给顾客想要的深层需求

给顾客想要的深层需求

——FAB法则与顾问式营销的相通之处 [作者简介]（1990— ），女，江苏盐城，南京人口管理干部学院，工商管理系，市场营销专业。

[内容摘要] 在很多时候，顾客需要的并不是商品或者服务本身，而是商品或者服务所能带来的感知，不可能有哪个经营者能够拥有所有顾客想要的商品。在营销过程中，抓住消费者心理，挖掘顾客的深层需求，建立一种相互信任的关系并最大化发挥替代商品的作用是营销成功的关键。

[关 键 词] 市场营销；深层需求；FAB法则；顾问式营销；商品

一：商品属性和消费者需求

一件商品，往往包含了它本身的内在基本属性和外在的使用价值，它的基本属性是固定不变的，就如糖是甜的，醋是酸的，酒是辣的。但是它的外在使用价值却可以根据个人的需求不同而改变，酒可以用来消毒，可以喝，可以腌制海产品。但是可以提供同一个需求的却可以使不同的商品，消毒也可以用其他的药品。重要的是在深刻挖掘顾客的深层需求的同时，能利用与顾客之间长期建立的相互信任来将各个商品的作用在消费者身上发挥到极致。

二：挖掘消费者深层需求，满足顾客需求

当今企业，市场竞争面临着多极化，传统的营销方式受到挑战，并在挑战中逐渐改进完善，新型的营销方式出现，个性化的营销方式受到营销者的青睐，服务营销成为了市场营销的主流。改善与消费者之间的长期稳定的信任关系就成了占领和控制市场份额的重要步骤。而想要留住顾客，就必须倾听消费者，找到顾客潜藏的隐性需求，并满足顾客需求，做到互利互惠。

都说，“嫌货才是买货人”，只有抱怨商品不好的顾客才是真正想买商品的顾客，消费者口中的抱怨实际上正是包含着顾客的隐性需求，顾客将商品没有达到自己需求的部分通过抱怨的方式传达给营销者，这时候，营销者就要从中听出隐藏的含义，明白顾客的真正需求，找出能够弥补消费者指点的商品所达不到的性质的商品，让顾客感受到真心。这是建立消费者信任最重要的一步，也是留住消费者最重要的一步。 在大多数情况下，消费者并不仅仅只是需要那个商品，而是需要那件商品所能带给自己所想要的感受和体验。没有哪一个商店是拥有所有的商品的，就如当一个消费者踏入一个水果店想要买一个梨子解渴，而水果店的梨子恰好刚刚卖完，营销者就可以通过西瓜等水分充足的水果来代替梨子的性质。这样，就留住了消费者，当然，好的质量和优质的服务是也是重要的部分，在很大的程度上，优质的服务已经包含在了顾问式营销中了，就是以优质的服务来创造顾客信任，建立长期的买卖合作关系，留住老顾客比吸引新顾客更容易创造价值，也更稳定。

三：减少顾客抱怨

要想给顾客最好的服务，将顾客的满意度提升到最高点，就要努力将顾客抱怨控制在最小的范围之内，顾客在商品满足不了需求的时候或者服务不能满足自身的优越感的时候就会产生顾客抱怨，顾客抱怨来自于销售的全过程，从信息的搜集，到渠道体验，再到合同签订，安装交付，到实际消费，最后到售后服务。这里的每一个接触点，每一个细小的过程都又可以影响客户的满意程度，都可能因此产生抱怨的情绪或行为。顾客抱怨一般来源于产品或者服务的体验不满意，期望与实际不符，或者公平感被打破，这些服务环节的失败就会产生顾客抱怨。要解决这些问题，在顾客抱怨的过程中需要积极进行沟通渠道管理，在顾客抱怨发生后进行满意度管理。积极留住顾客，建立信任满意的顾客心理是建立长期合作关系的基础。 四：留住顾客终身价值

能留住顾客终身价值就是为企业创造一个长久的稳定的经营环境，顾客终身价值是由顾客关系产生的未来现金流的现值，提高有利顾客的保留率或忠诚度能够带来可观的财务成效。营销活动就是要以客户为中心，在营销技巧上，要针对不同的客户有针对性的营销，用较少的投入获得最大化的营销价值。 市场细分是市场营销中很重要的部分，在合理的细分环境下，针对不同层次，不同群体的消费者，营销方式就有不同，要针对性得实施营销方案，以深入每一个消费者内心，关注到每一个消费者来使目标市

场细化，并获得消费者好感和信任度。

现今顾客的权力在不断增多，网络的发展，信息的交流扩大，是消费者了解信息的途径不断增加，这就意味着市场营销要比从前提供消费者更多的产品和服务，同时增加消费者和市场营销者之间的实时交换，就是说要提供顾客价值，从而保证顾客满意，这就建立了顾客信任，以达到顾客支持和顾客维护。

五：变传统灰色营销为信任营销

传统营销中，多以灰色营销为主，只是纯粹的关系营销，强调恶性竞争，而现今的市场环境中，想要改善营销绩效，就必须将灰色营销转变为信任营销，将关系营销建立在企业信任之上，强调美誉度，信任营销以相互之间的信任取胜，首先要相信客户，从而获得客户信任，最终成交。这也是服务营销中的重点之处。顾客在选择商品的时候，需要的往往除了商品，还有良好的服务和彼此的信任。在我们身边，常常会看到一些忠诚消费者，在购物时，他们往往会选择自己倾向的信任的品牌，而直接忽略其他品牌，无论其他品牌此刻是不是有什么活动，或者质量有何改善，因为消费者的忠诚度会决定一件商品的销售数量。信任营销的核心是创造价值，这里有两层意思，首先是创造消费者价值，满足消费者需求，然后就自然而然地实现企业价值。

总结：

营销中必须记得，只是以折扣留住顾客的营销是失败的，不能长久的，必须使特色成为第一，服务另辟蹊径，寻找求变客户，以出色的顾客沟通快速吸引顾客，了解顾客深层需求，缓解顾客压力，并以满意的服务成果留住顾客才是生存之道。

［参考文献］

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[2] 【美】道戈·霍尔，杰里·斯坦普 著赵恒译——深度营销VS讨巧营销，中信出版社

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[4] 【美】Micheal R·Solomon；Grege W·Marshall等——Marketing：Real people，Real choices

[5] 赵伟——顾客的话价值千万，吉林文史出版社

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[8] 罗杰·A·凯琳；罗伯特·A·彼得森著，范秀成译——Strategic Marketing（战略营销）

[9] 丁启良——营销突围策略，机械工业出版社，2009.6第一版

[10] 曹雨——Robert Zhu：给营销一个强大的支点，2009.第一期，经营管理者

[11] 陈亦权——顾客要买的并不是商品，2009.7上，经营管理者

[12] 别慧军——顾客抱怨：改变的力量，《市场研究》2011 年第 2 期

Give customers their deep demand

——there is something interlinked between FAB law and Advisor marketing

Wuweiwei

（nanjing college for population programme management，nanjing，jiangsu，China） Biographies:Wuweiwei(1990- ),female, Yancheng city jiangsu, nanjing college for population programme management, and the industry and commerce management department, market marketing professional

Abstract: In many cases, the needs of customers and not a commodity or service itself, but a commodity or a service can bring perception, there may not be which operators can have all the customers want goods. In the marketing process, seize the consumer

psychology, mining the customer's deep needs, establish a trust relations and to maximize play the role of the goods is alternative marketing the key to success. Key words: Market marketing; Deep demand; FAB law; Advisor marketing; goods

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