网络传播与品牌网络传播文献综述

一、传播学的定义

许多学者对于传播作过种种描述和解释,有的把它说成是“信息共享”,有

的把它说成是“劝服影响”,也有的把它说成是“刺激反应”,还有人认为,传播是人类传递或交流信息的社会性行为;等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。因此,其给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

传播学将传播分为四个层次:(1)人的内向传播。如自言自语,触景生情,自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。

按照美国传播学者的定义,一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一,才能被称为大众传媒。在美国,达到5000万人使用的界限标准的大众传媒,广播用了38年,电视用了13年,有线电视用了10年,而互联网只用了5年。到1998年底,美国的网络用户已达6200万。因此,互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。

二、网络传播

三、网络传播效果 1．广告效果评估模型综述

所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括： 理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括： ◆ AIDA模式(1925)：注意一兴趣一欲望一行动 ◆ Hover land模式(1953)：注意一理解一接受

◆ Colley的Dagmar模式(1961)：未知一知晓一了解一信服一行动

◆R ·7．Lavidge和G·A·Steiner模式(1961)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买 ◆Rogers模式(1962)：知晓一兴趣一评价一试用一采用

◆Mendelsohn模式(1962)：初步反应忆起一情绪反应爱好一行动反应 ◆ Wolf等人的模式(1962)：知晓一接受一偏好一兴趣一购买

◆ 日本饱户模式(1963)：传达可能性一注意率一知识结构一行为化一固定 ◆ Aspinwall模式(1968)：接受一偏好一坚持

◆ M ·S·I模式(1968)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买 ◆ 日本电通CSP模式(1968)：未知一知晓一理解一好感一欲求一行动 ◆ Schwartz模式(1969)：暴露一注意一记忆一态度改变一购买 ◆ Howard与Sheth模式(1969)：注意一了解一态度一意向一购买 ◆ Sheth模式(1970)：事实(暴露、译码)一态度一意向一购买 ◆ Murphy模式(1971)：态度一了解一重要一差异一催化作用

◆Taylor模式与Peterson模式(1972)：注意一兴趣一欲望一信服一行动

◆ Young模式(1972)：注意一传播一信服

◆Holbrook模式(1975)：注意一认知一记忆一态度一意向

◆ 李奥贝纳公司的CAPP模式：未知一己知一接受一偏好一新近购买品牌一品牌满足 ◆ 通用GE公司的模式：认知一购买种类一考虑种类一第一选择

在上述纷繁的广告心理效应模式中，DAGMAR模式的影响是比较大的。20世纪60年代，美国P·H·Colley在题为《测定广告效果所规定的广告目标》(DAGMAR)的论文中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察(指的是首先觉察某商标或公司)一了解(理解某产品是什么，它可以为他们做什么)一信任(引起购买某商品的心理意向或愿望卜行动购买。这一模型被称为效果层次模

型。这种模型是以直线性发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。综合这些层级模型，我们将广告效果分为三个阶段： 认知阶段— — 情感阶段— — 行为阶段

(1)认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。

(2)情感阶段：包括喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。

(3)行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据。 品牌

1.《大连农产品品牌传播》 （2）品牌的含义：

那么，究竟什么是品牌?目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义:“品牌是一种名称、术语、符号、标志或设计或是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同其他销售者的产品和服务区别开来”[2l。这个定义的主要观点即品牌是企业可以用以和竞争对手形成区隔的符号组合，持相似观点的专家学者也不在少数。营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”[3]。我国学者韩光军在他的《打造名牌》一书中也提出，“品牌是能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特点名称、标志物、标志色、标志字以及标志包装等的综合体[4]”。

大卫.艾克提出，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通??品牌更多得被视为一种体验、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和”[51。联合利华董事长迈克尔·佩里说，“品牌是消费者在其生活中对产品(或服务)消费的体验和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和”l6]。“整合营销之父”唐.舒尔茨中认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”[71。菲利普·科特勒和沃尔德马在其合著的一本书中说到，“品牌是存在于你的顾客、潜在顾客、或者任何可以影响你企业的个人头脑中的理念、感知、期望和信仰”[8]。北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国认为，“品牌是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，包含着产品质量、附加值、历史及消费者的判断”[9]。

品牌是一种形象。营销专家莱特认为，“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。[l0]”

品牌是资源、资产。日本学者片平秀贵教授将品牌看作“继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源”，贝尔 (AlexanderL.Biel)认为，“品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产[l1]”。品牌是一种无形资产的说法现在也得到了学界、业界的广泛认同，越来越多的企业和行业开始重视自身的品牌建设和经营。

品牌是偏见。大卫·阿诺 (DavidAmold)在《品牌保姆手册》中写到，“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平” [12]

品牌是约定。华中科技大学舒永平教授认为，品牌“是品牌主以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物通过传播扩散，而在消费者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定” [13]

。安徽农业大学肖双喜的硕士学位论文《农产品品牌创建研究》将品牌定义为“消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关系的制度，三者之间的以产品及其相关标识为载体的一种关系性契约”。

品牌是媒介。余明阳教授说，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”[14]。

综合关于品牌的各种定义，可以看出，在表层意义上，品牌是企业及其产品专属的识别度较高的一种指称和符号代码;在深层意义上，品牌是企业和消费者双方都追求并且能为双方都带来利益的一种无形价值，是联结企业和消费者的桥梁。它具有以下一些特点:

首先，品牌具有排他性。这里的排他性有两种情况，首先品牌是一个企业或者说品牌主独有的，尤其是经过注册的商标具有专属使用权，未经允许其任何组织和个人都不得使用、冒用;另外，一种品牌对另外的品牌具有排斥性。因为市场中同类产品各品牌之间是此消彼长的关系，消费者选择了一个品牌，自然就会放弃另一个品牌。

其次，品牌具有周期性。正如人的一生有不同的成长阶段一样，品牌也有自己的生命周期。一般来说，一个品牌要经历诞生、成长、繁荣、衰退几个时期。那些善于经营、顺应时代潮流不断推陈出新的品牌，它的繁荣期可以很长，反之则很快会走向衰落。

再次，品牌具有延伸性。当一个品牌拥有了较高的知名度、美誉度及市场号召力时，可以扩展到与其相似、相关或者是不同的产品上，这样可以扩大市场，降低新产品推广成本。但是如果不当延伸的话反而会稀释原品牌个性，适得其反。

最后，品牌具有风险性。创立一个品牌也许容易，经营好一个品牌却很难。市场环境中的很多不确定性因素使得品牌周围总是潜藏着一定的风险，因此从某种程度上说，品牌也是很脆弱的。即使是一些知名度和市场占有率很高的品牌，也会因为这些风险性因素而被市场淘汰，如因“三聚氰胺”事件而倒闭的三鹿。

（2）国外品牌研究发展状况

国外的品牌研究起始于20世纪50、60年代，一般认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威。1955年，“伯利.B.加德纳和西德尼.J.利维在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文”[16]，正式揭开了系统品牌研究的序幕。但到80年代后期，品牌才开始被作为一门经济科学来研究。90年代以后，消费者需求的变化、经济全球化的趋势以及互联网的迅速普及，导致了竞争的加剧，品牌的巨大影响力初现端倪，品牌也开始受到各国专家学者的广泛关注，关于品牌研究的论著大量出现。在品牌研究发展过程中，有几种比较具代表性的理论:

(l)以大卫，奥格威为代表的品牌形象理论。他指出，当品牌之间在质量上没有本质的差异时，“决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要” [l7]。由于奥格威是一位广告人，因此他主要是从广告诉求角度阐述品牌形象，目的主要是推销产品。虽然他的理论有一些不完善的地方，但仍具有开创性的意义，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了基础。

(2)艾尔·里斯和杰克.特劳特首先开创的定位理论。定位理论是迄今为止在各领域被应用最广泛的理论。后来的品牌定位、市场定位概念都是从里斯和特劳特的定位理论发展延伸而来的。定位并非要改变产品的性状，而是在消费者的头脑里创造一个关于产品的独特印象。

里斯和特劳特提出的几种品牌定位方法，如比附定位、特色定位、寻找空隙定位、类别品牌定位和再定位等，为众多现代企业所采用。菲利浦·科特勒将市场定位定义为:“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争[18]”他还强调品牌定位中的差异点联想和共同点联想。荷兰营销专家莱兹伯斯的二维度定位理论认为，定位包含两个维度:品牌的相对价格和品牌的内在因素。这具体体现在功能和表意的满足上。功能即满足消费者对产品质量、属性等的要求，表意即满足其情感体验和精神需求。[19]

(3)以大卫·艾克为代表的品牌资产论。大卫·艾克提出了为业界熟知的品牌资产的“五星模型”，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量和其他的品牌独有资产。后来他又将这5个元素细化为溢价、满意度、品质认知、领导性、普及度、品牌个性、企业组织联想、市场价格和销售区域、市场份额等10个具体指标[20]。艾克的这一品牌资产模型将整体品牌资产细分化，有利于品牌资产的管理。其他对品牌资产的研究较有影响的代表人物和理论还有科勒的CBBE模型，即基于消费者品牌资产模型，还有比尔模型等。CBBE模型认为“品牌力是一个品随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。这一模型主要解决两个问题，即构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌”121]。模型的组成主要包括品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个部分。贝尔把品牌资产与品牌形象理论结合起来，将品牌资产界定为“由于企业或产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为其支付的价格，从而使品牌具有的价值[22l。”

贝尔认为，“品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务形象三种要素体现。品牌形象主要源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为‘硬性’和‘软性’属性。这三种权益的综合就构成了品牌的总价值。”[23】

(4)奥美广告公司的360度品牌管家概念。奥美认为，每一次与消费者的接触，每一个接触点都是在传达品牌信息，大到媒体广告，小到一封邮寄信件和员工接听电话的方式。用奥美的话来说，就是“把消费者与品牌接触的每一个机会当作一场‘遭遇战’来对待，把消费者有可能接触到品牌的所有机会都加以研究，并对发出的每一讯息进行精心设计”[24]。360品牌管家的核心在于，在一个完整的品牌传播作业过程中，每一项活动，每一个环节都必须能传达品牌形象、品牌核心价值和品牌精神，也就是品牌信息的传播要全方位和重视细节，这与后来的整合营销传播理论有异曲同工之处。

(5)品牌关系理论。品牌关系是关系营销的概念被运用到品牌和产品层面而形成的品牌理论研究课题。ResearehIniemational市场研究公司的Blackston在1992年提出了品牌关系的概念。“品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。它将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为”[25]。品牌关系的研究主要集中在品牌关系的性质、品牌关系的形成过程、品牌关系的状态和品牌关系的作用等部分。

(6)整合营销传播理论。美国西北大学梅迪尔新闻学院教授唐·舒尔茨最先提出整合传播的思想。他在1993年与其他两位作者合著的《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最权威的著作，舒尔茨因此也被称为“整合营销传播之父”。美国学者汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊—利用整合营销创造终极价值》中进一步发展了整合营销理论。“整合营销帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系。它是一个沟通互动过程，不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是它还告诉你如何维护和强化品牌关系的永久价值”[26l。他们在书中还提出了驾驭品牌的十大法则。整合营销强调以消费者为导向，倡导消费者本位理念，也就是要从以产品为中心转向以客户为中心。

百度：

传播对品牌力塑造的意义

传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。

首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。

其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。

《高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究》 1．广告效果及其作用模型

19世纪末，费城著名的百货商人 John Wanamaker曾说过一句至今仍被经常 引用的话:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了;问题是我并不知道是哪 一半”。对于高投入、高回报的高科技品牌而言，搞清楚究竟哪一半广告投资产 生了效果，而哪一部分浪费掉了，就显得尤为重要。而广告效果的研究，就是帮 助我们寻找浪费掉的一半。

所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果(汪涛，2004)。[29]广告效果可以从不同的角度分成不同的类别。有的人从宏观角度将广告效果分为经济效果和社会效果;或从表现形式分为销售效果和广告本身效果;从时间角度可分为即时效果和潜在效果(江波、曾振华，2002)”。还有人按照广告的性质把广告效果分成经济效果、心理效果、社会效果;从活动过程分成事前效果、事中效果和事后效果;或是按照构成因素，分成原稿效果和媒介效果(汪涛，2004)。

企业投入巨资做广告，追求的无非是三个方面的效果，一是品类的扩张，也 就是说广告可以吸引新的消费者来购买这个类目的产品，使得本产品的整个市场

得以扩大;二是品牌的加强，广告可以使消费者对本品牌的产品产生更好的印象，由此形成对本品牌的偏好;三是品牌的定位，就是说广告可以明确品牌在众多竞争品牌中的市场定位。(Deighton， 1990)①

2．对广告传播效果指标的选取，不同学者也有不同的见解:

江波(2002)等人认为，使用问卷测评广告效果时，主要测量以下目标:①认知度，就是当一个受众在看一则广告时，能否意识到自己曾经见过这则广告; ②回忆率，是指受众中能够

进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。

整合营销传播：

美国学者汤姆·邓肯认为:“整合营销传播是一个过程，在这个过程中，传播成为营销组合中的一个驱动性整合力量，并贯穿始终。”〔19〕邓肯强调传播过程对于营销的重大意义

广告学者威廉·阿伦斯阐释到:“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程。”〔20〕阿伦斯强调传播手段和传播工具的合理利用。

虽然学者们的定义各不相同，但可以看出，整合营销传播强调传播工具和传播过程的整合，从而达到企业和受众之间的互动。传播工具的整合主要指的是广告、公关、事件传播等的协调组合利用;传播过程的整合是指品牌信息在不同时空的传播中要保持整体一致。整合营销传播有以下内涵:

①品牌传播要从受众出发。借助传播学“双向沟通”的理念，这里的受众包括两部分。一类是品牌的消费者，一类是潜在或者永远不可能消费品牌的人群，这类人会通过人际传播的作用影响同一社会环境中的消费者。舒尔茨曾说:“你必须与受众建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者的角色”。“与受众建立和谐、共鸣、对话、平等沟通的关系，才能使你脱颖而出。” 〔21〕整合传播的基本理念就是:不是说你想说的，而是说受众愿意听的;不是在你想说的地方和想说的时间说，而是在受众愿意听的地方和愿意听的时间说。

②品牌传播信息一致性。注重品牌信息的一致性及品牌接触点的管理。舒尔茨认为:“现在的品牌市场由于讯息超载、媒体繁多而干扰大增。最重要的是如何让讯息更方便地与受众接触，如何让诉求主题更好地与受众沟通。”〔22]受众每一次接触品牌信息都会影响原有的品牌印象，要么是加深巩固既有倾向，要么是减弱和排斥原有的品牌联想。所以一致性越高、互动性越强的品牌接触点，越有利于形成鲜明个性的品牌形象，相应地受众对品牌的忠诚度也就越高。

③和谐互动的品牌传播取向。与传统的传播不同，整合营销传播注重与受众关系的构建和培养。为此，在传播方式上由传统的受众单向诉求转为普遍的双向式互动交流，互动交流的意义就是与受众建立起良好的长期和谐互动的关系。

④影响品牌传播受众的行为。使受众产生由认知到态度到行为的转变是一切传播的根本性目标。有效的整合营销传播，不仅可以影响受众对品牌的认知、态度，更重要的是可以通过品牌信息传播者各维度空间对信息的一致性解说，影响受众的行为。 2.2形象经济时代大众体育用品品牌传播影响因素

信息源模型

耶鲁学派的Hovland等人（1952）认为信息源的可信度包括两个方面：专业性和可靠性（或可信赖性）该模型认为信息源的说服效果依赖于信息接收者知觉到的信息源的专业性（perceived expertise）和可信赖性（trustworthiness）。研究表明广告中使用可信性高的名人，会有更好的效果。

McGuire（1958）认为，除了专业性与可靠性外，吸引力也是信息源可信度的构成要素[6]。这两项研究结果与广告源模型的解释是一致的。Eagly等（1991）用元分析技术对76项研究进行分析，认为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质，如具有较高的社会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正值等[7]。在说服过程中，信息源的吸引力所形成的晕轮效应对被说服者的态度和行为改变会产生重要影响。这一结果后来被应用到名人广告效果的研究，导致了对名人可信度的探讨。

以上两个模型源自社会影响理论（Social Influence Theory）和信息源作用理论（Source Effect Theory），关注信息源的特性对信息接受的影响，因而被归类为信息源模型。

之后，有学者对该理论进行了发展，从而得出广告源模型。Ohanian（1990， 1991）在总结文献的基础上，用因素分析的技术对名人可信度的结构进行研究和 概括，认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。只要广告中的名

人具有较高的吸引力、专业性与可靠性，就会达到较好的广告效果[8]。这一观点被称为广告源模型。

然而，在市场实践中，有些可信性强、有吸引力的名人，在为某些产品做广 告时取得了巨大成功，但在其它一些产品广告中却一败涂地。广告源模型无法解 释这样的现象，因而受到批评。由此，产生了一致性假设和意义迁移模型。 一致性假设

“一致性假设”起源于H.H.Friedman和L.Friedman（1979）的广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，他们的研究结果表明，同一名人为不同商品做广告时，其效果是不一样的，消费者购买商品时面临不同的风险，如功能风险、生理风险、财务风险、社会

与心理风险等，名人最适合为社会风险与心理风险高的商品做广告9。M.A.Kamins于1990年正式提出了名人与广告商品间关系的一致性假设10，即当名人形象符合产品形象时，名人广告才能达到应有效果。

Misra和Beatty发现名人-产品形象一致，导致消费者对品牌信息的回忆成绩更好11。但是，有的研究也得出了不同的结论，Till，Brian D.与Busler，Michael(2000)研究中，让具有不同吸引力的名人分别为与吸引力有关的商品和与吸引力无关的商品做广告，结果表明，名人吸引力与商品类别间产生交互作用的假设没有得到证实，不论推荐什么样的商品，吸引力高的名人广告均取得了较好的效果。 意义迁移理论

意义迁移理论与一致性假设的思路一致，该理论认为名人有自己特有的形象。在广告中，名人的形象首先被传递给所推荐的产品，然后传递给受众。Walker和Langmeyer的研究表明名人和产品配对出现时，消费者对二者的评价比分别出现时更为接近13。意义迁移理论在某种程度上说明了名人-产品形象匹配是为何和如何产生作用的，与一致性前提的区别是，意义迁移理论认为名人特征会主动地影响产品形象，而一致性前提则强调两者一致时的广告效果最好。

“二级传播”理论

二级传播原理由传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德（Paul

F．Lazarsfeld）于20世纪40年代进行实地调查之后提出。该理论认为，处于传播者地位的大众传播媒介与处于受传者地位的社会公众之间，存在一个处于中间地位的角色，即意见领袖。大众媒介向舆论领袖的传播属于一级传播，舆论领袖向社会公众的传播属于二级传播；大众媒介的作用是间接的，并且会因受到社会基层意见领袖的影响而增强或减弱。在广告实践中，人们发现直接的传播模式，即“老王卖瓜，自卖自夸”的方法往往不能获得消费者的信任，其效果不及经过有声望、有魅力的名人充当意见领袖的二级传播效果好。 二、创新散布理论

传播学者罗杰斯（E.M.Rogers）考察了2000多份有关创新散布的实证研究报告以及3000种出版物，提出了创新散布原理：创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物17”。散布是“散播关于创新消息的一种特殊传播样式18”，创新的决定过程分为五个阶段：获知、说服、决定、实施和确认。五个阶段中大众传播、人际传播均发挥重要作用，非人际信息源在获知阶段最重要，人际信息源在评价阶段最重要，面向大众的信息源在获知阶段最重要，面向地方的信息源在评价阶段最重要。据此原理，广告策划者可将新产品视为一项“创新”，为使其尽快“散播”，即被广告受众采用，可邀请一些社会名流为创新开路，而社会名流往往在消费者或者崇拜者心中是新时尚的倡导者（特别是对那些具有时尚特色的明星而言）。一旦受众在名人倡导下获知创新并积极采取行 三、劝服理论（态度改变理论）

以传播学先驱之一霍夫兰为代表的传播学的“耶鲁学派”，致力于态度与劝服 的研究。在其劝服理论（也称态度改变理论）中，信息来源被特别看重。他们认 为：在劝服过程中，对某问题具有专业性、权威性和知名度的人较其他人能引起 更多的态度改变。这个结论已被不少试验和实践所证实是基本正确的。广告策划 者利用名人做广告也证实看中了这一点，并且相信即使不能引起消费者的态度改 变，也可以加深手中记忆，积累品牌价值，提高产品知名度。可以说，该理论与 本文的主题较为贴近，从传播学的角度对名人广告做出了比较清晰的解释。

高低卷入度

所谓高卷入度是指消费者在做出相关的消费决策时花费了较多的精力，经过 了仔细思考，认真比较。相对的，低卷入度就是说决策时不会花太多时间，很容 易选择。高卷入度的商品通常是社会风险和心理风险高的商品，比如服装、珠宝 等外显性强，现场体验型的商品，不可视化的教育、旅游，以及住房等。通常而 言，这类商品的广告较少，因为其直接促使购买行为的功能有限。

马歇尔·麦克卢汉说过,“媒介可以看作是我们人体或知觉的延伸”[24]。[英]戴维·巴特勒.媒介社会学[M].北京:社会科学文献出版社,1989,13.

《虚拟品牌社区中的消费者自传播实证研究》：

我们正处在一个“所有人对所有人传播”的媒介时代。互联网的出现改变了人类的信息传播方式，颠覆了传统的大众传播概念。特别是在以博客为代表的自媒体兴起之后，人类进入了真正的人人传播的全民传播时代。传统的话语权威在消解，取而代之的是以个体为中心的平民传播。传者和受众的角度在变换，传者即受者。个性化、富有创意、草根制作的信息以零散、片段的微内容形式呈现。以社交网站为代表的社会化媒体出现之后，受众主动参与性进一步加强。基于 web2.0 技术的博客、播客、维基、Twitter、SNS、RSS、TAG 等各种互联网应用，让每个用户都拥有个人传播平台，自主地发布、转发、收藏、订阅、搜索信息。在社会化媒体时代，每个人都是一个微媒体，个人自主传播成为主流的传播方式之一。

虚拟品牌社区在兴起，品牌在走向对话式营销。社会化媒体的到来，使传播由“教堂式”变成了“集市式”［1］SNS 把熟人交际从现实生活拉到了虚拟空间，Twitter 的用户时刻唠叨不断，QQ 聊天成为用户生活的部分，个人博客通过链接形成圈子。网络呈现社区化趋势，对话是主题。为了促进消费者之间的交流，品牌社区纷纷兴起。最早的有消费者自发形成的品牌社区，如苹果品牌发烧友自发形成的苹果俱乐部。企业开始自建品牌社区。星巴克 2008 年 3 月推出社会化媒体网站 mystar-bucksidea.com，供顾客交流，并收集顾客意见。戴尔开通多种语言的戴尔直通车博客，建立 ideastorm.com 网站。第三方建立品牌社区也纷纷涌现。Twitter 开发了品牌频道，企业可以与消费者实时对话，同一品牌的消费者也可以聚集在一起。天涯社区开始品牌公园频道，新浪网开始品牌社区。在这些品牌社区中，消费者与消费者之间，进行高度互动，品牌成为了聆听者。

消费者自传播不是一个新事物，它属于口碑传播的范畴。消费者自传播，是指产品的消费者尤其是忠诚消费者，主动向他人传播商品信息，而不需要营销者参与其中的传播活动。这种传道型消费者的概念，最早源于 20 世纪 80 年代美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》提出的“产消合一者”(Prosumer)概念。他预言，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，二者将融合为一体。也就是说，消费者不仅参与到产品的营销传播过程，还将参与到产品的设计开发环节中。20 世纪 90 年代至 21 世纪初，互联网普及之后，网络搜索引擎提供了主动、精准获取产品信息的功能，web2.0 应用更提供了传播、分享个人消费体验的平台。消费者不再是广告信息的被动接收者，而是产品和品牌信息的主动传播者。日本电通广告公司据此提出了 AISAS 消费者行为理论。2007 年，奥美整合行销集团的调研部门进行了一次关于网络 Prosuemrs 的专项研究，并于 2008年 4 月 21 日发表《中国的生产消费者（China Prosumers）》调研报告。“该报告通过探究网络社区形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础，着重分析游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客等领域生产消费者的在线生活，并总结认为，品牌应走向‘交流式营销’[2]。”

让消费者成为传播者，促进网络用户自传播，是当前新媒体营销的主题。

“品牌社区（Muniz,O’Cuinn,2001），就是在使用某一品牌的消费者之间的社会关系基础上建立的专门性、非地理意义的社区，这种社会关系网络以品牌的情感利益为纽带[3]。”品牌社区是消费者围绕品牌形成的社会关系网，虚拟品牌社区是这种关系在网络中的呈现，即消费者进行品牌信息交流的网络空间。

中国传播学者郭庆光认为，传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播实质上是一种社会互动行为。他还指出，迄今为止，人类传播已经经历了口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播四个传播时期。那么，网络传播，就是基于互联网技术的一种传播活动。

《中国网络口碑可信度的影响因素探索研究》： 可信度的指标研究回顾 (1)来源可信度指标研究

早在古希腊时期，Aristotle就在《修辞学》中提出了ethos一词，它是指传播者在受众心目中的形象，是使听众信服的某种品质，被认为是“源可信度”最早的表述方式(Andersen&Clevenger,1963;McCroskey,1966;Giffin,1967)。Aristotle认为ethos包括“智力”(good sense)，“品德”(good morals)和“善意”(good will)三个方面，如果演说者被认为具备了所有这三个条件，就一定能取得听众的信任。从1930年代开始，西方的一些研究者开始关注ethos的测量问题。根据Anderson&Clevenger(1963:74)的总结，研究者对ethos的测量手段包括分级法12(ranking)、社会测量图示法(sociograms)、由测量态度变化数据得来的“权威指数”(prestige indexes)、线性评估量表(linear rating scales)、瑟斯通态度量表(Thurstone-type attitudescales)、李克特量表(Likert scales)及类似量表如语义区别量表(semantic differential scaling techniques)等。这些方法都是让调查对象按一些给定的标准，以分等级(ranking)的方式对信源进行评估，研究者由此来对信源的ethos进行测量，例如Kulp和Bowden et al.在1934年以及Lurie而在1938年对信源的“权威性”的测量、Walter在1948年对ethos的测量等，由此而得到各种与ethos相关的维度(cf.Andersen&Clevenger,1963:74-77)。这些研究方法被后来的“来源可信度”研究者采用较多，尤其是李克特量表法和语义区别量表法。一个问题是，研究者们在这一阶段所测量的对象是有关个体信源形象的各个层面，而不仅仅是对可信度的测量。

继此之后，Hovland等学者第一次比较系统地研究、并得出了“来源可信度”的两个重

要考核维度：专业性、可依赖性。前者是指传播者被认为能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等(Hovland et al.,1953:21-23)。Hovland等人的研究为此后“来源可信度”因子结构的探讨奠定了基石。但是其局限在于，在Hovland et al.的研究中，这两个维度并没有一以贯之地区分开来，具体含义比较模糊，缺乏进一步详实的经验研究的支持，(Earle&Cvetkovich,1995:15-16)。并且囿于实验法自身的局限性，他们所提出的这两个维度在实际传播情境中的适用性和可推广性，尚待进一步检验。

McCroskey et al.(1966/1974/1975)所探测出的维度是20世纪60、70年代“来源可信度”研究的代表性成果。McCroskey(1966)先是让50名学生在李克特5级量表上，根据个30条目对录音带上两位演说者的可信度高低进行评价，再由因子分析法得到ethos的两个维度：权威性(authoritativeness)和性格(character)等，前者的可解释变异量为47％，后者为29％。然后他又通过7次实验法(N=143学生、111学生、243学生、133学生、125学生、218学生)，结合李克特量表和语义区别量表，用同样的方式让学生对高低可信度的演说者进行评估，最后得到同样的维度结构，并且两维度在两个量表上都具有较高的可解释变异量。以语义区别量表为例，权威性维度包括6个条目：可信的一不可信的、消息灵通的一信息闭塞的、有能力的一无能的、聪明的一愚笨的、有价值的一没有价值的、专业的一不专业的；性格维度包括6个条目：诚实的一撒谎的、友好的一不友好的、令人愉悦的一令人不快的、无私的一自私的、美好的一丑陋的、品德高尚的一恶毒的(McCroskey,1966:72)。并且，研究还表明，李克特量表和语义区别量表都是测量ethos的有效研究工具。

除McCroskey et al.外，Berlo et al..(1969-1970)有关“来源可信度”维度的分析是60、70年代的另一项比较经典、并且影响较大的研究。他们首先通过开放式的访问和文献回顾，总结出了受众评估信源的可信度时最常采用的128对条目，再由6名教员共同判断，将这些条目进行归类、合并和精简，最后保留了83对条目。然后，他们通过91个学生做实验，让这些学生根据83对条目对4组信源（共18个），分别进行评估，再对结果进行主成分因子分析，得到四个指标，分别是安全性(27.8%)、资格性(24.0%)、活力性(8%)和社交性(2%)，但最后一个指标尚存疑。

Berlo et al.认为，由学生样本和EFA方法得出的这四个指标并不具有普适性。所以，他们在此基础上又对位普通受众进行了电话访问调查。这样，一方面样本更具普遍代表性，另一方面，研究者在初步研究的基础上事先对“信源可信度”可能的因子结构进行了理论假设，假定了安全性、合格性和活力性三个维度，并根据前一次的研究保留了22个条目，增加了13个新条目。他们让受众根据这35个条目，对12个信源进行评估，再用因子分析法进行统计，最后得到安全性(safety)、合格性(qualification)、活力性(dynamism”三个维度。

Giffin(967)通过对50、60年代的个“来源可信度”维度研究的小结(cf.:Giffin,1067:111-117)，归纳出个体传播者ethos的5个主要维度：专业性(expertness)、可靠性(reliability)、动机(intentions)、活力性(dynamism)、个人吸引力(personal attractiveness)。Giffin的归纳为1960年代的“来源可信度”因子结构研究做了很好的总结。经过详细的文献回顾后，我们发现，Giffin的总结基本包括了西方研究中有关个体传播者可信度的全部因子结构。

综上，本文认为“网络口碑来源可信度”的定义为：消费者所感知的个体传播者能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的中国网络口碑可信度的影响因素探索研究14专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等后者指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等。

(2)渠道可信度

借鉴西方70多年的“媒介可信度”研究历程来看，“渠道可信度”研究虽然是他们最早开始着手，并且长期重点关注、研究成果丰硕的方向，然而，却也是问题最大、争议最多、结论最杂的一个研究领域。研究者在这一方向上的出发点在于比较不同媒介渠道(如电视、广播、报纸、网络等)之间可信度的高低。起初，研究者发现报纸是可信度最高的媒体，但到了30年代末40年代初，广播开始逐步取代报纸成为受众最信赖的媒体，从1961年开始，电视则一跃而为可信度最高的媒体(Jacobson,1969;

Erskine,1970-1971;Roper,1979/1985;Newhagen&Nass,1989)。但不同研究者的结论并不相同，尤其是网络媒体出现以后，一些研究者发现，网络的可信度与电视、报纸相差无几甚至超过传统媒体(Johnson&Kaye,1998;Schweiger,2000)。一些研究者却认为报纸的可信度在网络时代得到了相当提升，甚至超过电视及网络(Flanagin&Metzger,2000;Kiousis,2001)，而另一些研究者却发现网络可信度很低，电视的可信度依然是几种渠道中最高的(叶恒芬，罗文辉等)。不同的发现，使得有关比较渠道间可信度高低的研究并不具有普遍意义。因此，在探讨“媒介可信度”指标时，西方学者实际上都是从信源和信息两方面展开的，并没有单独研究“渠道”的可信度指标。“渠道”概念自身的抽象和模糊，是“渠道可信度”研究难以回避的问题。在比较不同渠道的可信度时，尽管根据调研，研究者可以得出诸如“电视比报纸更可信”之类的结论，但是，“电视”、“报纸”到底是指什么有研究者在调查过程中已经发现，很多受众都会问到，“电视”指公营台还是 私营台、是电视新闻还是儿童节目、“报纸”是日报还是晚报？Greenberg&Roloff(1974)已经提到，渠道的可信度在很大程度上取决于刊播新闻报道的媒介性质和信息自身的类别。在受众心目中，抽象的“渠道”是不存在的，它只能与特定的媒介机构和媒介内容相关(Schweiger,2000:43)。因此，这就提示我们，对“渠道可信度”的研究应该以“来源可信度”和“信息可信度”为出发点，才不会流于空泛和模糊。

本研究所界定的“渠道”为网络口碑以贴子形式所存在的虚拟社区。 (3)信息可信度

Rosenthal(1971)是第一个指出“来源可信度”和“信息可信度”区别的学者。他认为，受众对“信息可信度”的评估取决于信息内容的两个因素：具体性(specificity)、可证实性(verifiability)。尽管所探析的两个指标为“信息可信度”的测量提供了一个很好的起点，然而后续的研究者并没有在“信息可信度”指标方面展开进一步的实证研究，仍然是把更多的注意力放在“来源可信度”维度的因子分析上。

Salwen(1987)对报纸民意测验报道可信度的分析，是1980年代“信息可信度”研究的一项重要成果。通过旋转因子负荷，他发现了四项测量新闻报道可信度的维度：可信赖性(trustworthiness，包括可信、真实、实际、诚实、真诚等)、专业性(expertise，包括熟练、正确、专业、完整、准确)、清晰性(clarity，包括易读、易理解、清楚)、客观性(objectivity，包括公平、客观、无偏见)。

总体来看，如前所述，这些“信息可信度”指标研究的共同局限在于，除Rosenthal(1971)的成果外，其余研究基本都是从“来源可信度”研究的已有量表中归纳出研究者自己所需要的条目，然后通过调查进行因子分析。因此，研究最后得到的“信息可信度”维度在很大程度上都是对“来源可信度”指标的重复，而没有清晰地将“来源”和“信息”区分开，所以这些研究结果尚待进一步的充实和完善。

综上，本研究中认为，“网络口碑信息可信度”是指网络口碑信息真实可信，客观公正，易理解。

《网络品牌的传播法则与策略》

Marc Braun stein and Edward H．Levine在(Deep Branding on the Internet)一书中谈到品牌图景和品牌定位的时候，结合品牌深度和品牌宽度对网络品牌的传播类型进行了总结。他们认为网络传播中的品牌类型共有五种：身份品牌(Identity)、贸易品牌(trade brand)、利基品牌(niche brand)、真实品牌(true brand)和超级品牌(super brand)。它们在品牌深度和品牌宽度中的位置见图1：网络品牌范围图。 Marc Braun stein and Edward H．Levine认为，品牌深度=(品牌热量+品牌压力)×时间(3)。其中品牌热量(brand h eat)由品牌本身的内在含义(meaning)、品牌激情(Passion)和品牌独特性(uniqueness)构成，它极大地独立于传播途径，是脱离网络本身的品牌热源。品牌压力(brand pressure) 由产品(product)、价格(price)、场所(P1ace)、包装(package)和促销(proilotion)等压力点构成，是由公司众多营销与销售战术整合后对网络品牌所形成的集合力。网络对每个由品牌热力统合的压力点都产生重大影响，其中，最明显、最具力度的网络品牌压力战术涉及产品设计、产品质量以及产品性能或服务本身。为了更有效地打造网络品牌，这些营销要素必须恰当地组合起来，以同一个方向连同品牌热量一起发出持续稳定的压力，从而构成网络品牌传播的深度，构成网络品牌传播的基础性要素。

《网络表达及其对社会的影响———近十年来国外网络传播研究述略》：

大致上，英、美等国的网络传播研究是从三个相互联系的角度展开。一是从社会学的角度，关注网络上的社会交往行为；二是从政治、法律的角度，关注网络传播对现有社会规范体系的影响和改造；三是从与传统媒介相参照的角度，关注网络传播对信息传播活动带来的变化及其特点。但这三个角度并不是完全割裂，如果从最终指向来说，他们关注的则都是网络传播对于现实社会过程的影响。

霍华德·莱因戈德（Howard Rheingold）是较早把网络交流作为独立的对象进行系统观察和研究的人之一。他提出，网络交流（computer-mediated communication）将从三个相互联系的方面对现实生活产生影响。首先，在媒介饱和年代，网络交流将重新塑造人们的个性和情感；其次，传统的人际关系是建立在一对一的交流基础上，而网络交流提供的是多对多模式，因而也将对群体观念和人际关系构成挑战；最后，则是对民主政治社会的影响，网络交流挑战了权力集团对传播媒介的垄断，并有望使建立在市民参与基础上的民主政治重焕生机。

莱因戈德的开创性研究极具启迪性，他的著作大体上为后来的研究和争论设置了一个框架。卡斯特曾对有关虚拟社会交往行为的主要观点进行梳理，\认为大体上可以分为三派：一是乐观主义的期待，强调网络传播产生新的社会交往形式，并将与新的都市生活环境相适应；一派则体现出强烈的批判意识，认为电脑带来社会关系的非人性化，互联网的使用加剧了人的孤独、疏离感，甚至是沮丧的感觉。第三派的观点带有某种折衷主义色彩，认为虚拟社群独立于现实社群之外，与之互动，但并不对立。不过，其代表学者威尔曼（Barry Wellman）的观点总体上还是倾向于乐观，他认为，在这个似乎是日趋个人化和人际关系冷漠化的社会，互联网可能会对增强社会联系有所裨益。 未完，详见文章！！

《影视广告音乐对品牌传播影响的研究》

传播在品牌建设中起着重大的作用，地位显著。传播是品牌生存的必要条件，是品牌的代言人，是品牌与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段。传播建立了品牌的认知度、美誉度，树立了品牌形象，促进了品牌商品的销售。甚至可以说，传播是品牌制胜的关键。

“‘品牌’的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；

如此，将二者建立有机联系的‘传播’自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。‘品牌传播’(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。”（9余明阳、舒咏平《论“品牌传播”》《国际新闻界》[J]2002年第三期）品牌传播是利用一切传播手段在品牌所有者和消费者之间进行沟通交流，最终达到塑造和维护品牌的营销传播活动的总和。陈先红教授曾指出，除了从品牌所有者有意进行品牌塑造的角度对品牌传播下定义，还强调了品牌传播的目的是要获取消费者的信任和购买意向：所谓品牌传播，就是指品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的愿望，并不断维护对该品牌的好感的过程。

余明阳、舒咏平《论“品牌传播”》 一、“品牌传播”的内涵

‘品牌’的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的‘传播’自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。‘品牌传播’(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。

我们提出“品牌传播”,是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究,可以发现其内容主要有两大块:一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广,但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思,我们遗憾地发现,目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科的的视角,固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合,但也无可避免地引起了研究内容的泛化,无法进行学科定位,以致于不被主流学科所重视。

正是为了澄浊见清,我们提出如是观点:虽然品牌重在消费者的感受与评价,但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果,因此我们认为品牌研究应定位于传播学,并提出“品牌传播”概念与传播学视野中专门化研究主张。而关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播“学”的内容。

在如上关于品牌传播内涵的表述中,我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上,而是指名为包括消费者在内的“目标受众”;其考虑是:在信息高度发达的现代社会,社会的诸多内容、现象均符号化,亦即品牌化;“品牌”的指代已不单单限于商业品牌,还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话,那么种种社会品牌,则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存,是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例,而对象的广义化,则使特例成几何倍数增加,这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此,我们对“品牌传播”的理论探讨,重在狭义品牌传播之上。

二、“品牌传播”提出的背景

传播学是20世纪出现的新兴的社会科学,但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻;于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪,人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设,因此传播学直接为经济建设服务就成为必然,这种必然性便催生了“品牌传播”。其具体背景可以从这么三个方面来认识:

1·世界市场制胜的关键是品牌传播

2·媒介的市场生存需服务于品牌传播 3·整合营销传播空前凸显品牌因素 三、“品牌传播”的特点 1·信息的聚合性 2·受众的目标性

3·媒介的多元性（加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即“媒介即讯息”） 4·操作的系统性

在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构。

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作其基本程序为:审视品牌传播主体———了解并研究目标受众———进行品牌市场定位———确立品牌表征———附加品牌文化———确定品牌传播信息———选择并组合传播媒介———实施一体化传播———品牌传播效果测定与价值评估———品牌传播的控制与调整??。该程序构成了一个品牌传播的系统工程,并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。

《旅游目的地品牌传播效果研究》： 四大品牌传播理论回顾

品牌传播理论基本经历了四个发展阶段，即USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论和整合传播理论。

USP理论是罗塞尔.瑞夫斯于1961年在市场产品同质化现象严重时提出来的传播理论，其理论的核心是突出产品的独特性，实行差异化营销。USP理论包含三个层次。一是每个广告必须向消费者提出一个实在的利益点或诉求点。其次，提出了利益点或诉求点必须是独特的，且竞争者不会或不曾提出的。最后，这一广告主张必须能够影响消费者的消费行为，进而引起品牌忠诚。USP理论是一种线性传播的理论方式，虽然关注受众的特点和传播媒介的效率，但消费者仍然处于被动的地位。

品牌形象理论是大卫.奥格威在20世界60年代提出来的。他认为消费者的 购买行为更多的是受到其心理的影响，而形象化的品牌就能给消费者带来品牌的 心理利益。品牌可以建立一个与消费者价值观相吻合的风格来影响消费者行为。 品牌形象论仍然是线性传播模式，但是强化了传播者在单向传播中的作用及影响 力，之后形象塑造成为了品牌的中心。

定位理论是1972年由美国两位广告人艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的。在当时，该理论被认为是解决传播效率过低问题的解决思路。其基本思想为:定位本质上不需要改变产品，而只需在预期客户的头脑中给产品定位，占据一个竞争者从未占有的位置。它强调从传播对象的角度出发，主张第一位置的优势和独特性。

整合传播是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌形象传播最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用;传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。美国科罗拉多大学汤姆.邓肯教授在“整合四层次”模式

中提到:第一层次乃形象的整合，即单一声音和单一形态，所有广告呈现一致的外观及个性，第二层次乃信息的整合，对所有品牌关系人(如顾客、供应商、通路、员工、股东、媒体等)以一致性的信息与之沟通。以上两个层次可归结为一个层次，即品牌信息的一致性整合和传播。

虽然这些理论强调的对象不同，但都是基于同样一个传播原理—品牌是实现差异化传播的工具。

余阳明认为品牌的研究应该定位于传播学，并认为品牌传播是一种操作性的实务，是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的知名度、美誉度、和谐度。并强调了品牌传播的特点:信息聚合性、受众目标性、媒介多元性、操作的系统性等10。品牌传播主要是站在传播的角度进行考量，交流的双方分别担当传播者与受众的角色。潘向光认为品牌传播主要应从企业、品牌形象和消费者三个组成部分分别进行研究。李忠宽等运用整合营销传播理论，认为整合营销传播实质就是整合品牌传播。其中品牌形象整合传播包括三个层次分别是品牌思想、品牌传递和品牌行为。其中李忠宽认为品牌传递是指表述品牌思想的一系列营销传播和广告宣传活动(广告、公关、促销、活动营销等)’‘。并肯定了整合传播的关键是保持品牌信息传播的一致性，即向不同的市场在不同的时间里传播一致性的信息。 2.品牌传播实务研究

黄升民等认为我们已经进入到媒体精细化、碎片化的分众时代。张巨才研究了分众时代品牌传播的改变为:本质上，大众传播向小众传播转变，单向传播升级为双向沟通;模式上，高成本的漫灌式传播向精确制导的滴灌式传播转变??12。分众时代的到来将会引发一场营销的传播革命。张兵武在《品牌营销大未来》一书中在菲利普.科特勒所提出的“微观市场营销战略”的基础上也更加强调了精细化传播对于深化品牌的影响力。程华参照美国心理学家费雷德里克.赫茨伯格的双因素理论，考察品牌之于消费者的作用，把品牌所具有的元素分为伤害元素、冗余元素、必备元素、决策元素四类并加以营养性分析，提出应该善于区分必备元素和决策元素，把决策元素作为品牌营销传播的重点。韩进军等则在其《消费品牌传播》一书中对消费品品牌传播的受众、品牌传播的内容、载体等进行了很全面的研究。

余阳明认为品牌传播的研究应该定位于传播学，并指出品牌传播的内涵:是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和和谐度。15

品牌传播和品牌建设、品牌延伸则共同组成了品牌管理的全过程。

22.1品牌传播的定义和意义 (l)品牌传播的定义

余明阳在品牌研究现状基础上提出品牌传播的概念:“所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”①该定义涉及到了品牌传播的目的:最优化地增加品牌资产;品牌传播的手段:各种传播手段，包括广告、公关、新闻报道、人际传播等;品牌传播的目标受众:不仅仅是纯粹的消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人;品牌传播的过程:品牌传播是一个动态的持续不断的对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。

(2)品牌传播的意义-

品牌传播的拉力作用推动了企业的营销，没有品牌传播也就没有来自于与消费者的情感沟通。品牌传播用于与消费者的心灵沟通，是一条通向消费者内心需要的通路。品牌传播在于把消费者体验品牌及其产品的感受加以传播，强势的品牌所传播的，远远超出了消费者对它的产品的使用。强势品牌的传播是让消费者在触及感官和心灵的反复互动中，无意识地对品牌产生理想的观感和情绪，造就了强势的、深入人心的品牌。 2.2.2品牌传播的内容和目的 (l)品牌传播的内容

从产品到品牌，再从品牌到强势品牌，这是一个漫长的过程，需要企业持续一致地进行品牌传播。“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，，①，需要让消费者对品牌产生情感归依。在品牌传播过程中，企业应紧扣以下三个方面的内容，这三个方面构成了品牌传播的核心内容。 ①品牌识别

如果把品牌比作二个人，那么品牌识别则是这个人的脸。由于其具有独特的五官，让人过目不忘，便形成了该品牌特有的认知标志。这里所指的品牌识别主要是视觉识别，即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素，这些要素不仅是属于企业Cl的一部分，还应该体现出品牌的核心价值。比如耐克的取自于希腊胜利女神的翅膀的图标、，红色的标准色和它的标识语，’ just do it!”都很好的结合在一起，表现了耐克品牌的核心价值:杰出、运动、自我表现。品牌识别是主动的、积极的、面向未来的，它是由企业自行确定的一个自我品牌形象，它要成为被客户认可的品牌形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，与客户进行积极的、统一的品牌传播活动，这样才能将企业规范的视觉符号、联想和个性转化为可以适应客户期望、价值观与各种利益需要的品牌识别。 ②品牌文化

“文化是作为社会成员的人类索取的知识、艺术、道德、管理以及习惯的复合总体。”②“品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、文化传统和个性形象等价值观念的总和。”③品牌文化蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，把品牌价值内涵及情感内涵带到了一个丰富多彩的精神世界。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。“竞争对手可能具有更高自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它能把产品从冰冷的物质世界，知识技术含量和更高的质量，但与消费观念相比它仍处于次要地位。因此企业能否将品牌文化准确、全面地向消费者灌输就显得至关重要。1 ③品牌核心价值

品牌核心价值是品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。品牌核心价值既来源于消费者需求，又无法脱离企业实际，决定了品牌形象的性质以及如何构建品牌。品牌核心价值应该是立体的，它可以是物质的，也可以是精神、文化的，可以是具体的，也可以是抽象的，但必须是明确、易于识别和记忆的。品牌核心价值是品牌传播的基础，企业不管采用什么样的策略传播自己的品牌，都必须紧紧围绕品牌的核心价值来进行。 (2)品牌传播的目的 ①树立品牌形象

“品牌形象，指的是一个品牌在消费者心目中及其利益相关者心目中的印象。实际上，是指一个品牌在公众和消费者心目中的存在。，，@品牌形象的树立是一个长期的过程，只有商品吸引了一定数量的消费者，占据了较大的市场份额，形成了良好的影响，品牌形象才能够树立起来。树立品牌形象是品牌传播的首要目的。 ②形成品牌个性

大卫·奥格威口.Ogilvy)认为:“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永继的。3在我们的现实生活中，有着鲜明个性的人总是让我们难以忘怀，岁月的车轮滚滚前行，但他(她)还是栩栩如生地活在我们的记忆之中。品牌也如此，一个品牌要想在无数的品牌中脱颖而出，它就必须具有鲜明的个性特征。“品牌有外形、有文化、有寿命，甚至许多品牌有隐私，品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质，就是品牌个性”。“品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。”品牌个性具有以下几个特征:人格化特征、独特性、互动性、持续性与稳定性、简约性。

鲜明的个性特征将品牌人格化了，消费者购买的不再仅仅是产品，而是一个与自我相合的“人”，这个“人”能够与消费者建立起深厚的情感，或者说它本身就是消费者自己的写照。由于这个“人具有稳定的内在特征和行为特征，消费者对它形成了偏好，从而避免了购物的社会性认同风险。一般而言品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越乐意购买这种品牌。如百事可乐品牌所展示出来的个性~年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。在消费者心目中形成品牌独有的个性是品牌传播的进一步目标。

③建立品牌忠诚

品牌传播的终极目的是建立品牌忠诚，争取消费者的购买和使用，最佳效益的占有市场。“品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌所具有的特殊偏好。”①“但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有消费者的忠诚，品牌只是一个识别符号或几乎没有价值的商标lt@。“虽然市场经营者一直把品牌当做资产，而真正的资产是品牌忠诚，品牌本身不是资产，品牌忠诚才是，，@。因此培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚，可以大大增强企业产品与竞争对手产品相抗衡的能力。因为，忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和依赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝炼的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。企业与消费者之间通过品牌传播建立起持久有益的品牌关系(消费者的品牌忠诚)，这是品牌传播最重要的目的。 2.2.3品牌传播的原则

(l)与众不同。品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而，夺人眼球。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，就必须让品牌信息具有个性。

(2)持续一致。品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，保持同一种声音和同一种形象，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、个性内涵贯穿一致，始终不变。

(3)简单。在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。所以品牌传播应尽量使用简化通俗的讯息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。

《植入式广告传播模式研究》： 2.2.2品牌传播模式及其评价

可以说品牌的传播并没有脱离一般的传播模式，品牌传播模式依然是在一般传播模式的基础上发展而来的。所有的品牌传播模式包括一般传播模式中的传播要素，即传播者、信息、传播渠道、受众，在品牌传播中，品牌拥有者就是传播者，品牌蕴含的各种信息是传播信息，企业所运用的各种媒介则是传播渠道，传播的受众则是品牌的目标消费者。对于品牌传播模式的研究，一些学者都是在一般传播模式的基础上，提出了品牌传播的模式或模型: (1)宏观的品牌传播模式

该模式从品牌自身的要素包括品牌识别、品牌个性、以及品牌定位出发，说 明了品牌传播的根本目标即驱动品牌资产的提升，如图2一6所示①：

在这个模式中，品牌识别与品牌通过传播联系在了一起。品牌识别是企业的“设计”，是企业要人们如何看待这个品牌;品牌是消费者头脑中的品牌印象，是人们如何看待这个品牌。品牌识别是企业的整体性的战略，是对品牌的内涵的界定，是品牌的基本性来源。只有品牌识别还无法形成品牌，品牌识别经过传播到达消费者，并经过消费者的感性选择、过去信仰、社会规范、遗忘等方面的加工与过滤，最后形成的品牌印象。才具备了品牌的意义。品牌定位和品牌个性可以看作是品牌识别的实现系统，因为品牌识别(价值主张)并不精确的说明其所欲传播的内容，这项任务由品牌定位和品牌个性来完成。品牌定位和品牌个性忠实于品牌识别，是品牌传播的两翼。①该模式从宏观上说明了品牌传播的内涵，但忽视了受众这一重要的传播要素，忽视了受众如何对于这些品牌传播的内容的反应与反馈，并且该模式也没有指出品牌信息传播的渠道以及途径。 (2)品牌传播的一般模型

学者余阳明等在《品牌传播学》一书中提出了品牌传播的一般模型。该模型 包括了品牌传播的基本要素，指出了品牌传播的基本流程，如图2一7所示②:

通过该模型可以看出，品牌传播的过程实际上是企业通过对品牌信息进行编码，通过广告、SP、公关以及人员等传播渠道将信息传递给目标受众，目标受众在接收这些品牌信息的同时会对企业和品牌信息产生各种各样的反应，并将这些反应反馈给企业。同时，品牌信息在传播的过程中，会受到各种因素的干扰，影响受众对于品牌信息的编码和理解，影响品牌传播的效果。该模式没有说明品牌传播的品牌信息包含哪些内容以及受众会产生什么样的反应并通过什么渠道进行反馈。而这些因素对品牌传播的效果发挥着重要的作用。 (3)广告传播模式

广告是品牌传播中最常用的一种传播工具，营销学专家菲利普.科特勒在传统传播模式和理论的基础上归纳出了一种传统广告传播模式。该模式通过发送者编码产生广告信息，凭借媒介传递给广告受众;因为传播过程中噪音的存在，需要通过对受众解码后的广告效果进行测验，并将受众的反映反馈给发送者，以便更好的进行下一次的传播活动。如图2一8所示①:

这一模式简明的反映出大众媒体时代的广告传播特性，即发送者必须知道要传播给何种受众，期望得到何种反应，并建立适当的反馈渠道以了解接收者的反应。在信息传播过程中，发送者必须根据受众的解码方式来对信息进行编码，并用能传播到目标受众的有效媒体传递信息。上述模式中的噪音是指包围在目标众周围的其他商业信息，它们会对受众接收本条信

息的反应形成干扰。②植入式广告是广告的一种形式，它的传播应该遵循传统广告传播的一般规律，但是由于其自身的特点，因而需要对传统广告传播模式加以改变和改进，突出植入式广告的优势，增强品牌传播的效果。

《置入式广告的品牌传播效果研究》： 3.2品牌传播效果影响因素

品牌的传播本身就是一个复杂的过程，其效果也综合受到多种因素的影响。 只有在合适的时机，通过合适的媒体，向目标消费者，传达了正确的信息，才有 利于品牌的有效传播。总体来说，制约和影响品牌传播效果的因素有以下四个: 第一，传播者是整个品牌传播活动的引发者，也是最大的影响因素之一。企业决 定传播的目的、内容和方式;第二，受众对品牌的传播有很大的影响。受众作为 品牌的传播对象，是整个品牌传播活动的出发点和落脚点。受众是否接受媒体发 布的品牌信息，是否能记得和理解所宣传的品牌信息，甚至是否愿意去购买所宣 传的品牌，这些本身就是品牌传播效果的体现。第三，媒体中的品牌传播信息的 质量也会影响到品牌的传播效果。在传播过程中，对于品牌信息具体“说什么” 和“如何说”是决定品牌信息质量的关键所在。第四，媒体的宣传是否合适也是 品牌传播效果要考虑的重要条件。媒体的选择是否得当，决定着品牌是否能被传 播给自己的目标受众;媒体发布品牌信息的时段或位置的选择和发布量大小等一 系列问题都会影响到品牌的传播效果。

《快速消费品品牌传播研究》：

《中国移动客户品牌传播研究》：

《中小型乳品企业渠道传播品牌研究》： 2.1品牌传播研究 1、国外研究现状

如何建立品牌?这一直是西方学者和广告专家所关注的问题。早在20世纪60年代中期，广告权威大师大卫.奥格威在其《一个广告人的自白》中最早提出了品牌形象论。大卫认为:广告最主要的目标是为塑造品牌服务，广告就是要力图使品牌具有并维持高知名度和品牌形象;同时他还明确的提出广告应作为企业品牌塑造的长期投资，应尽力维护使企业形象，必要时甚至可以牺牲短期效益。奥格威的“品牌形象论”超越了当时所盛行的“广告只是促销产品”的陈旧观念，指出企业宣传应以品牌为中心，广告只是品牌传播的一种手段。他的观点突破了以往“惟广告论”的观点，将“品牌形象”作为品牌传播的核心。

然而，随着竞争的日趋激烈，目前维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，同时促销价格战越演越烈，企业的利润不断降低，为了保证利润，广告预算不断缩减。许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。学术界和企业界都在寻找广告以外的其他更有效的品牌传播渠道。

1993年美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了((整合营销传播》，指出“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”2其核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者，故整合营销传播也被称为“Speak in one voice”的一元化营销传播策略。舒尔茨则认为整合营销传播只是手段，其最终目的在于建立品牌与消费者的密切联系。

整合营销传播在实现了媒体信息、营销传播工具、接触管理、信息传达整合四方面的横向整合的同时，也实现了各个传播阶段的纵向整合。

同时，IMC还把企业一切的营销活动与传播活动(广告、促销、公关、直销、CI、包装、产品等)进行一元化的整合重组，让受众通过不同的信息渠道获得对品牌的统一信息，增强品牌的诉求。目前，整合营销传播已成为全球范围内企业品牌塑造的指导，广泛的应用在各个领域。

D·E·舒尔茨教授的《整合营销传播》标志着整合营销理论正式的成为一种崭新的营

销传播理论。该书强调由生产导向转入消费者导向后，4P已经转向4C，过去的“消费者请注意”现己被“请注意消费者”所取代，系统阐述了整合营销传播的概念及操作实务。

作为传播学的分支之一的品牌传播学也越来越受到管理界学者的关注，其母体传播学也成为经济管理学家研究的热点对象。按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者是合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式，也被称为传播渠道。传播渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。

按照整合营销传播的4C理论，凯文.莱恩.凯勒认为:营销传播沟通(communication)主要有广告传播渠道、公关传播渠道、销售传播渠道和人际传播渠道四种(如图2一1)3。

其中通过公关企业与社会公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的品牌社会形象;广告传播能使品牌消费者了解品牌，可以在更大更广的范围内宣传品牌，提高品牌知名度，也是目前品牌传播的主要方式;销售传播，主要指促销活动，它可给品牌消费者提供一些优惠、奖品或其他利益促其前来购买;在人际传播中，企业与消费者能实现面对面的交流，便于企业展现品牌真实的“自我”有利于建立消费者与品牌之间牢固关系，另一方面，人际传播还包括消费者之间的口碑传播，这种忠诚客户的现身说法可以最大程度的增加消费群体对品牌的熟悉程度和好感度。

品牌传播渠道，是品牌传播者和目标受众之间相互进行品牌信息交流的各种途径、手段和方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行营销传播的各种营销传播手段。一种传播渠道可以运用一种或多种传播媒介来进行沟通交流。

目前，许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应时代即将到来”，他们从各自的观点出发提出了传播合作效应的概念。其中，广告作为整合营销传播的主要媒介，受到各大学者的关注。上世纪90年代，媒体环境越来越复杂，工MC理念的兴起，奥美认识到可以以更有效的方式传播建立品牌，提出了360度品牌管家的新理念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上，管理好信息传播，最终实现帮助客户积累品牌资产。“品牌管家”将品牌塑造划分为6个步骤:信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、品牌写真应用、以及品牌

检核。“360度品牌管家”将品牌塑立整个过程的操作都具体化、系统化、规范化。为企业的品牌塑造提供了完备的实操指南，同时帮助企业全心全意的着眼于品牌与消费者之间关系的建立而不受企业近期利益左右。2006年，网络进一步改变了消费者在广告乃至营销过程的被动地位，消费者力量在营销过程中日益凸现，因此在营销或广告策划中，让消费者“engaged”，成为关注的焦点。美国广告代理商协会(4A)等机构专门组织了以消费者应对 (consumer engagement)为主题的研讨会。2006年史密斯·斯蒂文(Smith·Steve)在E一Content杂志中的《Advertisement一on一demand》指出了品牌传播媒介正在从电视节目播放时代向博客时代转型，传统的推式传播正在逐渐转为拉式传播。Repsher.Grant w在其《富媒体使网络广告更具互动性》中讨论了在线传播中富媒体技术(多元媒体)这种新的品牌传播方式“。Schley.Stewar在《互联网基础平台使电视广告进入小型商务模式》中针对美国网络广告代理商 Spot Runner提供的有线电视广告服务减少的现象进行分析，得出收费电视广告并不能使所有的广告投放者获利的结论，。萨拉·多利卡 (Sara Dolnicar)与约兰德·约旦 (Yolanda Jordaan)在其《如何在直接营销中更好管理信息隐私?》中分别以澳大利亚和南非两个独立的市场作为研究对象探讨了消费者隐私意识与消费者行为的种种关系，提出对于直接销售渠道，向消费者提供所需的商品信息，刺激消费需求，是保持企业与终端积极密切联系的最佳途径。8

2、国内研究现状

1993年新华社所属的《中国品牌》杂志的创刊使得品牌传播研究在中国开始升温，品牌传播开始备受中国学者的关注，对品牌传播的研究主要集中在概念的确定、现象描述和案例分析，对于品牌传播的实践具有一定的指导意义。2005年，王沛和张国礼在其《广告传播途径与人们对产品确信度的影响》一文中通过三个实验分析了不同的传播途径给大学生对产品确信度所造成的影响，探讨了广告传播途径、产品类型、被试认知风格之间的相互影响关系。’河北经贸大学人文学院的范林芳和汪燕霞在其《企业品牌传播途径分析》中总结归纳了企业进行品牌传播的方式。她们将品牌传播途径划分为大众传播途径、小众传播途径、公共关系传播途径、人际关系传播途径以及创新传播途径五大类，并分别对各大类中的具体方式的优劣势进行了分析。’。我国著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗在其《品牌升位的传播之道》中认为:对于中国企业来说，传统媒体尤其是电视媒体仍然是品牌传播得主要的平台，不可或缺。他指出对于想创建品牌的企业家来说，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。‘，“上海大学广告学术前沿监测中心”与《中国广告》编辑部共同开创“西方广告前沿”主要介绍了近期广告研究基金会年度大会的主要观点，从广告传播途径的角度介绍了国外的最新研究热点以及营销广告界专家的观点，分析了网络广告、网络口碑传播、植入式广告等学术界和企业界关注的重点，提出了一些新世纪的品牌传播途径。长期以来，我国对于品牌传播的研究主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带介绍品牌传播，除余明阳教授外，整个学术界对其都缺乏较为系统的研究。余明阳教授和舒咏平教授在2002年发表的《论“品牌传播”早的在国内系统的提出品牌传播概念并对其进行了比较深入的探讨。文章认为:“‘品牌传播’的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播‘学’的内容。’2”同时，文章对品牌传播具有的信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元化和操作的系统性四个方面的特点进行了探讨。2005年，余明阳教授又出版了《品牌传播学》，它是国内最早提出将品牌传播作为一门研究品牌传播规律、方式方法等的专业学科的专著。书中将品牌传播定义为“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。””书中还分章节论述了品牌传播元素、手段、方法等内容。我国对于品牌传播的研究可谓是如火如茶的进行着，伴随着市场

竞争的重心的转移，如何通过营销渠道传播品牌，塑造品牌也开始吸引研究学者和企业的目光。越来越多的学者也开始研究营销渠道和企业品牌之间的关系，开始注重渠道的品牌传播功能。但从所收集到的国内外研究现状资料表明，目前对营销渠道传播品牌进行系统的研究仍然不足，该方面的理论鱼需补充完善。

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