市场定位案例解析

山西省太原市 山西财经大学

工商管理学院市场营销二班

团队名称：五度飞扬

学生姓名及联系电话：吴婷（18235134895）

于王鹏（18235133418）

周敏（18235133154）

孙恕文（18235134585）

孙静（18235133009） 指导老师：张香兰 公司对接人姓名：杨宁

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一、 前言 ??????????????????2 二、 公司简介????????????????2

三、 环境分析????????????????3

(一)宏观环境分析（PEST分析????????????????3

1、政治法律环境分析（P）?????????????????3 2、经济环境分析（E）???????????????????3

3、社会文化环境分析（S） ???????????????????5 4、技术环境分析（T） ?????????????????????5

（二）微观环境分析 ????????????????????6

1、竞争者分析?????????????????????????6 2、 消费者分析?????????????????????????7

四、 市场分析????????????????7

（一）机会分析???????????????????????8 （二）威胁分析???????????????????????9 （三）优势分析??????????????????????10 （四）劣势分析??????????????????????10

五、 产品定位分析 ????????????11

（一）产品定位??????????????????????11 （二）定位建议??????????????????????13

六、 营销策略整合 ????????????15

（一）产品策略??????????????????????15 （二）品牌策略??????????????????????15 （三）定价策略??????????????????????15 （四）关系策略??????????????????????16

七、 问卷调查及结果???????????19

（一）谷物饮料调查问卷及结果 ??????????????19 （二）本次抽样调查结果分析????????????????24

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一、前言

随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，人们对饮料的需求已经不仅仅停留在解渴好喝上，而更关注饮料出提供水分外所含的不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分。2008年以后中国饮料市场竞争尤为激烈，而随着市场竞争程度的不断提升，市场细分被空前关注。为了满足人们日益变化的需求，饮料也演变出多种不同功能。近几年中国经济和农业的快速发展，农业产业化已成为发展趋势，农产品的深加工业也正成为各大农业龙头企业的兵家必争之地。谷物饮料这一市场存在着巨大的发展空间，成为各大饮料巨头争相发展的饮料品类。同时，谷物饮料因其富含膳食纤维、能量、蛋白质等营养物质，且及天然、营养、绿色、健康于一身，正逐渐取得消费者青睐。我们团队就娃哈哈“谷物传奇”对谷物饮料市场进行了分析，希望将其打造为谷物饮料的引领者。

二、公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达320亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、

生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装

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食品、医药保健品、休闲食品等十大类近150个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

三、环境分析

(一)宏观环境分析（PEST分析）

1、政治法律环境分析（P）

食品工业承担着为我国13 亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五”发展规 划》（规划期为2011-2015 年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行谷物饮品研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。

随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8日颁布了《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。它对于规范食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以及遵守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。

2008年由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》，代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、茶饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座。 国家出台的这一规则，直接规范我国的饮料市场。对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛

2、经济环境分析（E）

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改革开放30多年来以来，我国的国民经济始终都保持快速发展的状态，国民经济持续增长。根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国内生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下图）

2007-2011年我国人均GDP600050004000美元30002000100002007年2008年2009年2010年2011年259231253744系列146825184 图2-1 2007-2011年我国人均GDP

我国2007-2011年城乡居民人均可支配分别为13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。（如下图）

2007-2011年我国城乡人均可支配收入250002000015000157811717519109农村城镇51532009年59192010697723979元13786100005000020072008201141404761 图2-2 2007-2011年我国城乡人均可支配收入

随着我国经济和江西地区经济的持续发展，城镇和农村居民可支配收入的增加，这对于娃哈哈谷物传奇销售是有很大的促进作用的。当居民手中的钱变得多了以后，人们不光要吃饱，而且还要吃好、吃健康、吃营养的。人们除了基本的生活开支之外，在休闲方面的开支会不断的增加，而谷物传奇是针对我国人体的

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是有较大消费潜力的青年消费群体。

4.中国人对食品不安全感较为强烈，或许会形成抵触情绪。近年来屡发的食品安全问题已让很多消费者对中国的食品安全抱有很大的怀疑。

（三）优势分析

1.娃哈哈公司推出的品牌，娃哈哈的大品牌优势，资金优势。“娃哈哈”作为饮料业的先行者和领导者，至今已有26年的发展历史和生产经验长期以来一直坚守品质第一、顾客至上的原则，吸引了大批娃哈哈忠诚顾客，在消费者心中树立了良好形象。“谷物传奇”作为娃哈哈公司荣誉推出的产品，首先在品质上就有可靠的保证，此外，“娃哈哈”强大的品牌吸引力和推动力也为其奠定了市场基础。在近期出现的产品质量门中没有娃哈哈公司的产品，可以帮助谷物传奇在消费者心目中建立安全的形象。同时，娃哈哈公司对中国饮料市场研究时间长，有充足的市场经验，对新兴市场的把握很到位。

2.已推出了谷物传奇，且有较有号召力的品牌代言人，邀请浙江卫视当红主持人华少为谷物传奇代言，可以借助“中国好声音”高涨人气，广泛的传播谷物传奇的名声。

3. 娃哈哈企业拥有先进的原料前处理、杀菌、稳定性控制等技术。这在保证产品质量上是最有力的条件，

（四）劣势分析

1.初期推广强度不够。谷物饮料虽已推出，可是在网上仅有一条广告，且在微博平台上专注度也不够，大多数人根本不知道有这样的娃哈哈出品的饮料，即使有的人知道，也认为这是仿别的品牌创建的，而不是第一个进入消费者心智的谷物产品。

2.三级销售体系，产品销售情况较难掌握。公司——一级批发商——二级批发商——零售商——消费者，这样的销售网络，增加了流通环节，公司想掌握产品的销售信息，要么从零售商开始一级一级的向上传递，而中国消费者饮食偏好多样化，更为挑剔，易受舆论影响，一旦消费者减少了对谷物传奇的购买，公司接受到消息的时间就会很长。如果派专人调查销售情况，则增加较大的耗费，而

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且会遗漏相当一部分的消费市场情况，高层管理人员想得到即时的具体市场的销售情况耗时也较长。

3.和其他品牌像似度高，给顾客抄袭嫌疑，有几个竞争实力强的产品在争夺同一个目标市场

五、产品定位分析

娃哈哈谷物传奇选用进口优质牛奶，搭配燕麦、花生、黑芝麻、红米等五谷粗粮，富含蛋白质、膳食纤维、维生素、β–葡聚糖和钾、钠、钙、磷等矿物质，并利用生物酶解技术，将粗粮中的蛋白质、膳食纤维、维生素等营养充分分解，营养更均衡，吸收更有效。根据这些特点，我们将谷物传奇定位为中国第一谷物饮品，牛奶与谷物完美结合，老少皆宜，绿色健康。谷物传奇的功能我们以营养

代餐、健康养生为主，辅以均衡人体膳食营养、减肥养颜等功效。我们组将主要目标消费群体定位为崇尚健康养生的有较强的消费能力的中老年人市场，他们对产品的营养价值尤为关注。此外，儿童市场也是潜在市场，长辈们对儿童健康均衡的饮食极其重视。而青年学生和白领及工薪阶层作为饮料行业长期的消费主力，他们易于接受新事物

和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好，也是谷物传奇不可忽略的市场。以下是我们针对不同消费人群进行的产品定位分析及建议的不同种类的谷物传奇饮料。

（一）产品定位

根据消费者对谷物饮料的不同关注点制作出两个矩阵 1、横坐标是口感，纵坐标是营养价值

高营养

低口感 1B

高

高营养

高口感 1A

低

低营养

低口感 1C

低营养

高口感 1D 低

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高

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2、横坐标是产品质量安全性，纵坐标是营养价值

高营养

低质量 2B

高

3、分析：

低

低

高营养

高质量 2A

低营养

低质量 2C 低营养

高质量 2D

高

在中老年人消费市场上，消费者多集中在1B,2A上，此类人群对营养价值和质量要求较高，对口感要求较低。此类市场基本上被保健品和烟酒所占据，基本没有专门针对此类人群的代餐类养生饮料。消费者购买较为谨慎，理性消费观念较强，对产品的忠诚度较高，重复购买可能性高。市场还未开发，潜力大，风险大。

在儿童消费市场上，购买者多集中在1A,1B,2A上，此类人群对质量和营养价值的要求高，较为注重口感。此类市场多是奶制品和乳饮料，少有谷物养生补充粗粮的饮料，有竞争品进入该市场，但是没有形成主导地位。购买者购买较为谨慎，对产品的忠诚度适中，重复购买可能性较少。市场开发不完善，潜力较大，风险较大。

在中青年人消费市场上，消费者多集中在1A,1D,2D,2C上，此类人群对口感要求较高，对质量要求较高，对营养价值要求较低。此类市场上有大量的竞争对手和替代品，已经有针对此类市场的代餐养生类饮料而且建立了一定的消费人群。消费者购买较为随意，理性消费观念较弱，对产品的忠诚对较低，重复购买可能性适中。市场竞争剧烈，市场趋于饱和，市场潜力较小，风险适中。

在女性消费市场上，消费者多集中在1B,2A上，此类人群对营养价值要求高，对质量要求较高，对口味要求较低。此类市场主要为各类减肥塑身产品占据，类似于中青年人市场，相似和替代品非常多，竞争产品非常多。消费者购买较为随意，理性消费观念较弱，对产品的忠诚度较低，重复购买可能性较少。市场竞争激烈，潜力较小，风险较大。

相似产品的竞争者多集中在中青年消费市场上，竞争产品主要为中绿粗粮

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王、谷粒谷力、谷粒多，替代品有燕麦粥，果汁饮料，八宝粥，尤其是八宝粥、营养快线等代餐类食物。竞争对手主要为中绿集团、惠尔康集团和伊利集团和娃哈哈自有产品：八宝粥和营养快线。

（二）、定位建议 1. 老年人市场

（1）我国老年人收入水平普遍不高，又长期受传统观念和低工资、低消费的影响，因此，应该尽量降低产品价格，推出实惠量多的产品，例如：产品包装采用枕带包装。

（2）老年人注重健康长寿，老年人又是糖尿病、高血压、心血管疾病的多发人群，因此建议应该生产低糖或者无糖的产品，并适当调整产品配料的比例。关注老年人的身体和生活，在提供无糖适合老年人的产品时传递社会对老年人的关心。

2.儿童市场

（1）现代儿童普遍存在因挑食、厌食、饮食不均衡而导致的营养不良和肥胖现象。建议针对儿童推出含热量少，膳食纤维丰富的粗粮产品，改善儿童肠道环境，促进消化、吸收。

（2）儿童天性活泼好奇，对产品外包装和口味要求比较独特，因此针对这一特点，应该设计外包装比较童趣，口味酸甜可口的小瓶的谷物传奇，还可附赠一些趣味卡片。现在家长比较注重儿童饮品的营养价值程度，而谷物传奇是牛奶与谷物相

结合的饮品，营养价值较高。可以根据儿童市场定位为孩子喜欢的可爱营养型饮料，以帮助孩子从小培养良好的饮食习惯作为目标。

3. 中青年市场

（1）城市白领

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城市白领有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃，而早饭在一天中起着不可或缺的作用，亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。 （2）学生

学生虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家长会代为支付费用。他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。某营养协会发布一项调查结果显示43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。早餐的必要性和家长的要求使得他们不得不重视营养问题。

以上两种人群为谷物传奇的主要目标人群，应重点开拓。我们建议谷物传奇可借鉴统一奶茶推出热饮形式，可免费为零售商店提供娃哈哈谷物传奇热饮机，在早晨或冬季将谷物传奇加热后售出，有利益更好的体现其代餐功能，同时热饮、冷饮相结合售卖也给消费者选择余地，吸引更多上班族、学生购买。使谷物传奇成为他们的营养补充品，是健康生活的代名词。

4.女性市场

爱美之心人皆有之，现代女性对身材和美容养颜的要求比较高，而现在健康减肥的产品较少，针对这一现象，我们建议谷物传奇可以推出利于女性使用的产品，例如：富含能让人气色红润的铁质、补血、促进血液循环、强化体力、增强抵抗力被李时珍称为“心之谷”红豆，此外薏米有使皮肤光滑，减少皱纹，消除色素斑点的功效，长期饮用，能治疗褐斑、雀斑、面疱，使斑点消失并滋润肌肤，而且它能促进体内血液和水分的新陈代谢，有利尿、消水肿的作用，也被当作节食用品。针对这种市场，谷物传奇可以将自己定位为时尚健康低脂饮品的领导者，在喝中减肥。

5．其他情况

（1） 生产可作为礼品的盒装谷物传奇

中国自古以来就是礼仪之邦，有节日送礼的传统，随着“绿色健康”消费观念成为时尚，人们在选送礼品时也更加注重这一观念，我们建议谷物传奇推出礼品盒，像真果粒、特仑苏等，谷物传奇也将成为人们送健康送营养的首选礼品。

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（2）家庭消费群体

“谷物+牛奶”的绿色健康特性，使这个产品超越了普通饮料的范畴，可进入家庭聚会时的消费。我们建议推出大瓶装的“谷物传奇”，可供家庭在节假日聚餐时饮用，定位为增加家庭的亲情氛围的工具和陪伴者。

六、营销策略整合

（一）产品策略

随着人们健康诉求的提升，健康饮品的市场空间逐渐浮出了水面，作为新兴的一种饮料产品，谷物类饮料在市场上还不多见，产品种类也较少，市场上还未出现谷物类饮料的霸主企业，这给娃哈哈“谷物传奇”提供了契机，使其可能成为谷物饮料市场上的引领者。

（二） 品牌策略

确保品牌 识别的独立性。“娃哈哈”强大的品牌吸引力与推动力,“娃哈哈”作为饮料业的先行者和领导者，至今已有26年的发展历史和生产经验长期以来一直坚守品质第一、顾客至上的原则，吸引了大批娃哈哈忠诚顾客，

在消费者心中树立了良好形象。“谷物传奇”作为娃哈哈公司荣誉推出的产品，首先在品质上就有可靠的保证，此外，“娃哈哈”强大的品牌吸引力和推动力也为其奠定了市场基础。

（三） 定价策略

通过之前的消费者心智调查，目前谷物饮料的整体价格感还是低于同容量的纯牛奶和风味奶的。所以，零售价格应该比主流牛奶品牌略低10%-20%，或者如果价格持平，就需要注意运用一些巧妙地促销战术，把实际价格拉低，以及分配更多利润给到渠道中间商。

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（四）关系策略

1、处理好与消费者的关系

谷物饮料的主要消费群是消费能力强、生活条件较好、注重饮食健康的城市人群。所以，谷物饮料的目前主攻渠道要精准地围绕这类首轮消费群的出入的高频次场所进行。到社区、老年活动中心、高档写字楼、健身中心，而不仅仅在卖场和大型超市开展。在抓好KA铺货和终端生动化的同时，强化繁华地段的便利店、机场。供给航空公司作为机上饮料，不仅可以展示品牌形象，还能完成产品与首轮消费群的第一次亲密接触。

其次谷物传奇也是一款适合所有大众的营养型饮料，在当代社会人们的生活水平普遍提高，达到小康社会后人们的饮食更注重营养健康，尤其是对于孩子，谷物传奇可以打出营养饮料的牌，从而取得更广阔的消费人群。 2、确定广告战略： （1）广告目标：

第一期：借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度。在几个样本市场（中老年市场为主）中将谷物传奇的品牌扩散出去，了解其营销方案的缺点，及时改正。

第二期：在更大的市场上继续扩大谷物传奇的销售量。借助第二波的推广活动，将谷物传奇所代表的健康绿色养生理念传播出去，使消费者建立对谷物传奇良好的印象。

第三期：继续扩大谷物传奇市场份额。在谷物传奇广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调谷物传奇营养更均衡，吸收更有效的特点。丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节，是早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

（2）诉求对象：

诉求对象一：中老年人，年龄在40岁以上，在全国各城市都有广阔的消费市场，而且具有一定的经济基础的家庭，他们的健康更加受到家人的关注。

诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在 8 到 22 岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有（家长）代为支付相关费用。

诉求对象三：写字楼白领阶层为主，年龄在 22 到 30 岁之间， 在环 CBD 商

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务区或成熟的商住两用社区工作、 居住， 个人月收入 2 千元到 3 万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求对象四：年轻女性，关注健康与保持形体，追求健康绿色口味好的食品。

（由于中国市场庞大，不同地区人群有不同的消费、口味和购买习惯偏好，可以根据不同城市的年龄构成比例的不同，灵活针对不同的销售对象进行不同市场的具体营销手段，但是在全国营销活动中，各个市场应该在总体上保持一致，以维持谷物传奇的形象） （3）渠道控制：

在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈， 价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取 得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业 拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠 道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场， 娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。但是这个网络对市场需求的反应敏感度不够。高层实地调查得到的数据很可靠，但是耗费时间、精力和成本，如果能和零售商建立直接的销售实时情况，可以节省很多的人力物力。所以，娃哈哈公司可以根据不同的销售市场进行销售渠道改造，在商超体系较为全面的市场上，可以和经销商建立良好的合作关系，将经销商的饮料销售信息即时的搜集传送到营销部门，及时掌握市场的销售情况，根据不同的销售情况，改进营销策略。在商超体系完善程度不高的地区可以让业务员和销售点的老板协商，促使经销老板加入到娃哈哈销售网络中，将自己商店每天的谷物传奇销售情况通过网络直接传送给各个地区的销售办事处。也可以在特殊地点例如体育场，加油站，自驾游等线路旁增加销售网点，当然，前提是兼顾成本和效益。 具体策略：可以先在中小城市进行推广宣传，活动可以多采取免费品尝买三赠一的一系列活动，（符合这些城市，经济收入较低的现实）。如果在这些城市推广的不错的话，就可以趁热打铁，开展在大城市的宣传，例如可以开一些以谷物传奇为主题的大型表演会，以及宣传会议。（请一些明星，例如王力宏（此人是娃哈哈公司代言的最有名的明星，宣传效果很好）还可以请一些老点的明星，例如：刘晓庆，李谷一，这些明星虽然年龄比较大，但是身体容颜依旧很好，可以主要针对中老年人市场可以借此推广，并且可以找王宝强和徐峥代言这款饮

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料，谷物传奇正好类似于二人在“泰囧”中的组合名称

和一些比较有名的养生方面的电视节目合作，进行冠名赞助，或是贴片广告，例如北京卫视的养生堂，用媒体的力量扩大传播力度，（就像贵公司的启力产品推广）。在做广告的时候一定要强调，谷物传奇，是中国第一款经过大众认可的营养型谷物饮料，获国家质监局认可的饮料，要突出适合‘中国人’营养搭配，这一有力卖点！

利用微信，微博，淘宝，人人网等这些当下火热的宣传媒介，在互联网上进行铺天盖地的宣传，并发动一系列和消费者互动的活动，在官方微博或微信平台上宣传健康养生知识，既符合谷物传奇的健康养生绿色形象，又可以增强消费者对谷物传奇的好感，这种宣传可以直接和消费者接触，即使了解消费者的诉求，并可以利用微博强大的数据库来具体分析各个消费群体，并快速反应。

可以和淘宝，赶集，58，窝窝等这些互联网购物平台，建立网上专卖店，可以做薄利多销，同时也可以拓宽销售渠道，并利用网购用户的消费习惯进行针对性的营销，充分利用大数据来进行营销。

公益活动：可以和国家健康基金合作，喝一瓶，为其捐一毛钱，（咱们中国一天一瓶谷物传奇，更健康，更有劲！促进身体健康成长）

在初始阶段可以推出一些提问题送大礼的活动，当代的消费者对自身权利的维护意识很高，对于关注消费者权利的商家，消费者自然会产生好感！这样不仅可以发现自己的产品的优缺点，而且还可以树立关爱消费者的优秀企业形象！ 宣传词：谷物细喝，喝出健康，喝出好身体。谷物传奇，您忠实的追随者。 谷物传奇，打造中国第一营养型饮料，中国人自己的饮料！

针对诉求对象的营销策略：

中老年市场：在社区，老年活动中心，广场，超市等地开展宣传活动，和电视制作节目商合作，赞助养生类节目，开展养生知识普及等活动，提升品牌的形象，最终促进销量。这部分人因为年龄的问题，不仅他们还有他们的子女也开始注重健康问题，我们可以推出一些送谷物传奇，将健康送给爸妈这类的广告，抓住这是代碳酸类饮料，其中含有的谷物成分有利于老年人预防高血压等老年病，从而抓住当代人注重中老年人健康的心，加大销量。

儿童群体：主要应该在包装上下手，还有产品的附加品。例如可以设计一些

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像爽歪歪那些的吸管式的饮料。跟着流行动画的趋势，将动画中的人物或者场景印在瓶子上。还有就是可以在产品中加入一些小玩具，这样会吸引很多小朋友的眼球，很多时候孩子们对于产品并不是很关心，而是产品中所加的一些玩具，家长对于孩子的要求也是会尽量满足的。由于谷物传奇中加入了进口牛奶，有力于孩子的成长，尤其是现在孩子普遍不喜欢吃粗粮，偏爱零食，营养不均衡，谷物传奇则加入了进口牛奶和谷物，既有营养口味又好，我们也可以积极宣传这一点，抓住家长关心孩子成长以及健康的心。

中小学学生：注重家长望子成龙，望女成凤的普遍心理，积极宣传谷物传奇所具有的营养功效，找一些在高考或者中考中取得不错成绩的同学做广告，也可以将谷物传奇送入校园，让学生交比较低的价钱，每天在食堂可以领取谷物传奇，这样可以达到推广的作用，并且可以作为娃哈哈回报大众的一种公益活动。使谷物传奇的品牌更加公益，正能量。

高校学生：具有较强的实际购买力。虽然高校学 生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个在的巨 大消费市场。同时对于大学生，因为恋爱的人不在少数，我们可以推出情侣包装，就像茉莉清茶和茉莉蜜茶那样，也可以进行情侣捆绑销售，广告主打“如传奇一般的美好初恋，或者在营养中寻找初恋的感觉”等这样的一些感情牌。同时，高校学生的从众心理非常明显，在一些社交网站上，例如人人网，制造热点，炒爆点，产生话题，并配合校园红人来推广，产生强大的效果。

白领阶层：白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的 消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住 这一特点，在宣传上加强针对性。针对他们经常吃不上早饭，我们可以在宣传时强调，谷物传奇的替早餐的优点，白领是时尚的引领者，他们喜欢追潮流，我们可以设计包装时更加新颖，不光是单纯的瓶装，可以设计灌装型的，颜色以亮色为主。

七、问卷调查及结果

（一）谷物饮料调查问卷及结果

关于谷物饮料的市场问卷1

您好，感谢您参加此次问卷调查。此次问卷调查主要针对谷物饮料市场分析。

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娃哈哈营销策划大赛 本次调查采取匿名形式，不会泄露您的任何信15%2%息，请放心做答。谢谢您的合作。 1. 您的性别 A.男 B.女 2.您的年龄 24?CD57&%第2题22?CDA.16岁以下（含16岁）B.17-25岁 C.26-34岁 D.35岁以上 3.您最喜欢以下哪一种饮品？ A.谷物饮品 B.乳制品 C.碳酸饮料 D.果汁饮料 4.您赞成粗粮对人体有益么？ A.赞成 B.不赞成 C不知道 D.因人而异 5.当您只打算购买一瓶饮料时，是否会在不同种类饮料间犹豫不决？ A.从未有过 B.很少有 7%9D6!%第3题9%73?CD72%6%第4题14?CD第5题C.经常有 D.每次都有 6.对于饮料，您觉得下列一个最重要？ A.成分 B.价格 C.包装 D.含量 7.在您买饮料时更看重于什么？ A.品牌 B.口感 C.视情况而定 D.随手拿 8.您对谷物饮料的了解程度 A．很了解 B较为了解 C不大了解 D完全不了解 19?CD540%第6题12?CD31D%第7题19?CD20%9.您对谷物饮料看法怎样？ 48%第8题14?39í - 20 - 28%第9题娃哈哈营销策划大赛

A支持 B.不了解，不好说

C.不支持 D.随便 10.您知道多少种谷物饮料？

A.3种及以上 B.2种 C.1种 D.一种都不知道 11.您接受的谷物饮料的价格是？

A.3.5元(240ml) B.2.5元(240ml)

13?CD18%第10题46% C.5元(500ml) D.6元(500ml) 12.您在谈论到谷物饮料时首先想到的是？ A.中绿粗粮王 B.谷粒谷力

C.谷物传奇 D.多谷力 13.您喝过或是知道“谷物传奇”吗？ A.喝过且知道 B.没喝过但知道

C.有点印象 D.不知道

14.您是通过什么途径获知“谷物传奇”的？（多选） A.电视网络 B.促销

C.报纸 D.朋友同事

15.喝“谷物传奇”饮料后，您觉得该产品口感如何？

A.很好 B.还不错 C.一般 D.很难喝 16.您觉得“谷物传奇”吸引你的主要原因是？（多选）

A.品牌好 B.绿色健康 C.价格合理 D.包装新颖 17.您觉得“谷物传奇”在以下哪些方面做的不好？（多选）

A.知名度 B.价格 C.产品名称 D.外观设计 18.提到“谷物传奇”您会有哪些联想？（多选）

A.绿色健康 B.缺乏时尚感 C.积极有活力 D.,粗粮饮料 19.欢迎您写下对“谷物传奇”的意见和建议：

108#?CD54%第11题ABCD24%第12题28%关于谷物饮料的市场问卷2

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您好，感谢您参加此次问卷调查。此次问卷调查主要针对谷物饮料市场分析。本次调查采取匿名形式，不会泄露您的任何信息，请放心做答。谢谢您的合作。 2. 您的性别

A.男 B.女 2.您的年龄

A.16岁以下（含16岁）B.17-25岁 C.26-34岁 D.35岁以上 3.您最喜欢以下哪一种饮品？

A.谷物饮品 B.乳制品 C.碳酸饮料 D.果汁饮料 4.您赞成粗粮对人体有益么？

A.赞成 B.不赞成 C不知道 D.因人而异 5.当您只打算购买一瓶饮料时，是否会在不同种类饮料间犹豫不决？ A.从未有过 B.很少有 C.经常有 D.每次都有 6.对于饮料，您觉得下列一个最重要？

A.成分 B.价格 C.包装 D.含量 7.在您买饮料时更看重于什么？

A.品牌 B.口感 C.视情况而定 D.随手拿 8.您对谷物饮料的了解程度

A．很了解 B较为了解 C不大了解 D完全不了解 9.您对谷物饮料看法怎样？

A支持 B.不了解，不好说 C.不支持 D.随便 10.您知道多少种谷物饮料？

A.3种及以上 B.2种 C.1种 D.一种都不知道 11.您接受的谷物饮料的价格是？

A.3.5元(240ml) B.2.5元(240ml) C.5元(500ml) D.6元(500ml) 12.您在谈论到谷物饮料时首先想到的是？

A.中绿粗粮王 B.谷粒谷力 C.谷物传奇 D.多谷力 13.您喝过或是知道“谷物传奇”吗？

A.喝过且知道 B.没喝过但知道 C.有点印象 D.不知道 14.您是通过什么途径获知“谷物传奇”的？（多选）

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A.电视网络 B.促销 C.报纸 D.朋友同事 15.您对哪种形式的广告更喜欢？

A.电视网络 B.促销 C.报纸 D.口碑 16.欢迎您写下对谷物饮料的意见建议：

调查结果初步统计

男性A第二题第三题第四题第二题第五题第三题第六题第四题第七题第五题第八题第六题第九题第七题第十题第八题第十一题第九题第十二题B07B1902714193241463441665C166C101618618101318818141317810146D1619D216101922161015281671518总计66总计3626235292757967938383438323836343732363635373536333528

第十题第十一题第十二题A第二题第三题第四题A第五题第二题第六题第三题第七题第四题第八题第五题第九题第六题第十题第七题第十一题第八题第十二题417女性10165B6C24919女性3360B3C1321249481719331236603181613213818481717411236481818161820718D1368D391366198423986151915421769总计11225总计41182295641581796627353328758076777579807676827779799076878266第九题第十题第十一题第十二题3817481818411820815151151762779908766

注：由于较少人填写第十三题和以后的几题，所以没有对十二题之后的几题单独列出。由于知道谷物传奇的人群较少，所以对知道谷物传奇的问卷调查人数较少，调查对象主要是不知道谷物传奇的顾客，因此，调查结果也以此类顾客的回答为基础，进行分析。

本次被调查者年龄主要集中在17至34岁之间，在超市和学校中进行抽样调查。

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（二）本次抽样调查结果分析

男性主要喜欢喝碳酸饮品，对谷物饮料持赞成态度，在购买饮品时少犹豫，

购买目标明确，认为饮料的价格重要，成分次之，挑选饮品是更关注口感，对谷物饮料不大了解，所以持中立态度，对谷物饮料品种知道的较少，主要了解谷粒谷力和多谷粒。偏向于小毫升的产品，价位在2.5元附近浮动。

女性偏爱乳饮料，对谷物饮料的赞程度高，在购买饮料时犹豫较多，购买目标不明确。认为饮料的成分更重要，在购买时偏重于饮料的口感，对谷物饮料的了解度不够，但是持支持态度，不大了解谷物饮料的品种，偏向于小毫升的饮料，主要知道中绿粗粮王的产品，价位在3.5元附近波动。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/1gf.html