碧桂园凤凰湾产品定位分析

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2014级《房地产市场营销学》作业

（调研、预习、思考、讨论、汇报）

专业班级：工程管理141

姓名刘张波林万建刘思敏罗存艳吴平平农兰晚学号811281138117811981218124指导教师：邓晓盈（副教授）

完成时间：

参考教材和资料：《》

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建筑工程学院工程管理系

2015年9月至12月

目录

2、碧桂园凤凰湾产品定位分析6

产品的主题定位 6

产品的区域定位 6

产品的建筑风格定位 6

产品的主力户型定位7

产品的品牌属性定位7

产品的价格定位8

3、碧桂园凤凰湾客户定位分析8

客户结构分析8

客户需求分析8

各户型针对的客户定位分析8

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v1.0 可编辑可修改4、碧桂园凤凰湾形象定位分析8

碧桂园产品的形象定位标准9

集团品牌战略9

项目的产品特征9

凤凰湾形象定位9

5、项目的销售策略及建议10

销售策略总结10

小步快跑细化执行10

深挖老业主10

点状拓展阵地式深耕10

销售现场氛围服务强化10

引客活动及气氛营造10

建议11

2、碧桂园凤凰湾产品定位分析

、产品的主题定位

凤凰湾的项目产品比较丰富，包括了商业街、写字楼、住宅三种业态，其中住宅又分为了高层板式大宅和亲水叠墅，但是无一例外的都是以奢华大户型为主，最小的户型设计也有

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125平米、为了响应碧桂园“给你一个五星级的家”的口号，凤凰湾项目全部为精装修交付。豪宅设计搭配精装交付。项目充分借助白沙湖的地域优势，打造水景房，环境优美，观赏性极强。同时南北通透便于空气对流，保证光线和阳光，居住环境比较舒适。纯英伦建筑风格，依1600亩白沙湖而建，尊享臻美湖居生活。户型全明，南北通透，双阳台设计，视觉开阔，开窗湖景就能一眼揽尽。

、产品区域定位

碧桂园·凤凰湾地处世博板块，白沙河片区寺瓦路南侧，世博板块是昆明市“十三五规划”重点打造的片区之一，而白沙河片区拥有得天独厚的自然景观，片区内植被绿化覆盖率高，林地、水库等自然资源保留度非常完整，整个片区定位是打造成为昆明新兴的生态宜居高端居住社区，随着昆明长水空港成熟运营之后，整个片区成为了空港新区、昆明主城区、呈贡行政区三者之间的核心区域，

项目紧邻金瓦路，距离东三环、虹桥立交桥等较近，扼守长水国际机场交通门户。凤凰湾在规划布局上，依托白沙湖岸而建，采取低中高的布局特点，建筑错落有致，做到了户户朝南，户户观湖。同时，为便于业主生活，在出入口旁边配置了3400 多平米的风情商业街，商业街规划有精品超市、特色餐饮等商业配套，售楼部门口专用约11000平米打造了湖滨主题公园。

项目配套：医院：项目周边医疗配套青龙社区诊所（2分钟），延安医院15分钟车程、明珠医院(5公里)、五三三医院（5公里）；综合商场：七彩云南花之城、朝九晚五大型集中商业、新迎商圈、世博商圈；景观公园：呼马山公园、金殿森林公园、世博园、白沙湖公园、白沙河高尔夫球场；

、产品控制性指标和基础性指标定位

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、产品的建筑风格定位

碧桂园凤凰湾是纯英伦建筑风格，英伦建筑空间灵活适用、流动自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块，具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，英伦建筑空间灵活适用、流动自然，

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蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。英伦别墅作为一种尊贵生活的代表符号，代表的已不仅仅是纯建筑形态，而是融入了更多精神层面的东西。这些建筑也因此显示了极强适应性和极好融合性，在满足东方人的居住基础上，更产生了精神上的沟通和情感上的共鸣。

、产品的主力户型定位

YJ143B 125平米四室两厅一厨两卫

户型方正，赠送面积大，同时双阳台设计保证南北通透；双阳台设计，米大开间湖景阳台，3米大开间生活阳台，白沙湖与观景阳台而遇，回家变成一种度假。厨房对接餐厅和生活阳台，实用方便

YJ160 160平米，四室两厅一厨两卫

四室两厅一厨两卫，布局调整灵活、全明设计、双阳台设计，建筑面积：160平方米，层高：米，主卧宽敞舒适，伴有衣帽间，客厅餐厅相连，空间宽阔，两梯两户加上超大客厅的设计予人的尊贵感，同时主卧配置衣帽间、卫生间设计，十足奢华，双阳台设计视野开阔，采光通风俱佳；超高性价比，超高面积赠送，150㎡住出190㎡的享受，房间翻倍增长，投资升值首选。

碧桂园秉承“不浪费任何面积”的布局理念，精研建筑布局及装修细节，使每个户型实用空间最大！花同样的钱享受更多空间！

、产品的品牌属性定位

碧桂园凤凰湾，昆明首个纯正英伦水岸社区，定位高端住宅，将销售目标直指城市中高产阶级。碧桂园经历了24年的发展历程，一直秉承着“给您一个五星级的家”的物业服务理念。碧桂园秉承“不浪费任何面积”的布局理念，精研建筑布局及装修细节，使每个户型实用空间最大！花同样的钱享受更多空间！精雕细琢，精选上百种珍贵植被，打造七重立

体园林，极致极景结合自然森林，负氧离子充满家园，享受健康舒适生活！遵循着打造，最

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实用空间设计、最舒适健康住宅、精雕细琢、最人性化优居设计、最安全家居设计的设计理念。

、产品价格定位

碧桂园凤凰湾房地产价格，开盘价：高层洋房97888-8588元/平米、亲水叠墅8588-10888元/平米。销售均价：高层洋房9000-10000元/平米、亲水叠墅 13000元/平米、临街商铺元/平米。价格在在周边的项目是属于一个较高的价位。

3、碧桂园凤凰湾楼客户定位分析

客户结构分析：

主要核心客户是针对高收入家庭，如企业老板、个体户、财富权利阶层、行业专业人士，金融、医疗、保险、教育等，还有企业中高层管理人员和已退休富裕群体。

客户需求分析

喜欢休闲，度假和喜欢湖泊等自然环境，可以缓解都市紧张的工作压力；是未来养老的一个绝佳的地方；区域市场发展的潜力使未来的物业迅速升值；

各户型针对的客户定位分析

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4、项目形象定位

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v1.0 可编辑可修改、碧桂园产品的形象定位标准

时代主题背景

随着中国城镇化进程和产业发展升级诉求的加剧，产业地产越来越被地方政府和整个市场所重视，并逐渐被资本市场重新认知和估值。产业地产的资本化、金融化趋势加快，行业内部和跨界的合纵连横愈演愈烈，对存量资产的整合争夺，对孵化众创的灵活利用，对智慧互联的不断深化，对平台圈层的构建成型，对轻重平衡的认知实践，让产业地产领域逐渐成熟。

.集团品牌战略

1）精品质：

·强调前期策划，精确产品定位

·制定质量标准，进行质量巡检考核，树立样板工程

·提升客户服务品质

2）高速度：

·策划、设计、报批报建等工作前置，争取较快开工

·建立集团计划管理体系及计划考核标准

·快速开发，快速销售，合理定价，精准营销

3）低成本：

·开发项目顺应城市化发展趋势

·产品标准化与产业链整合

·建立成本管理体系及成本考核标准

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项目的产品特征

1）碧桂园大多项目是在二线和三线城市，土地成本低，并且碧桂园进行了庞大和低成本土地储备，为未来的发展创造了条件。

2）属于新兴区域，发展速度较快，对于房地产开发有很大潜力。

3）聚焦城镇化红利、塑造财务稳健性、采用金融化手段打造社区资源整合平台，并且首次披露了其社区资源整合平台的三大业务板块。

、凤凰湾的形象定位

项目案名

关于凤凰，我们能联想到哪些事情呢凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，与龙同为汉族民族图腾。凤凰与麒麟一样是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，总称为凤凰，常用来象征祥瑞，亦称为丹鸟、火鸟、鶤鸡、威凤等。被视为吉祥之鸟的凤凰亦常见于世界各地也是代表了碧桂园其高贵、典雅、勇敢的形象，同时也是蕴含着碧桂园对所有购房者的美好祝福。看到“湾”第一时间想到的就是优美的自然景观，最起码是依水而建的，未来美好的生活景观就在眼前，而“湾”，也代表着停留，代表着守候，代表着家。碧桂园是希望这个寓意美好的地方，能成为大家爱的港湾。

项目视觉系统

昆明首个纯正英伦水岸社区，定位高端住宅。在规划布局上，依托白沙湖岸而建，采取低中高的布局特点，建筑错落有致，做到了户户朝南，户户观湖。同时，为便于业主生活，在出入口旁边配置了3400 多平米的风情商业街，商业街规划有精品超市、特色餐饮等商业配套，售楼部门口专用约11000平米打造了湖滨主题公园。欧式英伦风情商业街精品超市、特色餐饮、咖啡厅等配套一应俱全,星级凤凰俱乐部，设置有健身房、咖啡室、红酒室、儿童室等功能区间。

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v1.0 可编辑可修改5、凤凰湾项目销售策略进行归纳或提出建议

营销策略归纳

小步快跑细化执行

（1）充分利用年末节假日案场优惠根据节点促销包装，阶段性释放逼客；

（2）阶段性聚焦单个产品设置限时认购折扣，促进认购

深挖老业主

（1）启动老带新政策；

（2）加大凤凰通使用力度，除凤凰通成交3%奖励外，项目针对老业主推荐、客带客等另设奖励；

（3）举办业主关怀暖心活动，如“答谢宴”；

（4）定制旧业主专属礼品，生日问候，节假日问候等。

点状拓展阵地式深耕

（1）全民经纪人；

（2）渠道搭建：工商联、商会、商家联盟、各大企业关键人等；

（3）销售联盟：平安保险、银行/证券/理财、汽车、同行业等自有销售团队；

（4）跨行业商家联盟：婚纱、家电、家居、装修建材、高档餐饮等相关行业。

销售现场氛围服务强化

（1）现场包装强化，打造热销的包装氛围，如现场音乐、桁架、展架等；

（2）加强销售现场接待服务，包括仪容仪表和服务，按接待标准并严格监督执行；

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v1.0 可编辑可修改（3）销售现场物业加强服务，项目用品定制，如咖啡、湿纸巾、现场香味等区别竞品；（4）示范体验区环境保鲜，定时巡检和维护提升。项目智能化等卖点因素加大展示效果。引客活动及气氛营造

10月1-7日碧”祝国庆,“7乐”凤凰湾“碧”祝快乐、幻彩芳华、拉斯维加斯的精彩、约“绘”碧桂园、创意DIY 、制作快乐、“碧”为快乐

10月15日-10月16日桂园总经理签售日，约“惠”你!来访定时抽奖，水果蛋糕DIY，当天认购客户可享受总经理签售日限时优惠10月22日-10月23日

金九银十购房回馈，DIY暖场活动认购砸金蛋，糕点冷餐，DIY，当天认购客户可享受一定优惠。

10月29日-10月30日金九银十购房回馈，烘焙DIY暖场活动，来访定时抽奖，烘焙DIY，当天认购客户可享受一定优惠

相对的建议：

线下媒体持续输出，线上媒体、自媒体、现场包装、物料根据节点性政策进行调整。推广，扫楼，扫街，电商进社区，社区拓展，个体户，专业市场，竞品电话号取得，电话等宣传

老带新策略，成交赠送物业费：老业主2年物业费+新客户2年物业费。

开启业主维系，增加集章环节，将后续活动贯通，促进业主、老客户参与，进而介绍新客户，达到导客目的。

刷积分兑好礼活动，挖掘更多潜在客户及促进传播，客户关注项目微信、凤凰通、转发微信、转介客户等均可以获得积分，集够一定的积分均可在周末至售楼部兑换相应礼品。

与企事业单位合作，某企业内部员工若购房给予一定的优惠，刺激需求。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/1e9q.html