“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书

“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书

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随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。

通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。

第一部分 市场调查情况与市场分析

一、“娃哈哈”消费者市场状况

（一）消费者基本情况分析

图1 调研消费者月生活费饼图

接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。而在生活费方面，接近43.75%的同学是700~1000,在1000~1500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活费有1500元以上，在500~700的同学在42.5%。

根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800~900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大， 并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。

（二）消费情况调查分析

1、基本消费情况

图2消费是否主动选择娃哈哈购买分布图

从图3可以看出：在接受调查的同学里面，8.7%的同学都会选择“娃哈哈”，62.5%同学偶尔会选择，16.25%的同学很少选择，12.5%的同学很少留意。 从上面的数据可以看出，在长江大学的校园里面，71%的同学还是会选择的“娃哈哈”的产品的，而剩下的同学在选择饮料的时候就算不选择“娃哈哈”，也会考虑“娃哈哈”这个品牌。这充分说明“娃哈哈”这个品牌拥有极好的口碑，并且被同学们一直信赖着，也从侧面说明了“娃哈哈”品牌的的消费者忠实度也具有极大的优势。 2、性别与购买情况的交叉分析 表1 性别 * 购买情况交叉表 性别 男 女 口渴就会购买 25 23 48 购买情况 每日运动之后 偶尔逛街的时候 几乎不购买任何 3 1 4 12 12 24 4 0 4 Total 44 36 80 Total

图3消费者性别及购买频率交叉图 从图表可以看出：在男生方面，一般是在感觉口渴之后就会买饮料，这个比例占31.25%，而运动之后是3.75%，逛街是占15%，当然也有不买的，占5%；而在女生方面，购买饮料主要是在口渴之后和逛街的时候，分别占28.75%和15%，运动方面占1.25%。 由此可见，男女生的购买情况有细微的不同，比如说在运动方面，男生喜欢运动，但运动会消耗男僧的体力和能量，所以男生会买一些补充能量和体力的饮料；在女生方面，女生注重美容和养生方面，所以，在逛街或是口渴的情况下，会选择有利于身体的饮料。所以“娃哈哈”公司可以针对男、女生不同需要而研发不同的饮料来增加市场占有率。 3、性别与月生活费、月生活费与购买情况的交叉分析 表2 性别 * 月生活费交叉表 性别 男 女 500--700 16 18 34 月生活费 700--1000 22 13 35 1000--1500 5 5 10 1500以上 1 0 1 Total 44 36 80 Total 从上表中我们不难看出在学校，同学们的生活费都是固定，当然也有多少之分，在男女生之间生活费也有区别，在表中，我们可以知道，在接受的男生月生活费中大部分都是70~1000之间的，甚至有1500以上的同学，而女生就可能稍微的少点了，大部分集中在500~700以内，在700~1000的同学也有36%。由此可见，购买力也有所不同，但都具有一定的购买力。也可以从图中看出，证实不管生活费的多少，基本上同学们都会购买娃哈哈的饮料。 图4 月生活费与购买情况的交叉图

二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析

图5 消费者购买主动性和性别交叉图

在调查中发现消费者在购买时多少都会选择娃哈哈品牌，娃哈哈在大学校园深受欢迎，不管是男生还是女生都是偶尔选择购买娃哈哈产品，还有一部分消费者透露说就是喜欢娃哈哈的产品，它的味道就是独特，从小喝到大，爱不释手，由于是这样，我们可以利用这种回味小时候来吸引更多的消费者，但也不排除少

部分消费者很少留意娃哈哈的情况，对于这就要可以采取相应的方式让他们留意娃哈哈，从而扩大销售市场。

同样在图6中也显示出对于娃哈哈，38.75%的消费者认为娃哈哈是儿童产品居多的一个品牌，但了解娃哈哈消费者也会知道这是一个名族知名品牌占35%，在娃哈哈旗下的产品种类众多，而且产品质量很好，这都消费者对娃哈哈的印象，也为娃哈哈在校园发展的提供了一点的支撑。

图6 “娃哈哈”在消费者心中印象分布图

三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析

娃哈哈目前主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，目前也生产出方便面产品。

但由于校园周围的饮品种类很齐全，给娃哈哈在长大各校区的推广带来了一定得阻碍。无论是在娃哈哈饮品上：目前有四大竞争对手，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅。而其竞争对手可口可乐、统一等也在全系列产品上和他们形成竞争。其竞争形式如表3所示：

表4喜欢产品包装 有效 塑料瓶 易拉罐装 纸盒装 玻璃瓶 合计 频率 46 13 12 9 80 百分比 57.5 16.3 15.0 11.3 100.0

四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析

（一）宣传渠道过于落后

图11消费者对于“娃哈哈”品牌的了解渠道

根据数据显示现如今81.25 %“长江大学”消费者对于“娃哈哈”品牌的产品的了解渠道仍然是通过电视广告，2.5%的消费者在了解“娃哈哈”产品的渠道上选择是网络。而这很明显的并不利于在高校市场的发展。在大学中很少会有消费者去看电视，大部分的消费者都会选择网络进行各种商品信息的了解，所以很明显在网络的利用“娃哈哈”品牌显得非常不足

同时“娃哈哈”也可以增加在促销的力度，因为通过数据表示有11.25%的消费者在对于“娃哈哈”的了解是通过促销等方式进行了解的。

（二）部分消费者认为“娃哈哈”产品没有营养且价格过高 表5需改进的地方 有效 价格 口味 营养成分 包装 宣传推广 其他 合计 频率 26 11 17 11 10 5 80 百分比 32.5 13.8 21.3 13.8 12.5 6.3 100.0 在调研中32.5%消费者认为“娃哈哈”产品的价格太高了，同时也有21.3的消费者认为营养成分不足，而在口味和包装上则各有13.8%。 而这虽然表明“娃哈哈”在包装和“口味”上比较得到人心，但是却也说明“娃哈哈”的价格确实有些过高了，特别是在高校市场中其购买者大多是没有任何收入的学生群体。所以其相对于社会上的工作人员，在高校市场中“娃哈哈”产品的价格或许是阻碍其市场占有率的最大阻碍。 （三）半数消费认为季节的变化影响饮品的选择

图12 季节的变化是否影响饮品购买分配图

根据数据显示约有51.25%的消费者认为季节的变化会影响到饮品的购买，其中有消费者强烈表示“起码会影响到产品种类的购买”，而同时有消费者提出“娃哈哈”产品在此方面做的较为不足。

“娃哈哈”饮品种类虽多，但是却没有明显的季节性。例如，夏季的“凉茶”以及冬季的“炼乳”，这两种饮品都能很好的满足消费者在不同季节对于外部温度导致对饮料的需求。

第四部分 “娃哈哈”进入校园营销策略

一、产品定位

虽然“娃哈哈”品牌旗下产品众多，但由于本次策划是“娃哈哈”进入高校市场的营销策划，其消费者大多也将由大学生组成。所以本着从消费者特征以及喜好进行考虑，“娃哈哈”产品若是想取得消费者的认同也必须要符合大学生青春活力的特征。

从消费者特性进行定位，进军高校市场“娃哈哈”首先必须考虑到大学生的第一个特点“年轻”，而 “年轻”的大学生则都比较热爱各类活动、富有青春活力以及充满者对于爱情的向往。结合我们调研数据图8消费者的喜好，“娃哈哈”可以利用“激活活性维他宿水”的活力感和“营养快线”所带来的甜蜜和粘稠的感觉，使其成为进军校园市场的主打产品。

同时根据调研数据，我们得出42%的消费者都对“娃哈哈”旗下“AD钙奶”和“爽歪歪”两种富有同年感的产品非常喜欢。我们也可以利用这两种消费者喜好的产品进行突破从而唤起消费者童年的记忆，加大消费者对娃哈哈的印象。

从产品“端位”进行定位，“娃哈哈”属于饮料类产品，且根据图9数据表明60%的消费者表示自己“口渴便会购买饮料”，所以饮料类产品对于大学生而已购买频率相当频繁。即我们可以采取适当的降价以合理价格的方式增加消费者对与“娃哈哈”的认同，从而确立其在消费者心中的地位。

二、营销策略

（一）以科学的产品组合搭售出更高的营养价值

众所周知娃哈哈的产品种类较多，却没有在这个基础上将产品好好的组合、搭配。导致娃哈哈旗下产品不能被广大消费者所了解。那么怎样将这众多的产品重新组和、重新搭配来吸引消费者就变成不可小觑的问题了。

产品重组是将代表营养的营养快线与代表美丽的娃哈哈茶饮料、代表健康hello-果粒系列配套组合销售，打出产品健康美丽又营养的特点。将非常可乐和一些功能性饮用水组合销售，打出青春活力的特点。来寻求符合特点的消费群体，找准自己的定位，也会使销售过程变得事半功倍，而不是像从前处于产品给人繁杂的感觉，通过产品组合销售让消费者在购买某种同组合的产品时，自然而然的想起其他的品种的饮品。

（二）商品统一零售价的标签增加消费者对产品的信任

对于产品而言一个透明的价格不仅仅能给企业自身带来方便避免窜货同时也可以增加消费者对于产品的信任以及好感。为了提高消费者对娃哈哈的信任度，“娃哈哈”可以采取明码标价的形式，把价格直接标注在娃哈哈各类产品的商标上。

这样一来不仅可以防止零售店私自定价破坏“娃哈哈”产品的品牌形象同、维护市场秩序，使产品大销售目标更加明朗，还可以让消费者认为娃哈哈就是不一样，买的放心不吃亏，也不用顾忌在哪家商店购买划算之类的事情发生。缓和了消费者与零售店之间的矛盾，一举两得。

（三）省略中间渠道，便利店直接拿货

根据图10所示数据，71.25%的同学购买饮料都是在便利店购买,26.25%的同学在大型百货商店购买，在自动售卖机和流动摊位的都是1.25%。所以说明，“娃哈哈”公司的销售渠道的重点在平常的便利店和大型商场。

但是在在调查中发现，每个区域的“娃哈哈“产品的价格都是不一样的，导致这种情况的出现就是窜货现象的发生，出现在总经销商下面的二级批发商之间的行为。这样导致了”娃哈哈“产品在市场的价格混乱，也降低市场占有率。

所以我们建议应该取消中间环节，省略中间渠道，使用直销的方式，这样可以更好的管理，也会减少窜货现象的发生。

（四）举办“开盖有奖”以及“瓶盖积分抽奖”促销活动

图12 长大消费者最喜欢促销方式图

无论是何种营销活动，促销永远都是最常用的刺激消费方式。根据调研数据，43.75%的消费者最喜欢的促销活动是“增饮”，28.75%的消费者则认为“瓶盖积

分抽奖”更加具有吸引力。同样还有21.25%的消费认为降价最好，最后6.25%的消费者则认为赠送“网络游戏点卷”也是不错的选择。

我们可以按照消费者的想法以及反馈，在“饮料”的销售中举办一些“开盖有奖”的活动，比如在揭开瓶盖有20%的概率获取再来一瓶稍低档次的“娃哈哈”品牌饮料，同时在没有中奖也可以积攒20个瓶盖然后汇换一瓶小瓶“娃哈哈”饮料。这样一来就能增加消费者对于购买“娃哈哈”饮料的热情，从而刺激消费者购买欲望。

（五）展开爱心捐款或者义卖等公关活动取得大学生的信任

大学生相当而言属于“高素质”人群，而此类人群的特征之一便是开始拥有自己对社会的责任感，“王老吉”的经典案例便是其中之一的代表。

“娃哈哈”品牌若是想在进军高校市场占据优势那么同样可以利用大学生的此项特点，展开爱心捐赠或者义卖等活动从而获取大学生对与“娃哈哈”产品的信任。并且还能在某种意义上整体提高了“娃哈哈”企业的企业形象，让不仅仅是“高校”甚至更多的人认识了解“娃哈哈”。

第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案

由于“娃哈哈”旗下产品种类众多，再加上消费者的现有特征以及对“娃哈哈”产品所独有的特种“怀念旧时”的感情因素。可以将娃哈哈进入工院的活动分为两个主题元素进行，其分别是“寻找童年回忆”和“绽放活力青春”。

一、“寻找童年回忆”

（一）活动目的

为了更好的推广娃哈哈的产品，我们以“寻找童年回忆”为主题，利用同学们对过去那些产品的熟悉度，让“娃哈哈”在校园的普及和提高知名度，并且提高同学们对“娃哈哈”的认识，使其从一个儿童产品提升到是一个富有青春活力的适合大学生饮用的饮料产品。

（二）活动流程

1、活动准备工作

关于活动准备我们必须要解决设备以及奖品问题。

（1）设备上采取向学校租借的形式，租借：音响、灯光、帐篷、桌椅。 （2）每个校区的活动，娃哈哈知识有奖竞答需要10瓶AD钙奶10瓶爽歪歪作为答对的奖品，在两人三足的小游戏中要准备14瓶AD钙奶和20个钥匙扣。 2、确立活动时间、地点

（1）时间：2012年9月15日-9月18日，晚上6:00-8:00在每个校区巡回举办活动。

（2）地点：以南校区为例，可以把开办地点设在学校食堂前的空地上，这是学生去食堂就餐的必经之地。 3、展开活动宣传

宣传活动应该提前一周展开才能让活动声势达到最大。

（1）9月12日在校园食堂、校门、宿舍楼及教学楼周边拉起4条宣传横幅。 （2）9月13日在食堂墙壁和宿舍公告板张贴活动宣传海报，预计50张。 （3）9月12、13在每个校区准备1000张传单在校内发放 4、活动召开

（1）娃哈哈知识有奖竞答，由主持人当场说出题目及选项进行抢答，在5秒钟之内回答正确的人现场赠送娃哈哈提供的AD钙奶或爽歪歪一瓶。

（2）两人三足游戏中规定，要报名参加选择男女各10人，由主持人分为10组，每组要求一男一女分为两场，在20米内，每场速度最快的一组再进行下一场的比赛，分出冠军和亚军。冠军的奖品为每人5瓶AD钙奶和钥匙扣一个，亚军师每人两瓶AD钙奶及钥匙扣一个，其他参加者一人一个钥匙扣。

（3）游戏完后由营销协会的同学对娃哈哈的产品进行售卖。凡购买娃哈哈系列产品达5瓶以上送爽歪歪一瓶，多买多送。

（三）活动预期效果

通过活动达到对娃哈哈品牌的宣传效果，利用学校社团同学的助兴表演来吸引同学们参加“寻找童年回忆”唤起同学们对小时候喝“娃哈哈”的相关回忆，从而唤醒起他们对“娃哈哈”相关产品的的信赖，提高“娃哈哈”产品在学校的知名度。

同时通过娃哈哈产品的问答活动，让同学们可以了解“娃哈哈”旗下的其它产品，提高同学们对“娃哈哈”相关产品的认识。

二、“绽放活力青春”

（一）活动目的

为了提高“娃哈哈”产品在校园的销售量，增加“娃哈哈”品牌校园市场的知名度以及在消费心中的接纳程度。我们需要在“长江大学”举办大学生 “绽放活力青春”系列“娃哈哈激活杯”羽毛球比赛和“甜蜜牵线”拥抱大赛。

通过“青春”为主题的活动形式吸引消费者对于“娃哈哈”产品的关注度。并且提高类似营养快线，乌龙茶，激活活性维他命水等一系列带有“青春活力”感觉的产品的销售量，从而使“娃哈哈”产品在进军校园市场的竞争中占据有利地位，实现“娃哈哈”的利益最大化。

（二）活动流程

1、活动准备工作

关于活动准备我们必须要解决设备以及奖品、奖金问题。

（1）设备上采取向学校租借的形式，租借：音响、灯光、帐篷、桌椅。 （2）“娃哈哈激活杯”羽毛球比赛，需要用10件娃哈哈矿泉水来供给羽毛球运动员，对冠军队伍提供100元以及1件娃哈哈激活能量水，亚军队伍提供50元以及1件娃哈哈激活能量水，季军队伍提供1件娃哈哈激活能量水。 （3）“甜蜜牵线”拥抱大赛需要准备营养快线10件对参赛者进行奖励 2、确立活动时间、地点

（1）“甜蜜牵线”拥抱大赛2012年10月1日到2012年10月4日在4个校区巡回活动，在每天晚上5点到9点正式进行活动。

（2）“娃哈哈激活杯”羽毛球赛在各校区各社团的商议下利用每周周末时间，在各校区内部羽毛球场进行预赛。2012年10月4日在南校区羽毛球场进行决赛。

4、邀请活动特邀嘉宾

特邀嘉宾可以增加活动的人气以及获取更多的活动帮助 （1）管理系：吴爱军老师、王洋平老师

（2）学院社团：羽毛球社团、“临渊”文学社、“义凤”跆拳道社团 （3）院自律委员会 5、展开活动宣传

宣传活动应该提前一周展开才能让活动声势达到最大。

（1）9月21日在校园食堂、校门、宿舍楼及教学楼周边拉起4条宣传横幅。 （2）9月24日在食堂墙壁和宿舍公告板张贴活动宣传海报，预计50张。 （3）9月25日联合各个学院羽毛球社团，通过内部宣传鼓励社员参赛。 6、活动内容

“娃哈哈激活杯”长江大学羽毛球大赛将联合长江大学各大校区羽毛球社团同时在四大校区进行各校区羽毛球比赛，并最终在“长江大学工程技术学院”羽毛球场进行总决赛。比赛对前三支队伍设置丰厚的物质和金钱奖励，同时提供比赛期间所有的消耗饮用饮料以及球拍和羽毛球。

“甜蜜牵线”拥抱大赛规定由每组比赛必须男女搭配拥抱，在比赛开始由男性将女性抱起，并给与最终放下的最后三组选手一定量营养快线作为奖励。该比赛需要通过学生证登记，每个学生证限登记3次。

（三）活动预期效果

通过活动营造出热闹的气氛，从而吸引消费者前来参加“绽放活力青春”活动，增加消费者对娃哈哈产品的好感同时提升“娃哈哈”品牌的人气提升。从而让更多的消费者对“娃哈哈”产生喜欢的感觉，通过消费者增加“娃哈哈”的口碑。

并且通过活动宣传促使消费逐步了解娃哈哈旗下产品的有点和种类，从而达到提升了娃哈哈旗下产品营养快线、非常可乐、激活维生素水等一系列代表“青春”产品的销售业绩。

第五部分“娃哈哈”高校市场活动资金预算

一、宣传费用

1、横幅制作费用：一条横幅50，每个校区需要4条横幅，4个校区需要16条横幅 ，共需900元。

2、宣传单费用：宣传单一张6分，需要800张， “寻找童年回忆”“ 绽放活力青春”各100张，共48元。

3、海报费用：每张海报5元，每个校区根据宿舍楼的栋数，每栋公告板上粘贴一张海报，四个校区区约合80张海报，共400元。

二、设备租借及维护费用

1.音响租借费用：每套音响租借维护费用50/一天，4天共200元。 2.开幕式与闭幕式的搭台费用：每次搭台费用包括运输和专人搭建800/元，两次活动共需要1600元。

3.帐篷搭设费用：1个帐篷20元，每个系列的活动均需2顶帐篷，分别设为，报名积分处，和兑换积分颁奖处，共举行4天活动需要320元。

4.为比赛购买羽毛球费用：购买20桶羽毛球，每桶25元，共需500元。

三、奖品费用

1.物资：需要10件营养快线、20件AD钙奶、20件爽歪歪、40件矿泉水、5件激活能量水、20件娃哈哈其他饮品。

2.奖金：奖金需要准备1500元。

四、总计费用

结合以上所有费用开支，宣传费用1348元，设备租借及维护费用2620元，奖品奖金费用1500元。共计需要花费 5468元作为活动的总计费用。

附录：

一、活动流程表

寻找童年回忆的活动流程表

时间 地点 负责人 活动内容 9月15日-9月18日 四大校区巡回举办和活动 黄成、张璐、龙吕叶子、程雪娟 1. 由市场营销协会的同学协助“娃哈哈”的销售；吉他协会的同学助兴演奏，以吸引同学们目光。 2. 准备各种童年玩过的小游戏，重温儿时记忆，比如说踢毽子、123木头人等等。在游戏结束后，赢的人会得到“娃哈哈”LOGO的钥匙扣一个。 3.娃哈哈知识有奖竞答,答题多者有奖. 活动执行流程 7:00-8:00 8:00-9:00 布置场地、产品上架摆放 社团助兴演奏 9:00-12:00 小游戏以及知识竞答活动 12:00以后

清理活动场地

绽放活力青春活动流程表

时间 地点 负责人 活动内容 10月1日~~10月4日 四大校区巡回举办和活动 黄成、张璐、龙吕叶子、程雪娟 1.“娃哈哈激活杯”长江大学羽毛球大赛 2.“甜蜜牵线”拥抱大赛规定由每组比赛必须男女搭配拥抱，在比赛开始由男性将女性抱起，并给与最终放下的最后三组选手一定量营养快线作为奖励。 活动执行流程 16:00-17:00 布置场地、产品上架摆放 17:00-18:00(10月1日) 开幕式 18:00-21:00 羽毛球比赛、甜蜜牵线 20:00-21:00(10月4日) 闭幕式 21:00以后

清理活动场地

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