2019年整理市场营销学第一阶段作业资料

市场营销学第一阶段作业 第一章 绪论

一、 单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在 题干上的括号内。)

1. 工商企业的市场营销工作应以( D )为指导思想的 （简繁度1；难易度3）

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

2. 市场营销观念的中心（ B ）（简繁度2；难易度3）

A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们

C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 3. “企业生产什么，就卖什么，”体现的是( A ） （简繁度2；难易度4）

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

4.二十世纪五十年代,在美国新的市场形势下形成的一种全新的市场营销概念是(D )。 （简繁度2；难易度3）

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

5．工商企业的最古老营销管理观念以( C )为指导思想的 （简繁度2；难易度4）

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

6．\我们卖什么，就让人们买什么\，这种营销观念属于( C ）（简繁度1；难易度5）

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

7．市场营销学是一门 （ C ）。（简繁度2；难易度4） A、 应用科学 B、经济学 C、社会学 D、心理学 8．市场要素包括（ D ） （简繁度2；难易度2

A．消费主体 B．购买力 C．购买欲望 D．以上都是 9．“酒香不怕巷子深”体现的是(B )观念。（简繁度2；难易度3） A． 生产 B． 产品 C.推销 D.市场营销

10.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的

市场营销观念是（D） （简繁度1；难易度4）

A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的 代码填在题干上的括号内）。

1.以企业和生产为中心，以产定销指导思想下包括( ABC )。（简繁度2；难易度4）

A. 生产观念 B.产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 E.社会市场营销观念

2． 以消费者为中心，以销定产指导思想下包括( DE )。（简繁度2；难易度4）

A. 生产观念 B.产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 E.社会市场营销观念

3．按社会市场营销观念，企业制定市场营销政策应兼顾（BCE ）（简繁度3；难易度3）

A．企业内部条件 B．企业利润 C．消费者需要的满足 D．竞争者的反应 E．社会整体利益

4.市场包含的三个主要因素,即（ABD）（简繁度2；难易度3） A、有某种需要的人 B.为满足这种需要的购买能力 C、卖方 D、为满足这种需要的购买意愿。 三、填空：

1．社会市场营销观念要求要统筹 企业 利润 、 消费者 需求 与

社会 整体利益 三方面利益。

—

（简繁度2；难易度3） 四.判断题： (正确的划错误的划

1．推销观念非常重视强化产品在市场上的销售，它与市场营销观念并没有本质的区别。 （× ） （简繁度：1；难易度：4）

2．市场营销观念的重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。 （ √ ）

（简繁度：1；难易度：3）

3．市场营销观念主张通过广告等促销手段来满足顾客在物质和精神方面的需（× ）

（简繁度：1；难易度：2）

4．产品观念对企业提高产品质量有好处，但容易造成“营销近视症” （√ ）

（简繁度：1；难易度：3） 五．名词解释

1．市场（简繁度3；难易度4）

一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在

顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因素。

2．市场营销：（简繁度3；难易度4）

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会和管理过程。

该定义强调了5个方面的内容： （1）营销是一种创造性行为

（2）营销是一种自愿的交换行为

（3）营销是一种满足人们需要的行为 （4）营销是一种管理过程

（5）营销是一种企业参与社会的纽带

六．问答题

1．举例说明什么是需要、欲望和需求及他们的区别点。（简繁度5；难易度2）

需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部

生活条件的要求在头脑中的反映。

在经济学上，欲望泛指一切人类渴求的。欲望是人类没有购买力(purchasing

power)满足的。当人类有能力去满足，则称为需求，无论是否需要。

3.请比较推销观念与市场营销观念的不同。（简繁度4；难易度2）

市场营销活动包含销售活动,但又不同于销售活动, 市场营销活动与销售活动的区别可用表1-1表示

七.案例分析题：（简繁度4；难易度1）

美国爱尔琴钟表公司自1919年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟

表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百

货公司等构成的营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋，但此后其销

售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的

许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许

多制造商为了迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，通过廉价商店，超级市场等大众分

销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注

意到市场形式的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，依旧借用传统渠道销售，认为

自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。

请你为爱尔琴钟表公司分析其经营遭受重大挫折的原因。假如你是该公司的营销经理， 你会怎么做？

答：（1） 爱尔琴钟表公司经营遭受重大挫折的原因：营销观念不正确，忽视市场需求的变化，没有

注意到竞争对手在成长。

（2） 假如我是该公司的营销经理，首先会在公司内树立现代市场营销观念 ，其次对产品进行准

确的市场定位，第三要在营销组合4PS方面作出正确决策（要具体）

第二章 战略规划与市场营销管理过程

一、 单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题 干上的括号内。)

1．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B ）战略。（简繁度2；难易度4）

A、市场渗透 B、多元化 C、产品开发 D、市场开发 2．某实力雄厚的大汽车公司，兼并若干弱小的汽车公司，这种增长战略是（ C ）

（简繁度2；难易度4）

A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多元化 3．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这种增长战略是（ A）

（简繁度2；难易度4）

A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多元化 4．某战略业务单位市场增长率15%，相对市场份1.5,它属于( B )单位。

（简繁度2；难易度4）

A、问题类 B、 明星类 C、金牛类 D、瘦狗类

5．对问题类业务单位中有希望转为明星类的单位，适用的投资战略是（ A ）

（简繁度2；难易度4） A、发展 B、维持 C、收缩 D、放弃

6．以防御为核心是（ A ）的竞争策略。 （简繁度2；难易度4）

A．市场主导者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场利基者

7．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争

策略。（简繁度2；难易度4）

A．进攻策略 B．专业化营销 C．市场多角化 D．防御策略

二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代

码填在题干上的括号内）

3．下列因素中，企业可控的变量是（ ACDE ）（简繁度2；难易度4）

A．产品 B、政策 C、促销 D、分销 E、价格 三、填空：

1.业务单位呈低市场增长率，高相对市场占份额，用波士顿集团分析法属于务,对它最 金牛

适应的投资战略是 战略。（简繁度2；难易度3）

维持—

———————

2．百货商场内开设餐厅、酒吧、美容室等，这是实行了 渠道元化。

（简繁度2；难易度4）

3.某拖拉机公司以前向轮胎公司采购轮胎，现在决定自己办厂生产轮胎，这实现的是

前向 一体化。（简繁度2；难易度4）

四、判断题：

1.凡是市场机会都是企业可以利用的。（）（简繁度1；难易度3）

2．企业营销是否成功的关键在于适当安排营销组合，使之与不可控因素相适应。（√ ）

（简繁度1；难易度4） 五、名词解释:

1.市场营销组合：（简繁度3；难易度3）

营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的

各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优

势，以取得更好的经济效益和社会效益。

六、问答题：

2.请简要说明波士顿咨询集团分析法。（简繁度4；难易度1）

第一类：问题业务。这类业务市场增长率高，相对市场占有率低。大多数业务都是从问题业务开始

的，即公司力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于公司必须增加工厂、设备和人员，

以跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。企业可以投入大量资金开发

这类业务，以提高它们的市场占有率，使之向明星业务转变。但是，这样做有较大风险，企业需要慎重考 虑是继续向其投资，还是撤资。

第二类：明星业务。如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中

的市场领导者。这并不意味着明星业务一定会给公司带来滚滚财源。公司必须花费大量资金以跟上高速增

长的市场，并击退竞争者。明星业务一般是有利可图的，它可能是公司未来的现金牛业务。如果公司没有 明星业务，那就需要注意了。

第三类：现金牛业务。当市场的年增长率下降到10%以下，而它继续保持较大的市场占有率，明星业

务就变成了现金牛业务。这类业务具有规模经济和较大的利润率，可为企业带来滚滚财源。企业由此获得

资金，用以支持问题业务，明星业务和瘦狗类业务。

第四类：狗类业务。这类业务指市场增长率低缓，相对市场占有率也低的公司业务。这类业务的利

润很低，会造成公司的一些损失。

3. 总体上企业可采用哪三种竞争战略？（简繁度3；难易度2）

１．发展战略２．维持战略３．收割战略

4.简要说明市场营销管理过程包括哪些主要环节。（简繁度3；难易度2） (1)发现和评价市场机会; (2)细分市场和选择目标市场;

(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;

(4)执行和控制市场营销计划。

七、论述题：

1.. 请举例说明各种市场发展策略。（简繁度5；难易度2）

１．发展战略：

目标：提高战略业务单位的相对市场占有率

适用：明星类、问题类中有希望转为明星类的战略业务单位 ２．维持战略

目标：保持现有的市场占有率，以保证其较强的竞争优势。 适用：金牛类 ３．收割战略

目标：增加战略业务单位的短期现金收入

适用：金牛类中前景暗淡的业务、应抓紧从它们身上获取尽可能多的收入．也可用于狗类、问题类 ４．放弃战略

目标：清理、变卖以用于效益高的业务

适用：不能赢利且无发展前途的问题类、狗类

2. 企业在目标市场上的竞争位置可分为几种？各应采取什么竞争策略？

（简繁度5；难易度1） 第三章 市场调研与预测

一、 单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题 干上的括号内。)

1. “德尔菲”法是（ C ）预测方法 （简繁度2；难易度3） A.时间序列分析 B. 购买者意向调查 C. 征求专家意见 D.定量 2. 邮寄问卷的优点之一是 ( A ) （简繁度1；难易度2） A.经济 B.迅速 C.及时 D.反应率高

3.( A)主要优点在于客观实在,能如实反映问题 （简繁度2；难易度3）

A. 询问调查法 B.专家估计法 C. 观察法 D.实验法

4.市场调查中运用最广泛的调查方法是(D ) （简繁度2；难易度3）

A.普查 B.重点调查 C.典型调查 D.抽样调查 三、判断题

２．观察法是按预先准备好的调查提纲或调查表, 通过口头, 电话, 或书面方式, 向被调查了 解情况, 收集资料。 （简繁度1；难易度3）

3.由于收集第一手资料花费不大,营销调研通常从收集第一手资料开始,必要时再收集二手资 料。 （简繁度1；难易度4） 5．只有访谈法需要设计调查问卷。 （简繁度1；难易度4）

四、名词解释:

1. 因果关系调查（简繁度3；难易度3）

因果关系市场调查,是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市

场调查。通常在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，

研究市场现象间的相互系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。

五、问答题:

1、 简要说明市场调研的内容。（简繁度5；难易度2）

市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的

信息，提出解决问题的建议，以便营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决

策的依据。 1探测性调查

企业在情况不明确时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调

研，收集一些有关的资料进行分析。有些简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，也可不再做 进一步调研

2、描述性调查

在已明确所要研究问题的内容与重点后制定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要

进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析和研究，寻求解决问题的办法。

因果关系市场调查,是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市

场调查。通常在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，

研究市场现象间的相互系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。

五、问答题:

1、 简要说明市场调研的内容。（简繁度5；难易度2）

市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的

信息，提出解决问题的建议，以便营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决

策的依据。 1探测性调查

企业在情况不明确时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调

研，收集一些有关的资料进行分析。有些简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，也可不再做 进一步调研

2、描述性调查

在已明确所要研究问题的内容与重点后制定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要

进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析和研究，寻求解决问题的办法。

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