大学市场营销学试题库

市场营销学试题库

钦州学院 千年酒中杯（甘） 版权

一、名词解释模块：（105）

1、 产品观念；2、市场营销；3、营销观念；4、市场；5、社会营销观念 6、潜在需要；7、营销管理；8、定制营销；9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销

16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化

36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；62、交易折扣；63、 交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略

71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销；

96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系

*101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价

名词解释模块答案：

1、 市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、 产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

4、 市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。

5、社会营营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符

合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、

计划、执行和控制。

8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。

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66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价

9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。

13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。

14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求

的集合。

15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染

化、无害化、清洁化的营销模式。

16、定量预测：根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。 17、市场需求潜量：指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。 18、家庭生命周期：指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。

19、营销信息系统：指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信

息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。

20、宏观环境：若把所有企业视为一个整体时，它们外部影响因素的集合， 21、微观环境：对个别企业有直接影响的，变化范围较窄的环境因素。

22、分群随机抽样：实现把调查对象总体分成若干群体，要求每群之间保持相同特征，而每群内部则包含具有

明显差异的各种特征的个体。然后按随机方法整群抽取样本。

23、分层随机抽样：把调查对象总体按照某种特征分成若干层次或类型，每个层次之间必须具有显著的差异性，

而每个层次内部各个个体又要有齐一性，然后在每个层次中随机抽样。

24、市场开发：指企业将其现有产品推入新市场，满足一些新市场需求。 25、密集型增长：指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售额。

26、一体化增长：指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的发展。 27、多角化增长：指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产经营范

围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略。

28、市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的

策略。

29、市场营销战略：指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业在未来一定时期内达到的市场营销

目标，以及为达到这一目标所作出的总体的、长远的谋划。

30、产品开发：指企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，增加企业销售额，扩大市场占有率。 31、后向一体化：企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

32、前向一体化：指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销

一体化。

33、同心多角化：指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。 34、水平一体化：指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。

35、水平多角化：指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行业开发新产品。

36、集团多角化：指大企业通过收购兼并等形式，把业务扩展到与现有业务毫无关联的其他行业，形成一个跨

行业经营的企业集团。

37、市场定位：根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色，

从而确立企业及产品在市场上的位置。

38、市场营销组合：指企业可控制的各种市场营销手段的综合应用所形成的整体营销策略。

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39、集中市场营销：指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，

采用相应营销组合手段服务于该市场的策略。

40、无差异市场营销：指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场

服务。

41、市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市

场的过程。

42、目标市场：在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得

进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。

43、产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比例。

44、差异化市场营销：企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品，并以不同的营销手段相适应，分别满足

各分市场不同消费者的需求。

45、市场专业化： 企业向某一顾客群体提供它所生产的各种产品。 46、产品专业化：企业向不同的顾客群体提供同一种产品。 47、产品改良：以整体产品各层次的改变来满足消费者的不同需要。 48、新产品：企业向市场提供的过去没有生产过或与原有产品不同的产品。 49、形式产品：企业向市场提供的实体和服务的形象。

50、附加产品：消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 51、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。 52、产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 53、整体产品：核心产品+形式产品+附加产品

54、产品线：是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。 55、产品组合密度：一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度。

56、商 标：品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护。 57、产品组合深度：产品线中所含产品项目的数目。 58、产品组合长度：产品组合中的产品项目总数。 59、产品组合宽度：一个企业生产经营的产品线的数目。

60、品牌化：企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活动。 61、现金折扣：企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣，目的在于鼓励顾客提前付款。

62、交易折扣：根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折扣，促使他们愿意执行某种市场

营销功能。

63、交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。

64、产品差异化：企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数种特征，以增强产品对消费者的

吸引力，巩固其产品市场地位的一种策略。

65、快取脂策略：企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。

66、慢取脂策略：企业在制定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益的策略。 67、快渗透策略：企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。 68、慢渗透策略：企业在制定低价格的同时压低促销费用，以廉取胜的策略。

69、商品比价：同期同市场相关商品之间价格的比值

70、商品差价：同种商品由于流通环节、地区、时间以及品质不同形成的价格差额。 71、需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求的相应变动率。

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72、需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度。

73、成本导向定价法：企业从主观意愿出发，以成本为基础制定价格。

74、满意定价策略：在新产品上市之初，采取对买卖双方都有利的价格策略。

75、分区定价：企业将买方分布的地区划分为若干价格区，把同一价格区内所有有关买方的费用作为平均数计

入产品价格，同一价格区实行同一价格，不同价格区分别定价。

76、需求导向定价法:企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。 77、撇脂定价策略：新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。

78、渗透定价策略：新产品上市之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本，以便于市场渗透，取得较高

的市场占有率。

79、统一交货定价：卖方不分买方路途远近，一律实行统一定价、统一送货，一切相关费用由卖方承担。 80、基点定价：企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格，按基点到所在地的距离收取运费。 81、分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。 82、渠道长度：企业在纵向上所配置的不同类型的中间商的数目。 83、渠道宽度：企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。

84、销售代理商：一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价决

定权。

85、企业代理商：受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域负责代销生产企业产品的中间商。 86、广泛性分销：生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品。 87、电子商务：买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。 88、复式分销渠道策略：生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场。

99、垂直营销系统：有生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 90、水平营销系统：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。

91、经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 92、代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 93、广 告：营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。 94、选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 95、专营性分销：企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策略。

96、人员推销：企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。

97、促 销：指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品

产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。

98、促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。 99、营业推广：企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。 100、公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销段。 101、国际市场营销：企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性市场营销活动。

102、间接出口：通过国内出口商、出口代理商、出口管理公司等独立的国际市场营销中间商将产品销售到国际市场。

103、许可证贸易：企业出售某些工艺、商标、专利等的使用权，允许国外企业生产本企业产品。 *104、FOB价：装运港船上交货价。

*105、CIF价：成本保险费加运费（指定目的港交货）价。

二、单项选择模块.（标出正确答案序号）（102） 1、 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ）

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A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者 2、 市场营销的核心是（ ）

A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 3、 维护性营销是针对（ ）状态实行的 A无需求 B饱和需求 C过度需求 D潜在需求 4、 无需求状态下营销管理的任务是（ ）

A维持性营销 B开发性营销 C刺激性营销 D再生性营销 5、市场营销学产生于 ( )

A十九世纪末 B二十世纪初 C二战末期 D二十世纪五十年代 6、 6、 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）

7、 A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 8、 7、 市场营销观念的突出特征是（ ）

A以产品质量为中心 B以产品价格为中心 C以产品产量为中心 D以消费者需求为中心 8、 企业奉行“消费中心论”是贯彻（ ）

A推销观念 B市场营销观念 C 产品观念 D 生产观念

9、当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取( )型管理组织结构 A职能 B地区 C市场 D产品

10、下图所示的市场营销组织结构的形式是（ ）

A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织 11、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？( ) A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D产品观念

12、自古至今许多经营者奉行\酒好不怕巷子深\的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ） A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 13、下列属于宏观环境的要素是（ ）

A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者

14、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A一般竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者

15、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D )

A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统

16、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ） A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D上门调查 17、 一手资料主要是来自（ ）

A公司纪录 B政府的统计资料 C实地调研 D数据库 18、消费者购买行为的特点主要有( )

A.需求多样性 B.需求弹性小 C.感情动机 D.理性决策

19、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（ ）

A分群随机抽样 B分层随机抽样 C简单随机抽样 D非随机抽样

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A可控组合 B 不可控组合 C静态组合 D动态组合 E多层次组合

54、企业为产品扩大市场份额，可采用( )等营销策略。

A价格不变，提高产量 B价格不变，提高质量 C质量不变，降低价格 D价格提高，质量提高 E价格降低，质量降低

55、市场定位是一个（ ）的过程

A创造竞争优势 B明确竞争优势 C选择竞争优势 D显示竞争优势 E延续竞争优势

56、在VI中，应用设计系统包括( )

A制服 B名称 C建筑外貌 D交通工具 E标志

57、当产品销售量和利润急剧下降时，企业可以选择的市场策略有（ ） A持续策略 B集中策略 C榨取策略 D渗透策略 E放弃策略

58、整体产品包括（ ）

A核心层 B形式层 C延伸层 D实体层 E包装层

59、产品的包装具有( )的作用。

A保护产品 B美化产品 C方便使用 D增加收益 E提高声誉

60、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。

A消费者对价格很敏感 B产品已广为人知 C竞争者容易进入 D市场规模小但容量大 E企业促销能力薄弱

61、企业产品组合的要素是（ ） A.广度 B.高度 C 深度 D.密度 E长度

62、现代营销观认为，满足消费者需求的产品包括以下内容（ ） A.优质产品 B.核心产品 C．物美价廉 D.形式产品 E.附加产品 63、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略 ( ) A扩大产品组合 B产品组合国际化 C缩减产品组合 D产品延伸 E产品大类现代化 64、品延伸有以下几种做法( )

A相向延伸 B向上延伸 C向下延伸 D双向延伸 E向内延伸 65、产品生命周期包括

A开发期 B投入期 C成长期 D成熟期 E 衰退期 66、企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是(ACDE )

A产品鲜为人知 B市场规模和容量都较小 C消费者对价格不敏感 D企业欲树立产品高质高价的形象 E竞争者容易进入该市场

67、从企业营销角度新产品包括（ ）

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A全新产品 B换代新产品 C改进新产品 D 仿制新产品 E品牌新产品

68、企业在开发新产品过程中，往往可通过( )产生新产品构思 A强行联系法 B头脑风暴法 C提喻法 D产品属性列举法 E消费者问题分析法

69、企业扩大产品组合会（ ）

A增加风险 B扩大经营范围 C扩大市场占有率 D综合利用资源 E满足更多需要

70、商标设计应考虑的经验规则是( )

A简单明了易于记忆 B构思新颖美观大方 C富有特色易于识别 D必须易于接受法律保护 E必须适合于国际市场

71、品牌包括（ ）

A品牌名称 B 品牌标志 C可注册商标 D不可注册商标 E 品牌化

72、在以下条件下，需求可能缺乏弹性( )

A市场上没有替代品 B购买者对较高价格不在意 C购买者改变购买习惯较慢D互补品价格同向变化 E市场上没有竞争者

73、企业的主要定价目标有（ ） A.发展 B.创新 C当期利润最大化 D市场占有率最大化 E应付竞争

74、企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有（ ） A主动降价 B主动提价 C被动降价 D被动提价 E稳定价格

75、企业订价一般有以下几种导向( )

A成本导向 B供给导向 C需求导向 D收入导向 E竞争导向

76、心理订价策略主要有（ ）

A．尾数订价 B.廉价 C.整数订价 D.声望订价 E招徕定价

77、企业的促销价策略主要包括（ ）等。 A折扣订价 B招徕订价 C零数订价 D俘虏产品订价 E特殊事件订价

78、撇脂订价策略的优点是有利于( )。

A了解市场反映 B取得丰厚的利润 C迅速打开销路 D维护和提高产品质量和信誉 E取得价格调整的主动权

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79、针对消费者的折扣让价策略有（ ）

A现金折扣 B功能折扣 C季节折扣 D数量折扣 E实物折扣 80、杂志作为广告媒体，有如下优点( )

A传播速度快 B图文并茂 C便于保存 D对象广泛 E成本低

81、属于连锁经营基本形式的有（ ）

A前向连锁 B正规连锁 C特许连锁 D自愿连锁 E后向连锁

82、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ） A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备 D日用百货 E通用材料

83、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。 A单价高 B耐久性强 C技术性强 D市场集中 E潜在顾客多

84、制约分销渠道决策的主要因素有（ ）

A商品条件 B自然条件 C经济条件 D市场条件 E企业条件

85、属于直接分销的形式（ ）

A本地零售店销售 B合同订购 C电话订购 D邮购 E商家网络营销

86、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用长渠道分销。 A单价低 B耐久性强 C技术性强 D市场集中 E潜在顾客多 87、根据展露宽度可将分销渠道分为（ ）

A广泛分销 B直接分销 C间接分销 D选择分销 E专营分销

88、适合广泛性分销的产品（ ）

A便利品 B选购品 C 标准件 D 精选品 E特殊品 89、促销预算的方法主要有（ ）

A量入为出法 B竞争对等法 C市场份额法 D销售比例法 E 目标任务法

90、营业推广的形式包括( )

A商品降价 B散发宣传材料 C免费使用产品 D有奖销售 E现场展示产品

91、人员推销的优点是（）

A、针对性强 B双向信息沟通 C购销关系稳定 D可信度高 E拓展市场快

92、促销组合包含的策略有（ ）

A人力推销 B 广告促销 C让价竟销 D营业推广 E公共关系

93、广告的具体目标有（ ）

A以告知为目标 B以说服为目标 C以通知为目标 D 以提醒为目标 E 以宣传为目标

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94、营业推广以（ ）为对象

A消费者或用户 B中间商 C制造商 D供应商 E推销人员 95、广告要素包括（ ）

A广告主 B广告商 C广告信息 D广告媒体 E广告费用 96、推销人员组织结构的形式有（ ）

A地区结构 B产品结构 C需求结构 D市场结构 E顾客结构

97、电视营销的优点是( )

A直观效果好 B不受时空限制 C营销成本低 D接受信息者较多 E通过商品展示吸引顾客关注

98、被称为四大广告媒体的是（ ） A广播 B电视 C互联网 D报刊 E杂志 99、属于营业推广的形式有（ ）

A自建门市营业推销 B免费样品 C代价券 D 展销会 E参与公益活动

100、公共关系的构成因素包括（ ） A组织 B传播 C政府 D公众 E社会关系

101、公共关系促销的主要特点有（ ）

A高度可信 B直接促销 C新闻效应 D消除戒心 E立竿见影

102、从国内生产出发的国际营销方式由（ ）

A间接出口；B直接投资；C合作生产；D直接出口；E委托销售

103、当目标国家生产成本较高时企业宜采取（ ）进入该国市场 A间接出口；

B直接由国外中间商出口； C直接的国外分公司出口； D直接投资当地生产； E许可证贸易

多项选择题模块答案

１、ABE；2、BC；3、BCDE；4、BDE；5、ACD；6、BDE；7、ADE；8、BDE；9、ABE；10、ACE；11、ABC；12、DE；13、AE；14、ABD；15、BCE；16、CDE；17、ABCD；18、ABE；19、ACDE； 20、BDAC；21、ABE；22、ABDE； 23、BDEAC；24、ABCE；25、ACD；26、BD；27、ACE；28、BE；29、ADE；30、ABD；31、ABCE；32、ABC；33、ABCDE；34、ABE；35、BDE；36、ABCE；37、ABE；38、ABCDE；39、ABCD；40、DE；41、CDE；42、ABCD；43、ABCDE；44、ABE；45、ABCE；46、CE；47、AE；48、CDE；49、ABC；50、BDE；51、ABE；52、ABC；53、ADE； 54、BC；

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55、BCD；56、ACDE；57、ABCE；58、ABC；59、ABCDE；60、ABCD；61、ACDE； 62、BDE；63、ACDE；64、BCD；65、BCDE；66、ACDE；67、ABCDE；68、ABCDE；69、BDE；70、ABCD；71、ABCE；72、ABCE；73、CDE；74、ABC；75、ACE；76、ACDE；77、ABDE；78、ABDE；79、ACD；80、BCE；81、BCD；82、ABC；83、ACD；84、ACDE；85、BCD；86、ABE；87、ADE；88、AC；89、ABDE；90、CDE；91、ABC；92、ABDE；93、ABD；94、ABE；95、ACDE；96、ABE；97、ADE；98、ABDE；99、BCD；100、ABD；101、ACD *102、ADE； *103、ABC

四、判断题模块 （正确标∨号 错误标× 每题1分 ）（102） 1、营销管理的实质是需求管理 （ ）

2、无需求状态下营销管理的任务是开发性营销（ ） 3、不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（ ）

4、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（ 5、产品观念被称为营销近视症（ ）

6、市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（ ） 7、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额（ ） 8、产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（ ） 9、生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机（ ）

10、惠顾动机是顾客对特色品牌和商店产生信任而重复购买的动机（ ）11、实验法是收集第一手资料的基本调查方法（ ） 12、分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性（ ） 13、分层抽样要求各层内部个体特征具有显著的类似性（ ） 14、德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（ ） 15、随机抽样时总体中每个个体被抽作样品的可能性均等（ ） 16、生产资料需求缺乏弹性（ ）

17、生产者市场需求是最终消费派生的需求（ ） 18、市场需求潜量是指潜在需求的总和（ ） 19、消费者与公众属于营销的微观环境因素（ ） 20、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素（ ） 21、市场细分的依据是消费需求的差异性（ ） 22、分层抽样实际上是按细分市场抽样（ ） 23、为准确选定目标市场，市场细分越细越好（ ） 24、心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志（ ） 25、目标市场是企业要进入的地域空间（ ） 26、产品专业化是向不同市场提供同种产品（ ）

27、市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求（ ） 28、食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略（ ） 29、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略（ ） 30、无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略（ ） 31、产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（ ） 32、同质产品宜采用无差异目标市场策略（ ） 33、衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略（ ） 34、市场定位是确定目标市场的地理位置（ ）

35、市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率（ ）

20

）

78、简述引发企业降价的因素

答：引起企业主动降价的动机主要有：(1)生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销售，而采用其他非价

格竞争手段如产品改良、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销。(2)产品的成本比竞争者低，企业希望通过降价来提高市场占有率，增加销售。(3)企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大市场占有率。 79、简述企业调价策略

答：1、主动调价策略：①主动降价策略②主动升价策略；2、被动降价策略。 80、简述连锁经营的规则及形式 答：1）规则：实行统一化和标准化

2）形式：公司连锁、特许连锁、自由连锁 81、简述分销渠道及其特征

答：分销渠道是指产品从生产领域转向消费领域所经的路线和通道。分销渠道本身具有下列特征：

1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 2）分销渠道是一组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商、组织或个人组成。这些组织或

个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。这些成员通常包括生产者、批发商、代理商、零售商和消费者。其中各种类型的中间商是分销渠道中积极活跃的因素。 3）在分销渠道中隐含商流、物流、货币流、信息流 82、简述分销渠道决策的内容

答：1直接与间接渠道；2）长与短渠道；3）宽与窄渠道；4）单与多渠道 83、简述按渠道展露宽度划分的渠道类型

答：1）广泛的分销渠道；2）选择性的分销渠道；3）专营性的分销渠道。 84、简述分销渠道设计的影响因素

答：1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）经济因素 85、简述中间商应具备条件

答：1）能接近生产企业的目标市场；2）地理位置；3）产品政策；4）经营服务的能力；5）信誉和管理能力。 86、简述中间商的功能

答：1）集散商品分装编配；2）储运商品；3）信息咨询；4）财务融通；5）承担市场风险。 87、简述电子商务与传统商务的主要区别

答：1）全新时空优势；2）全方位展示产品及服务的优势；3）密切用户关系，加深用户了解的优势；4）减少流通环节，降低交易费用的优势。 88、简述电子商务及其主要功能

答：电子商务是指买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。电子商务具有以下功能：1）网上广

告宣传；2）网上交易和交易洽谈；3）网上订购产品及货币支付；4）网上商品送货及查询；5）征求用户意见服务；6）交易管理服务。 89、简述促销组合及其内容

答：促销组合是指将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。促销的基本方式一般有三大类型：1）拉引策略：一般有广告、营业推广、公共关系三种；2）推动策略；3）虚拟营销。 90、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素

答：1）促销预算；2产品性质；3）市场特征；4、产品所处市场生命周期阶段 91、简述广告及其设计的基本要求

答：广告是指广告客户为了某种经济、政治或社会目的，向媒体支付一定费用，对一定范围内的公众进行的劝

告活动。

31

广告设计基本要求：1）引起消费者注意；2）激发消费者联想；3）激发消费者情感；4）增强消费者记忆。 92、简述选择广告媒体应考虑的因素

答：1）企业对广告信息传播的范围、频率和效果的需求；2）目标受众接触传播媒体的习惯；3）广告产品的特点；4）广告信息内容的特点；5）媒体的成本和企业支付的能力。 93、简述人员推销及其特点

答：人员推销就是企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。人员推销有以下特点：1）

买卖双方面对面交谈；2）可以促成买卖双方形成良好的关系；3）能及时得到买主的反应。 94、简述人员推销组织结构形式

答：1、职能型；2、产品型；3、市场型；4、地理型。 95、简述推销人员应具备的素质与条件 答：1）思想素质；2）知识结构；3）业务能力 96、简述营业推广及其特点

答：营业推广指企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。 其特点：针对性、速效性、辅助性 97、简述营业内容

1）推广规模；2）推广对象；3）推广途径；4）推广期限；5）推广预算 98、简述公共关系及其特征

答：公共关系是指通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。具有下列特征：1）高度可信；2）新闻效应；3）消除戒心；4）长期效应 99、简述形象营销的涵义

答：形象营销是指通过企业形象管理凭借企业形象力来开展的营销活动。企业形象管理，即企业形象调查、企业形象定位、企业形象战略选择、企业形象规划及其实施、控制和调整。

企业形象具备竞争功能、促销功能、保护功能与增加附加价值功能等。形象与营销之间的关系是相辅相成的，优秀的营销活动有利于塑造良好的企业形象，而良好的企业形象将大大提升营销的绩效。营销中的产品形象、品牌形象、促销活动形象、公关活动形象及营销人员形象都是企业形象的关键组成部分。 100、简述绿色营销的涵义

答： 绿色营销是企业以满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动，也就是同时满足直接顾客需求、间接顾客需求和未来顾客需求的营销活动。绿色营销观念是营销观念的新发展，它代表着营销观念的方向。它是对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物，是对营销本质认识深化的产物，也是全球绿色运动浪潮的产物。绿色营销体现在企业营销活动的“绿色化”中，也就是说企业应当构造一个绿色营销组合，包括绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色渠道等策略，构成绿色4P。 *101、简述国际营销与国内市场营销的主要区别

答：（1）国际营销环境比国内市场营销更加复杂多变；（2）市场营销的手段不同，不同国别所用营销组合各异；（3）国际营销参与者多于国内市场营销。 *102、简述国际营销的与国际贸易的主要区别

答；（1）国际贸易包括进口和出口贸易，而国际营销强调售出；（2）国际贸易的产品必须超越国界，而国际营销只要求企业所进行的营销活动超越国界。 六、计算题模块（15）

1、 1、 某市主要商业零售企业资料如表，若抽取20%进行调查

32

数量 企业 行业 百货 五交化 糖烟酒 食品 服饰 大型企业 中型企业 小型企业 5 5 30 20 15 50 25 120 125 60 195 20 150 105 75 （1） （1） 按分层比例抽样，确定各行业的样本数

（2） （2） 若进一步按规模分层，试确定各行业中各类企业的样本数

2、 2、 已知某企业生产A产品，计划年度产量10000台，固定成本25万元，变动成本35万元。通过调查发

现市场可接受价格115元/台，零售商与批发商期望毛利率分别为25%和15%。 （1） （1） 计算企业的保本销量 （2） （2） 计算产品边际贡献

3、 3、 已知某企业经营新产品，经初步测算销量10000台时总成本80万元（其中固定成本55万元）

（1） （1） 若边际贡献54元时，试确定出厂价格水平

（2） （2） 若经批发和零售两环节销售，批发商单位购销费用1元，加成率5%，零售商购销费

用率1%，加成率10%，求批发价和零售价

4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125元/件，销售量440万件；五月份降低价格5元，销售量达到451万件。要求

（1） （1） 计算并分析该产品的需求价格弹性

（2） （2） 为增加销售额，六月份调价10%，计算销售额比五月份增加多少 5、某企业产品销售给四个不同行业，资料如表：

行业类别 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 企业数量 20 30 10 40 销售额（千万元） 1 1 4 2 要求：（1）按分层比例抽样确定各行业的样本数 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数

6、已知某企业计划期生产A产品10000台，年固定费用250000元，变动费用350000元。通过调查发现市场可接受价为115元/台，批发商与零售商期望盈利率分别为15%和25%。

要求（1） 计算企业的出厂价格

（2）计算保本价格和保本销量

7、某企业经营A产品，已知产销量10万件时总成本100万元，产销量12万件时总成本114万元。要求：

（1） （1） 期望边际贡献5元时的企业出厂价格

33

（2） （2） 企业采用二阶渠道分销，中间商单位购销费用0.5元，加成率分别为8%与10%，试计

算市场零售价格

8、某企业经营新产品，试销中单价100元时月销量4万件，单价95元时月销量4.6万件。

要求：（1）试计算分析该产品的需求价格弹性

（2）经预测以100元价格正式投放市场，月销量可达250万件。若希望销量增加30%，试计算新价格水平下的销售额

9、某企业经营A产品，第一年销量10000台，总成本100000元；第二年销量12000台，总成本110800元

（1） （1） 经市场调查消费者满意价18元/台，采用一阶渠道中间商加成率20%，单位购销费用

0.5元，试测算企业出厂价

（2） （2） 按测算的出厂价，求产品的边际贡献

10、某企业经营A产品，根据会计资料销量10万件的年份总成本100万元，销量11万件的年份总成本106万元

（1） （1） 本年计划销量12万件时，求保本的价格 （2） （2） 期望边际贡献5元，求保本销量

11、已知A商品的需求弹性系数E=0.625，四月份市场平均零售价为100元，销量400万件。

（1）政策性调价增长15%，预计销量可达多少

（2）若某企业采用二阶渠道销售，中间商毛利率分别为15%和25%，则五月份出厂价应调整为多少

12、某企业经营A产品，根据会计资料，销量20万件时总成本120万元，销量22万件时总成本125万元

（1）求预期边际贡献3.9元时的出厂价

（2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0.2元，该地区市场可接受价格为7.59元，求该零售商的盈利率

13、已知某企业经营新产品，八月份价格125元/件，销量440万元；九月份降价5元，销量达到451万件。要求

（1）试计算并分析其需求价格弹性

（2）若十月份再调价10%，则预计销售收入可达到多少

14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125元，销售量440万件；五月份单价降低5元，销售量达到451万件。要求：

〈1〉〈1〉计算分析该产品需求价格弹性。

〈2〉〈2〉若六月份比五月份价格上调10%销售额可望增加多少？

〈3〉〈3〉若经批发、零售两环节间接销售，其利润加成率分别为8%和10%，试在六月份价格水平上推算

出厂价。

15、某企业生产A产品1万台，总成本80万元（其中固定成本45万元）。要求：

〈1〉〈1〉若期望边际贡献65元时，求出厂价？

〈2〉〈2〉若经批发、零售两环节，批发商单位购销费1%，加成率10%：零售商单位购销费用0.9元，加

成率12%，求市场零售价格？

〈3〉〈3〉若单位价格110元能被市场接受，中间商购销费用不计，出厂价需调整多少？

计算题模块答案

1、某市主要商业零售企业资料如表，若抽取20%进行调查

34

数量 企业 行业 百货 五交化 糖烟酒 食品 服饰 大型企业 中型企业 小型企业 5 5 30 20 15 50 25 120 125 60 195 20 150 105 75 （1） （1） 分层比例抽样，确定各行业的样本数

（2） （2） 进一步按规模分层，试确定各行业中各类企业的样本数 答案： 数量 企业 行业 百货 五交化 糖烟酒 食品 服饰 合计 2、已知某企业生产A产品，计划年度产量10000台，固定成本25万元，变动成本35万元。通过调查发现市场可接受价格115元/台，零售商与批发商期望毛利率分别为25%和15%。

（1）计算企业的保本销量 （2）计算产品边际贡献

答案：（1）保本销量=5555台

（2）边际贡献=45元

3、已知某企业经营新产品，经初步测算销量10000台时总成本80万元（其中固定成本55万元）

（1）若边际贡献54元时，试确定出厂价格水平

（2）若经批发和零售两环节销售，批发商单位购销费用1元，加成率5%，零售商购销费用率1%，加成率10%，求批发价和零售价

答案：（1）出厂价=79元

（2）批发价=84元

零售价=93.3元

4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125元/件，销售量440万件；五月份降低价格5元，销售量达到451万件。要求

35

分层比例抽样容量 大型 企业 中型 企业 小型 企业 50 10 60 50 30 200 1 1 6 4 3 15 10 5 24 25 12 36 39 4 30 21 15 109

（1）计算并分析该产品的需求价格弹性

（2）为增加销售额，六月份调价10%，计算销售额比五月份增加多少 答案：（1）需求价格弹性系数=0.625 （2）销售增加额=1690万元

5、某企业产品销售给四个不同行业，资料如表：

行业类别 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 企业数量 20 30 10 40 销售额（千万元） 1 1 4 2 要求：（1）按分层比例抽样确定各行业的样本数 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数 答案：

用户类别 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 合计

6、已知某企业计划期生产A产品10000台，年固定费用250000元，变动费用350000元。通过调查发现市场可接受价为115元/台，批发商与零售商期望盈利率分别为15%和25%。

要求（1） 计算企业的出厂价格

（2）计算保本价格和保本销量

答案：（1）出厂价=80元

（2）保本价=60元 保本销量=5555

7、某企业经营A产品，已知产销量10万件时总成本100万元，产销量12万件时总成本114万元。要求：

（1）期望边际贡献5元时的企业出厂价格

（2）企业采用二阶渠道分销，中间商单位购销费用0.5元，加成率分别为8%与10%，试计算市场零售价格 答案：（1）出厂价格=7元 （2）市场零售价格=9.46元

8、某企业经营新产品，试销中单价100元时月销量4万件，单价95元时月销量4.6万件。

要求：（1）试计算分析该产品的需求价格弹性

（2）经预测以100元价格正式投放市场，月销量可达250万件。若希望销量增加30%，试计算新价格水平下的销售额 答案：（1）ED=3

（2）R=29250万元

9、某企业经营A产品，第一年销量10000台，总成本100000元；第二年销量12000台，总成本110800元

（1）经市场调查消费者满意价18元/台，采用一阶渠道中间商加成率20%，单位购销费用0.5元，试测算

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比例抽样容量 4 6 2 8 20 非比例抽样容量 2 6 4 8 20 企业出厂价

（2）按测算的出厂价，求产品的边际贡献 答案：（1）P=14.5元 （2）MC=9.1元

10、某企业经营A产品，根据会计资料销量10万件的年份总成本100万元，销量11万件的年份总成本106万元

（1）本年计划销量12万件时，求保本的价格 （2）期望边际贡献5元，求保本销量 答案：（1）P0=9.3元 （2）Q0=8万件

11、已知A商品的需求弹性系数E=0.625，四月份市场平均零售价为100元，销量400万件。

（1）政策性调价增长15%，预计销量可达多少

（2）若某企业采用二阶渠道销售，中间商毛利率分别为15%和25%，则五月份出厂价应调整为多少

答案：（1）Q=362.5万件 （2）P=80元

12、某企业经营A产品，根据会计资料，销量20万件时总成本120万元，销量22万件时总成本125万元

（1）求预期边际贡献3.9元时的出厂价

（2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0.2元，该地区市场可接受价格为7.59元，求该零售商的盈利率

答案：（1）P=6.4元 （2）盈利率=15%

13、已知某企业经营新产品，八月份价格125元/件，销量440万元；九月份降价5元，销量达到451万件。要求

（1）试计算并分析其需求价格弹性

（2）若十月份再调价10%，则预计销售收入可达到多少

答案：（1）ED=0.625

（2）R=55811万元

14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125元，销售量440万件；五月份单价降低5元，销售量达到451万件。要求：

（1）计算分析该产品需求价格弹性。

（2）若六月份比五月份价格上调10%销售额可望增加多少？

（3）若经批发、零售两环节间接销售，其利润加成率分别为8%和10%，试在六月份价格水平上推算出厂价。

答案：（1）ED=0.625

（2）R=1690万元 （3）P=111元

15、某企业生产A产品1万台，总成本80万元（其中固定成本45万元）。要求：

（1）若期望边际贡献65元时，求出厂价？

（2）若经批发、零售两环节，批发商单位购销费1%，加成率10%：零售商单位购销费用0.9元，加成率12%，求市场零售价格？

（3）若单位价格110元能被市场接受，中间商购销费用不计，出厂价需调整多少？ 答案：（1）出厂价=100元

37

（2）零售价=125.44元 （3）实际出厂价=89.3元

七、论述题模块（12）

1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。 2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路

3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。 4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷 5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。 6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策

9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略 10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。 11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素 12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素

论述题答案

1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。

答题要点：（1）现代营销观念（2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业优势争取最大利润；注重环保和社会利益

2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路

答题要点：树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位；制定市场营销组合策略 3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。 答题要点：（1）确定基本问题，分析情况，非正式调查；（2）制定调查计划；（3）实地调查；（4）资料整理分析，写出调查报告。

4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷 答题要点：（1）问卷结构：说明、主题、调查对象情况、编号 （2）提问形式：选择、排序、程度评定、自由回答

5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。

答题要点：1）明确细分目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行初步细分和筛选

5）细分市场定名；6）细分市场优化；7）选择目标市场。 6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略

答题要点：（1）策略：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略 （2）考虑因素：产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序

答题要点：（1）明确竞争优势（2）选择比较优势（3）显示与巩固 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策

答题要点：（1）销售增长率R：划分标准R〈10%； R〉10%； -10%《R〈10%； R〈-10% （2）投入期：准；成长期：好；成熟期：改；衰退期：转

9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略 答题要点：（1）因素：长度、宽度、深度、关联性

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（2）策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化

10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。 答题要点：产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策及宏观因素

11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素 答题要点：（1）渠道模式：长度、宽度及复合模式 （2）因素：产品、市场、企业及经济因素

12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素 答题要点：（1）策略：推或拉策略

（2）因素：产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素

八、案例分析模块（12）

1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；

2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。 （1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ （2）、你认为造成上述结果的原因是什么？

（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？

3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。

论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。

早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。 （1）、波音与麦道联姻的背景是什么？ （2）、二者联姻导致的结果是什么?

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（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？

4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛

通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）、这种细分是否有效？

（3）、该公司的营销策略是如何体现的？

5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1）、耐克选择的目标市场是什么？ （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的 驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。

不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。 （1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ （2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。

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