管理学苹果公司案例分析

经济贸易系

案例分析报告

题目： Apple,让科技飞！

专 业 国际经济与贸易 班 级 国贸102 团 队 E组 指导教师 丁勇

2011年 5 月 8 日

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目 录

摘 要????????????????????????????（ 3 ） 一、背景篇 ???????????????????????????（ 4 ）

1. 苹果公司简介????????????????? ?????（ 4 ） 2. 苹果公司发展史?????????????????? ???（ 4 ） 二、苹果手机在中国的竞争环境分析???????????????? （ 6 ）

1. 经济环境分析 ??????????????????????（ 6 ） 2. 营销中介分析 ??????????? ???????????（ 7 ） 3. 公众分析????????????????????????（ 7 ） 三、苹果公司取得巨大成就的原因分析 ???????????????（ 8 ）

1. 主打产品销售以及品牌价值情况??????????????（ 8 ） 2. 苹果取得巨大成就的原因分析????????????????（10） 四、理论分析篇

1. SWOT分析法????????????????????????（11）

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结束语 ????????????????????????????（13） 参考文献????????????????????????????（13） 附录A?????????????????????????????（14） 附录B?????????????????????????????（15）

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摘 要

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)。由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年创立，2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果公司是全球最具创新精神的企业，从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，远离用低端产品满足市场份额的要求，从不向公司不能占据领导地位的市场扩张。苹果公司真正的秘密武器是其团队拥有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果公司“酷玩产品”俱乐部的一员。本文将通过对苹果公司的背景介绍，通过经济环境、营销中介以及公众三方面分析苹果公司的主要产品之一——手机在中国的竞争环境，分析苹果公司成功的原因。并通过SWOT分析法，阐述苹果公司在未来发展道路上的优势、劣势、机会和威胁。

关键词：竞争环境、创新、未来分析

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一、背景篇

1、苹果公司简介

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

2、苹果公司发展史

[一九七六年]

4月1日，斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn创立苹果电脑公司。在当年开发并销售Apple I电脑。

[一九七七年]

发售最早的个人电脑Apple II。

[一九八四年]

1984年推出革命性的Macintosh电脑。

[二零零一年]

推出iPod数位音乐随身听。

[二零零二年]

推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。

[二零零三年]

推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计。

[二零零四年]

推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。

推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。

[二零零五年]

推出第五代iPod播放器。

推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。

推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。

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[二零零六年]

斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。

推出第六代iPod数码音乐播放器，称为\。

推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。 推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。

[二零零七年]

推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。

[二零零八年]

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第二代。 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。

[二零零九年]

3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。 3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。 6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3G s，s代表speed，iPhone 3G s是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能。

9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），其中第五代nano支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow Lepard系统。

[二零一零年]

4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）。 6月24日iPhone4上市。

[二零一一年]

3月3日凌晨，发布iPad 2。

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5月2日，苹果成为全球第二大微机电系统传感器采购商，仅落后于领头羊三星 。 5月9日，根据知名市场研究机构Millward Brown发布的最新BrandZ全球品牌百强排行榜，苹果公司的苹果品牌价值达1530亿美元，位列全球第一。

二、苹果手机在中国的竞争环境分析

图1 2010年中国手机市场品牌关注图

自2007年苹果公司推出iPhone，就开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能，无论从外观、设计、性能、配置等各方面都成为了业界翘楚。据最新研究表明，苹果已成为全球第三大的智能手机公司，仅次于诺基亚和RIM，而苹果的市场份额也已上升至17.1%。中国作为全球最大的手机市场，是苹果公司全球扩张的重要环节。

本段将从经济环境、营销中介、公众三方面分析苹果手机在中国的竞争环境。

1. 经济环境分析

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加

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上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。

目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。

2. 营销中介分析

苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。与这个扁平化的世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。在苹果看来，iPhone最大的意义不是手机，而是上网的终端。向iPhone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。这样的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。而这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完全不可以接受的。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone在中国的销售。

3. 公众分析

苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。

综上所述，苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，要对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果手机在中国的竞争力会更加提高。

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三、苹果公司成功的原因分析

1. 有关苹果公司主打产品销售及其品牌价值情况

图2 2010年全球智能手机季度市场份额分布图

图3 2011年美国平板电脑市场份额图

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排名 No.1 No.2 No.3 No.4 No.5 No.6 No.7 No.8 No.9 No.10 2010全球笔记本销量前十名 品牌 评价 惠普 全球销售第一，占领全球市场的30%左右 DELL 全球销售第二 联想 国际上没有市场可言，且国内价钱比国外高 ACER 欧洲市场占有率第一，收购gateway 东芝 老牌巨头 sony 靠屏幕和外观吸引人的，市场潜力巨大 富士通 商务必备，已经取代thinkpad在国际市场的影响力 NEC 主要市场是欧美，中国政府不允许好东西进入 松下 研发能力巨大，潜力巨大 苹果 研发能力第一，无可挑剔的艺术品

表1 2010笔记本销量前十名

表2 2011 全球最有价值的科技品牌排行表

注：据世界顶级品牌调研机构BrandZ 研究报告，2011年苹果品牌价值1530亿美元，谷歌品牌价值1110亿美元。苹果公司挤掉谷歌，成为全球最具价值品牌。排行榜显示，苹果品牌目前价值1530亿美元，较去年飙升84%。

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2.苹果取得巨大成就的原因分析

从上面两图两表中可以发现，苹果的产品在全球的销量较之于其他品牌的产品都是领先的。下面从四方面分析取得巨大成就的原因。

1) 决策管理的创新

①一人独大的决策管理模式：

在苹果，百分之百的产品设想都来源于少数的高层，有些甚至完全就是乔布斯的个人理念。这样一种“独裁”的管理模式，造就了强大的领导团队，保证了明确的开发方向，也造就了苹果许许多多的风靡世界的产品。

②完善的保密机制：

在苹果全球的分公司里，总是有一些大门紧锁的办公室，保护着对这家公司至关重要的设计师以及研究人员。这种保密机制，一方面，保持产品的神秘性；另一方面，保证设计师和研究人员们两耳清净地工作。

2) 产品的创新

产品便携实用，工艺细微精美，操作的简单便捷等。可以说苹果的产品是高科技的简单化产品，是技术产业化淋漓尽致的表现，是实用性与艺术性的结合。

3) 营销方式的创新

①饥饿营销：对市场供应的控制，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

②苹果公司通过一系列精细入微的方式，比如渲染产品的神秘性， 构建了清晰的品牌形象,强化苹果产品的象征意义，来培养粉丝对苹果品牌的宗教般的狂热。这一点在苹果发布新产品时表现得尤为明显,通过一系列统一协调的步骤，调动大众的胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品。在iphone没上市之前，乔布斯又一次吊粉丝胃口，让google的施密特先生拿到真机，并大肆给iphone“吹风”。这实际上是通过google来给iphone造势，不仅节约了广告成本，而且吊足了粉丝们对iphone的胃口。

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4) 客户服务方式的创新

苹果创立了一种在商店中营造类似四季酒店大堂的友好氛围——“天才吧”。“天才吧”即可以说是零售商店，也可以说是售后服务站。 在“天才吧”，工作人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。除非过了保质期，公司对上述服务不收取任何费用。

四、理论分析篇

1. SWOT分析法

SWOT分析法是通过分析市场优势(Strengths)、竞争劣势(Weakness)、市场机会(Opportunity)与市场威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的方法。在高科

技产品市场竞争日益激烈的今天，苹果公司又有何优势、劣势、机会与威胁呢？

市场优势(Strengths)

独特的品牌效益，是它的一个非常强大的竞争优势。无论推出的产品质量功能是好是坏，它总能在它强大的品牌信任度及知名度下获得较大的收益。苹果的电子产品已经被人们称之为高档、高质量的代名词。买电脑，买播放器，你要好的，苹果就是首选，人们往往都产生了这种普遍的认同感，这就是苹果公司的一个制胜法宝，也是在经营竞争激烈下获胜的重要手段。

竞争劣势(Weakness)

苹果实行纵向合并、上下游互补从而锁定用户而非兼容其他设备的做法会让消费者不悦。在苹果出产的众多产品中，各种功能与软件都是相互联系的，包括苹果公司生产的系统，都是仅限于苹果产品，与其他无兼容性，而导致价格非低廉，所以导致非苹果用户无法更大地接触苹果产业面，使苹果在扩大市场的效益中产生一定的抑制，无法更大化地发展市场。

市场机会(Opportunity)

2011年3月11日，日本遭遇9.0级强震，遭遇大海啸，致使苹果公司的最大竞争对手之一的sony公司大范围停产。而同样也是在3月11日当天，苹果公司推出了万众期待的ipad2平板电脑。当sony公司忙着防范海啸的同时，苹果

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公司却在美国将ipad2上市，几天之内ipad2被疯狂抢购，在平板电脑方面取得巨大成功，占据了平板电脑行业的龙头市场，这是苹果公司一个全面击溃sony公司的机会。

市场威胁(Threats)

苹果公司面临的威胁之一就是惠普公司的Slate，惠普公司的Slate就像正在沉睡的魔鬼。Slate运行Windows7操作系统，配置USB端口，这使它与苹果公司的ipad相比，具有更多的应用，能连接更多的外设。

苹果公司还面临着来自谷歌公司的ChromeOS操作系统、Android系统日趋成功、微软公司的Kin智能手机、WindowsPhone7以及惠普、戴尔开始生产的新潮计算机的威胁。

内部高层的离职,首席执行官乔布斯的健康问题。

5月20日，富士康成都工厂ipad2生产线发生爆炸，对本已紧张的ipad2的生产造成进一步影响。

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结束语

苹果有诸多竞争对手。目前，苹果最担心的竞争对手是谷歌，因为谷歌的基本服务平台和操作系统已经拥有，而苹果在搜索功能，导航系统，广告，视频市场还不如谷歌。加上乔布斯的身体状况并非健康，他的个人魅力会很大程度地影响投资者的信心。

所以，苹果要立于不败之势，最重要的是保持原来的用户忠诚度，需要有些创新产品可以继续提供给用户，不仅是终端的产品，还有相关的服务。 乔布斯也要及时地培养接班领导人，因为苹果团队一旦失去神化的领导灵魂，是否能继续营运得如鱼得水就不得而知了。

参考文献：【1】《管理学原理》 丁勇主编 【2】百度百科------苹果股份有限公司

【3】《苹果手机在中国的竞争环境分析》 佚名 【4】《非同凡想：乔布斯的创新启示》 [美] 卡迈思·加洛 【5】艾媒网 http://www.iimedia.cn/

【6】THE WALL STREET JOURNAL http://wsjdn.wsj.com/

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附录A：团队基本情况

E组基本情况

序号 姓名 班级 学号 承担任务 组织分配工作，承1 朱一枫 国贸102 0602101249 担战略策划部分 撰写论文、PPT制2 朱自恒 国贸102 0602101250 作及演示 收集资料、修改论3 何威 国贸102 0602101208 文 收集资料、编写摘4 唐文露 国贸102 0602101228 要 收集资料、修改论5 侯帅 国贸102 0602101210 文 收集资料、文字修6 马佶明 国贸102 0602101222 饰 7 闻雅丽 国贸102 0602101233 PPT的修改与完善 整合资料、后期完8 沈冬萍 国贸102

0602101225 善

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附录B：指导教师评语及成绩

指导教师评语：

团队整体成绩：

团队成员个人成绩： 姓名 朱自恒 何威 唐文露 侯帅 马佶明 朱一枫 闻雅丽 沈冬萍 学号 0602101250 0602101208 0602101228 0602101210 0602101222 0602101249 0602101233 0602101225 附加成绩

个人成绩 备注 15

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/1ie7.html