《营销渠道管理》知识要点整理

营销渠道管理课程笔记

绪论

一、渠道日益重要的原因

1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难； 3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。 二、渠道重要性的体现

1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段； 3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇

第一章 营销渠道的概念

一、营销渠道的概念

1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。 2．营销渠道概念中的四个要点：

1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。 二、渠道管理者

1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。 3．渠道经理的主要工作：

1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。 三、渠道战略和物流管理

渠道战略同物流管理关系示意图 1． 分销与流通的异同

1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。 2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同 目的 商流 价值 物流 使用价值 实体 买卖活动 生产与消费的人的分离 物理 时空分离 主体 功能 所有权 形式、时、空 内容 3． 五个进展

定货、合同、计价、结算 运输、仓储 1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。

3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

4）传统上，渠道是分销经理的事；实际上，是最高决策的事。 5）传统上，是矛盾；实际上，还有合作。 四、渠道功能和渠道流程 1．功能

2．渠道流 1）实物流

2）所有权流

3）付款流

4）信息流

5）促销流

五、渠道结构

六、渠道管理

1．渠道管理的内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 2．渠道管理的特点：

1）营销渠道管理属于跨组织管理。2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。 3）营销渠道管理的职能有自身的特点。

4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。 3．渠道管理的内容

1）营销渠道结构：比如，每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？ 2）营销渠道行为：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 注：渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示

4． 步骤

1）渠道调查与分析；2）渠道目标的确定；3）渠道策略与评价； 4）渠道策略的实施；5）渠道评估与策略的调整

第二章 渠道参与者（渠道成员）

一、渠道参与者概述

1．定义：指与产品分销有关的所有组织和机构

2．分类：生产商和制造商、中间商 二、生产商和制造商

1．定义与类型

2．作用:渠道源头、主要组织者、主要创新者 3．优势与劣势 三、批发商

1．批发与批发商

1）批发：指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。 2）批发商：指主要从事批发经营的组织和个人。 2．批发商的分类及经营特点 完全有限产品制造销售采购佣销售分采购批发商商人批发商经纪人和代理商制造商及零售商的分店和销售办事处服务批发商服务批发商经纪人商代表代理商代理商金商店和销售办事处办事处 批发商分类示意图

4）认同权：当一个渠道成员人为她或他的目标与其他成员的目标紧密相关或完全等同时，就可能存在认同权。

5）专家权：一个渠道成员在丰富经验的基础上试图对另一个渠道成员施加影响。 6）信息权：一个渠道成员提供某一类信息的能力。 3．营销渠道中权力的应用

1）识别可行的权力基础 ⑴在规模方面，大规模生产者或制造商在与批发或零售层次相对小规模企业的交往中，通常拥有较高可行的奖励权和强制权，反之亦然。比如沃尔玛、家得宝、玩具反斗城公司等 ⑵在渠道组织方面，依靠契约联结的渠道，比如特许系统，为特许经营者提供了契约所赋予的法律权力。相反，常规、松散的渠道，本质上不可能为生产者或制造商提供法律权力基础。 ⑶在渠道关系的任何时候，环境都可能发生变化，这会导致某些权力基础。

注：在大多数情况下，可以根据组织的规模和渠道组织结构以及与渠道关系相关的任何变化的环境来仔细评估基本的渠道关系。 2）选择和运用合适的权力基础

⑴为了影响渠道成员的行为，必须运用某些形式的权力。

⑵各种权力影响渠道成员行为的有效性可能是由特定的条件决定的，会随着环境变化而变化。

⑶权力的实施及运用，会影响渠道中合作的程度和冲突，同时也会影响渠道成员对渠道关系的满意度。

⑷强制权力的运用会增进冲突，而且会比其他权力的运用更能够产生高度的不满。 ⑸强制权力的运用， 会削弱渠道的稳定性和发展并且使受强制的渠道成员在外部寻求支持。

Ⅱ. 开发篇

第五章 营销渠道战略

一、营销渠道战略的概念

1．营销渠道战略的定义：经营单位为了在目标市场上实现其分销产品的营销目标所遵循的基本原则。

2．营销渠道战略的地位及作用：

二、营销渠道战略与公司总体战略、公司营销战略的关系

1．企业的营销渠道战略直接受到企业营销战略的影响，而企业营销战略又受到企业总体发展战略的影响。

2．营销渠道的发展可以自成体系，但在战略上必须与公司营销战略保持一致；公司营销战略也可以独立运行，但在战略上必须与公司发展总体战略保持一致。

3．从战略制定的顺序上讲，是先公司总体发展战略，再公司营销战略，最后是营销渠道战略。公司发展战略和公司营销战略是营销渠道战略的制定基础，而营销渠道战略的制定与实施，是公司营销战略和公司总体发展战略的实现所不可或缺的一部分。 三、渠道战略和营销渠道设计

1．渠道战略指导渠道设计，以帮助他们获得差异化优势。当渠道管理者试图通过渠道设计培养企业差异化优势的时候，必须对渠道进行准确的定位。

注：差异化优势又称为可持续竞争优势，是指企业在市场上获得的、相对于竞争对手更具竞争优势的地位。

2．渠道定位是企业在渠道设计中做什么，以及企业为了获得某一渠道位置而做出的决策。 注：渠道定位战略必须使渠道成员能够意识到这个战略是有利可图的。 四、渠道战略与渠道成员的选择

1．渠道成员的选择应该与企业的营销目标和战略一致，反映组织整体的目标和战略。 2．如果制造商生产的是中等质量、面向大众市场的产品，它的分销战略就应该更多地强调市场的辐射范围。在这种情况下，渠道成员的属性问题就不再是特别敏感的问题。 3．如果产品在世界级豪华产品和价值59美分的圆珠笔之间，渠道成员的选择应该考虑销售的长远发展或目前利益以及市场份额和利润的决策等。

第六章 设计营销渠道

一、渠道设计的概念

1．渠道设计是指那些涉及以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。 2．有两种渠道设计：一种是对已有的渠道结构进行改进再设计；一种是从零开始打造全新的渠道结构。

3．制造商、批发商、零售商都面临着渠道设计，但是每个角色的角度不同。制造商是“向下看渠道”以面向市场，零售商是“向上看渠道”以试图确保供应，批发商则是从两方面考虑渠道设计决策。 二、渠道设计的原则

1．畅通高效的原则。2．稳定性原则。3．体现企业竞争优势的原则。4．协调平衡的原则。 三、渠道设计流程

步骤一：识别渠道设计决策的需要

1）开发新产品或产品线时，如果现有的渠道对新产品不适合，就需要设计新的渠道或调整现有的渠道结构。

2）将现有的产品投放到新的目标市场，比如一件产品在工业品市场上销售后，公司将之引入消费品市场。

3）营销组合中的其他组成部分有了巨大的变化。比如，强调低价的新定价策略要求公司转向更低价格的经销商，像大量商品折扣经销商等。

4）建立一个新的公司，白手起家或作为兼并和收购的结果。 5）现有的渠道成员可能会制定决策阻止达到公司的分销目标。

6）特殊类型的渠道成员发生了变化。7）开辟了新的营销区域。

8）主要的环境发生了变化。9）渠道冲突或者其他行为问题的挑战。10）检查和评价。 步骤二：建立和协调分销目标

1）熟悉目标和战略：知悉公司里的哪一个现有目标和战略对将要设立的分销目标会产生影响，并对各种营销目标和政策的相互关系进行全盘的思考。

2）建立明确的分销目标：具体体现在一下三个方面： ⑴市场覆盖率：是由市场定位决定的，可以有三种选择：选择性分销、密集分销、独家分销。 ⑵渠道灵活性：是指渠道结构易于变化的程度。比如是自己建销售队伍，还是借助于大型商场或专卖店，还是自己建立销售点。

⑶渠道控制度：企业需要保持对销售行为进行控制的程度。

3）检查一致性：检查涉及到检验分销目标与营销组合其他领域的目标是否冲突，或者是否与公司的整体营销及总目标和战略冲突。

步骤三：说明具体的分销任务

1）分销职责或任务中的工作，是具体的、因地制宜的，各种需要满足具体分销目标的任务必须明确地表述。

2）如：收集目标市场的有关信息，保持存货水平，确保供货及时，收集有关产品特征的信息，提供产品的试用服务，处理具体的消费者订单，产品运输，提供产品保证服务，提供维修和重新安装服务，建立产品退换程序等。 步骤四：开发可选择的渠道结构

应该以下面3种维度为依据： 1）渠道层级的数目：一个渠道中层级数目的变化范围，可从2层[最直接的渠道（制造商 用户）]到5层，有时甚至更多。

各种渠道层级（消费者市场）

各种渠道层级（产业市场）

2）各个层级的密度：密度是指营销渠道每一层级渠道成员的数目。 通常有三类：⑴密集型。⑵选择型。⑶排他型。

特

定市场分销密集度与零售中间商数目之间的关系

3）每一层级渠道成员的类型：渠道管理者选择要使用的各级层次的特定类型渠道成员。同时渠道管理者还要关注已经出现的新型中间商，比如淘宝、卓越、易趣等。 步骤五：评价影响渠道结构的各种变量 1）市场变量

⑴市场地理位置：市场面积的大小和它们的地理方位，以及与生产商或制造商的距离。 ⑵市场规模：组成一个市场（消费品或产业用品市场）的顾客数目决定了市场的规模。从渠道设计的角度看，单个消费者数量越多，市场的规模就越大。

⑶市场密度：单位土地面积上购买单位的数目决定了市场的密度。市场的密度越小，分销的困难越大，费用越高。

⑷市场行为：是指下面4种购买行为： 购买习惯 相应的渠道结构 什么方式 ：顾客通常购买很少数量的产品 运用长渠道（几层中间商）与市场匹配 什么时候：购买行为是高度季节性的 在渠道中增加中间商组织，履行仓储职能，从而减少生产中的波动 什么地方：消费者越来越倾向于在家购物 减少批发和零售中间商，推动直销 谁买： ①消费者市场（夫妇双方同时参与购买） ②产业市场：很多个体影响购买决策 2）产品变量

⑴体积和重量。⑵易腐蚀性。⑶单位价值。⑷标准化程度。⑸技术或非技术。⑹崭新度。 3）公司变量：⑴规模。⑵资金能力。⑶管理专长。⑷目标和战略。 4）渠道成员变量：⑴可获得性。⑵成本。⑶所提供的服务。 5）环境变量。6）行为变量。

步骤六：选择“最佳”渠道结构（一）

1）“商品特性和平行体系”方法：该方法在20世纪50年代末期首先由阿斯平沃尔提出，他把选择渠道结构的考察重点放在商品变量上，认为所有产品可以就以下5个特征进行描述：

⑴替代率：一种产品被用户购买和消费的比例，其核心是消费者期望从产品中获得的满意度； ⑵毛利：投入成本和最终实现的销售收入之差；

⑶调整：为了满足消费者的需求，产品所需的服务；

⑷消费时间：可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽；

①通过零售商分销，成功的满足夫妇的需求。②直接分销，以成功地送达所有制定购买决策的团体，更大地控制销售。

3．渠道激励的方法 相互交流方面的激励 向渠道成员提供本企业的最新产品或服务 向渠道成员展示本企业的中远期发展计划 定期的高级或中级领导层的私人接触 定期的信息交流 经常性磋商机制 扶助方面的激励 对渠道成员出现的困难表示理解 经常交换经营意见，提供经营建议 一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动 承担长期责任（较高的专有资产投入） 定期举办渠道成员会议 听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见 扶助方面的激励 提供管理理念与管理实务方面的支持 提供企业文化建设的经验 提供产品创新建议或产品销售知识 提供广告或促销方面的扶持 人员培训 融资扶持 五、激励强度与激励效果

经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施： 1）是否获得好销的产品。 2）是否获得好的价格。 3）是否获得丰厚的利润。 4）是否获得先期铺货。 5）是否获得广告支持。 6）是否获得培训。

7）在市场上是否有威望。 8）是否能充分施展才能。

第九章 渠道管理中的定价问题

一、渠道价格的“黄金法则”

1．定价决策仅以市场、内部成本分析和竞争因素为基础是远远不够的。对于拥有独立渠道成员的那些公司来说，明确地分析定价决策如何影响渠道成员，是制定定价策略的一个重要组成部分。

2．通过关注定价决策中需要考虑的渠道问题，负责渠道管理的人员必须在生产商的定价决策中发挥作用。

3．渠道管理者在制造商定价决策中的作用：

二、制定有效的渠道定价战略的指导原则

1．每一个有效率的分销商必须获得超过单位经营成本的单位边际利润；

2．每个层次的分销商的利润率应按照分销商履行职能成本的大致比例而变化；

3．在垂直链（渠道各层次）上的所有点，索要的价格必须同具有可比性的竞争品牌索要的价格一致；

4．特殊的分销安排（与履行职能不同或与正常商品流程相背离）应该随相应的资金安排的变化而变化；

5．任何类型的分销商所允许获得的利润率必须符合惯用的比例标准，除非能提出一个背离标准的强有力的理由；

6．渠道链上个别款式和风格的产品的利润率变动是可容许、可预计的，但必须围绕以往的商业利润率波动；

7．价格结构应该包括按主要价格点供应的产品（假如存在这样的价格点的话）； 8．生产商的价格结构必须反映个别产品吸引力的变化。 三、渠道定价的其他问题

1．在渠道定价中实施控制：1）不能使用强迫的方法。

2）生产商侵犯渠道成员定价政策，只有当生产商认为关系到重

大长期战略利益时才可以这样做。 3）采用“友好地劝说”这样的方式。

2．改变定价政策。

3．通过渠道实施涨价。

1）慎重考虑，执行涨价计划与维持现有价格相比，长、短期中隐含的问题。

2）涨价不可避免时，生产商应该给尽一切可能降低涨价给渠道成员的消极影响。3）生产商可以改变营销组合的其他战略，尤其是产品战略，抵消涨价的损失。

4．在渠道中运用价格激励：特价销售、季节折扣、回扣、降价、赠券、买一增一等激励手

段要获得经销商的支持。

5．最小化灰色市场与搭便车：为了避免产品进入灰色市场，生产商可以停止把产品销售给那些转售给非授权的分销商或经销商的渠道成员。

1）灰色市场：是指未授权的经销商或零售商以较低的价格出售名牌产品。

2）搭便车：是一个用来描述分销商和经销商行为的术语，是指他们以极低的价格把产品出售给消费者，但是极少提高服务。

第十章 渠道促销

一、促销概况

1．广义的促销包括广告、公关、人员推广、销售促进活动。 2．狭义的促销是指销售促进。

二、促销的两种战略

1．推式战略：生产商需要更直接地与渠道成员一起工作，以发展强大可靠的渠道成员的促销支持。即通过渠道进行的促销。

2．拉式战略：就是要创造消费者对于产品的巨大需求，出于明显的利己主义动机，渠道成员会主动地促销生产商的产品。营销渠道中基本的推式促销战略。

三、营销渠道中基本的推式促销战略

1．共同付费广告：可以采取很多形式，最常普通的一种是在考虑零售商从生产商购买的商品量的情况下，确定一定的百分比，以50：50的比例分担费用。

注：渠道成员应该：⑴备有一份广告产品的详细目录；⑵提供恰当的现场展示；

⑶在需要的情况下提供个人的销售支持。

2．促销折扣：

1）最典型的方式：向渠道成员直接支付现金，或者返回购买特定产品款项的一定百分比。 2）目的：鼓励零售商购买更多的产品，给这些产品以更好的货架位置，在楼层中或通道尽头进行展示或者其他类似的促销行为。

3．通道费：又称货位津贴，是指生产商（以现金或者商品形式）支付给渠道成员，尤其是零售商的费用，希望他们能够接受、展示和支持生产商的新产品。

4．展示和销售支持：由于生产商努力为其产品在拥挤的零售店内争取空间，每年花费在展示和销售支持上的费用比较大。

5．店内促销：基本都是短期行为，其作用是激发对生产商产品的额外兴趣。试用样品是另一种店内促销。

6．竞争和激励：激发渠道成员销售生产商产品的积极性。

7．特殊的促销交易和销售活动：包含了所有类型的项目，由很多推式促销组成。 四、渠道中“温和”的推式促销战略

1．培训项目：1）批发层次的培训项目。2）零售层次的培训项目。

2．制定配额：生产商规定渠道成员在一定期间内的销售量，称为销售配额，这也被认为是一种促销战略。

3．使命销售：指被生产商派到渠道成员帮助销售的销售人员。 4．商品展示会。

第十一章 物流与渠道管理

一、物流的概念

1．物流：通常又称为实体配送，菲利普·科特勒定义其为“原料和最终产品从产地向使用地点流动，满足顾客需要并生成利润，对此实物流动的计划、执行和控制就是物流。” 2．物流总的原则：通过有效的跨组织管理，建立渠道成员之间的密切合作。 注：物流在正确的时间、正确的地点向顾客提供正确数量的正确产品。 二、物流系统、成本和构成部分

三、物流系统的产出：顾客服务

1．顾客服务是这样一些活动的组合：满足订单，让顾客高兴，让顾客觉得这是一家很容易与之做生意的组织。 2．顾客服务的要素 要素 主要描述 常用度量单位 基本单位的可得百分比 速度和一致性测量基数 分销系统的灵活性 分销系统信息 分销系统故障 售后服务支持 四、物流和渠道管理之间的4个关键交叉领域

1．渠道管理和所有主要的渠道流程的管理有关，而物流主要与产品流程发生联系。物流和

系统响应特殊或非预期顾客需求的能力，包括加速和替代能力 企业信息系统及时、准确地响应顾客对信息的要求的能力 从分销系统故障到恢复正常所需要的时间和程序效率 对特殊要求的反应时间 速度、准确性和反应的详细信息 要求的反应和恢复时间 产品可得性 最一般的顾客服务评价通常定义为某种单位（如订单、产品、美元）的库存百分比 订货周期性 从生成订单到收到订单占用的时间 运送后提供产品支持的效率（包括适当的技术资料、反应时间和反应质量 备件和设备调整等） 渠道管理之间的4个关键交叉领域：

1）明确渠道成员需要的各种物流服务标准。

2）确保生产商设计的物流规划符合渠道成员的服务标准。

3）使渠道成员接受物流规划。4）监控物流规划的结果（以促进渠道成员的合作）。 五、渠道管理与物流管理应该均衡发展

1．应当避免渠道管理的不力。物流只是基础性工作，是企业应具备的基本能力，渠道管理是企业的核心工作，是企业应具备的核心能力。

2．认识到渠道管理的重要性的同时，不能忽视物流作为企业基本能力和“第三利润源”的作用。

第十二章 营销渠道绩效评估

一、渠道绩效评估的定义与流程

1．渠道绩效评估：厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 2．渠道评估的流程

9

1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标：

2）设定渠道绩效评价指标：

⑴销售利润率；⑵资产收益率；⑶净资产收益率；⑷存货周转率；⑸资产周转率 3）制定渠道绩效评价制度

4）认清渠道差距并制定渠道行为规划 二、渠道整体绩效评估

注：从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。 1． 渠道管理组织评估

1）考察渠道系统中经历的素质和能力；2）考察厂商分支机构对零售中断的控制能力。 2．渠道运行状况评估

3．服务质量评估

1）信息沟通。2）实体分配服务。3）促销效率。4）顾客抱怨与处理。

4．财务绩效评估：分销管理人员可运用以下五种绩效评估工具对商品分销网络的经济效益进行评估。

三、渠道成员综合评价

1．影响渠道成员绩效评估的因素：主要以影响评估范围和次数的各种因素，来讨论对渠道成员的绩效评估的影响。

2．绩效评估标准：度量渠道成员绩效有许多可用的标准。但是对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用以下标准：

3．绩效审计实施：在制定了一系列的绩效评估标准以后，渠道管理者就要根据这些指标来对其渠道成员进行评估。

四、渠道预警体系 1．预警信号：

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/1nd.html