2009中国网络广告市场年度数据报告

目 录

Ⅰ 总体概述 5

1调研背景与宗旨 5 2调研历程与规模 7 3调研机构与合作 7 4调研范畴与价值 7 5 调研流程与结构 8 6 调研方法与模型 9 6.1调查方法 9

6.1.1固定样本组监测 9 6.1.2 网上联机问卷调查 9

6.1.3 一对一企业电话访问调查 9 6.1.4 一对一企业当面访问调查 9 6.1.5 资料分析法 9 6.2 数据统计方法 10 6.2.1 描述统计 10 6.2.2 统计校验 10 6.2.3 交叉分析 10 6.2.4 多选项统计 11 6.2.5 因子分析 11 6.2.6 聚类分析 11 6.3 行业研究方法 11

6.3.1 行业环境研究方法 11 6.3.2 竞争分析方法 12 6.3.3 行业预测方法 13 6.4 市场规模研究方法 14 Ⅱ结论与发现 16 1报告结论 16 2关键发现 18 Ⅲ 报告正文 19

1 网络媒介广告市场分析 19 1.1 规模 19

1.1.1 2005-2011中国网络广告营收规模及预测 19

1.1.2 2005-2011中国搜索引擎广告营收规模及预测 20 1.1.3 2005-2011中国网络营销市场规模及预测 20 1.2 2008年网络广告各细分领域竞争格局 23 1.3 趋势 23 1.4疑问 26

1.5网络媒介提示 26

2 各领域媒介网络广告市场分析 26 2.1 综合门户 26 2.1.1 规模 26 2.1.2 格局 27 2.1.3 趋势 27

2.1.4 疑问 28 2.1.5 提示 28 2.2 搜索引擎 29 2.2.1 规模 29 2.2.2 格局 29 2.2.3 趋势 29 2.2.4 疑问 32 2.2.5 提示 32 2.3 广告联盟 33 2.3.1 规模 33 2.3.2 格局 33 2.3.3 趋势 33 2.3.4 疑问 34 2.3.5 提示 35 2.4 网络视频 35 2.4.1 规模 35 2.4.2 格局 35 2.4.3 趋势 35 2.4.4 疑问 37 2.4.5 提示 37 2.5 网络社区 37 2.5.1 规模 37 2.5.2 格局 37 2.5.3 趋势 38 2.5.4 疑问 39 2.5.5 提示 39

2.6 游戏内置广告 39 2.6.1 规模 39 2.6.2 格局 40 2.6.3 趋势 40 2.6.4 疑问 41 2.6.5 提示 41 2.7 垂直网站 42 2.7.1 规模 42 2.7.2 格局 42 2.7.3 趋势 42 2.7.4 疑问 44 2.7.5 提示 44 2.8 无线广告 44 2.8.1 规模 44 2.8.2 格局 45 2.8.3 趋势 45 2.8.4 疑问 46 2.8.5 提示 47

3网络广告代理市场分析 47

3.1 2005-2011年中国网络广告代理市场规模 47 3.2 2008年代理公司竞争格局分析 47 3.3各阵营代理公司业务重点分析 48

3.4 2009年中国网络广告代理市场发展趋势 48 3.5网络广告代理疑问 49 3.6网络广告代理提示 49 4网络广告投放市场分析 49 4.1规模 49

4.1.1 2006-2010年中国网络广告总体投放规模 49

4.1.2 2006-2010年中国网络广告总体投放规模增长率 50 4.2格局 51

4.3网络广告投放趋势 51 4.4网络广告投放疑问 53 4.5网络广告投放提示 53 5 2009年互动营销策略 53 5.1 投放策略 53 5.2 代理策略 53 5.3 技术策略 54 5.4 媒介策略 54

6 2009网络广告市场重大关注与提示 54 6.1 产生深度影响的技术 54

6.2 08年竞合态势、产业链分化组合 54 6.3 媒介流量的结构变化，碎片化趋势 54 6.4 其他 54

Ⅰ 总体概述

1调研背景与宗旨

中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方 向之一。2008中国互联网调查自2008年1月开始设计调研系统、发展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查于2008年12月结 束。2008年度调查为第五年、第五届举行，系全国范围内的连续性系统调查。为中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。

2008中国互联网调查时间范围：2008年1月1日至2008年12月31日。 2008中国互联网调查人群范围：中华人民共和国31省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查结果另行发布）。

2008中国互联网调查互联网用户有效样本量：115,745个用户样本。 2008中国互联网调查互联网企业访问有效样本量：205家企业样本。 2008中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：122位专家样本。

作 为新生事物的互联网的发展速度非常快，整个互联网的扩散在中国已经达到了临界点。应该说，在互联网步入快速增长阶段的新时期，受益于网络接入费用的进一步 降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模也在稳健增长。而随着互联网有效受众规模的高速增长，互联网的消费规模也在进一

步扩大。 应 该说，中国互联网的增长不仅仅表现在以上的一些基本的方面。在影响力上，以互联网为代表的新媒体，在2008年也有不俗的表现，无论是年初的雪灾、 5.12的震灾，还是8月的盛事——北京奥运会，互联网企业的表现都非常突出。数据显示，奥运期间（8月8日—8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站 的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运受众总规模高达2.44亿人。以互联网为龙头的新媒体终于在北京奥运会上全方位展 露出自己的传播威力和魅力，从而为奥运会传播史写下新的一页。回首这一年成长路上，中国互联网取得了重大的发展。在未来的发展中，如何在竞争中占据优势地 位，提升媒介价值、提升网站对用户的吸引力以更好的服务于广告主这是很多互联网人所期望的。

作为新型媒介，中国互联网正在步入快速发展的时期。从 受众角度来看，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系统成型的媒介评价指标体系。互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来系 统建立的媒介受众测量指标体系。广告主在投放网络广告时，常常面临非常尴尬的局面。一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的数据；另一方面，也 是为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统的评估指标和数据，难以把互联网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的传统媒介与互联 网媒介组合策略。

对目前的互联网媒介来说，由于长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机构提供的数据，质 量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。一些商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数 据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。另外，从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参 照，一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。因此，整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。 中国网络广告市场调查旨在解决以上问题，中国网络广告市场调查深入调查以下方面：

——网络广告主市场：对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断； ——网络广告代理市场：对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网站流量及广告监测市场：对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网络媒介市场：对网络媒介8大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。 最 终根据本次调查形成《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》，将成为广告主广告投放、代理公司发展战略、监测机构市场发展、互联 网企业发展战略、投资机构投资融资的决策支持。中国网络广告调查报告作为每年一度的“互联网媒介决策指南”，在每一年新年来临之际发布相关调查数据、分析 和

判断，以资各方决策，帮助从业者、研究者、投资者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。

2调研历程与规模

中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一。中国互联网调查从 2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各 个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006 年度中国互联网调查报告。2007年扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。

2008年为第五届，扩展到互联网77个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此形成基于2008年度、服务2009年度的《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》。 3调研机构与合作 4调研范畴与价值

《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》深入调查以下方面： ——网络广告主市场：对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断； ——网络广告代理市场：对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网站流量及广告监测市场：对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网络媒介市场：对网络媒介8大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。 《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》对于读者的帮助在于： ——报告的读者可以获得最新的、第一手的系统权威数据信息：2009年中国网络广告市场规模及未来两年的增长率预测；

——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域市场规模数据；

——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域未来两年的增长率预测；

——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域的竞争格局、发展趋势分析 ——中国网络广告主投放规模、投放行业分布； ——中国网络广告主投放行为及投放偏好分析；

——中国网络广告代理市场竞争格局、发展趋势分析； ——网站流量与广告监测指标与方法分析；

——网站流量与广告监测市场竞争格局与发展趋势分析；

通过以上数据信息，报告的读者可以为自己2009年度的决策产生以下帮助： ——全面深入了解中国网络广告总体状况以及各个细分市场的发展现状、趋势等状况；

——透过第三方数据分析掌握竞争对手动向，了解其市场处境、竞争趋向、业务动态；

——了解自身企业所提供的互联网服务的市场处境、竞争态势，切实把握所处细分领域的发展状况，为竞争、发展策略的制定提供客观依据。 ——为投资融资提供第三方决策支持； ——为广告投放提供第三方决策支持；

——为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持； ——为其它机构的其它互联网研究提供基本数据支持； 5 调研流程与结构

市 场测量：中国网络广告市场年度调查通过1对1企业当面访问、1对1企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查 方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了1对1企业访问达到205人次。超过120位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后，系统的参与了 报告各个领域的工作。

为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性，在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上，课题组反复进行数据的交叉检验，同一 行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证。在增长率预测方面，结合访问、研讨，建立了规范的行业细 分市场预测流程，建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型，确保预测的相对准确性。 用户/受众测量：中国网络广告市场年度调查同时采用固定样本 组监测与网上调查相结合方式，通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等，通过固定样本组监测用户使用网站的行为与 偏好，真正有效的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等。

在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等专业统 计分析方法，从多个角度、层次实现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户特征、 用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了多个角度的比较分析；与此同时，对于55个细 分领域以领域为单位，对不同类别的互联网应用的受众特征、行为、取向等进行分析，尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联网服务之间的交叉、比较分析。 因此，大量的相关数据图表的统计、分析具有较高的商业决策参考价值。 6 调研方法与模型 6.1调查方法

中国网络广告市场年度调查 采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查的持续性，实现调查数据的横向及纵向比较。2008年度调查在问卷调查基础上，加入了调查软件客户端记录上网行为 （固定样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的横向对比。

6.1.1固定样本组监测

中 国网络广告市场年度调查，从2008年1月开始至今，通过与互联网用户达

成许可协议安装调查软件客户端，实现调查软件客户端记录上网行为，更加直接、准确 的记录互联网用户的具体上网网址和具体的浏览行为，避免了以往通过问卷调查用户网站上网行为的记忆误差，并实现了固定样本的持续跟踪，使得调查具有了连续 性对比的意义，实现了固定样本的调查数据的横向及纵向比较。 6.1.2 网上联机问卷调查

中国网络广告市场年度调查为了保证国内互联网产 业年度最大规模的网上联机调研的科学性和可操作性，调查课题组专门组织了国内互联网业界、市场调研业界以及统计研究界的专家组成网上联机调研系统方法和策 略开发小组，针对网上大规模用户调研科学系统的开发网上联机调研体系。对于每位安装客户端调查软件的互联网用户，都需要填写本次年度调查问卷。本次年度调 查问卷主要调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等。 6.1.3 一对一企业电话访问调查

对100多家重点企业的一对一电话采访，针对相关企业的部门高层或领导进行电话调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息。

6.1.4 一对一企业当面访问调查

对100多家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，充分保证贴近市场，把握中国互联网发展最新动态。涉及互联网基础领域、应用领域和新领域三个层次的综合研讨分析，确保调研结果的深入、专业和有效性。 6.1.5 资料分析法

适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面的资料进行整理，充分利用能够得到的有关资料进行互联网各个领域全方位的分析。

6.2 数据统计方法 6.2.1 描述统计

本中的描述统计方法主要是利用常用的Frequencies 、Descriptives对问卷中的各题目进行统计。 6.2.2 统计校验

网上调查的误差来源有四方面：第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是回复误差，第四为数据处理误差。

中国互联网调查课题组在最大程度减少调查误差方面采取了以下方法：

1.通过最新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据，在调查过程中动态调整样本结构，并采集有史以来最大规模的样本量来最大程度的减少抽样误差。 2.通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。

3.通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差，包括：

1) 数据前台JS验证+验证码+后台来源、提交方式、数据完整性验证+后期数据分析验证

2) 答题时间过长或过短者都将被剔除

3) 不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。

4) 企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除；

5) 根据用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息11个问题，但不包括姓名、Email、电话）上所花费的平均时间来剔除无效问卷；

6) 将缺项过多（针对选择“没有使用……”和“其它”这两个选项）的问卷剔除；

7) 重复用户信息的问卷剔除；

8) 实施上述方案后，剩余问卷进行逻辑错误检验 例如：

“12岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除 “12岁以下”月均收入500元以上 18岁以下“已婚”问卷剔除

18岁以下“硕士”教育程度问卷剔除

25岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除 ……

4.通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数据处理中的误差。 6.2.3 交叉分析

交 叉分析是研究两个特征A ,B 之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到 差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两个特征(变量)是否相关了。比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著。

本利用交叉分析可分析不同互联网消费心理因素与互联网用户行为的相关性。 6.2.4 多选项统计

多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存在。它是根据实际调查需要，要求被调查者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步：

第一，将多选项问题分解；第二，利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析。

6.2.5 因子分析

因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间的相关关系，达到降维、简化、综合研究的目的。在对观测数据阵标准化处理后，从指标变量的相关矩阵出发，研究因子Fj与变量Xi相关结构的因子分析，称为R型因子分析。 6.2.6 聚类分析

聚 类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类。本将利用聚类分析首次对中国互联网用户进行市场细分，同时 也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分。本中的市场细分的根据是用户的17个价值观进行聚类，根据因子分析的得分作为输入，而细分结果作为输出。

在中国的互联网研究中，本将首次利用价值观并使用聚类分析的统计学方法，对中国互联网用户以及互联网的各细分市场进行市场细分，描述个市场细分的比例，并利用交叉分析刻画每种细分市场的用户特征及其典型行为。 6.3 行业研究方法

6.3.1 行业环境研究方法 6.3.1.1 宏观环境分析 宏观环境采用PEST分析： 政治法律环境分析? 经济环境分析?

社会文化环境分析? 技术环境分析?

6.3.1.2 微观环境分析

波 特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

6.3.2 竞争分析方法

6.3.2.1 竞争格局分析方法

通过两个维度进行竞争格局分析： 厂商执行能力，指厂商的市场综合表现，包括市场份额、用户份额及品牌认知等。 厂商创新能力，为厂商的创新能力综合表现，包括产品研发创新、盈利模式创新及业务服务创新。

6.3.2.2 行业进入与退出壁垒分析

行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业，有助于分析每个行业的投资可行性。

从 行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁 垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内， 企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。 6.3.3 行业预测方法 6.3.3.1 行业预测流程

6.3.3.2 相关分析

相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相关分析对影响因素进行分析，找出关键影响因素，用于预测模型中。相关分析的计算公式如下：

6.3.3.3 时间序列模型

本报告根据行业的实际情况，通过历史数据采取时间序列预测的方法，被采用的方法有移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法以及AR、MA、ARMA和ARIMA模型。

6.3.3.4 回归分析模型

本报告根据行业的实际情况，根据行业历史数据以及相关影响因素的数据进行回归分析，建立预测模型。分析模型包括：

Linear：拟合直线方程（Y = b0+ b1X）；?

Quadratic：拟合二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）；? Compound：拟合复合曲线模型（Y = b0*b1X）；?

Growth：拟合等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)）；? Logarithmic：拟合对数方程（Y = b0+b1lnX）?

Cubic：拟合三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X3）；? S：拟合S形曲线（Y = e (b0+b1/X)）；?

Exponential：拟合指数方程（Y = b0*eb1X）；? Inverse：数据按Y = b0+b1/X进行变换；? Power：拟合乘幂曲线模型（Y = b0Xb1）。?

6.4 市场规模研究方法

互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模调查统计流程与数学模型：

Ⅱ结论与发现 1报告结论

互动营销蜕变中理性发展

——互联网广告媒介选择、广告投放、效果监测将发生深刻变化

2008网络广告增速平稳，降低2009、2010市场增长预期。2008年中国网络广告整体市场规模 增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%，增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，品牌广告 主对网络广告的接受程度有所提高（但是奥运期间非奥运赞助商大多削减了投放），各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一 方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增 长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到 212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。

搜索引擎 达到历史最高增长率86.2%，2008年增至50.8亿元。2008年随着互联网媒介碎片化的加剧，作为互联网入口的搜索引擎进一步营销着日趋分散的互 联网媒介，2008年受震灾、奥运等一系列大事件的影响，搜索引擎的流量都有不同程度的提升，中小企业与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投放进一步增加。 关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2008年的合并增长率为86.2%。用户需求信息矩阵与效果精准的商业矩阵，二者正有效聚 合为搜索引擎这一网络媒介的商业和营销的关键价值。值得注意的是，搜索引擎在广告营销总体市场中的增长率与市场规模均已明显高于门户网站，搜索引擎占广告 市场总体营收规模也逐渐接近于50%国际先进市场的水

平。

广告营销、扩大营收成为2009年互联网媒介的重要目标。2008年互联网媒体得到了进 一步的发展，但是，在营销方面仍存在一些问题，不同互联网企业的广告产品差异较大，标准化程度不够。很多中小媒体自身营销能力，技术服务能力也无法达到广 告主的要求。可以预计，2009年更多的互联网企业会把扩大营收、广告营销作为重要目标，同时，为了达到既定的目标，互联网企业将会展开更加激烈的竞争。

广 告投放增速放缓，广告主会更加谨慎。受全球及国内宏观经济增速放缓，消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对网络媒介的选择、对 广告形式的选择，对广告效果的准确监测、投放过程的精准性等都会提出更高的要求，网络媒介将会面临更严苛的市场环境。尤其是对销售效果更为直接、突出的市 场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。 精准营销技术会受到更进一步的重视和发展。尽管2009年的营销环境会更加复杂，但绝大部分广告主表示，在各种媒体广告投放组合中，将相对增加面向互联网的广告投放额度和比例。互联网广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动等特性仍将具有传统媒体无法替代的竞争优势。

口 碑营销、社区营销得到快速发展。根据调查数据显示，口碑营销、社区营销在2008年得到快速发展，亲戚、朋友的口碑、推荐成为最能影响互联网用户购买行为 的媒介之一，社区网站、及用户规模也得到了快速的发展机会，未来，社区网站的架构开源、平台开放将成为社区发展的重要趋势。

网络媒介09年的竞争 将更加激烈。大多数互联网媒体2009年将不可避免的将发展重点转向市场营销、扩大营收，但是在媒体数量众多、广告营销产品差异较大标准化程度不够、中小 媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此 2009年网络媒体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。

搜索引擎联盟进入洗牌期，收入将进一步增加。搜索引擎广告联盟不仅给搜索引擎增加 了广告收入，同时扩大了搜索引擎的流量及影响力，09年搜索引擎联盟将进入洗牌期，一些流量较低、运营困难的网站将被淘汰，搜索引擎中能够更有效的促进广 告主产品销售的网站会生存下来，为搜索引擎联盟带来更多收入。 视频网站进入洗牌期，网站进一步整合。受经济危机影响，资本实力及创新能力较差的视频网站将会逐渐被淘汰，视频市场集中度进一步提高。同时，视频广告越来越被广告主认可，相对于传统的Banner、Button等广告，视频广告更加生动，交互性更强，用户参与度更高。

行 为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方 式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤其是传统的BBS社区重要的盈利来源。 低成本，效果可信的媒介会获得更多的广告投放。鉴于某些领域媒介缺乏规范的广告形式与价格的定制，广告效果也缺少中立第三方数据的支持，2009年受经济危机影响，成本相对较低，效果更加可信的媒介将会受到广告主青睐。

游 戏内置广告尚需寻找更优化投放的模式。根据国外成熟市场经验，经济低迷时期，网络游戏的市场会出现一定程度的增长。2009年面临国际经济危机的低

迷影 响，游戏内置广告或将成为网络游戏市场的增长亮点，不过受到不同游戏收费模式的影响，IGA的投放模式仍需进一步探索，以寻找最佳的投放模式。 静 态图片广告成为互联网用户接受程度最高、影响力最强的广告形式。 2009中国互联网调查数据显示，仅针对广告形式来看，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式，同时其在影响用户购买 的程度上也是最高，达到15.6%。另外同样值得关注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现也非常好，比例分别达到10.1%、11.4%、 10.9%。可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购买行为方面，效果也更明显。

Email成 为营销双刃剑。根据 2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与、与最能影响购买行为的比例分别为11.6%、11.8%、12.3%，均排在第 二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了9.2%，两个 看似矛盾的结论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是09年电子邮件营销重点关注的方面。

2关键发现 网络广告

2008网络广告增速平稳，降低2009、2010预期。2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%；?

中国网络广告营销总体市场规模接近170亿元，已步入新的增长阶段；? 2008网络广告市场进一步细分，搜索引擎、综合门户竞争加剧；? 未来三年，网络媒介市场进一步碎片化，网络广告营收将面临挑战。? 综合门户

借力奥运，2008年中国综合门户网络广告市场快速增长，市场规模达到47.7亿元?

在后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战?

搜索引擎

2008年搜索引擎营销收入增长至50.8亿元，增长率为历史最高，达86.2%? 受国际国内宏观经济形势影响，2009年搜索引擎广告营销增长率放缓，但依然高达67.0%?

广告联盟

广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，业内影响力增大? 2008年市场规模达到18.1亿元，增长率为70.8%? 广告联盟将不断提高技术水平，实现自身品牌建设?

网络视频

视频网站市场集中度进一步提高，网络视频广告趋于标准化、规模化? 视频网站成为电视的良好互补体，2008年市场规模达12.5亿元?

网络社区

购买不是消费的结束，而是消费的开始，网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径?

2008年中国网络社区广告营收规模达到6.6亿元人民币，增长率为61.0%? 意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善?

游戏内置

游戏内置广告从展示性逐渐向互动性发展，广告效果进一步提升? 2008年中国网络游戏内置广告营收规模快速扩大，达到2.3亿元? 四大因素阻碍IGA发展，实现产业化是出路?

垂直网站

海量信息面前，用户对服务专业化、运作规模化、业务垂直化的垂直网站喜好度提高，垂直网站用户群体规模呈增长趋势?

2008年垂直网站广告营收达29.4亿元，增长率为47.7%，预计2009年增长率将有明显下降?

垂直网站由资讯平台逐渐向资讯、社区及服务三者融合的平台过渡?

无线广告

奥运、拍照发放激发无线广告市场活力，市场规模达到10.2亿元，增长率为34.2%?

2009年将是手机媒介元年，3G牌照发放将有效的拉动无线广告、移动营销市场的高速增长?

网络广告代理

广告价格、广告形式、广告效果困扰广告主和广告代理，产业链整合将成为网络广告代理市场的主要发展趋势?

2008年网络广告代理市场规模达到61.2亿元，增长率为50.0%?

经济危机成为资本战略布局最佳时机；本土广告代理将在资本整合的压力下进一步提升自身业务实力?

网络广告投放

网络广告占广告总体比例突破10%，网络广告投放规模突破200亿大关? 互动营销成为普遍关注焦点，广告主将更加看重媒介广告投放的ROI?

Ⅲ 报告正文

1 网络媒介广告市场分析 1.1 规模

1.1.1 2005-2011中国网络广告营收规模及预测 2008网络广告增速平稳，降低2009、2010预期

2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较 2007年增长54.9%，增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也 取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球经济减速的 波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据预测，2010年将成为 网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增 长率进一步回升到43.6%。

1.1.2 2005-2011中国搜索引擎广告营收规模及预测

搜索引擎达到历史最高增长率86.2%，2008年增至50.8亿元

2008年随着互联网媒介碎片化的加剧，作为互联网入口的搜索引擎进一步营销着日趋分散的互联网媒 介，2008年受震灾、奥运等一系列大事件的影响，搜索引擎的流量都有不同程度的提升，中小企业与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投放进一步增加。关键字 广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2008年的合并增长率为86.2%。用户需求信息矩阵与效果精准的商业矩阵，二者正有效聚合为搜 索引擎这一网络媒介的商业和营销的关键价值。值得注意的是，搜索引擎在广告营销总体市场中的增长率与市场规模均已明显高于门户网站，搜索引擎占广告市场总 体营收规模也逐渐接近于50%国际先进市场的水平。

在用户需求与广告主投放偏好均有上升的促进下，随着搜索广告技术服务的不断创新，预计2009 年中国搜索引擎广告营收规模将增长至约84.9亿元，2009年相对于2008年的增长率预计为67.0%，同时，搜索市场营收的集中趋势会进一步增加， 但是企业之间相对市场份额的变化或将成为2009年搜索引擎市场的主要趋势。

1.1.3 2005-2011中国网络营销市场规模及预测

中国网络广告营销总体市场规模接近170亿元，已步入新的增长阶段

受奥运期间广告主增加投放的有力促进，门户、视频、社区、搜索、即时通讯、电子商务等各个细分领域广告 投放快速增长的有力驱动，2008年中国网络广告营收规模在2007年76.8亿元基础上增长至119.0亿元人民币（不包含搜索引擎在内），年增长率为 54.9%。中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，2008年比2007年翻番，增长率达到86.2%，规模扩展至50.8亿元人民币。

狭 义的网络广告市场与搜索引擎市场构成的的中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）的总体规模，截至2008年底，已达到169.8亿元人民币。搜索引 擎约占整个中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）30%，大有接近美国外45.3%比例的趋势，考虑到2009年经济危机的影响，搜索引擎这一成本 更低，效果更加精准的媒体或将更加得到广告主的青睐。 占广告总体比例增至7.7%，网络广告增长趋势看好

根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模仍有增加，但是增速有所放缓，达到16.6%， 预计2009年该规模将增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，除了奥运 期间广告主增加了网络广告的投放，全球经济危机的影响也促使广告主将有限的投放预算更多的转移到效果可测、ROI更高的网络广告投放中来。

经济危机成为互联网广告的机会，传统媒体广告投放或将成为拐点

2008年是各种媒体广告营销成绩显著的一年，媒体传播热点不断，奥运会为所有媒体带来了获得更丰厚广 告收入的机会，但是，根据奥运期间互联网用户对不同媒体关于奥运会进行报道的满意度统计数据发现，互联网的“非常满意”的比例达到65.0%，电视 “非常满意”的比例达到62.3%，两大媒体的总体满意度（非常满意+满意）分别达到92.4%，91.8%，成为奥运期间所有媒介中满意度最高的两类媒 介。

2009年，预计，一方面，奥运等重大传播事件的数量减少，会直接减少广告主的部分预算投放（根据美国Myers Publishing的估计，美国的电视广告投放预算会减少4%左右；Barclays Capital的预期更为悲观，他们估计电视广告投放预算会降低7.8%）；另一方面，对于全球性经济危机的恐慌以及其持续周期的不确定性会抵消一部分企 业广告投放的积极性，广告主为了能够在地投放预算的状态下继续保持品牌的知名度、影响力以及尽可能扩大品牌口碑营销效果，广告主会更多的选择能够较好达到 上述目的的互联网作为主要投放媒介。

中国网络广告市场发展的两种关键因素 促进因素：

受众的力量：作为受众的中国互联网? 用户（网民）规模在基数甚高的情况下继续强劲增长，2008年已突破2.9亿人，成为世界上网民人数最多的国家。与互联网用户数量高速增长相伴的是，受众 对互联网应用熟练使用程度亦在逐步增加，受众对网络广告的接受程度也有了一定的进步。2008年度中国互联网调查数据显示，互联网已经成为84.5%的互 联网用户的第一接触媒体。2008年互联网用户互联网消费总规模增至7309.8亿元。受众规模的增长是网络广告市场成长的基础，受众互联网应用使用熟练 程度的增加是充分挖掘互联网价值的前提，受众互联网相关消费规模的增加则是网络广告市场成长的根本推动力量。 企业的力量：2008年中国网站? 数量已超过200万个，年增长率超过50%。各行各业企业对互联网的应用依赖程度进一步提高。互动营销已成为包含各行各业大、中、小企业使用互联网的重要 环节，也是各类企业电子商务的起始环节。2009年受到全球性经济危机的影响，绝大多数中小企业会面临更具挑战性的生存环境，选择成本更低、效果可测的互 联网作为主要广告投放媒介或将是网络广告市场09年重要趋势。

技术的力量：2009年新兴的互联网企业会面临更加苛刻的资本市场，但是挑战的? 背后总会隐藏更大的机遇。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方 面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。 不确定因素：

经济危机的影响：虽然完全? 受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定 的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。 用户使用? 习惯的影响：互联网用户规模在2008年已经达到2.93亿，成为世界第一，但是，单个受众的营销价值，单个受众的互联网熟练使用程度与国外发达水平仍有 差距。而另一方面，IE8等软件便于用户删除cookie的功能也在教育用户走向大多数网络广告主不愿看到的境地。2009年，如何更好的开发互联网的潜 力，提高单个用户的营销价值，将会是各方最关注，同时也是不可控因素最多的问题。

政策规制的影响：2008年，政府对互联网的规制力度明显加? 大。从年初的视频牌照的发放，到针对分众无线的措施出台，以及搜索引擎的相关内容的曝光，都可从侧面反映出政府对互联网市场规范化发展的治理决心。 2009年互联网市场仍会向更加规范化发展的大趋势下演进，如何规范自身业务，促使企业步入良性循环的发展轨道将会是大多数企业规避政策规制不确定性风险 的良方。

1.2 2008年网络广告各细分领域竞争格局

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 1.3 趋势

网络媒介市场碎片化加剧，网络广告营收将面临挑战

趋势1：互联网媒体与电视形成时间、空间的交叉互补。 2009中国互联网调查数据显示，互联网用户对不同媒介的主要接触时间段分布在工作日与非工作日差异明显，工作日互联网用户的主要接触互联网（非视频类） 的时间集中在8：00—10：00的时间段内，电视则成为他们下班后的主要接触媒介，在18：00—22：00成为大多数用户的接触媒介。在非工作日，互 联网则成为互联网用户的首选接触媒介占据着互联网用户大部分的时间。

趋势2：亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息最能影响互联网用户购买行为。 2009中国互联网调查数据显示，最能影响互联网用户购买行为的是亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息其比例达到18.8%，而互联网则达到18.6%，成 为仅次于其的最能影响购买行为的媒介。在用户的购买行为越来越受到多种因素影

响的时候，能够通过用户的亲戚朋友的口碑和互联网组合影响用户购买的营销方 式，效果会更加理想。

趋势3：静态图片广告成为互联网用户接受程度最高、影响力最强的广告形式。 2009中国互联网调查数据显示，仅针对广告形式来看，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式，同时其在影响用户购买 的程度上也是最高，达到16.9%。另外同样值得关注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现也非常好，比例分别达到24.3%、16.7%、 11.8%。可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购买行为方面，效果也更明显。

趋势 4：媒介碎片化加剧，广告投放难度加大。随着中国互联网用户数的进一步增加，以及他们对互联网适应能力的不断增强，中国互联网媒介的潜力正在逐渐被开发出来，用户需求的多元化使得本就碎片化的媒介，流量分散的趋势加剧，这使得未来的广告投放难度加大。

趋 势5：网络媒介09年的竞争将更加激烈。大多数互联网媒体2009年将不可避免的将发展重点转向市场营销、扩大营收，但是在媒体数量众多、广告营销产品差 异较大标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得 预期的销售业绩。因此2009年网络媒体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。

趋势 6：搜索引擎联盟进入洗牌期，收入将进一步增加。搜索引擎广告联盟不仅给搜索引擎增加了广告收入，同时扩大了搜索引擎的流量及影响力，09年搜索引擎联盟 将进入洗牌期，一些流量较低、运营困难的网站将被淘汰，搜索引擎中能够更有效的促进广告主产品销售的网站会生存下来，为搜索引擎联盟带来更多收入。

趋 势 7：视频网站进入洗牌期，网站进一步整合。受经济危机影响，资本实力及创新能力较差的视频网站将会逐渐被淘汰，视频市场集中度进一步提高。同时，视频广告 越来越被广告主认可，相对于传统的Banner、Button等广告，视频

广告更加生动，交互性更强，用户参与度更高。

趋势8：行为定向广告 将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户 潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤其是传统的BBS社区重要的盈利来源。

趋势 9：低成本，效果可信的媒介会获得更多的广告投放。鉴于某些领域媒介缺乏规范的广告形式与价格的定制，广告效果也缺少中立第三方数据的支持，2009年受经济危机影响，成本相对较低，效果更加可信的媒介将会受到广告主青睐。

趋 势 10：游戏内置广告尚需寻找更优化投放的模式。根据国外成熟市场经验，经济低迷时期，网络游戏的市场会出现一定程度的增长。2009年面临国际经济危机的 低迷影响，游戏内置广告或将成为网络游戏市场的增长亮点，不过受到不同游戏收费模式的影响，IGA的投放模式仍需进一步探索，以寻找最佳的投放模式。

趋 势 11：网络旅行&预订市场寻求广告市场的新突破。旅行&预订网站2008年受到酒店及航空价格跳水、旅游搜索等网站的激烈竞争的影响，传 统的机票、酒店业务出现一定程度的缩减，因此，旅行&预订网站09年网络广告收入被看作该领域寻求变局的关键。

趋势 12：网络媒介自身的品牌竞争力成为吸引广告主的关键。媒介打动广告主产生投放，除了自身的内容与流量方面的因素，媒介自身的品牌建设也成为影响广告主投 放的关键因素。因为广告对用户产生影响，促进其购买，除了广告自身创意，还包括广告承载媒介的品牌影响力、可信度。媒介自身的品牌形象不好反过来会影响用 户对广告的信任，因此网络媒介需要把更多的注意力放到提升自身品牌竞争力的方面来。

趋势 13：网络媒介也在向大媒介、跨媒介集团的形势发展。新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步， 媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，都为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段，对比同样拥有游戏、房产、搜索等媒介的搜狐，不难 发现，复合型的媒介集团或将逐渐发展成我国网络媒介的主要形态。

趋势14：Email成为营销双刃剑。根据 2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为的比例分别为27.8%、17.3%、13.4%，均排在第二 位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了9.2%，两个看 似矛盾的结论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是09年电子邮件营销重点关注的方面。 1.4疑问

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 1.5网络媒介提示

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2 各领域媒介网络广告市场分析 2.1 综合门户 2.1.1 规模

借 力奥运，2008年中国综合门户网络广告市场快速增长。在北京奥运会的强势推动下，2008年中国综合门户网络广告市场增长迅速，市场规模达到47.7亿 元，增长率为53.0%。尽管奥运内容版权因素使得综合门户的内容成本大幅提升，但营业收入的增长已经抵消了奥运内容的相关支出，各大门户网站广告营收同 比均超过了60%。

在 后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战。奥运之后的经济回落，以及金融危机所带来的市场衰退是未 来一年阻碍门户网络广告发展的两大因素；但是，与传统媒介相比，网络广告较高的性价比，综合良好的网络广告形象等特点，可能会吸引更多广告主加大网络广告 投入并带来更多的广告主。互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模将惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4%。 （注：综合门户广告营收规模，定义为各综合门户从网络广告业务中获得的营收之和，不包括门户网站其他业务带来的收益）。 2.1.2 格局

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.1.3 趋势

趋 势1：2009年综合门户的网络广告主数量将会有所增加，但增速趋于稳定。受金融危机影响，广告主在2009年会更加看重广告营销的性价比，这就促使部分 广告主开始尝试性价比占优的网络广告。而综合门户作为互联网最成熟的应用模式之一，通常成为广告主试水网络广告的首选，综合门户广告主数量或将增加，但增 速趋于稳定。

趋势2：广告主会更看重网站内容的品质，期待流量价值的提高，2009年综合门户首页的广告位依然极具吸引力。对于已经或正准备在互 联网投放广告的广告主来说，网站内容的品质、网站的品牌力量是其首要吸引因素，将更加看重网站流量价值的有效性，而不仅仅考虑网站流量的大小。2009年 综合门户首页对广告主依然保持巨大吸引力，但是其他频道广告资源有待进一步开发。

趋势3：视频频道或将成为综合门户在2009年新的重要发力点。 网络视频已经发展成为互联网用户重要的网络应用之一，对视频的多项监测数据表明，网络视频已经成为主流媒介。网络视频所具有的声、光、电特性，将能更好的 帮助品牌广告主传递品牌诉求。网络视频或将成为综合门户在2009年的重要发力

点。凭借良好的品牌，巨大的流量和内容品质，综合门户的视频频道将成为其广 告营收的新增长点。

趋 势4：2009年综合门户间的竞争将全方位升级，对广告主的争夺会更加激烈。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场 96.2%的份额，2009年综合门户市场将依然为“四大”所垄断，门户间的竞争将会全方位升级，对不同领域的广告主的争夺将更加激烈：新浪依靠互联网新 闻报道的品牌优势，以广告为主、多种盈利模式并存的战略布局已经日趋稳健，同时以博客商业化为代表的WEB2.0盈利模式正在为新浪注入新的血液，并成功 实现了web2.0产品流量货币化，新近对分众的收购更增加了其广告营销实力；搜狐推出“搜狐矩阵”，多元化发展方向已经清晰，借助奥运赞助商的身 份，2008年其广告收入获得了大幅度的增长；腾讯凭借庞大的即时通讯用户群，在某些特定的行业领域对广告主更有着不可忽视的影响力；网易成熟的游戏社区 和邮箱用户群是其竞争广告市场的重要利器。四大门户网站各具实力和优势，预计2009年存在于四大门户网站之间的广告战争也更加激烈，综合门户广告市场集 中度也将进一步提高。

趋势5：业务多元化的门户网站将在金融危机中具备更强的抗风险能力。业务的多元化会带来用户的多元化， 业务多元化的网站可成为更多行业的网络广告载

体。受经济危机影响，部分行业的广告预算已显示出下跌的趋势，以网络广告的为主营业务的网站或将受到影响，而 业务相对多元化的综合门户，将在金融危机中具有更好的抗风险能力。

趋势6：2009年综合门户广告价格将保持稳定或稍有提高，但幅度远低于奥运年。2008年，受奥运的 利好因素的影响，各大门户网站顺势对网络广告的价格进行了较大程度的提高。受金融危机等大环境影响，综合门户的广告价格在2009年会基本保持稳定，或者 会稍有提升，但提升幅度远不及奥运年。 趋势7：受金融风暴等不利因素影响，2009年综合门户网络广告营收规模增长率将维持在20%-30%之 间。与2008年比较，2009年中国综合门户网站广告市场增长速度将放缓。其原因有两点：首先，奥运之后的网络广告市场正常回落。奥运及奥运前后，中国 网络广告市场出现“井喷式”增长；奥运之后，中国的网络广告市场进入正常的回落期。其次，金融危机大背景下，部分企业削减广告预算。虽然部分广告主将广告 预算的一部分从传统媒体转移到性价比更高的网络广告上，但也有部分广告主严重压缩广告预算（既削减传统媒体广告投入，同时也减少网络广告投入）。因此，金 融危机对综合门户广告市场的抑制将在未来一年逐渐体现出来，中国综合门户网站广告市场增长速度放缓。

趋 势8：“四大门户”广告营收市场酝酿变局。“四大门户”广告营收市场格局在特定时间段保持着相对稳定的态势，但随着各自业务结构的调整以及时间的推移， “四大门户”的广告营收市场格局悄然变化。通过分析其各季度的业务报表可以发现，新浪的广告营收占比相对稳定，保持在40%左右；搜狐的广告营收占比走势 稍有变动；腾讯则保持较高的增长速度，并在2006年实现广告营收

晋升至第三名；网易的广告营收占比在平稳中稍有变动。总体来看，“四大门户”广告格局并 不稳定，酝酿变局。

2.1.4 疑问

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.1.5 提示

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。

2.2 搜索引擎 2.2.1 规模

2008年搜索引擎营销收入增长至50.8 亿元，有史以来增幅最高，达86.2%。搜索引擎作为互联网用户上网第一入口，2008中年得到中小企业广告主与品牌广告主的进一步认可。2008年搜索 引擎广告业务较2007年增长86.2%，为历史最高增长幅度。值得注意的是，搜索引擎在网络广告营销整体市场中的增长率与市场规模均已明显高于综合门户 网站，搜索引擎占网络广告市场总体营收规模的比例也逐渐接近于美国网络广告市场的水平（根据eMarker的数据显示2008年度这一比例为 45.3%）。

受 国际国内宏观经济形势影响，2009年搜索引擎营销增长率放缓，但依然达到67.0%。预计2009年中国搜索引擎广告营收规模将增长至约84.9亿 元，2009年相对于2008年的增长率预计为67.0%，搜索引擎市场集中度将进一步提高，在中国经济增长放缓及国际经济危机的影响下，搜索引擎厂商将 面临双重挑战：更为有挑战性的外部宏观经济环境，及竞争对手更趋剧烈的市场竞争。但是宏观经济的影响也将有助于广告主进一步认识搜索引擎的效果营销的价 值。

（注：搜索引擎广告营收规模：定义为各搜索引擎厂商从网络营销收入，包括关键字广告、竞价排名、品牌推广广告和网站联盟等收入。）

2.2.2 格局

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.2.3 趋势

趋 势1：搜索引擎将开发更多的适合品牌广告主的广告营销模式。为了更好的服务于品牌广告主，并最大化利用自身的流量资源，搜索引擎将在关键字关告之外开辟更 为广阔的广告营销模式。譬如，关键字搜索页面、音乐搜索、歌曲下载等页面提供相关品牌广告营销服务。伴随着2009年搜索引擎品牌广告形式更加丰富全面， 以及比传统电视媒体、平面媒体更优惠的广告价格和更好的受众品牌主动关等优势，搜索引擎品牌广告规模所占比例将进一步增加，而服务中小企业的关键字营销等 带来的广告收入所占比例将有所降低。

趋势2：搜索引擎广告收入占中国网络广告媒介营收的比例继续上升，但未来两年内仍不能达到搜索引擎在美 国网络广告营销市场的地位。2008年中国搜索引擎广告收入占网络广告收入的比例为32.6%，预计2009年这一比例将上升到38.0%；而同期美国搜 索引擎广告收入占网络广告收入的比例为45.3%（数据来源eMarketing），国内搜索引擎广告收入占网络广告收入的比例依然低于该比例。自 2006年百度搜索引擎营销收入超过综合门户中广告收入第一的新浪后，综合门户广告收入与搜索引擎厂商广告收入差距不断加大，搜索引擎营销模式正得到更多 广告主的认可，市场规模增长迅速。

趋势3：搜索引擎营销价值正得到广告主更大程度上的认可，搜索引擎成为营销过程中的重要一环。互联网用 户的购物习惯正在改变，购买过程由传统的

AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记

忆 Action 行动）的5个阶段，逐渐向含有网络特质的AIDAS（Attention 注意Interest 兴趣 Discovery发现 Action 行动 Share 分享）模式的转变。新的营销法则中，Discovery（发现）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）的重要性。许多互联网用户在购物前，使用 搜索引擎进行相关产品的搜索，搜索引擎成为用户购物前的重要信息获取渠道，搜索引擎成为营销过程中的重要一环。

趋 势4：基于更多细分搜索功能及内容频道（如百度财经等）的综合化与基于SNS交友功能（如搜搜问问、百度贴吧）的社区化是搜索引擎两个主要的发展方向。为 了吸引、巩固、保留搜索引擎服务的庞大用户，搜索引擎趋于提供更多的服务和功能。例如，直接提供内容（如百度财经频道）或电子商务服务（如百度有啊等）， 提供SNS交友功能的社区化服务（如搜搜问问、百度贴吧、百度百科等等）等等，以提供搜索引擎用户的忠诚度。

趋势5：为了留住及吸引互联网用户流量，各搜索引擎纷纷扩张产品线，构造“信息服务—广告营销”双矩 阵，充分挖掘流量价值。在占有最多的互联网流量优势基础上，各搜索引擎企业在产品线及跨行业方面都呈扩张趋势，如百度2008年推出了“百度TV”、“百 度财经”、“百度有啊”、“百度Hi”；谷歌推出的“Gmail”；有道推出的“有道桌面词典”等等。加上各搜索引擎厂商的固有优势，在各产品线上的广告 投放形式将更趋多样化，以满足不同广告主的需求，成为广告收入增长的保障。

趋 势6：图片搜索成为各搜索引擎厂商除主页之外的页面访问量的第一大来源，其流量价值有待进一步挖掘，有望成为广告业务收入的新增长点。数据显示，图片搜索 为百度、谷歌、搜搜等搜索引擎带来巨大的流量，是这几家搜索引擎流量贡献的前三名业务之一。但各家搜索引擎对图片搜索价值开发不足，目前并未将图片流量有 效变现。如何将图片搜索流量转化为价值，成为2009年重点探索方向。

趋势7：搜索引擎用户消费能力较强，将获取更多的品牌广告主青睐。 2009中国互联网调查数据显示：80后受众接触搜索引擎关键字广告的比例(64.1%)最高，其次是70年代出生的人(25.6%)，二者的比例之和占 九成（89.7%），两者都具有较强的消费能力。同时，在对职位的统计发现，企业/公司一般职员和中级专业技术人员接触搜索引擎广告的比例较多，分别达到 12.4%和8.4%的比例，其他消费能力较强的有：一般干部（7.4%），公司一般管理人员（6.8%），中层管理人员（5.5%）。可以看出，搜索引 擎用户消费能力较强，未来将获取更多的品牌广告主青睐。

趋 势8：IT产品、手机通信类产品、服装服饰等成为搜索引擎用户最关注的广告，搜索引擎用户对C2C网站服务具有较大潜力。 2009中国互联网调查数据显示：搜索引擎用户对IT产品、手机等通讯类产品、个人发展、服装服饰四类产品/服务、关注程度最高，而其中IT产品、手机通 信类产品、服装服饰可通过构建C2C网站满足搜索引擎用户对相关产品的需求。 2.2.4 疑问

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2.2.5 提示

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2.3 广告联盟 2.3.1 规模

2008年中国广告联盟市场规模达到18.1亿人民 币，较2007年增长70.8%，广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，广告联盟在业内的影响力逐步增大。受金融风暴等多方面因素的影响，预计 2009年中国广告联盟广告营收规模较2008年会增长46.4%，总规模增至26.5亿元人民币。

2.3.2 格局

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.3.3 趋势

趋 势1：广告联盟将更加注重自身品牌建设，广告联盟企业进入品牌竞争阶段。一直以来，广告联盟整体形象欠佳，广告联盟良莠不齐，存在诸如虚假点击、流量作弊 等不诚信问题。为了提升自己的联盟形象并吸引更多的大型广告主，部分广告联盟在2009年将更加重视自身品牌建设，尤其对加盟网站抬升进入门

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