中国古代广告语的魅力

中国古代广告语的魅力

摘要：

人类广告的起源应是从社会广告开始的，它是人类有意识有目的的信息交流的产物，但随着社会经济的发展，人们的剩余产品越来越多，使买卖成为一种可能，随之广告也孕育而生。当今社会的人们对于广告并不陌生，而广告语对于广告而言异常重要，一个优秀的广告语，对消费者而言会留下很深刻的印象，对产品而言会提高其认知度。然而对于古代的广告发展可能不是很了解，早期的社会广告是一个基础，随着经济的发展，商品交换开始产生，那么在交换之中，就包含了随之而来的经济广告，广告的形式也是非富多彩，主要有口头广告、实物广告、标记广告、悬帜广告、悬物广告、音响广告、诗歌广告、幌子广告等等。每一种广告形式都赋予了那个时代的魅力和意义，它们对于现代的广告也有重要的影响，而我们去探寻古代广告这条道路所得的灵感和启发也将受益无穷。

关键词: 广告语 广告魅力 影响与启示

中国上下五千年的历史，语言博大精深，每时期的文化形态也个不相同。随着社会经济的不断发展，人们从原始的物物交换到货币与物的交换，这期间广告都发挥着重要的作用。作为新时代的人们来说，广告的作用不言而喻，而我们纵览中国古代几千年的广告发展，却意义更为颇深。

一、 关于广告语的出现

广告，在中国古代就有雏形。由于受到当时经济发展的限制，广告形式也非常简单，技术也比较落后，像口头广告，实物广告，标记广告等等。然而，许多古代古老的广告形式至今仍在许多地方继续发挥着它们的作用。早期的口头广 告，有“肇牵车牛，远服贾，用孝养厥父母”①远行去贾卖，必然会伴随着叫卖等口头交流方式，在商代的时候，有著名的口头广告“王亥仆牛”。“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”讲的是姜太公吕望本“股刀扬声”卖肉，这里就可以看出，音响广告和叫卖广告开始结合，随着经济的逐步发展，音响广告也发展开来，汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖饧着所吹也”当时人们就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。由于口头广告形式也各具特色，把广告语的语言魅力给展现出来了，商贩们在叫卖时会采用不同的腔调，使人们一听就知道卖的是什么东西，如今偶尔在大街小巷能听到这有特殊韵味的叫卖声，像扬州调的“磨剪刀来铿菜刀”，大抵还是远古遗风。远在战国时期，商人的潜意识里就有了一种品牌意识和商标意识，他们在自己的商品上标上制造商的地址和姓名，这个在当今也是适用的。在当时名人效益在当时也的到了应用，伯乐看过的马价涨十倍就得以体现。旧时的人们也用旗帜作为广告，尤以酒旗居多，以致“酒其风”之说。远在春秋战国时期的韩非子说：“宋人有沾酒者，升概审平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”②看见在春秋战国以前，已经出现了旗帜广告，当时旗帜

上的字就起到了宣传的作用。现在在北京王府井也可以看到类似的旗帜广告，这样古老的传统的广告延用至今。到了唐朝，“丝绸之路”的开通，贸易的繁荣，广告就得以更一步的发展，灯笼广告开始盛行，灯笼的大小数目颜色都带有不同的含义，主要运用茶楼饭店等等。随后诗歌广告也去油自己的特色，李白曾写到：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”③寥寥数句，就把兰陵美酒的色香味跃然纸上，起到了一种宣传的作用。宋代词人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老太婆的邀请，写了一首这样的广告诗，“纤手搓来玉色韵，碧油煎出嫩黄深。夜来轻腰知轻重？压倒佳人缠臂金。”着手诗巧妙的运用比喻，把油馓子色鲜、酥脆的特点描绘出来，人们独到此诗，就有一种想吃的欲望，从而使老太婆的生意兴隆。到了明清时期，招牌广告也得以发展，宋代以前，招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎也没有什么特殊的含义，但到了这一时期，招牌赋予了吉祥如意的含义，也开始注重创新了。像著名的全聚德烤鸭店，原来本是一家水果干鲜店，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”，后来商店易主，由杨全仁老板接手，把其以前的名字倒过来，取名为“全聚德”，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。

二、 广告语的魅力

在每一个时代背景下，都有它别具一格的美，无论是远古时期还是春秋战国时期，抑或唐宋元明清，后是到了中国的今天，广告都给我们带来了无尽便利，我们通过广告所传播的信息，让我们广知道广告所代表的产品，到我们最后的选择某一产品，这期间，广告都发挥着重要的作业，这一点，无论古今。于古代，唐宋的古诗广告更为体现了语言的美，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”韵味无穷独具创意，后来“杏花村”就成为了美酒的代名词。对于现今，我们在广告语中用典，不仅可以使古诗词在现代广告中焕发青春，而且赋予广告语以音韵美，使广告语在随着音韵美缓缓流入人们的心里，并且记住广告所代言的产品。还有明清开始把有关商店的历史故事寓于在招牌当中，像北京“六必居”也有其来历，一说是因其店铺经营六种生活必需品而得名，另一说是因为该店原为一个酿酒作坊，酿酒时讲究“六必”，即“黍到必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火候必得，水泉必香”。因此得名。同时“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，这是因为店主托来买酒的严府仆人叫严嵩为六必居写排扁，就这样一层一层的往上托，就到了严嵩夫人，她深知严嵩不会给一个小店写扁，所以他每天就练习六必居这三个字，后来严嵩看夫人总写不好，，就写了“六必居”三个字然她照着写，于是严嵩的“六必居”就这样写成了。店主得到后如获至宝，并大力宣扬，使商店的生意更加兴隆。从这个例子中看，广告语可以富有故事性，通过一段与商店有关的故事，可以使商店的招牌更富有内涵，并可以使其传承下来。在中国古代，有很多的广告形式，口头广告是我国最早的广告之一，商人们由于生活在不同的地域，有着它们各自的方言和文化，都凸显出不同的文化底蕴来，特别是老北京的吆喝尤为出名，它们代表了中国的一种传统文化，我们作为现代人去理解这种文化，理解它们所代表的深意和美，并给我们现代广告带来的灵感和思考，我们应该怎么把现代元素和传统元素结合在现代的广告中，这是我们很长一段时间需要思索探究。而对于现代广告的魅力，也有很大一部分广告语来源于中国古代的文化，想德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”就运用了古代传承下来的通感的手法。北宋张择端的《清明上河图》中，汴梁城东的十

字街口就有各类横竖标牌挂板，上写店名、字号、物品等，有的还有画图，可谓图文并茂。有些还写成对联、诗句作文字广告，如明代《金陵繁胜图》中就画有标着“茶、酒、书、药、米、帽”等字样的招牌。旧北京德爱堂药店，店前竖立一块长牌，上写：“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”,字大醒目，老远就瞧得。在当今社会广告人开始设计一些让人耳目一新的广告语来吸引观众，让人们通过对广告语对产品产生吸引并留下深刻印象，有时往往一条广告语会决定一个广告的成败。因此我们今后在设计广告时就可以利用古代的广告元素来创新，创新的定义就是旧元素的新组合。

三、 广告语的影响和启示

现代的广告行业的趋势是分工越来越细分化，经营的专业化，也追求个性和独特，在结构运作上也规模化。对于广告的质量的要求也越来越高，也更加注重广告播出之后所能带来的紧急效益或是社会效益。广告能宣传产品，但我们也不能忽视它的社会功能，广告语也可以进行一些社会道德教育，像“广而广知”宣传的尊老爱幼，节电节水，乐于助人的良好品德。广告发展至今，广告语也并非只涉及商务活动，它还是一种影响社会风气，与全民素质有着密切关系的社会现象。当前有一些影响社会风气的广告，比如蚊香的广告语“默默无蚊”，这样就严重印象到了青少年们的成长与学习，有些感冒药的广告语“咳不容缓”，这些滥用成语的现象我们还是随处可见，所以提高广告行业人的素质也异常重要。因此，人们在发挥广告经济效益的同时，还应注重研究广告的思想性，潜移默化的教育作用和社会效益，提高广告语的水平。一个良好的广告语是要从全方面出发的，广告语并不在多，而在精。用比较简练的文字去表现产品深层的含义，比如戴比尔斯珠宝钻饰的广告语“钻石很久远，一颗永流传”这是1951年，当时的智威汤逊芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象，却一直沿用至今。钻石恒久远说钻石的形成是经过漫长的岁月形成的一颗永流传是说能保存好多年 甚至永远的保存下去，用比较简单的句子诠释了钻石的特点和寓意，像这样的广告语才是我们该学习的，简单还押韵，读起来也朗朗上口，人们也易于记住。

我国古代广告语是我国遗留下来的瑰宝，我们不仅仅可以在探寻它的由来的同时也可以感受到中国文化的博大精深，使我们凝聚更多的灵感和动力。

注释：

① 《尚书·周书·酒诰》 ② 韩非子《外储说右上》 ③ 李白《客中行》

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