上汽荣威的营销模式分析

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上汽荣威的营销模式分析

[摘要] 近年来，中国汽车行业发展很快，尤其是金融危机后，中国成为世界第一大汽车市

场。许多国内的汽车生产商把握机会，推出自己的自主品牌汽车。上海汽车工业（集团）也在收购英国罗孚汽车公司后推出了自主品牌“荣威”，并取得了不俗的业绩。论文主要通过分析国内外汽车营销模式和荣威现有的营销理念、营销组织和营销手段,根据荣威的品牌定位和车型特点，并结合服务营销策略，探索适合的自主品牌中高端车型的营销模式。

[关键词] 荣威 营销模式营销理念营销策略；

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THE ANALYSIS OF SAIC ROEWE’S MARKETING MODE

[Abstract] In recent years, the Chinese auto industry has developed very fast, especially during the

financial crisis; China became the biggest auto market of the world. Some Chinese automakers take the opportunity self-owned brand automotives. The SAIC also put its self-owned brand “Roewe” into the market, and has gotten good result. This thesis mainly through analysis of the automotives marketing models in home and overseas, the existing marketing philosophy, marketing organization and marketing tools of Roewe, then according to the Roewe’s brand positioning and features, combined with service marketing strategy, to searching for the suitable marketing models of self-owned brand mid-to-high-range automotives.

[Keyword] Roewe marketing models marketing philosophy marketing strategy;

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目 录

引言 .......................................................................... 1 一、国内外汽车营销模式的演进与分析 ............................................ 1

（一）4S店营销模式 ........................................................ 1 （二）美国模式 ............................................................. 2 （三）欧洲模式 ............................................................. 2 （四）日本模式 ............................................................. 3 （五）我国汽车营销模式 ..................................................... 3

1.品牌专卖店模式 ....................................................... 3 2.汽车有形市场模式 ..................................................... 3 3.汽车园区模式 ......................................................... 4

二、对上汽荣威的营销环境分析 .................................................. 4

（一）上汽荣威品牌简介 ..................................................... 4 （二）上汽荣威的品牌市场定位及产品分析 ..................................... 5

1.荣威750简介 ........................................................ 5 2.荣威550简介 ........................................................ 5 3.荣威350简介 ........................................................ 5 （三）上汽荣威主要竞争对手的营销模式分析 ................................... 5 三、对上汽荣威的营销模式分析 .................................................. 6

（一）上汽荣威的营销理念分析 ............................................... 6 （二）上汽荣威专卖店营销组织模式的优缺点分析 ............................... 7 （三）上汽荣威的营销手段分析 ............................................... 8

1.极限营销——天门山极限驾控 ........................................... 8 2.体育营销——斯诺克大师杯赛 ........................................... 8 3.时尚营销——上海时装周 ............................................... 8

四、对上汽荣威营销模式的改进建议 .............................................. 8

（一）凝练营销理念 ......................................................... 8 （二）优化营销组织形式 ..................................................... 9 （三）完善营销手段 ........................................................ 10

1.完善网络营销手段 ................................................... 10 2.完善服务营销手段 ................................................... 11

五、结论 ..................................................................... 12 致谢语 ....................................................................... 13 参考文献 ..................................................................... 14

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引言

随着中国汽车行业的发展，越来越多的中国汽车企业或收购国外汽车品牌，或将自主品牌推向市场。靠荣威、上海通用这些合资品牌赢得国内市场的上汽在收购英国汽车品牌“罗孚”的技术后，因“罗孚”的品牌使用权被福特从宝马手中买走，于是推出其自主品牌“荣威”，取意“创新殊荣、威仪四海”。中国目前的汽车市场上充斥着各种品牌的汽车，各个厂家都在利用其自身优势去赢得市场。国产汽车，尤其是类似于荣威这样的自主品牌的汽车想要在竞争如此激烈的市场上有所斩获，除了提升自身技术和产品质量外，采用合适的营销手段也是必要的举措。

一、国内外汽车营销模式的演进与分析

汽车不同于其他商品，有其自身的产品特性。汽车是一种复杂的工业产品，有其自身独有的技术指标。汽车行业又是典型的规模经济产业，对设备的数量和质量上的要求使得生产成本较高，从而导致汽车行业准入门槛较高。对于绝大多数汽车消费者来说，汽车是昂贵的且无法保值的耐用消费品，而不是必需品，决定了大多数消费者不会将购买汽车作为投资手段，同时也使得汽车的需求弹性也较小。由于具备这些特性，使汽车的营销模式不同于其他种类的产品。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场[1]。

（一）4S店营销模式

汽车的规模经济决定了汽车的主打营销模式为特许经营，即4S店模式。4S店是最早的汽车营销模式，产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营己成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式[2]。它是指由汽车生产商授权建立的“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售(Sale)、零配件供应(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)四项功能的销售服务店。它强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务[3]。

4S店模式的优势在于其服务功能强大，深受消费者欢迎。因为买车后必然要涉及保养、维修以及零配件购买等售后服务行为，由于4S的经销商买断了某品牌的技术服务，能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，就能提供更专业、更深入的售后服务。同时4S品牌专卖店要按照生产商的要求建造展示厅，统一颜色和标识，非常便于树立品牌形象，使自身汽车品牌成为顾客身份的象征。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。

4S店模式的缺陷在于初期投入太大，一般的4S店需要投入几千万元，部分品牌诸如奔

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驰一类甚至要1亿元资金，令中小经销商们望而却步。表面上,汽车生厂商和经销商的目标是一致的，都是为了吸引更多的顾客，取得最好的销售额，但实际上, 4S店更有利于生产商的利益。4S店的店面及布局受生产厂家产品的设计和质量的制约，可以说4S店完全是在汽车卖方市场的环境下形成的。厂商除了关注当前的销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景，经销商们则更关注如何降低成本以及如何更好的销售汽车等短期的收益。由于经销商长久依附于生产商，纵使存在利益上的矛盾，经销商也不得不勉为其难，大量投入资金，建设大规模、高档次的专营店。同时，由于同业竞争加剧和众多市场跟随涌入导致利润摊薄，而且随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给予4S店的利润进一步减少，这些因素都导致4S店的回收期变长。

（二）美国模式

美国汽车销售模式主要由三大渠道构成，分别为：排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有就是厂家直销。

美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”,首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店,但大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才建有售后服务体系。其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则是相对独立的。同时,汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化；汽车售后服务的专业化。其汽车销售模式具有“两低三高”的特点：低成本、低投入、高产出、高效率和高素质[5]。

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（三）欧洲模式

比起美国汽车销售的专业化经营，欧洲的销售更注重服务的全方位提供和销售网络的建设。其销售体系的建立以生产厂家为中心，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。分销商和零售商体系分工严密，组成完善的销售网络。销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂商发货到分销商为一级网点；由分销商发货到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，而二级网点数量较多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本[6]。所以,目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。

从20世纪80年代开始，欧洲的汽车兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家

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的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争，形成了今天专销店与兼销店并存的欧洲汽车销售的多元化局面。

（四）日本模式

日本的销售渠道体系有两种流通模式：（1）独立经销商经销；（2）厂家出资、经销商进行销售。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三部分，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个地区的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修和配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。

日本汽车销售的模式灵活多变，不同品牌的销售方式不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，而其销售网络发展至今已形成多种渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田品种多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田卡罗拉店和NETZ这4种类型的销售通道,销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异，既有大型丰田展示馆，也有露天二手车交易市场，还有常见的普通经销店。这种灵活多变的大型销售体系，有助于面向不同的受众群体，开拓更广的市场份额，对中国汽车营销模式的构建极有借鉴意义。

（五）我国汽车营销模式

2009年，在全球经济衰退的情况下，中国汽车市场实现了强劲的增长。据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示，2009年，国产汽车产销1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%[7]。

虽然我国汽车工业发展较快，潜力较大，但作为汽车业的另一大市场——汽车销售及服务市场，却一直发展缓慢。目前我国的汽车营销现状，主要有特许经营的专卖店（4S店）、汽车有形市场和汽车园区这三种营销组织模式。

1.品牌专卖店模式

1998年始,我国汽车生产企业相继尝试4S专卖销售模式，其结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。4S店投资大，对管理水平要求高,所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少,多用于上海大众、一汽奥迪等合资品牌，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度[8]。

2.汽车有形市场模式

汽车有形市场多以汽车连锁超市形式出现，是多数国内自主品牌汽车的主流营销渠道模式，这种模式很好的符合了中国的汽车消费形式和特点，连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，

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鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格[9]。中国自主品牌汽车多是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能在自主品牌汽车的营销渠道中占据主角的核心。

3.汽车园区模式

汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区:国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上解释了汽车园区的功能内涵[10]。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。但是，汽车园区的缺陷也是很明显的，大部分的汽车园区(包括规划中的)地理位置在郊区，商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势。

二、对上汽荣威的营销环境分析

（一）上汽荣威品牌简介

上汽荣威的技术来源于英国MG罗孚公司。2005年4月，英国罗孚公司因经营不善而宣布破产，上汽和南京汽车集团有限公司（以下简称“南汽”）共同将其收购。但由于上汽没有争得罗孚公司旗下品牌“名爵”的品牌使用权，于是决定以收购获得的技术推出一款全新的轿车品牌。2006年10月12日，上汽正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。

荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。上汽与其海外（欧洲）研发中心共同开发的荣威系列汽车，在品质、技术含量、环保标准等各方面对原罗孚公司产品进行了卓有成效的传承与重塑。

荣威的品牌标识整体结构是一个稳固而坚定的盾形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上汽自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。以红、黑、金三种主要色调构成，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。其核心形象以两只站立的东方雄狮构成，代表着吉祥、威严、庄重，图案的中间是双狮护卫着的华表，蕴含了民族的威仪，有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。图案下方用现代手法绘成的符号是字母“RW”的融合，是品牌名称的缩写，同时“RW”在古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，暗含着阴阳变化的

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玄机，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志[11]。

（二）上汽荣威的品牌市场定位及产品分析

“荣威”将品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。目前上汽荣威共推出三种不同的车型，即荣威750、荣威550和荣威350。产品线从中级轿车到紧凑级轿车，价格体系覆盖了9万元—26万元的主流价格区间。

1.荣威750简介

荣威750定位于中级轿车，于2006年10月发布，2007年3月上市，定价在17.28万元到25.88万元之间。荣威750是上汽荣威的第一款上市车型，同时也是荣威全车系的旗舰车型。作为荣威家族的旗舰版，荣威750主要针对商务和公务用车两大市场，同时兼顾家庭轿车市场。

2.荣威550简介

荣威550虽定位于紧凑级轿车，但超长的轴距和豪华的配置使其能和一些准中级轿车相抗衡。荣威550于2008年4月上市，定价在12.68万元到14.98万元之间，和外形复古的荣威750不同，荣威550主要针对的目标群体是25岁到35岁之间的城市中产阶级，这类消费人群时尚前卫，购买力较强，品位较高，所以荣威550在设计时更加注重运动型外观和配置，同时上汽力图将这款车型打造为全数字化的时尚车型。

3.荣威350简介

荣威350定位于目前汽车市场中容量最大，增速最快的紧凑级轿车市场，于2010年4月上市，定价在8.97万元到12.47万元之间。该型车主要是针对热爱生活追求市场的年轻消费的一款家用轿车，当然入门级车型也比较适合一般的三口之家的城市轿车。

荣威的技术起点较高，与同级别的车型相比，在技术上属于同一水平，有些还略高。同时荣威的性价比较高，单从产品方面考虑荣威具备成为优秀汽车品牌的资格。但由于荣威作为一个上市还不到五年的全新品牌，要在这么多历史悠久的汽车品牌中脱颖而出是相当困难的，还要在营销上下功夫。

（三）上汽荣威主要竞争对手的营销模式分析

在调查中，关于消费者心目中荣威的竞争对手，60%的消费者认为是同级别的日系车，12%的人认为是德系车，14%的人认为是其他车型比如克莱斯勒， 还有14%的人认为荣威最大的竞争对手是同样来自收购罗孚的南汽名爵[12]。

日本汽车企业在二战后重新起步，后发制人，超过了欧美汽车企业。所以日本汽车企业

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的发展对我国自主品牌自汽车具有很高的参考价值，以全球销量第一的丰田为例，荣威系列车型中与丰田的部分车型在目标市场上即互有重叠也互有区别。例如荣威750和丰田凯美瑞同为中级轿车，但荣威750的外观较为复古，凯美瑞则较为运动时尚；荣威750的内部空间，尤其是后排空间较大，所以荣威750更适合商务和公务用车，而凯美瑞更适合作为家庭用车。

丰田汽车注重品牌营销理念，从耳熟能详的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到极具艺术感的三个椭圆组成的牛头标志，无一不是丰田为树立自己的品牌形象所做的努力。同时，丰田的销售理念还包括：沟通理念，要与客户沟通，知道客户的反映；改善理念，不断改善产品和服务；尊重理念，尊重客户和自己的员工。凭借着过硬的技术并通过一系列的营销手段，丰田培养了一批具有品牌忠诚度的消费者群体，从而一举成为了汽车界的霸主。丰田汽车在中国的营销模式以特许经销商为主，特许经销商设立4S店。由于丰田的产品线跨度较大，有不同级别的多个车型，所以其4S店也分许多类：有专门销售皇冠汽车的皇冠店，有专门销售锐志的PET店，有专门销售卡罗拉和威姿的花冠店，在日本，还有专门针对年轻人设置的NETZ店。每种店均有自己的标识和外观特点，同时内部硬件配置也根据所销售的汽车级别而各不相同。消费者消费不同的车型享受不同的服务，但基本的服务素质和态度不变。

三、对上汽荣威的营销模式分析

分析上汽荣威的营销模式，就要从汽车营销模式主要包括的三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段入手。上述三个组成部分是相互影响、相辅相成的。作为一种“模式”，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。

单从品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营的成功与否来判断某一营销模式的合理性和先进性是片面的。前面说的三种形式，只是某一“营销组织”的表现[13]。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键还在于为用户提供什么样的营销理念，而不是简单的卖车。在借鉴国外先进经验时，要重视其“营销理念”的内涵与中国汽车市场实际的结合，否则建立起来的营销模式只是徒有其表而已。

（一）上汽荣威的营销理念分析

前几年，汽车市场是卖方市场，大部分企业把重心放在在大量生产，提高产品质量和性能方面，并没有好好考虑消费者的需求和欲望。汽车进入买方市场，许多企业的思想开始从生产观念或产品观念转移到了销售观念。他们开始以大量的推销活动来吸引消费者购买自己的产品，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。可以说，我国目前大部分的汽车营销正处于这个层次上。正因为我国汽车市场尚未成熟，消费者购买力低下，导致像桑塔纳、捷达这类上世纪八十年代以前在欧洲停产的车型在我国的销量依旧良好。

荣威在推出荣威750时已经较好的考虑到市场上消费者的需求和欲望。据中国调查网的

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网上问卷调查显示，消费者对安全性的考虑最多，占到44.7%；其次是经济性，占24%；第三位是汽车性能，占17.1%。上汽最引以为豪的就是荣威的安全性，荣威750采用了许多同级车中罕有的安全装备，如ABS+EBD+CBC+MSR+TCS+VSC六位一体主动安全系统、TPMS数字式轮胎压力监视系统、高强度安全车身、自动调节安全带等，这些度很好的符合了市场上追求安全性的潮流。

（二）上汽荣威专卖店营销组织模式的优缺点分析

上汽荣威在推出时依旧采用了传统的专卖店，即4S店营销组织模式，通过专卖店直接面向消费者。上汽其他合资品牌，如上海通用和荣威在这方面都获得了巨大成功，其网点覆盖全国。可以说，荣威采用上汽成熟的4S店模式是非常明智的，利用上汽成熟的销售网络以及对上汽产品和营销策略极为了解的经销商，荣威可以快速的将产品铺到全国各地，并能很好的进行广告、宣传和其他营销手段。同时，荣威定位于中高端市场，品牌形象很重要，在这个市场区间内的目标人群，多将汽车作为其身份和品位的象征。4S店高雅的购车环境和强大的服务功能可以显著提升荣威汽车的品牌形象和附加价值，增加消费者对品牌的认同感，培养消费者的品牌忠诚度。

但我国汽车市场的特点决定了4S店并不完全适用于荣威的营销模式。首先，国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，目前我国汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一个生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。上汽自上世纪80年代以来凭借过硬的产品和出色的营销曾独占国内轿车市场的半壁江山，但由于后来产品开发停滞不前和其他汽车厂商的崛起，上汽的市场占有率大幅度下降。销量的下降带来利润的减少，使以4S店为主的经销商颇有怨言。

其次，作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时,寡头垄断使得每一品牌所分得的销售量很大，因此，4S店在西方国家发展的比较好。而在我国,荣威这个级别的汽车更类似于奢侈品，虽然奢侈品会逐步向必需品过渡，但过渡的时间比较长。荣威全系车型虽定位于中高端市场，但主要面向商务和家庭用户，使得其产品即无法像经济型车型那样被广大消费者所接受，同时其广大的目标群体对价格敏感度较高，4S店由于投资规模大而带来的价格提升将会对荣威的销量产生不小的影响。

最后，由于荣威自身品牌尚未成熟，并未像国际知名品牌那样拥有足够多的具备品牌忠诚度的消费群体；并且由于国内的汽车销售从业人员素质较低，使得荣威在采用4S店模式进行经营时遇到了更多的难题。

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（三）上汽荣威的营销手段分析

上汽荣威的营销手段较为先进，除了诸如“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等基本的营销手段外，上汽荣威成立了一些车主俱乐部。其目的不只是从经销商本身的利益出发，重点在于抢夺同一品牌的消费者，致力于建立品牌联盟，培育品牌。同时，上汽荣威还应用了多种新颖的营销手段。

1.极限营销——天门山极限驾控

2008年，上汽荣威在荣威750 1.8T推出之际举行了天门山极限驾控活动。荣威750 1.8T在天门山举行飙车会可算是相当契合，荣威750 1.8T最大的亮点也就是采用了全新的涡轮增压发动机和重新调校升级后的底盘系统，天门山举行山路极地飙车会和强调动力操控性的荣威750 1.8T相得益彰。

2.体育营销——斯诺克大师杯赛

当不少高档品牌一同将目光聚焦在高尔夫等高尚运动的时候，上汽荣威另辟蹊径，独家赞助了上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典相遇中国。值得一提的是中国斯诺克神童丁俊晖的出现使斯诺克这项运动在中国的关注度空前提高，荣威巧妙地借助了本次活动的契机，不但进行了首次体育营销的尝试，更使荣威品牌在休闲体育界得到了深度的推广。

3.时尚营销——上海时装周

时尚营销并不是上汽荣威的先例，但自2008年6月荣威550上市之后，短短半年的时间，能将汽车与时尚贴合得如此天衣无缝非上汽荣威莫属。荣威550自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚营销之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的发布会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但上市第一年就已与上海时装周联手，并在时装周上将荣威550的汽车如时装般地进行了时尚的创意设计，推出了三款时尚改装汽车。荣威进驻时尚界的营销手段至此也已基本成形[14]。

但是，荣威经销商的素质有待提高、企业文化和销售流程还不成熟、贷款方式和盈利模式尚嫌呆板和单一、不注重打造和维护经销商的自身品牌、不重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、不注重创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、不积极成立经销商协会去争取经销商的权益、产品选择不足、职员培训欠缺、售后服务不专业等都是在以后需要改进的地方。

四、对上汽荣威营销模式的改进建议

（一）凝练营销理念

荣威品牌起点较高，上汽收购的罗孚汽车公司是一家有着一百多年历史的英国老牌汽车

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企业。可以说在技术上，荣威与国际知名品牌没有太大差距，在国内汽车市场上具有先进水平。荣威品牌成败的关键在于品牌和售后服务是能否被消费者认同。在荣威这个价位的汽车的目标人群中，多数不愿尝试新车型，他们更愿意购买经过市场考验的，被多数人熟知的老品牌。而荣威品牌较年轻，未经过市场考验，若要赢得消费者，就必须从营销理念上下功夫，了解目标人群的欲望和需求，培养与消费者之间的关系。国际上汽车工业发达国家经验证明，随着汽车工业的不断发展，汽车营销从只重视汽车销售环节延伸到汽车销售的售前、售中和售后整个价值链的活动过程，也就是销售与服务的全过程。现代汽车营销理念应注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者除获得汽车产品及其使用功能以外的其它需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求、产品使用、保养、维护的需求等等。汽车营销理念应转向以消费者为中心，消费者满意度成为企业生存的价值所在。满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，更重要的是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现[15]。汽车销售理念也随之扩展为崭新的汽车服务营销理念。

消费者之所以更加认可老品牌，质量是一方面，同时售后服务也占很大一部分。目前中国汽车消费者越来越感觉到“买车容易，用车难”。汽车这种商品不同于一般的耐用消费品，如你买了一台彩电，只要按要求使用，可能五年甚至更长时间不需要作任何的维修保养。而汽车从买回来开始就要与相关的服务接触，如：加油、索赔、保险、保养、维修、直到验车、置换、再购新车，汽车相关服务一直伴随着你。审视一下国内的汽车服务业，消费者说“买车容易，用车难”，难就难在汽车的服务消费中，总是不尽人意，有受气的，也有受欺的，更有受骗的。一旦发生纠纷，消费者总是弱势，这似乎成了普遍现象

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。服务质量的优劣能决

定一个企业在竞争中的成败，荣威拥有众多的4S店，似乎能为顾客提供强大的售后服务保障，但是实际情况是仍旧有许多投诉声称自己的汽车出问题后长时间得不到解决。

一般现代汽车通常由数万个零配件构成，涉及到电子、机械、化工、材料等各个方面，而且由于每个司机技术上的差异，几乎没有汽车会一点问题也遇不到，除非是质量很差的车，否则一般消费者是无法觉察出那种车的故障率更高的。所以关键在于汽车遇到问题后能否迅速解决，如果在顾客承受的时间内解决并能保证问题不复发，就能大事化小，使得汽车的故障成为个例，不影响汽车的品牌和声誉，相反还可能因为服务好而被消费者加以正面宣传。

（二）优化营销组织形式

荣威的4S店营销模式较为适合一线和二线城市，在这些城市中，作为中坚力量的城市中产阶级占很大一部分比例，许多国外知名品牌都将其作为争夺的主要市场，品牌间竞争十分激烈。同时，媒体对这些城市的重视程度较高，市场多以这些城市的消费偏好为导向。借助4S店形式强大的服务功能和高雅的购买环境，能显著提高荣威的品牌形象，增加荣威汽车的附加价值，从而在消费群体中树立起大品牌的良好印象。这对于荣威这样一个新品牌快速建立起具有品牌忠诚度的消费群体是非常有帮助的。在这些地区设立4S店，除了要注重硬件设施，更要注重4S店从业人员素质的培养，尤其是售后服务人员的素质。

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但在广大的三线城市，荣威采用4S店形式就显得有些投资过大,尤其是对于荣威350这样的紧凑级车型。在部分购买力较强的三线城市的中心区域，可以采用4S店模式提升品牌形象。但在周边县市设置4S店就显得得不偿失，4S店巨大的投资规模和这些地区的销量显然不成比例。在这些地区，消费者对价格的敏感度较高，而荣威品牌的知名度较低，同时车型价位偏高。相应的，荣威应该选择入驻某一实力过硬的汽车连锁超市或是联合其他品牌组成类似的卖场。在超市和卖场中分区设立不同品牌的展示区域时，荣威完全有实力而且必须尽全力争取最显眼的展示位置，提升品牌形象。同时通过集中处理所有品牌的售后服务维修这样的业务来节省成本，以更优惠的价格争取消费者。相比之下，远比设立4S店来的实惠。或是参考联想模式，在一个中心地区由厂商出资设立专门的售后服务中心，只负责保养、维修和零配件供应等售后服务。同时下设多个专卖店，只负责整车销售，最多承担一些初级的保养服务和少量的零配件供应业务，减少经销商负担，节约销售成本。总的来说，荣威的4S店的营销组织模式成熟可靠，适用于荣威的750和550车型，但亟待改进的是4S店的服务软件。国内4S店的硬件配置属于高端，但软件却不尽人意，应加强售后服务从业人员的素质，提高服务水平。

（三）完善营销手段

除了一般的文化营销、娱乐营销等手段，信息化和服务营销将成为新形势下汽车营销的重点。

1.完善网络营销手段

互联网越来越成为人们生活中必不可少的工具。许多消费者在进行购车活动时将互联网上的信息放在了首位。他们从网上得知车型的配置、性能、价格、售后服务的情况以及其他已购车主的评价。随着互联网技术的发展和安全性的提高，不少消费者选择在互联网上订车，甚至利用电子商务在互联网上购车也成为可能。电子商务模式下汽车营销渠道的建立，首先要求企业本身必须实行信息化管理，进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统(ERP)，降低管理成本；使用供应链管理系统(SCM)，提高上下游供应链条的运营效率[17]。其次，荣威应重视互联网的宣传效果，由于信息在互联网上的传播速度惊人，企业一定要重视对正面信息的宣传和对负面信息的察觉。防止竞争对手借网络散播对自己不利的信息，建立网络危机公关体系，及时处理网上的负面信息，防止事件扩大化。同时通过网络塑造品牌形象，这要比通过广告方式的效果好，花费少。对荣威这样一个全新品牌来说，快速建立起好的品牌形象至关重要。

但网络毕竟是虚拟世界，对消费者来说，购买汽车时最重要的信息来源还是亲身体验。所以荣威要借用网络这个平台，同一组织试驾活动、宣传汽车展会、与知名汽车网站合作或是联合荣威的车主建立网上论坛，能起到良好的品牌宣传作用，是消费者能更加了解荣威系列汽车的特点。

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2.完善服务营销手段

汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时，无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销，如汽车改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，正是适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车企业的依赖，加大制造商和经销商之间的利益联系，实施市场结构优化战略，形成新的市场竞争优势。

首先，荣威应树立服务至上的品牌形象，引导汽车服务消费。要获取竞争优势，就应将目光投向汽车售后服务的质量和效率上来，立足于已有的先进服务理念和产品，在服务方式上不拘一格、大胆创新、放眼世界，挖掘服务营销的内涵和品牌价值，努力打造以服务为宗旨的品牌形象。服务质量是无法量化测量的，服务质量就是顾客感知的对象，也就是说能令消费者满意的服务就是高质量的服务。服务营销有个“100-1=0”原则，即无论做了多少让消费者满意的工作，只要出现一件令消费者感到不满意的事件，整个服务就是失败的。荣威应不遗余力的提供所有令消费者满意的服务，并引入危机处理概念，尽最大努力将不希望发生的意外消灭在萌芽中。汽车行业的服务消费是个新概念，部分消费者可能尚未接触，不了解这方面信息，导致目标市场被低估。要想唤醒消费者市场，上海大众要做的就是在做好传统服务项目，巩固现有消费市场的基础上，推出新颖而又高效的服务，并通过广告等促销手段将这些服务推荐给消费者，引导消费者进行汽车服务消费。

其次，荣威应培养经销商和员工的服务营销意识。拥有庞大的售后服务网络和先进的服务设施不代表就能提供一流的服务，关键在于厂商自身的观念转变。荣威的众多经销商应真正从消费者利益出发，提高服务效率，为消费者节约每一分钱和每一分钟时间，将售后服务做到让消费者满意，摆脱那种只注重当前利益的营销模式，着眼于长久的利益，将消费者同时变为品牌的宣传者和代言人，使信息实现有形化，通过消费者口口相传提升品牌形象。营销观念支配企业的营销活动，不同营销观念会使营销活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施服务营销，就要培养服务营销观念，尤其对服务营销人员要进行内部营销，在企业内部以人为本。对于荣威，管理层人员应首先认识到品牌与服务的重要性，对旗下的经销商和员工进行宣传教育，培养他们的服务意识，使之形成服务营销观念。同时经销商应对自己的服务人员进行认真遴选和训练，以保证他们能认真负责的为消费者提供满意的服务。荣威要把服务营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成服务营销这一概念，并在此基础上建立服务营销的意识，自觉遵从它，这是企业开展服务营销的必由之路。

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五、结论

作为中国汽车产业的龙头，上汽曾经在合资品牌上取得过辉煌的成就。为了企业自身和国产自主品牌汽车的发展，上汽推出了荣威品牌，做出了可贵的探索。荣威在市场上取得了的不俗的业绩，同时也遇到了很多问题。但相信通过上海汽车人的不懈努力，提高产品自身质量，应用合理的营销手段，荣威最终会像国际知名品牌汽车那样得到消费者的认可，成为中国自主品牌汽车的骄傲。

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致谢语

光阴荏苒，日月如梭，转眼间四年大学的学习生活就要结束了，内心有着难舍之情，十分留恋在山东工商学院求学的这段时光。在这里，我取得的每一点进步，都离不开老师们的悉心指导和同学们的无私帮助。

首先，我要感谢我的导师张兆响教授，感谢他在百忙之中对我的论文写作进行耐心指导在过去的数月时间里，从我的论文选题、论文写作和论文修改的各个阶段，张教授都倾注了很多心血。没有他的帮助，完成这篇论文是不可想象的。同时还要谢谢山东工商学院的各位老师，感谢他们四年来的教导和栽培，使我不仅学到了丰富的专业知识，也学到了许多书本上学不到的做人的道理。

还要感谢我的同学们，他们既是我的同学，又是我的挚友，大家生活上互相关心、互相帮助，学业上互相鼓励、共同进步，我们相处得非常愉快。我始终感到，能与这些优秀的同学共同学习，是我今生的荣幸。

最后，感谢各位评审专家百忙中评审本论文，并提出宝贵意见！

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参考文献

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[10]薛金刚、闫晓虹. 三种模式主宰中国汽车营销[J]. http://www.163.com，2002-4-25 [11]小敏. 荣威的车标含义[N]. http://www.car2100.com，2010-4-28 [12] Alias Zhang. 荣威市场前景[N]. http://xian.qq.com [13]陈帅. 浅论汽车营销模式[J]. 中国科技信息, 2005年第10期

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