中华老字号文献综述与研究现状

本文希望通过对传播学经典理论：拉斯维尔的“5W”理论，与中华老字号品牌的传播实务进行结合，总结其在本土化过程中与老字号品牌的交叉适用范围，对中华老字号品牌的具体产品进行细分，分析其品牌的形成、维护和推广过程，总结其在国内外市场上的整合营销策略，找出其不足和成功之处，提出“中华老字号”品牌在新的时代条件下持续发展的新观点，即理念创新、文化创新、管理创新和特色创新的有机综合，从而不断注入中华老字号品牌的文化内涵和新的活力。该文提出以深厚的中华传统文化内容，注重凝炼品牌的文化特色，以现代传播理论和手段，促进老字号品牌传播模式的改进并提出了创新对策，通过理论分析和实务评点，总结老字号品牌在国际推广中如何导入传播学理论，从而将理论上升到实际操作层面，直接应用于实务，最终通过本文的研究为老字号品牌在文化传播领域和市场开拓领域发现新的突破口。

1.1.2国外对老字号品牌传播的文化因素研究实践

国外对老字号品牌的研究和国内不同，国外的研究人员从一开始就把“老字号”称为品牌，并且将品牌看作是企业和产品的无形资产，因而在国外的研究中，出现了无形资产理论（Intangible Assets）。无形资产理论诞生以来，人们对此进行了不懈地探索，历经了组合无形资产、要素无形资产(专利权、商标权、特许权等)以及合力无形资产(核心竞争力)等发展阶段。进人20世纪以后，无形资产以其对企业价值贡献的特殊性和多样性为各国经济学家、管理学家所重视。如美国制度经济学派的代表人物凡勃伦(Thorstein Veblen，1904)、威廉·佩顿(W: Aaton)、利特尔顿(A.C.Littleton，1940)、人力资源的先驱美国著名经济学家西奥多.舒尔茨(1960)、同为制度经济学的创始人加尔布雷思(1969)、美国会计学家卡特利特(G.R.Catlett)、奥尔森(N.0.Olson，1969)、美国著名管理学家普拉哈拉德(PrahaladcK.)、哈梅尔(HamelGarg，1990)、知识资本的创始人卡尔·埃里克·斯维比(1990)，罗伯特·卡普兰(Robert.lan，1993)、托马斯·斯图亚特(1994)、帕特里克·沙利文(1998)等学者在理论上的创新与发展，美国FASB、英国ASB、国际会计准则委员会(IASB)、国际评估准则委员会等机构也从制度层面上的推进。关于无形资产运营管理方面的研究，Prahalad和Hamel，Foss、Teeee，Pisano 和Shuenn等都基于RBV(资源基础观)的角度上来对于无形资产管理提出了许多独到的见解，他们认为企业是“能力的独特集合体”，企业的长期竞争优势来自企业的核心能力或动态能力，尤其是要加强对企业的独特的异质的无形资源进行有效的管理，因为这才是企业创造利润和的来源。

此外，Harvey，Michael揭示了无形资产对企业核心竞争力的作用，并研究了如何保护问题;Mo，J.P.T.、Zhou.M讨论了虚拟企业无形资产管理，他们的观点是，企业竞争力以不同的形式存在，并被称为企业的无形资产，问题是如何最佳地使用好这些资产；Homer解释了无形资产价值为何超过公司价值的影响。到目前为止，西方发达国家在无形资产理论与实践方面都做了大量工作。在这些国家里，无形资产同有形资产同样重要的观念已深深根植于社会当中，投资者非常重视无形资产的开发、培育、经营和管理。

目前，国外对无形资产的理论研究的重点是在评估和交易方面，即评估方法的量化以及适合于无形资产的生成和开发的环境建设方面，以适应知识经济条件下无形资产管理与运用的需求。企业内部亦形成了牢固的无形资产意识和机制，使得无形资产能够像其它资产一样发挥其作用。无形资产已成为企业资产的主要部分。同时，还可以看出无形资产的范围在不断扩展。美国著名饮料“可口可乐”

百年畅销不衰，稳坐世界饮料市场猫主之位。其秘密武器就在于其手中有三项强大的无形资产：（1）价值360亿美元的“可口可乐”商标权;(2)价值550万美元的包装瓶外观设计专利权;(3)“可口可乐”饮料的配方(技术秘密)。世界上著名的大企业无不靠优越的无形资产来装备自己，他们拥有价值几十亿甚至几百亿元的无形资产，靠它去占领市场，取得巨额利润，而且逐年呈几何增长。另外，越是经济发达的国家，越是市场化充分的国家，其无形资产的含义就越广阔。只要能够为企业创造效益，无形产品都可以作为无形资产参与交易。

本研究希望通过对中华老字号在走向国际过程中遇到的问题进行分析，找出中国传统文化在品牌建设、维护和拓展方面的渗透作用，在此过程中导入传播学理论，重点是“5W”模式，从品牌营造者、品牌接受者、品牌推广渠道、品牌本身和推广效果等五个方面进行分析，得出老字号品牌在国际推广中文化因素的重要性，尤其是对国外消费者的影响，找到中国传统文化在老字号国际推广中竞争力的体现所在。其内容包括：

1.对传播学经典理论进行综述，总结其在本土化过程中的适用范围；

2.分析中国传统文化的精髓，并通过实际案例对文化内核进行分析，总结出中国传统文化在品牌推广中的适用成分；

3.对中华老字号品牌的产品进行细分，分析其品牌的形成、维护和推广，总结其在国内外市场上的整合营销策略，找出其不足和成功之处；

4.通过理论分析和实务评点，总结在品牌国际推广中导入传播学理论的具体操作，从而将理论上升到实际操作层面，直接应用于实务；

5.通过对中国传统文化在中华老字号品牌的国际推广的作用分析，最后得到其他具体品牌推广的文化因素分析，找出中国传统文化与品牌国际推广的切合点。

《中华老字号品牌国际化问题研究》 中华老字号品牌国际化相关理论综述 2.1.1中华老字号概念

笔者认为，在理论研究和企业实践中，对中国的老字号企业有三种不同的称法，分别为“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号”。理论研究和媒体报道常采用“老字号”和“中国老字号”概念;政府和部分行业协会的相关文件中常使用“中华老字号”概念。本文根据研究需要，将这三个概念统一称“中华老字号”。关于“中华老字号”有许多不同的定义，本文采用商务部2006年4月颁布的《“中华老字号”认定规范(试行)》①中的概念，认为“中华老字号” (China Time一honored Brand)是指:历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

根据该认定规范，在2006年12月商务部召开“老字号创新与发展研讨会”上，公布了434②家第一批获得授权的“中华老字号”企业(品牌)。这些品牌涉及全国27个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛;涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括(金玉首饰，服饰纺织品，手工艺，生产制造业等);并且，其中许多中华老字号品牌都是在国内各个行业中具有较强影响力的，绝大多数企业知识产权均

比较明晰，发展前景良好，均具有良好的发展潜力，其中注册资金超过500万元的约占25%;员工人数超过100人的约占70%，在消费者中享有较高声誉的知名度品牌。

《武汉老字号的历史与振兴》 (二)研究状况及最新动态

关于中华老字号的研究成果，从发表的文章来看，专著类较少，期刊文章较多。 1.专著方面的文献

从现有的资料梳理来看，中国国内的研究状况是如下:

一是有关整理中国老字号历史方面的丛书和专著，它们纪录老字号的历史沿革，总结其经营管理特点，发掘许多鲜为人知的史料。如近400万字的篇幅、共10册，记录了1633家老字号的《中国老字号》、北京、南京、沈阳、西安卷的《中华老字号》、共二册的《中国的老字号》、共三册的《中华老字号》、《今日老字号》、《老字号名字号》、《老字号春秋》、《花雨纷披老字号》等专著，系统地介绍了中国老字号主要历史。

二是有关各个地方老字号方面的专著之类文献，如《南昌老字号))、((山东老字号》、《上海美食》、《北京老字号》、《北京的商业街和老字号》、《北京驰名老字号》、《盛京老字号》、《宁夏老字号》、《济南老字号》、《杭州老字号》等。三是有关分析老字号经营秘诀及成功之道的专著，如《透视中华老字号的经营之道一浴火重生》、《老字号财智传奇》、《老字号的经营秘诀》、《老字号的文化低蕴》、《品味全聚德》、《老店一老字号》、《楼外楼》等。这些文献大部分都从“中国老字号”的大题目来论述的专著，而涉及武汉老字号的小题目来论述的专著极少。

2.论文及期刊方面的文献

王福成的《让老字号的金字招牌更加金光闪闪》(载《北京商学院学报》2000年第3期)、谭竹，唐哲的《随风而去的品牌》(载《商界导刊》2004年第4期)、卢政营，桂发祥的《为什么能把小吃做“大”(载《市场营梢》2004年第2期)、冷志明的“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究》(载《北京工商大学学报》2004年第l期)、黄海珍，区雪凡的《老字号如何永葆青春》(载《市场营销》2000年第11期)、李明武的《老字号如何发扬光大》(载《经济论坛》2002年第12期)、孙洪庆的《中华老字号路在何方》(载《商业经济研究》1999年第11期)、周志民、卢泰宏的《擦亮中华老字号》(载《销售与市场》2000年第8期)、吴舒丹的《提高北京商业老字号的品牌实力》.(《北京联合大学学报》2001年第6期)、杨明刚的《百事可乐:营造新生代的无限渴望》(载《商界导刊》2004年第3期)、

柳飞、肖红迅的“老字号”如何不落伍》(载《经济世界》2000年12期)、曾吴的《中华老字号浴火重生之路》(载《江苏商论》2001年第12期)、万润龙的《老字号敢问路在何方》(载《文汇报》2004-10-27)。潘乐勤的《浅析建立品牌管理体系》(载《市场周刊》2004年第8期)、杨帆的《提升核心竞争力—重现“老字号”辉煌》(载《发展》2004年第10期)、杨立光，苏茂林的《现代企业实施品牌管理的基本途径》(载《内蒙古科技与经济》2003年第8期)、徐旭刚的《中国企业品牌管理研究》(载《北方经贸》2003年第12期)、魏拴成的《上海“老字

号”的价值判断及生存与发展之路》(载《上海企业》2005年第7期)、王洋的《从“人文奥运”看北京“老字号”发展的新机遇》(载《首都师范大学学报(社会科学版)》2004年增刊)。

1.2国内外研究综述

长期以来，老品牌的管理一直是专家学者和企业管理者关注的重点，随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的快速变化，越来越多的品牌开始失去往日的吸引力。不少学者致力于总结“中华老字号”企业的品牌经营经验，力求发现品牌老化的原因，寻求品牌活化的具体对策，找到企业品牌创新的方向。 1.2.1国外研究综述

国外最早研究老品牌的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤【3】。之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因,并提出解决措施【4】。不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位准确的系统解决方案。总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面：

1.2.2国内研究综述

“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在1990年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标准。2005年6月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部公示了首批“中华老字号”名单，共434家。国内学者对于“中华老字号”品牌经营的研究，主要从以下几个角度展开： （1）“中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究

老字号竞争态势及对策的研究，是国内学者研究最多的一个内容。对于竞争处于劣势的研究，归纳起来主要有：①历史原因。魏拴成认为，老字号在发展的过程中经历公私合营、文革时扫四旧等运动的冲击，丧失了很多优秀的工艺和管理经验，割断了其发展的连续性【12】。②环境原因。邱志强认为，由于城市建设，迫使一些老字号放弃以前有利的地理环境，加上激烈的市场竞争使其处于不利的市场环境【13】。③企业自身原因。许剑雄等认为，产品、技术、市场缺乏创新，体制僵化，经营管理方式落后，营销策略不当是导致品牌老化的重要方面【14】【15】。石菡贞、潘希颖认为，老字号企业管理落后的具体表现有：缺乏品牌保护意思，商标被抢注时有发生，假冒伪劣产品严重损害老字号的品牌形象；同时在品牌概念提升、品牌传播、品牌形象设计、品牌价值提升等方面的保护也缺乏力度【16】【17】。对于这些原因，学术界一致认为老字号企业产品缺乏创新、

品牌管理缺失、营销策略不当是其处于竞争劣势地位的主要原因【18】【19】。 （2）“中华老字号”品牌案例研究

在关注老字号整体现象的同时，也试图从成功案例中找出“中华老字号”品牌发展可以借鉴的经验。一些学者对“中华老字号”品牌进行了个案研究，高旭红以“同仁堂”、全聚德’、“南京冠生园”、“金华火腿”等老字号企业为例，提出老字号企业取得生存和发展必备的四个要素：诚信、文化内涵、品牌经营和创新思维【20】。潘希颖和伍青生通过对“王老吉”的分析，认为老字号应该加强品牌保护、加大传播力度、更新品牌形象、注重文化传承、加快产品创新 【21】。鲁才通过“老凤祥”的研究认为，老字号品牌要复兴，必须坚持顾客导向，强化品牌传播，实施品牌国际化扩张，加强资金融通，同时进行品牌延伸，注重法律保护【22】。

（3）基于不同地域、行业的“中华老字号”品牌研究

由于历史原因，中国老字号企业具有非常明显的地域特色，主要集中在北京、上海、广州等地，集中于餐饮、医药等行业。吴舒丹详细研究了北京地区的老字号品牌，她认为北京老字号企业是北京文化遗产的一部分，也是北京经济的重要组成部分；但是在洋品牌的进攻下，大多数北京老字号企业的经营状况并不好；通过研究，她提出重振北京老字号品牌的关键在于提升品牌实力，主要应该从经营方式、产品结构、品牌保护、管理模式等方面努力【23】。

魏拴成、刘键对上海的老字号品牌做了研究，他们认为上海老字号的发展必须注重技术创新、产品创新、业态创新等，同时还要注意调整产业布局，加大品牌保护力度【24】【25】。但其他地区的老字号研究尚少。

对于餐饮业老字号的研究，李明武比较分析中西餐饮业老字号，并通过总结西式快餐的成功经验，得出以下结论：餐饮文化需要改变，求快才能争得市场；饮食行业要革命，工业化生产是大趋势；标准化的经营，是餐饮业创名牌的有效方法；特许连锁经营，指导和管理是关键；重视员工培训，建立激励机制【26】。黄欣通过对全聚德、马兰拉面、肯德基的比较，研究了我国餐饮业老字号的特许经营，指出老字号餐饮业在特许经营的过程中应注意文化、关键技术、标准化等问题【27】。李相五从民族文化的角度对中国餐饮业老字号进行了全面研究【28】。 （4）老品牌中外对比研究

“中华老字号”与国外老字号(主要指国际著名品牌)的对比研究，目前还主要处于起步阶段，主要集中于从“中华老字号”与国际品牌的对比分析中找出中国老字号处于竞争劣势的原因。卢泰宏和林一民，以中国儒家文化和西方文化为背景，采用内容分析法和比较法，以79个中国老字号和50个国际品牌为样本，从行销传播的方式和效果上对两者进行了分析，总结出了“中华老字号”和国际品牌各自的特征，并在此基础上指出“中华老字号”在传播上的三个局限性:表意命名与口碑传播之间不协调；封闭式的厂店合一；随时局的兴衰难以适应当代激烈的商业竞争【29】。做类似对比研究学者还有王成荣、李明武。 （5）“中华老字号”品牌创新研究

程桢认为，消费者需求的变化激发品牌创新，环境的变化需要品牌定位的修正，因此企业需要靠持续的产品创新和技术创新，综合运用品牌策略，适时变更企业形象，与消费者进行良好互动沟通来持续推进企业的品牌创新【30】。

张广玲、邹捷指出，自主品牌创新是防止品牌老化的重要方式，但在品牌创新时要以消费者为中心，本着全面性、经济性、及时性、延续性的原则，树立品牌创新观念、建立创新团队、编制详细计划、创造品牌差异化、用创新的传播方

式来提高自主品牌的知名度和美誉度【31】。

何佳讯、秦翕嫣等认为，老品牌的长期管理存在变与不变的两难选择，在理论上存在创新与怀旧两个对应的视角，以冠生园的“大白兔”为载体，通过对上海、成都、武汉3个城市96名随机样本的实证分析，得出结论：老品牌的基本消费群体可分为3类即创新-不满型、守旧-中庸型、创新-积极型，还进一步指出，老字号的复兴和发展，关键是要扭转高创新维度、底守旧维度的消费者。这就需要管理者积极谨慎地研究如何有效进行创新和变革，以真正符合他们的要求，而不是平常人们经常想到的怀旧煽情的策略【32】。王兆峰、李明武也认为老字号企业要积极开展文化创新、产品创新、技术创新、法制创新等【33】【34】。

从上述研究可以看出，虽然品牌创新研究有人涉及，但只是提出方向和概念，对于具体实施和适应范围等都没有做深入研究，对于企业界实际操作的指导意义并不大。因而在之前研究的基础上，具体构建创新模型并提出其支撑体系的研究是十分必要的。

《中华老字号企业文化的诊断与变革》 (二)国内外研究理论综述及现状描述 老字号企业品牌的研究

国内外学者对老字号企业的研究大多集中在品牌管理与无形资产保护上。国外学较早地注意到了老字号的研究价值，早在1988年，奥美广告(Ogilvy)的Berry就提出了老品牌的活化概念，并首先提出了强势品牌的八点好处。其后，著名的品牌管理大师Aaker于1991年提出了让老品牌焕发活力的方法，而 BrianWansink与CynthiaHuffman则从消费者认知的角度提出了相应的改进措施[z1。法国教授Jean一 MarcLehu则在《 BrandRejuvenation》一书中提出了品牌活化的详细操作步骤。

另外，也有国外学者从品牌生命周期(Wansink，2000;Moser，2003)与期望距离(StanMaklan&simonKnox)的角度分析了老字号纯在的问题和改善的方法。

而国内学者对老字号品牌的研究主要集中在以下几个方面:追溯老字号企业的发展历史与文化根源:对老字号企业当前发展状况的调查与优劣势分析:老字号企业品牌重振的对策;中外老字号企业经营理念的对比研究;特定区域内中华老字号的发展沿革研究。许多学者从不同的角度提出了让老字号企业恢复活力，增强竞争力的方法，其中以品牌传播与市场营销角度出发的占绝大多数。

文化内涵与企业文化对于老字号品牌的重要性尽管人尽皆知，却鲜有从企业文化诊断与测量的角度入手，以文化变革来改善老字号的经营现状的相关研究。

《中国餐饮业老字号的民族文化研究》

二、与选题相关的国内外研究状况及最新动态 (一)专著方面的文献

从现有的资料梳理来看，中国国内的研究状况大多是如下几个方面:一是有关整理中国老字号历史方面的丛书和专著之类文献，它们是在纪录老字号的历史沿革，总结其经营管理特点，发掘许多鲜为人知的史料等内容来整理中国老字号的过去。如近400万字的篇幅、共10册，记录了1633家老字号的《中国老字号》、北京、南京、沈阳、西安卷的《中华老字号》、共二册的《中国的老字号》、共三

册的《中华老字号》、《今日老字号》、《老字号名字号》、《老字号春秋》、《花雨纷披老字号》等专著，系统地介绍了中国老字号主要面目。

二是有关各个地方老字号方面的专著之类文献，如《南昌老字号》、《山东老字号》、《上海美食》、《北京老字号》、《北京的商业街和老字号》、《北京驰名老字号》、《盛京老字号》、《宁夏老字号》、《济南老字号》、《杭州老字号》等。

三是有关分析老字号经营秘诀及成功之道的专著之类文献，如《透视中华老字号的经营之道一浴火重生》、《老字号财智传奇》、《老字号的经营秘诀》、《老字号的文化低蕴》、《品味全聚德》、《老店一老字号》、《楼外楼》等。这些文献大部分都从‘中国老字号’的大题目来论述的专著，而‘餐饮老字号’的小题目来论述的专著极少。当然，每个论著里面系统地涉及到了餐饮老字号的相关内容，是本论文的重要参考资料。

（二)论文及期刊方面的文献

上所述专著资料的最大的缺点是，它们主要针对“过去”来进行整理中国老字号的内容的。而选题相关的论文以及期刊资料的最大优点是，分析相关资料的研究过程能帮助研究中国老字号(包括餐饮老字号)的“现在”情况和“未来”方向的主要线索。最近“老字号危机”的大局面下应运而生的“抢救老字号”之类的文章并不少见，但是学术界的参与和工作不够全面而积极性不强。尤其在中国餐饮老字号出路方面的研究，目前中国国内情况还不够完善，国外也没有关于中国餐饮业老字号研究的学术成果。即便如此，我们还是能从期刊上的文章以及相关论文资料中找到有关中国餐饮业老字号文化方面的内容。

有关中国老字号、中国餐饮老字号方面的主要论文及期刊文章有如下:贾飞跃的《聚德华天老字号品牌战略研究》(硕士学位论文)，李霞的《北京大栅兰“老字号文化旅游”的营销分析》(硕士学位论文)，林则普的《老字号的文化思考》(载《中国烹饪》1999年第6期)、《再谈老字号》(载《中国烹饪》，2001年第6期)、《三谈老字号》(载《中国烹饪》2002年第n期)，龚桂英的《北京餐饮老字号的现状与发展对策》(载《中国食品》2004年第2期)，荀培路的《开一家，火一家，成一家:老字号餐饮企业开拓市场的思考》(载《中国商报》1999年第8期)，李明武的《“老字号”餐饮企业出路何在?一从西式快餐的发展谈起》(载《中外企业文化》2001年第5期)，梁天才的《拯救“老字”》(载《中国中小企业》2004年第8期)，梁志坚的《“老字号”频频“变”》(载《市场观察》2001年第7期)，周华公的《“老字号”新枝待发》号脸(载《中国经济周刊》2004年第4期)，汪波，张伟的《谁来拯救珠江三角老字号》(载《中国民营科技与经济》2004年第7期)，北京老字号发展研究课题组的《北京市老字号的发展现状及对策研究》(载《北京行政学院学报》2004年第期)期)张渭林的《楼外楼发展策略探索》(载陈光新的《从“老字号”看“楼外楼”》《扬州大学烹饪学报》2001年第4(载《扬州大学烹饪学报》1998年第2期)授永等的白文杰的《另眼相看老字号》(载《中国烹饪》2002年第6期)，卢《南京餐饮老字号如何应对》禄的《老字号十大难》(载《中国烹饪》(载《中国烹饪》2002年第1期)，2002年第3期)，沈嘉开“天窗”》何榜上无名?》(载《中国烹饪》2001年第5期)，曹锦锋的木弓的《老字号也需《南京餐饮老字号为(载《中国烹饪》2004年第1期)等。

《武汉老字号的历史与振兴》：

中华老字号不仅是一个城市历史的浓缩，也是一个国家历史的浓缩，它具有

深厚的文化底蕴，很强的历史文化价值和经济价值，是中华文化与历史的重要载体。老字号是伴随着中国城市商业经济发展繁荣而发展起来的，老字号大多数都是与人们的生活有关，涉及饮食、服装、医药等方方面面。如人们耳熟能详的全聚德烤鸭、同仁堂中草药、稻香村糕点、一得阁墨汁、盛锡福帽子等，老字号产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇，·是他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。其发展历史，大多都可以追溯到两个世纪，前有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。据2004年6月商务部在京举办“老字号企业创新发展”座谈会上发表的资料显示，建国初期，中国老字号企业约有16000多家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务(含照相、美发、洗染、浴池等)、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。但因种种原因，老字号企业迅速减少。据商务部统计，中国现有1600多家老字号，主要分布在京、津、沪、西安、南京、杭州等历史文化名城，包括零售、餐饮、居民服务业、制药、酒类等。其中7既处于自生自灭状态，经营十分困难，2既能够维持，只有1既蓬勃发展。在中华老字号面临各种危机的情况下，研究武汉老字号的意义在哪里呢?武汉老字号和中华老字号面临同样的危机，据武汉市商业局副局长姜汉秋介绍，武汉市的老字号主要涉及餐饮、食品、医药、服务等巧个行业，多为上世纪30年代始建，最早可追溯至明清时期。大多老字号均为中小型企业，年销售收入过亿的企业寥寥无几，能实现规模化经营的也仅仅集中在烟草、医药等传统优势产业。老字号的整体衰落是个不争的事实。在武汉，细细数来有108家老字号，但仍然在经营的只有41家，其中经营状况比较好的有20.家，21家经营相对困难，剩下的60多家基本上己经停止营业。在这种情形下，.武汉老字号就是中华老字号的缩影，研究武汉老字号对中华老字号有指导作用和参考价值。

《网络广告经营研究》 (一)网络广告

目前对于网络广告没有一个统一的概念。魏超在《网络广告》一书中提出， “网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒介劝说公众的一种信息传 播活动。网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。”① 阮丽华给网络广告的定义是:“网络广告是以互联网为媒介发布、传播的商 业广告，即利用数字技术制作和发布的基于互联网的广告。②陈刚认为，“所谓 网络广告是指在互联网中直接以广告形式出现的广告，包括旗帜广告、链接广告、 电子邮件广告，这类互联网广告具有大众媒介广告的许多特点，或者说是大众媒 介广告在互联网上的延伸。”③

总而言之，网络广告是借助于网络这一平台，为广告主发布信息的一种传播 活动，它不仅集结了传统广告的各类形式，而且创立了独特的广告发布形式。目 前，网络广告由于受到网络传送速度的制约，还不能播放高清晰度的视频广告， 但是这一技术也将在不久的将来得到发展，因此，网络广告具有广阔的前景。

随着网络的飞速发展，网络广告经营研究也成为了传播学与广告学研究的

热点，国内外专家学者都针对网络广告的优势、劣势、法律问题及营销等方面 做了理论和实务方面的研究。

2.1国外研究综述

随着计算机网络技术的飞速发展，网络广告已成为西方国家广告传播的一

种重要手段。对网络广告的研究已经硕果累累。在研究领域方面，西方国家的 网络广告研究主要包括网络广告理论体系的构建、网络广告传播技术和手段的 研究、网络广告策略和实施方法研究、网络广告效果研究、网络广告受众研 究、网络广告的法律问题研究等方面。对这些问题的研究又可简要地概括为网 络广告实务研究和学理研究两大类。

在网络广告理论研究方面，由于网络广告发韧于1994年的美国，因此，国 外对于网络广告的研究较国内早而且更成熟，研究成果显著，其中比较有代表 性的是美国著名的营销专家吉姆·斯特恩的《wEB广告指南》①。·本书对网络 广告做了本体研究，即从网络广告的概念、类型、性质及其功能等方面对网络 广告进行了较为全面细致的研究。网络广告本体研究主要包括网络广告的定 义、网络广告的分类等，其核心内容是关于网络广告的性质与功能。关于网络 广告的本体研究，贯穿于现代网络广告与网络广告学发展过程的始终，它受到 有关网络广告其他领域研究的影响和制约，同时也是所有有关网络广告研究的 出发点。

1998年由美国 MarketingEvolution的研究人员瑞克斯·布里格斯撰写的

《巨大的付出》②一文，也涉及到了网络广告方面的问题。本文重点介绍了市场 份额与竞争品牌的关系;阐述了何种创意能最有效地影响目标受众，哪个网站 能最有效地达到目标市场;受众资料、网络广告和营销对目标市场的冲击等方 面的内容。美国学者凯瑟琳·赛达的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》③ 一书则是商家成功进行搜索引擎广告网络营销活动的指南，作者在理论研究的 基础上，通过简明阐述和丰富的实例分析，介绍了如何在利用搜索引擎广告的 网络营销中获得成功，并得到更高的投资回报率。

英国学者布赖恩·亨特所著的《定位》④，指出了因特网互动的特性，把定 位这个重要的广告方法提升到新水平，它包括三种强有力的新形式:在相关的 网站上刊登广告，以增强广告信息的可信度;利用网页链接的等待时间插播广 告;在与产品相关的网页内容中显现弹出式窗口，从而给广告主提供充分利用 网站内容的革新性形式。

日经BP社的《日本推出成果报酬型网上广告》⑤进行了网络广告策略和实 施方法研究，分析了提供网上广告业务的Acti。 nClick公司采用“逆向指定” 的成果报酬型广告方式，即由电子媒体选择广告，广告的效果越好，媒体从广 告方得到的报酬就越多。成果报酬型网上广告根据用户实际订购广告商品或索 要资料等成果来决定广告费用，使电子媒体有可能获取高于一般广告的收入， 同时也让电子媒体承担得不到广告效果时的风险。这是从实务应用角度来探讨 网络广告传播模式与网络广告效果的密切联系，从现在的视角来看，实际上就 是按效果投放网络广告，也可以看作是对网络广告定向传播的早期研究。 2.2国内研究综述

在我国，网络广告研究基本上处于起步阶段，研究领领域主要集中在网络

广告本体研究、网络广告营销研究、网络广告法律问题研究等方面，专家学者 们也出版了相应的专著。

杜骏飞等人编著了《中国网络广告考察报告》①，分析中国网络广告的发展 态势，深入探讨网络广告业的成长规律、运营策略和监管制度，从诸多层面对 网络广告的生产与管理给予了具体的建议和对策，并着重分析了网络广告的传

播机制，特别是网络广告受众的接受心理、网络广告主的类型特征以及不同网 络平台对网络广告的运营水平;杨坚争等人的《网络广告学》②一书针对当前网 络广告发展的现状，从广告、营销和网络技术三个角度，对网络广告的理论和 实践问题进行了深入的探讨。该著作在阐述网络广告理论体系的同时，也对网 络广告的实际应用和操作技巧方面进行了细致的分析;陶丹与张浩达合著的 《新媒介与网络广告》③用了不少笔墨探讨网络广告及其带来的网络新闻等新生 事物，对网络广告的特点、优势、形式及受众等方面进行了详细介绍;屠忠俊 的《网络广告教程》④侧重于从网络广告的基本理论知识出发，对网络广告的特 点、形式、趋势、策划内容、网络广告的操作性及动作流程进行阐述;谢成开 和王波编著的《网络广告设计与制作》⑤则侧重于从网络广告的制作实例入手， 根据网络广告的特点和发展的现状与趋势，对网络媒体的发展与特征、网络广 告设计、网络广告制作技术三个方面作了系统的分析和阐述。

从己发表的论文来看，关于网络广告的论文研究问题主要集中在如下几个 方面:网络广告与传统广告的比较研究，网络广告与品牌形象塑造方面的研 究，网络广告的效果测定，网络广告的监督和管理，网络广告代理与发布方面 的研究，网络广告与整合营销方面的研究，网络广告的互动性研究等。如李东 的《网络广告与传统广告的比较研究》①、张华《网络广告与报纸广告之比较》 ②从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、灵活性等多个方面对网络广告与 传统广告进行了比较分析;颜春龙的《浅谈网络广告中的法律问题》③、徐永华 《网络广告的现状及监督管理》④探讨了网络广告市场的现状及监管问题，指出 网络广告真实性·的影响因素，及实行政府监管和网络用户监督的意义与重要 性;张颖和蒋永忠的《网络广告互动性分析》⑤通过对网络广告及其优势的说 明，从传播、变革、整合等角度具体分析了网络广告的意义和互动性特征等。 马忠庚的《网络广告经营策略研究》⑥通过分析网络广告的特点，提出了网络广 告经营的品牌策略、人才策略、产品生命周期策略、消费者中心策略和多媒体 策略。

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