【完整版】2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国矿泉水行业

创造与驱动市场战略

制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (8)

第一节研究报告简介 (8)

第二节研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (11)

一、重要性 (11)

二、研究意义 (11)

第二章市场调研：2018-2019年中国矿泉水行业市场深度调研 (13)

第一节中国矿泉水行业发展规律特征分析 (13)

第二节2018年饮用水行业整体发展概况 (14)

一、中国饮用水市场规模现状 (14)

二、2018年包装饮用水市场现状分析 (14)

三、2018年中国饮用水市场竞争格局 (15)

四、2018年中国瓶装水市场竞争格局 (16)

五、2018年中国瓶装水市场品牌竞争分析 (18)

六、2018年饮用水收入及利润增长情况 (19)

七、2018年新版审查细则为饮料行业提质护航 (19)

八、2014-2018年中国包装饮用水产量分析 (23)

第三节2018年中国矿泉水行业市场发展分析 (25)

一、我国矿泉水市场现状分析 (25)

二、中国高端矿泉水争夺市场 (26)

三、高端矿泉水市场分析 (26)

四、中国重点瓶装水企业经营分析 (30)

第四节2018-2019年中国矿泉水行业发展趋势研究 (31)

一、饮用水行业发展趋势及前景 (31)

二、中国矿泉水市场发展趋势分析 (33)

三、国家加强监管——推动升级 (33)

四、“水资源新政”提升水资源利用效率保障饮用水安全 (34)

五、微生物安全是饮用水安全重中之重 (34)

六、企业面临自我成长新挑战 (35)

七、饮料行业营销创新趋势预测 (36)

八、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 (39)

第五节2018年我国矿泉水行业周期影响因素分析 (39)

一、食品安全 (39)

二、全球化 (41)

三、电子商务 (42)

四、创新推动 (43)

五、加速整合 (43)

六、品类结构升级 (43)

七、品质升级突出 (44)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

八、商业模式转型 (44)

九、产业链一体化 (44)

十、行业研发能力 (44)

第六节现阶段矿泉水行业发展周期判断 (45)

一、食品饮料工业发展进入新常态 (45)

二、食品饮料生命周期及应对策略 (46)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (48)

第一节战略的意义在于创造市场 (48)

一、战略的意义在于创造市场 (48)

二、伟大的企业创造需求 (49)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (50)

一、驱动市场概念的演化 (50)

二、驱动市场战略的内涵 (51)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (53)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (54)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (55)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (56)

一、企业价值创造的不同视角分类 (57)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (57)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (57)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (58)

二、企业价值创造的财务路径 (58)

（一）价值链管理的价值创造 (58)

（二）战略财务管理的价值创造 (58)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (59)

一、驱动市场战略的维度 (59)

（一）实现途径 (59)

（二）驱动市场的层面 (60)

二、驱动市场战略的实施 (60)

（一）开发顾客隐性需求 (60)

（二）价值创新 (60)

（三）组织变革 (61)

（四）教育和引导消费者 (61)

三、驱动市场战略的实施条件 (61)

（一）远见卓识的企业家 (62)

（二）硬汉式的企业文化 (62)

（三）创造新产品的能力 (62)

（四）规范的流程管理 (63)

（五）畅通的信息共享 (63)

四、结论 (64)

第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 (65)

第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 (65)

一、科学性 (65)

二、实践性 (65)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

三、前瞻性 (65)

四、创新性 (65)

五、全面性 (66)

六、动态性 (66)

第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 (66)

一、国家产业政策 (66)

二、行业发展规律 (66)

三、企业资源与能力 (67)

四、可预期的战略目标 (67)

第三节影响驱动市场战略的主要因素 (67)

一、影响驱动市场战略的主要因素 (67)

二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 (68)

三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 (69)

第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 (71)

第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 (71)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 (71)

二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 (71)

第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (72)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (72)

二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 (73)

三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 (74)

第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 (74)

一、研究体系构建与实施的内涵 (75)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (75)

三、构建闭环的战略研究体系 (76)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (76)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (76)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (77)

第四节科学制定创造与驱动市场战略规划 (77)

一、掌握科学的决策方法和程序 (77)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (78)

三、提高决策者素质 (78)

四、全面了解企业环境 (79)

五、科学制定创造与驱动市场战略 (79)

六、降低风险 (79)

第五节制定创造与驱动市场战略需注意事项 (80)

一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 (80)

二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 (80)

三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 (81)

四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 (82)

五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 (83)

六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 (83)

第六章2019-2025年中国矿泉水企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (85)

第一节2019-2025年中国矿泉水企业应迎合消费者去创造需求 (85)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告第二节2019-2025年中国矿泉水企业创造需求市场战略 (87)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (87)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (87)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (87)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (87)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (88)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (88)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (88)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (88)

九、调整销售结构，创新经营模式 (89)

第三节矿泉水企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (89)

一、产品创新的市场拉动战略 (89)

二、产品创新的技术驱动战略 (90)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (91)

第四节矿泉水企业实施品牌驱动市场战略 (93)

一、建立品牌识别系统 (94)

二、推行激进式创新 (94)

三、确立品牌价值观 (94)

四、以品牌导向实现企业变革 (95)

第五节“驱动市场”型营销策略 (95)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (95)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (96)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (97)

第七章2019-2025年中国矿泉水企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 (101)

第一节构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 (101)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (101)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (101)

三、营造全员全链条参与环境 (101)

第二节产业结构层面 (102)

一、认识规律特征指导产业发展 (102)

二、夯实产业基础促进产业健康 (102)

三、优化产业结构，加强技术创新 (102)

四、完善企业供应价值链 (102)

五、积极促进矿泉水企业的集约化建设 (103)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (103)

七、提升产业战略竞争力 (103)

第三节市场运营层面 (103)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (104)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (104)

三、以客户为导向，满足客户需求 (104)

四、创新经营模式 (105)

五、价值创新开拓战略蓝海 (105)

六、紧跟市场发展 (106)

七、实施“走出去”战略 (106)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

八、坚持“五化”发展举措 (106)

第四节技术创新层面 (107)

一、实施技术创新战略 (107)

二、大力增强科技创新能力 (107)

三、明确技术创新工作目标 (108)

四、构建高效的技术创新管理体系 (108)

第五节产品开发与竞争层面 (109)

一、积极进行产品开发 (109)

二、产品式样竞争策略 (109)

三、产品大类竞争策略 (110)

四、产品使用价值竞争策略 (110)

第六节营销推广层面 (111)

一、坚持营销的正确定位策略 (111)

二、注重实施营销中的品牌策略 (112)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (113)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (114)

第七节客户服务层面 (115)

一、服务将成为核心 (115)

二、以顾客满意为核心 (115)

三、提高企业服务水平 (115)

四、与用户建立战略合作关系 (115)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (116)

第八节企业管理层面 (116)

一、建立完善的企业管理体系 (116)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (116)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (117)

四、大力提高企业集团管控的能力 (117)

五、提高人员素质，提高管理水平 (118)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (118)

七、开放式创新与组织学习 (119)

八、强化安全法制化建设 (119)

九、大力提升国际化经营管理水平 (119)

第九节企业文化建设层面 (120)

一、企业文化的层次 (120)

二、树立企业价值观 (120)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (121)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (121)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (121)

第十节人力资源管理方面 (122)

一、确立驱动市场战略人才队伍建设目标 (122)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (123)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (123)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (124)

第十一节供应链管理层面 (124)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告第十二节小结 (124)

第八章构建矿泉水企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (126)

第一节构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 (126)

一、有效的战略管理组织 (126)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (126)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (127)

第二节构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 (127)

一、注重战略风险防控 (127)

二、加大业绩考核力度 (128)

三、优化战略研究组织架构 (128)

四、构建开放式研究网络 (128)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (128)

六、加强战略研究队伍建设 (128)

第三节构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 (129)

一、完善驱动市场战略 (129)

二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 (129)

三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 (130)

第四节持续变革是驱动市场战略的精髓 (131)

第九章盛世华研总结 (132)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (132)

一、企业失败的原因 (132)

二、提高胜率的策略 (133)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (134)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (134)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (134)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (134)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (135)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (135)

六、小结 (135)

第三节致读者：商业自是有胜算 (136)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

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第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本矿泉水行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国矿泉水业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对矿泉水行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

矿泉水行业市场调研

企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择

企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据

制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程

未来中国矿泉水企业创造与驱动市场战略探讨与建议

企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨

构建矿泉水企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为矿泉水行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对矿泉水行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

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2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本矿泉水行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对矿泉水行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理

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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重

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视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国矿泉水行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国矿泉水行业发展规律特征分析

饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。

随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时，城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定的增长空间。

2016年，城镇居民人均可支配收入达到33,616元，同比增长8%。人均消费支出占可支配收入比例近四年来比较稳定，约为70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的增长率年均在6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。

2016年，农村居民人均可支配收入破万达到12,363元，同比增长8%、。人均消费支出占可支配收入比例近四年来不断提高，由2013年的79%小幅增至2016年的82%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。

与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高于工业增加值增速。

2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在6%，其中酒、饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。

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第二节 2018年饮用水行业整体发展概况

一、中国饮用水市场规模现状

包装饮用水收入比重较大，占据饮料市场五分之一份额

包装饮用水是指密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中,可供直接饮用的水，包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水两类。

从2017年全国饮料行业销售收入来看，包装饮用水、果蔬汁饮料、蛋白饮料收入合计约占饮料市场的59%，其中，包装饮用水占21%，较为领先。碳酸饮料和固体饮料占据23%，以茶饮料领衔的其他6类饮料产品占据剩余18%的市场份额。

包装饮用水产量逐渐增大，增长速度接近最低点

目前，我国消费包装饮用水的人口已占总人口的30％以上，说明相当一部分人群开始以包装饮用水作为日常的饮水来源。从全国总产量上来看，近年我国包装饮用水占全部饮料产量比重持续扩大，从2014年的46.87%一路上涨至2017年底的52.41%。我国桶装水产量呈增长趋势，2013年后增速放缓，2017年我国桶装水产量为9535.73万吨，同比增长0.82%，中国成为全球最大的生产消费国，但包装饮用水产量增长率已接近5年中的最低点。

包装饮用水供应差距不断缩小，需靠产品差异化突出重围

包装饮用水最本质的特点：简单。无需添加、无色透明，但当供应差距不断缩小或者说发展相对稳定成熟时，越简单的产品遇到的挑战就越难解决，所以市场竞争激烈，需要靠产品的差异化解决营销问题。产品差异化主要体现在品牌文化、产品包装装潢、产品即饮和使用的便利性包装。

二、2018年包装饮用水市场现状分析

包装饮用水是指密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中,可供直接饮用的水，包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水两类。

包装饮用水收入比重较大，占据饮料市场五分之一份额

从2017年全国饮料行业销售收入来看，包装饮用水、果蔬汁饮料、蛋白饮料收入合计约占饮料市场的59%，其中，包装饮用水占21%，较为领先。碳酸饮料和固体饮料占据23%，以茶饮料领让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (14)

2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

衔的其他6类饮料产品占据剩余18%的市场份额。

包装饮用水产量逐渐增大，增长速度接近点

高端化

目前，我国消费包装饮用水的人口已占总人口的30%以上，说明相当一部分人群开始以包装饮用水作为日常的饮水来源。从全国总产量上来看，近年我国包装饮用水占全部饮料产量比重持续扩大，从2014年的46.87%一路上涨至2017年底的52.41%。我国桶装水产量呈增长趋势，2013年后增速放缓，2017年我国桶装水产量为9535.73万吨，同比增长0.82%，中国成为全球的生产消费国，但包装饮用水产量增长率已接近5年中的点。

中南和西南地区产量丰富，产量超全国半数

分区域来看，2017年中国包装饮用水产量中南地区多，占比38%；其次是西南地区，占比达到20%；华东地区位居第三，占比为17%；东北、华北、西北地区产量较少，占比均低于15%。

广东省包装饮用水产量位居榜首，远高于第二名

分省份来看，2017年，全国前十省市包装饮用水产量排名分别是广东、四川、河南、吉林、贵州、浙江、山东、湖北、陕西和湖南。其中，广东省排名位，2017年包装饮用水产量为1620.2万吨，位居全国榜首，是国内包装饮用水产量多的省份。

包装饮用水供应差距不断缩小，需靠产品差异化突出重围

广东省包装饮用水产量位居榜首，远高于第二名

包装饮用水本质的特点：简单。无需添加、无色透明，但当供应差距不断缩小或者说发展相对稳定成熟时，越简单的产品遇到的挑战就越难解决，所以市场竞争激烈，需要靠产品的差异化解决营销问题。产品差异化主要体现在品牌文化、产品包装装潢、产品即饮和使用的便利性包装。

三、2018年中国饮用水市场竞争格局

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，瓶装水市场需求随之高速增长。据数据统计：我国瓶装水消费量由2002年858.8万吨高速增长至2016年的4536.6万吨，销售规模由234亿元跃至1600多亿元，年均复合增长率达到14.8%，是全球平均增速的2倍以上，预计2018年销售规模

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突破1900亿元。

我国瓶装水行业根据定位差异分为四个梯队：第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。第二梯队是大众天然矿泉水品牌，典型的代表是景田百岁山，这一梯队的产品多定位于3-5元。第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品，目前，怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额最高。第四梯队则是2010年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。

在国内的瓶装水市场上：怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。2017年3月，市场格局在进一步变化。据数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后，分别为12.2%、9.2%。据去年数据显示，2016年仍然是农夫山泉霸占榜首，华润怡宝则从去年的第四跃至第二。

在消费升级的背景下，居民消费能力不断提升以及高端水高利润率的吸引，众多国产高端水企业开始跑马圈地，瓶装水的市场竞争正在聚焦面向高端水市场。而产品质量、品牌文化，水源甚至颜值都成为决定品牌胜负的关键。国内的高端水品牌昆仑山在2009年上市后爆发式增长，销量从3.6百万升猛增至214百万升，CAGR高达79%，大众消费者对高端产品的消费能力得已充分体现。在大众消费升级的推动下高端瓶装水迎来快速增长。

2018年瓶装水企业纷纷布局家庭用水，新一轮水市场混战一触即发，农夫、娃哈哈、百岁山先后推出家庭新装上市。就在2018新年伊始,康师傅就率先展开了对家庭装用水市场的布局,推出的1.5L六人家庭装。此外,在国际享有盛名的“百岁山”也推出了14.8L的一次性的大包装饮用水;而农夫山泉更是在2017年初记忆一款15L桶装水新品回归了市场,满足日常家庭饮水机饮用水的需求。

除了我国知名品牌农夫山泉、娃哈哈、怡宝以及百岁山之外，可口可乐企业下水品牌”纯悦“也开始了对瓶装水市场的布局,推出了4.5L家庭装。各瓶装水品牌纷纷加入到家庭用水争夺战中。

四、2018年中国瓶装水市场竞争格局

随着水饮料市场的逐渐发展，百岁山以9.6%的市场份额跃居瓶装水市场第三位，而康师傅以9.3%的占比排名第四，这也是百岁山首次超过康师傅，迈入瓶装水阵营。

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中国瓶装水市场格局为：农夫山泉以26.4%市场份额稳居，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位；康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。

瓶装水六大巨头占据了瓶装水市场81.6%的市场份额，垄断格局难以撼动。

1元低价水的落幕

上市10余年来，康师傅在1元价格带的瓶装水中占据了的市场地位。但消费升级大势之下，2元瓶装水成为消费主流，康师傅包装水的优势地位日渐式微。

8月27日晚，康师傅披露2018年上半年报，康师傅营收与净利润双增，净利润更是提高近九成。

其中，饮料业务实现营收191.48亿元，净利润3.69亿，同比上涨122%。尽管如此，康师傅包装水的收益还是出现了同比15.65%的大幅下滑，市场份额占10.0%，距离第四名百岁山仅高出0.5%。如今，康师傅更是被百岁山以0.3%的优势超越，跌出行业阵营。

让我们来看看康师傅矿包装饮用水的成长和衰落史。

2007年，康师傅瓶装水首次超过娃哈哈，以17.3%的市场占有率成功占位瓶装水的市场地位，矿物质水成为瓶装水的第二大品类。

2011年，农夫山泉瓶装水市场占有率首次超越康师傅，坐上瓶装水老大位子，康师傅屈居行业第二。

2015年，华润怡宝纯净水销售额突破100亿元大关，首次跻身行业第二，康师傅跌至行业第三。至此，三足鼎立之势渐成。

2017年3月，农夫山泉、怡宝分别位居、第二，康师傅紧随其后，市场占有率为12.2%。百岁山、娃哈哈、冰露紧随三大巨头之后，市占率分别为9.2%、8.6%、6.6%。

2018年3月，农夫山泉以26.5%的市场份额领先全行业，娃哈哈以6.3%的市场份额再跌落一位到第六名。6大瓶装水巨头的位次如下：农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、康师傅（10.8%）、百岁山（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。

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2018年9月，继超越冰露、娃哈哈后，发展势头强劲的百岁山，首次超越康师傅0.3%，跻身行业前三甲。与此同时，康师傅包装水疲态明显。

今年3月，康师傅重磅推出一款“涵养泉天然矿泉水”，作为新华网两会访谈直播间指定用水，标志着康师傅正式入局饮用水的主导领域--天然矿泉水领域。作为健康用水的代表，该领域每年保持着近20%的增长幅度。

8月，康师傅升级包装水并同步提价，新品“熊熊瓶”上市，零售价格定在2元，这意味着康师傅将逐步告别坚持了13年的1元水。

五、2018年中国瓶装水市场品牌竞争分析

三大品牌狭路相逢

在国内的快消品行业中，饮用水无疑是同质化、竞争激烈的行业之一，哪怕小小的增长都要付出加倍的努力。

景田董事长周敬良多次谈及，中国瓶装水市场活跃的三个品牌，非农夫山泉、华润怡宝、百岁山莫属。而靠瓶装水起家的天然矿泉水百岁山，也是凭实力一步一步跻身行业前茅的。

水源采自地下160米深的岩层断裂带，被专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一，百岁山自诞生之日起就定位为“水中贵族”，以高于平均水准的定价进入市场，填补了国内中高端饮用水市场空白。

结合优质水源、甘甜的口感、亮眼的包装以及水中贵族品牌广告的传达，百岁山逐渐完成市场征服。自2009年起，“百岁山天然矿泉水”已连续8年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。尽管有恒大、昆仑山等多个品牌入局，行业大佬地位仍无可撼动。

近年来，随着消费者对饮用水常识增长，以及消费升级红利，天然矿泉水越发受消费者青睐，百岁山无疑是受益者。

2017年，百岁山推出高端矿泉水品牌“Blairquhan本来旺”，分为苏打水与天然矿泉水两种规格，均为玻璃瓶装。虽然推出市场不久，但是营销动作可谓丰富。除了延续百岁山的体育赛事布局，征战第七届北京国际马术大师赛、世界斯诺克上海大师赛等，更是大举进入圈，成为2017年维密秀指定饮用水。

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景田饮用纯净水的稳步发声，百岁山的全面开花，以及现在Blairquhan本来旺布局圈、出征互联网，在未来，景田将形成全面开放新格局，积极开展全球战略。

据不完全统计，2017 年饮用水的销售额已经突破了1500 亿。而前瞻产业研究院一项研究数据显示，中国高端水市场增长率已高达46%-50%，未来几年内，中国高端水市场容量将不低于百亿元。

农夫山泉、华润怡宝、百岁山三个品牌占据瓶装水市场56.9%的份额，竞争格局日渐明晰，第二个黄金时代已经到来，中国高端水江湖的新一轮厮杀，正如箭在弦上，一触即发。

六、2018年饮用水收入及利润增长情况

2018年1-6月，瓶（罐）装饮用水制造业主营业务收入568.08亿元，同比增长8.37 %；利润44.75亿元，同比下降3.53%。

七、2018年新版审查细则为饮料行业提质护航

2018年2月，为严格规范饮料生产许可，加强饮料质量安全监管，促进饮料生产企业优化资源配置，国家食品药品监督管理总局根据《食品安全法》《食品生产许可管理办法》等法律法规，组织中国饮料工业协会、北京市食品安全监控和风险评估中心等相关单位修订并颁布了《饮料生产许可审查细则（2017版）》（以下简称“新版《细则》”）。

这是继《饮料产品生产许可证审查细则（2006版）》（以下简称“2006版《细则》”）发布十余年后的首次修订。国家食品药品监督管理总局食品安全监管一司相关人士介绍，与2006版《细则》相比，新版《细则》本着为企业生产补短板、降成本、促升级的精神，在原《细则》基础上从体例框架、生产许可要求等方面进行了调整。

“新版《细则》对饮料生产许可过程进行了最为清晰、具体的规定，满足了行业发展需要，并有望实现标本兼治、重在治本，从生产源头防范饮料质量安全隐患。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示。

完善制度建立提高环境清洁度

随着饮料成为家庭日常生活的必备，饮料类产品存在的安全隐患也越来越受到重视。

引起饮料质量安全风险隐患的原因不外乎“外部输入”和“内部输入”两方面。加多宝集团科让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (19)

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学事务副总监彭群国认为，食品饮料加工过程中，水源对饮料的质量安全有至关重要的影响，一旦源头出现问题，会直接影响所生产产品的质量，也就是所谓的“外部输入”风险；而设备、原料、包装材料、水处理、调配、灌装封盖、杀菌等生产环节管理不当也可能为产品带来物理、化学和生物危害，即“内部输入”风险。“内部输入风险也包含超范围及超量使用食品添加剂、非法添加非食用物质等。”彭群国说。

为降低饮料质量安全风险，新版《细则》参考了不同饮料原料、工艺等的特点，增加了企业建立进货查验记录制度、生产过程管理制度和检验管理制度应涵盖的重点内容，包括人员管理制度、食品原料、食品添加剂、食品相关产品管理制度等。“新版《细则》还依据相应的饮料品种工艺特点，明确了企业应建立相应的管理制度这一要求。”国家食药监总局食品安全监管一司相关人士指出。

宁夏回族自治区石嘴山市市场监督管理局食品监管科科长陈勇认为，饮料灌装车间的环境卫生与洁净度也是影响质量安全的因素之一。为确保饮料质量，他建议生产方提高清洁作业区的空气洁净度，落实生产过程管理制度，做好出厂检验工作。饮用天然矿泉水等的水源要按年度及时进行水质检验，一年至少检验2次。

而对清洁作业区的要求同样体现在新版《细则》中。新版《细则》第十条规定：清洁作业区对空气进行过滤净化处理，应加装空气过滤装置并定期清洁。

在采访中，彭群国表示，为保障从原料种植到终端产品的质量安全，加多宝集团严守新版《细则》规定，提出“360度品质管理体系”及“金标准”体系，在源头风险控制、过程质量管理、流通环节质量防护等方面实现严格管控。

明确饮用水定义严把生产许可关

1月23日，国家食药监总局召开新闻发布会，发布了2017年食品安全抽检情况和2018年抽检计划。抽检结果显示，微生物污染问题在食品安全抽检不合格样品中占比较高，桶装水中铜绿假单胞菌值超标问题相对严重。相关数据也表明，2017年我国食品平均抽检合格率97.6%，抽检发现的问题中，微生物污染超标占比最高，达到32.7%。近日，北京、四川、贵州等地食品抽检结果也显示，桶装水中铜绿假单胞菌值超标问题较为突出。

彭群国指出，桶装水出现质量安全问题的原因在于入行门槛低，一些小作坊在水源控制及对桶的预清洗和清洗过程中极易出现问题。他认为，唯有相关标准及时跟进，才有望实现饮料质量安全水平破局提升。而新版《细则》正在此方面做出努力。

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2019-2025年中国矿泉水行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告新版《细则》第十三条规定，周转使用的空桶的内部清洗消毒设备应为连续自动化设备，至少包括：预清洗、洗涤剂清洗、消毒剂清洗、水冲洗、成品水冲洗或用符合《食品安全国家标准包装饮用水》（GB 19298-2014）要求的水冲洗等，且不少于10个清洗消毒工位（含沥干工艺）。

此外，新版《细则》将2006版《细则》的瓶（桶）装饮用水类改为包装饮用水，对包装饮用水进行了准确的定义，把其类别编号直接写入细则中，删除了饮用矿物质水，增加了饮用天然水，并对所包括的饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水5种类别进行了再定义。

同时，对于近年一些企业使用食品包装用多层共挤膜（聚乙烯PE）作为饮用水包装袋，新版《细则》规定，如使用塑料软包装生产袋装水，应采用机械自动化灌装设备灌装，灌装设备应具有杀菌装置；采用自立袋等灌装的，上盖、旋盖等应完全自动化。

记者了解到，依据国家食药监总局《关于袋装饮用水生产许可相关问题的复函》，新版《细则》还规定，符合食品接触材料相关规定的包装材料可用于食品包装，袋装饮用水应按瓶（桶）装饮用水类别实施食品生产许可。

刘俊海认为，新版《细则》为包装饮用水的质量安全提供了强有力的外力保障，不仅监管者有法可依，企业也可在此基础上把压力化为动力，打造消费友好型企业。

细化许可要求适应行业发展需要

新版《细则》同时关注了另一于近年成长起来的饮料品类——果蔬汁。相关资料显示，我国已成为世界浓缩果蔬汁行业内最大的生产国，生产的浓缩果蔬汁90%以上通过出口运输到世界各地，占全球产量的60%以上。日益扩大的果蔬汁饮料市场也进一步带动了浓缩果蔬汁的国内需求，浓缩苹果汁、橙汁等浓缩果蔬汁（浆）已发展成为果蔬汁类及其饮料中的重要品类。

据悉，2006版《细则》没有专门明确浓缩果蔬汁（浆）的生产许可要求，而是参照其他品类的生产许可要求进行规定，整体缺乏对这一品类统一的许可管理。

在此基础上，新版《细则》分别从许可范围、生产场所核查、设备设施核查、设备布局和工艺流程、人员核查等方面对浓缩果蔬汁（浆）的生产许可等做出了具体规定与要求。例如，生产车间可依其清洁度要求分为：一般作业区（以果蔬为原料的清洗区、水处理区、仓储区、外包装区等）、准清洁作业区（杀菌区、配料区、预包装清洗消毒区等）、清洁作业区（灌装防护区等）。清洁作业区应满足相应空气洁净度要求，静态时空气洁净度应至少达到10万级要求，若生产非直接饮用食品如食品工业用浓缩液（汁、浆）等，可豁免该要求。

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