，在中国一开始也是依靠这种广告策略得到了巨大的成功。但是现在它改变了这种策略因此我们可以看到宝洁的智慧和固执完全依靠这样的广告策略来体现的。

（二）网络策略弊端

企业进行的网络广告策略不能仅仅建立网站，以为有了自己的网站就是在进行网络广告宣传，那就大错特错了。网络广告是一个很复杂的工作，要做多方面的准备：

第一，企业进行网络广告之前要进行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企业内部和市场竞争环境分析，当企业拥有了开展网络广告工作的能力之后，再进行网络广告实施的时机决策，决不能盲目开展网络广告工作。

企业在感到有必要时，可以从企业系统中任何一个地方开始启动网络广告过程，可以利用企业原有的商业技术，也可以从头进行系统级的电子商务规则和设计。例如有的企业可能会在解决如何处理多余的存货时想到要开始利用网络广告营销，而另一个企业可能选择通过实施网络广告战略来提高客户服务水平等。

宝洁公司在利用网络广告策略提高企业品牌形象和市场竞争力的时候，应仔细分析企业内部和外部市场环境，结合切身实际情况，做出相应的策略。不能看到其他日化企业在网络广告策略中获得巨大利益而盲目跟从，应选择适合本企业发展并且带有自身特色网络广告策略，使在网络时代下网络广告策略激烈竞争中鹤立群雄。

第二，对于网络广告可能给企业带来的利益回报必须在商业效果和技术可行性两方面进行评估，这两个方面会影响企业实施网络广告的态度和决心。一个对自己的市场竞争能力充满信心的公司未必就能很好的应用新的网络商务技术，因此在决策时重点考虑的是投资网络广告风险为问题；而一个想通过新的网络广告手段扩大竞争优势的公司，在实施网络广告策略时就要做比较全面的计划。

五、宝洁公司市场营销未来发展策略

（一）广告策略

宝洁在广告宣传上的投入一向是大手笔的投入，由于宝洁具有多品牌的特点，因此有大量广告从而造成广告投入的巨大。宝洁公司每年广告投入和促销活动费用支出很大，宝洁公司要综合审视广告经费投入，打造一个一流的广告平台，同时力求实现成本最低化。

产品是优质的，消费者相信经过它对产品广告策略上的不断改进以及在产品技术

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上的不断创新，宝洁品牌一定会越来越好，产品也会得到更多消费者的喜爱。因此宝洁公司的未来是美好的，前景是广阔的。尤其在中国乃至世界宝洁品牌一定会屹立不倒。

（二）网络策略

宝洁公司在开展网络营销业务的时候，同样需要注意到这几个方面。首先要对集团整体财务和营销经费有一个准确把握，准确判定集团未来的营销重点，对网络营销重点进行一定程度上的侧重，同时要制定网络营销的可行性报告，这样就能够对公司整体网络营销有一个准确的预判。其次对网络营销带给企业的效益做出一个准确的评价，这样才能够做到有的放矢。再次随着互联网的迅猛发展，集团网络营销方案要与时俱进，能够推动企业获得全方面的发展，实现企业效益最大化。

总 结

宝洁公司能够在激烈的市场竞争中利于不败之地，在很大程度上与宝洁公司成功的营销策略有直接的关系。本文分析了宝洁公司独一无二的市场营销策略，分析了宝洁公司在广告营销、网络营销等营销方式存在的不足，同时对宝洁公司未来市场营销策略提供了思路，对宝洁公司未来发展趋势做出了预判。通过本文研究，对其他公司的市场营销策略提供了可供参考的蓝本。

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