市场营销简答与论述

1、简述营销（哲学）观念的演变过程和内涵。

（1）生产导向，认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。

（2）产品导向，认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品、并不断加以改进。

（3）销售导向，认为如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。企业必须采取积极的销售和推广行动。 （4）营销导向，认为实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。

（5）全方位营销导向，是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。其有四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

2、论企业的增长战略和竞争战略。

3、重要的市场营销宏观环境因素有哪些？

营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普通的因素。市

场营销环境又可分为宏观环境（也称间接环境）和微观环境（也称直接环境）两大类。微观环境因素包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。宏观环境因素包括：政治与法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境等六大部分。在这两者之间，宏观环境起着根本性、决定性的作用。宏观环境影响和制约微观环境的各个因素，并通过对微观环境的作用，对企业的营销活动进行影响和制约。

4、试举例，经济和法律宏观环境因素给企业带来的机会和威胁。

5、顾客感知价值的内涵及意义。

顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。顾客感知价值是基于对不同的可能选项的价值和成本的差值。营销者可以通过提高经济、功能或情感利益，并且或者减少某种或多种成本来增加顾客价值。意义：（1）销售商必须评估每个竞争对手产品的总顾客成本与总顾客价值，了解它们提供的产品在顾客心目中的地位。（2）对顾客感知价值处于劣势的销售者，可以尽力提高顾客价值或尽力降低总顾客成本。

6、何为顾客满意度，如何提升顾客满意度？

顾客满意度，是指一个人通过将一种产品的可感知的效果（或结

果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或是失望的感觉状态。93页。

7、客户关系管理的概念及作用

顾客关系管理是指管理每位顾客的详细信息，并小心管理所有顾客的“接触点”来最大化顾客忠诚度。顾客关系管理使公司通过有效使用个人账户信息，与每位有价值的顾客建立关系，从而可以提供优异的实时顾客服务。顾客关系管理之所以重要是因为公司盈利性的一个关键驱动因素是公司顾客群的整体价值。

8、文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为。118页

9、什么是企业市场？与消费市场有何区别？（企业市场的特点） 企业市场包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。特点：

（1）购买者数量较少，规模较大。公司营销者所服务的购买者通常比消费品营销者所服务的少得多，但规模大得多。 （2）密切的供应商-顾客关系。犹豫较少的顾客数量以及大顾客的重要性和实力，供应商经常被要求对产品、业务和行为进行定制，以满足各个顾客不同的需求。

（3）专业采购。受过训练的采购代理按照组织的采购政策、约

束和要求购买工业产品。许多购买手段（如采购方案和采购合同）在消费者购买中并不常见。

（4）多重购买影响。通常有更多的人影响公司购买决策。主要货物的购买一般设有购买委员会；营销者必须派出精干良好训练的销售代表与这些受过良好训练的购买者打交道。

（5）多次的销售访问。随着更多的人参与购买过程，赢得大多数的公司订单需要多次的销售访问，销售周期可能历时数年。 （6）衍生的需求。对公司货物的需求最终来源于对消费品的需求，因此公司营销者必须监测最终消费者的购买模式。 （7）缺乏弹性的需求。许多公司货物和服务的总需求没有弹性，并且受价格变化的影响不大，特别是在短期趋势上，这是因为生产商无法快速改变生产。

（8）波动的需求。对工业产品的需求要比对消费品的需求更不稳定，消费品需求的一点增长就能够引起追加产出所必需的队工厂和设备的更大的需求增长。

（9）购买者在地域上比较集中。一半以上的中国公司购买者集中在东部地区，这有助于降低销售成本。

（10）直接采购。公司购买者常常直接从生产商那里购买，而不经过中间商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商品。

10、什么是市场细分，市场细分的重要性。

11、公司如何细分消费者市场和企业市场

用来细分消费者市场的变量有两大组。一是通过寻找描述性特征（地理、人口和心理特征）来区分细分市场。二是通过寻找“行为”因素，如针对优点、适应场合或者品牌的反应来区分细分市场。

（1）地理细分要求把市场划分为不同的地理区域，如国家、州、地区等，公司可以在一个或一些地理区域经营，也可以在所有地区经营，但要关注当地的差异。

（2）人口细分，根据年龄和其他变量把市场划分为不同的群体。 （3）心理细分，购买者根据其生活方式、个性特点或价值观被划分成不同的群体。

（4）行为细分，购买者根据他们对产品的认识、态度、使用情况或反应被划分成不同的群体。

12、市场定位的概念和意义

市场定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。通过阐明品牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的，好的品牌定位有助于营销战略。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。

13、在市场定位中企业如何实施差异化战略

要树立品牌形象，产品必须有所差异。可以在五个方面实现差异化。产品（样式、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维修性、风格、设计、品质）；服务（订购的难易程度、产品投递、安装、顾客培训、顾客咨询、维修和修理）；员工（公司通过训练有素的员工来获得竞争优势）；渠道（公司通过对自己分销渠道的设计获得竞争优势，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益）；形象（符号、媒体、氛围和事件）。

14、什么是品牌，品牌的作用

品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计、或者这些要素的组合，其目的是借以是吧某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌使得所提供的产品或服务在某个方面与用来满足同一需求的其他产品或服务有所差异。

15、什么是品牌资产，它是如何被管理和衡量的。

品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。

有效的品牌管理要求从长期考虑营销决策。因为对于营销活动的反馈取决于消费者对于品牌的了解和记忆，短期营销活动会改变

品牌知识，必将影响未来营销的成败。此外，面对外部的环境变化以及公司营销目标和项目的内部变动，目光长远的营销者可以预先主动地逐渐维持和加强基于顾客的品牌资产。（品牌强化和品牌激活）

有两种基本的测量品牌资产的方法。一种间接方法通过识别和追踪顾客的品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源。一种直接方法是评估品牌知识对营销不同方面造成的顾客反映的实际影响。（品牌审计和品牌追踪）

16、制定品牌关键战略的决策有哪些？

（1）品牌组合，是指公司在某一类别中向购买者销售的所有品牌和品牌线。主要目的是在于最大化市场覆盖率，同时避免本公司内部品牌的相互竞争。

（2）品牌联合与成分品牌化。联合品牌是指将两个或者更多的知名的已有品牌组成一个联合产品和或以某种形式共同营销。成分品牌化是联合品牌的一种特殊形式，指为其他品牌产品必须使用的物料、元件或零件建立品牌。

（3）品牌延伸。当公司将已有品牌名称用在新产品上时，就称为品牌延伸。意识到品牌是最宝贵的资产之一后，很多公司通过用自己最具影响力的品牌名称推出新产品来发挥这些品牌的杠杆作用。

17、公司如何建立和管理产品组合与产品线。

18、在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略。 （1）在导入阶段，销售随产品引入市场缓慢增长。在这一阶段，由于产品引入市场需要支付巨额费用，因此公司基本不会盈利。营销战略：促销支出占销售额的比例在该阶段最高，公司销售重点是那些更容易使用新产品的购买者，通常为高收入阶层。这个时期由于成本较高，因此产品价格偏高。公司必须决定新产品何时进入市场。

（2）成长阶段是产品迅速被市场接受和利润大量增加的时期。营销战略：随着新的竞争者进入市场，公司不得不维持或增加促销支出，以保持自己的市场份额和继续培育市场。公司为了尽可能长地维持市场成长，一般会采取：提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观；增加新式样和辅助产品；进入新的细分市场；扩大销售渠道覆盖率或者进入新的分销渠道；公司广告的目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产品偏好；公司在适当时候降低价格，以吸引对价格更敏感的购买者。

（3）在成熟阶段，因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，因此销售增长速度减慢。营销战略：市场改进、产品改进和营销产品组合改进。利用市场改进，公司可以通过增加品牌使用者数量来扩大成熟产品的市场。在进行产品改进时，管理层通过提高产品质量、改进产品特征或者提供更多的产品风格来刺激销售增

长。产品经理还应试着通过改进营销组合的其他要素来刺激销售增长，如价格、分销、广告、销售促销、人员促销和服务。 （4）在衰退阶段，销售下降的趋势增强，而且利润不断下降。营销战略：增加公司的投资，使自己处于市场主导地位或加强竞争地位；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资水平，放弃不盈利的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场的投资；收取（或榨取）公司的投资以便快速回收现金；以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业务。

19、影响企业定价的基本因素及定价方法是什么？

制定价格时，需要考虑3C：顾客需求表、成本函数和竞争对手价格。首先，成本是最低价格。其次，竞争对手和替代品的价格提供了制定价格的参考点。最后，消费者对产品独特属性的评价，决定了产品的最高价格。六种定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、感知价格定价法、价值定价法、现行水准定价法和投标定价法。

20、企业应当何时考虑发起价格变动或应对竞争对手的价格变动。

（1）发动降价的情况：一种情况是生产能力过剩，公司需要扩展业务但不能通过加强销售力度或其他方法完成；二是公司有时

通过低成本在市场上占据支配地位。

（2）发动提价的原因，很多情况下，公司只是为了在成本膨胀的情况下维持已有的利润。在预期将要发生进一步的通货膨胀或政府价格控制时，公司提价的幅度往往高于成本的增加，这种做法称为预期性定价。

（3）应对竞争对手的价格变更。在产品同质的市场，公司应当采取各种措施强化它的产品，但是如做不到这一点，它将不得不降价。当一个公司在同质产品市场上提高价格时，如果提价对全行业有好处，其他公司也会采取同样措施。但如果它们认为自身或本行业不会获得好处，则可能对提价不予理会，领先者将不得不取消这次提价。在非同质市场，当面临由哪些较小的公司为夺取市场份额而发起的降价活动，市场领导者可能采取的措施有：维持原来的价格和毛利率；保持价格不变，同时增加价值；降价；提高价格和产品质量；开发低价格产品线。

21、渠道设计决策的主要内容。

（1）分析顾客需要的服务产出水平。营销渠道本质上就是将产品提供给消费者，因此营销人员必须明确目标顾客实际需要的服务。销售渠道涉及以下五个服务：批量；等待时间；空间便利性；产品多样性；支持性服务。

（2）设立目标和制约。公司需要设定由目标市场服务水平决定的渠道目标。在竞争环境下，渠道机构必须调整自己的职能性任

务，以最低成本实现预定的服务水平。渠道目标随产品的不同特性而有所不同。渠道设计还必须考虑与不同中间商合作的优势和局限性。

（3）识别主要的渠道选择方案。大多数公司会使用组合的渠道，以最低的成本到达不同的细分市场。考虑如下三个因素：可利用的中间商的类型；需要的中间商的数量；每个渠道成员的权利和义务。

（4）评估主要的选择方案。在确定了主要的备选方案后，公司应当根据经济性、可控性和适应性标准对备选方案进行评价。将顾客转向低成本渠道而同时不会减少销售额或降低服务质量的公司，能够获得渠道优势。

22、渠道管理决策的主要内容。

（1）选择渠道成员。公司必须认真挑选渠道成员，因为对顾客来说，渠道就代表公司。在选择过程中，生产商必须确定鉴别更好的中间商的标准，并考察中间商从业的时间、经销其他产品的情况、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度和声誉。 （2）培训渠道成员。公司必须为分销商和代理商制定并实施严格的培训计划。

（3）激励渠道成员。公司应该把自己的渠道成员视为最终用户，这意味着公司应了解中间商的需要，并且修改渠道定位，从而为中间商提供更多的利益。为提高中间商的业绩，公司应当提供培

训、市场调查和其他能力培养计划。公司还必须让中间商清楚的意识到，它们是公司的合作伙伴，双方应该共同努力以更好地满足顾客的需求。

（4）评估渠道成员。生产商必须根据一些标准定期评估中间商的业绩，标准包括销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销计划和培训计划的合作情况等。

（5）改进渠道安排。应定期对分销渠道进行审查，如发现分销结果与计划出现较大差距，消费者购买行为变化，市场扩大，出现新的竞争，新型创新渠道出现或者产品进行如生命周期下一阶段，就应当对分销渠道的设计进行调整。

23、渠道冲突的概念、成因及解决对策。

（1）渠道冲突是因为渠道某个成员的做法阻碍了渠道实现其目标而造成的。包括：垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次之间的利益冲突；水平渠道冲突，是指渠道中间一层次的成员之间的利益冲突；多重渠道冲突，由于生产商同事利用两个或两个以上的分销渠道进入同一个目标市场。

（2）原因：目标不一致，例如生产商希望通过低价迅速扩大市场，而分销商则总希望销售毛利高的产品以提高短期盈利能力；权力和义务不明确；销售区域划分和赊销条款；对环境的不同看法，例如生产商十分看好短期经济形势，希望分销商购买更多产

品，但是分销商却对未来持悲观态度。

（3）解决措施：一种方法是制定更高的目标。渠道成员就一下基本的目标达成一致意见，无论该目标是生存、市场份额、高质量还是顾客满意。在渠道面临外界的压力和维修，如出现更有效的竞争渠道、不利的法律条款和消费者偏好转移时，这种做法通常非常有效。另一种方法是不同渠道层次上的人员进行职位互换。这种方法可以帮助渠道参与者能够从他人的角度考虑问题，从而更容易就一些问题达成共识。第三种方法是通过外交手段、调解、仲裁来解决长期和尖锐的冲突。

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