浅析广告翻译与文化

英语专业的毕业论文

目 录

摘要： ............................................................. 2

1.广告英语的特色 ................................................... 2

1.1词汇特色..................................................... 2

1.2语法特色..................................................... 2

1.2.1偏爱简单句 ............................................. 2

1.2.2多用祈使句 ............................................. 3

1.2.3常用省略句 ............................................. 3

1.3修辞特色..................................................... 3

1.3.1双关 ................................................... 3

1.3.2比喻 ................................................... 4

1.3.3夸张 ................................................... 4

2.广告翻译的策略 ................................................... 4

2.1广告翻译的技巧............................................... 4

2.1.1直译法 ................................................. 4

2.1.2意译法 ................................................. 5

2.1.3创译法 ................................................. 5

2.1.4增补法 ................................................. 5

2.1.5不译法 ................................................. 6

2.1.6 四字法................................................. 6

2.2广告翻译的原则............................................... 6

3.广告翻译中的文化误区 ............................................. 7

3.1没有深入了解所译广告及商品特点............................... 7

3.2不了解目标市场国的文化传统和禁忌............................. 8

3.3不注重广告翻译中的创新....................................... 8

3.4不注意广告翻译中语言的规范化................................. 8

4.文化对广告翻译的影响 ............................................. 8

结语 ............................................................... 9

参考文献 .......................................................... 10

致谢 .............................................................. 11

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浅析广告语言的翻译与文化

摘要：

在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。而翻译作为跨文化交际的最主要手段之一，是和文化紧密结合在一起的。为展示广告英语所特有的语言魅力，本文分析了广告英语的语言特色和民族文化差异,并对广告翻译策略进行了探讨。

关键词：

广告英语、翻译策略、文化差异

1.广告英语的特色

1.1词汇特色

广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。

例如：

Born To Shine.我本闪耀!(LG 手机)

这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少, 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。

1.2语法特色

1.2.1偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。

例如：

Coca cola 可口可乐

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“SONY-take the world with you.”让世界陪伴你。(索尼)

Make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园)

商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Coca cola 中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。

1.2.2多用祈使句

广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。

例如：

Turn it on! 穿上它! (彪马)

Just do it. 只管去做。(耐克)

Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)

1.2.3常用省略句

省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。

例如：

We lead others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)

Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)

“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。

1.3修辞特色

1.3.1双关

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。

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The offspring of Spring. (皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。

1.3.2比喻

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。

例如:

A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。

1.3.3夸张

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。

例如：

Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理, 从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。

2.广告翻译的策略

2.1广告翻译的技巧

2.1.1直译法

直译是把原来的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思啊、翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告词。

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EBEL the architects of time. “依贝尔”手表——时间的缔造者。 Winning the hearts of the world. 赢取天下心。（Air France） Big thrills. Small bills. 大刺激，小花费。

2.1.2意译法

意译通常只取原文内容而舍弃其形式，容许译者创造，但原文信息应该保存。这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。

例如：

Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） The COLOR OF SUCCESS! 让你的业务充满色彩。（美能达Minolta复印机） Ask for more. 渴望无限（百事流行鞋）

2.1.3创译法

创译是将原文的翻译摒弃，进行重新创造，创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但来历被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。创译出的广告词通常比一般简单的翻译意境更高、感染力更强。

例如：

Bridging the distance 沟通无限（电信公司）

A great way to fly 飞越万里，超越一切（新加坡航空）

Music makes us. 生有趣 ,乐无穷。

Take time to indulge. 尽情享受吧！（雀巢冰淇淋）

2.1.4增补法

增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。因此，译文意思多数超出原文，是典型的超额翻译。

例如：

Everything you have heard is true.

真材料，真感受，真服务。（汽车广告）

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Be good to yourself. Fly emirates.

纵爱自己，纵横万里。（阿联酋航空）

You’re at 35 000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once.

身在35 000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中。唯你的劳力士可以两地相容。（劳力士表）

Crest whitens whites. 佳洁士牙膏使牙齿白上加白。

2.1.5不译法

当广告口号的原文特别短小精悍，而我们一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，我们可以让部分英文广告词原封不动的译入，有时候这种译法从整体视觉效果来看更加引人入胜，甚至出奇制胜。

例如：

My way, this is what I create. （Slogan）for life. 路，由我闯出来。 NEC Multimedia welcomes you home. （Slogan）just imagine

这里变成你家。（NEC Multimedia）

Open your eyes to the world. (Slogan) The world is news leader. CNN国际新闻网让您放眼看世界（口号：）The world is news leader.（CNN International）

2.1.6 四字法

有时在翻译时，出于中文表达习惯，采用四字词语，言简意赅，寓意深长。 例如：

We lead. Others copy. 我们领先，他人效仿。（理光复印机）

Prepare to want one 众望所归，翘首以待（现代汽车）

Smooth trip，smooth arrival. 平稳旅行，平稳到达。

2.2广告翻译的原则

广告的主要功能在于它的劝说功能，即号召读者接受广告所宣传的商品或服务。所以广告文案要生动活泼、雅俗共赏、有感染力，能在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，促成其购买行为。因此，广告翻译的关键是要使广告译文对读

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者具有同样的感染力，同时符合读者所在国家的风俗，能为读者接受并喜欢，实现预期功能。总的来说，要把握一下几点原则：

1.广告译文要充分体现广告的信息功能和劝说功能。既使广告译文精炼易懂，又要使其生动形象，能引人注目、唤起兴趣、激发欲望。

2.要有美感。注意英汉语音、语义差异。广告词中常用到拟声、头韵、元韵等韵类，以加强广告词的音乐美感。译者要在深刻体会原语信息的实质的基础上，发挥译入语的潜在表现力，转换原文的音美，韵美。

3.广告翻译应遵循重视统一的原则，尽可能地体现原文的文体特点，用相应的体裁和文辞体现原文文采，再现原文语言的感染力。

4.要考虑到文化差异，把握英汉广告翻译中的跨文化、跨语言因素，注意不同顾客群文化价值观、心里接受程度的差异。对英文广告进行翻译时，译者要准确地把握中西文化的异同，遵循社会文化习惯，进行恰当的文化转化。同时，要了解不同文化消费群体的心理变化动态，而更重要的是要注意大众的心理接受程度，使广告译文对文化背景不同的读者也具有感染力，最大限度地实现广告的功能。

总之，商业广告的翻译要体现原文的文体特点，在保持原文深层结构的语意基本对等、功能相似的前提下，重组原文的表层形式，注意结合本土文化，保持民族本土语言的风格，尽可能的做到音、形、义兼顾，使广告译文达意、传神、形美，即实现广告原文需要达到的市场效益，又体现原文的语言艺术魅力和欣赏价值。

3.广告翻译中的文化误区

3.1没有深入了解所译广告及商品特点

译者要充分了解广告所宣传的产品或服务的特点，准确把握广告表层文字下所蕴含的深层涵义。要想成功地翻译一则广告，首先必须了解该商品的特性，如产地、质量、性能等，只有正确理解广告的内容，才有可能做出恰当精彩的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和表现手法，力求展现原文的创意美。

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3.2不了解目标市场国的文化传统和禁忌

尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的美学在不同的文化背景下，人们可能对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承受的负面意义。

3.3不注重广告翻译中的创新

要时刻注重创新，与时俱进。广告语言本身的特点就是用简洁精炼的语言表达出丰富的想象力和创造性。因此英语广告翻译绝不能仅仅是两种语言的呆板转换，而要充分考虑目标市场国的社会文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目标市场国的新鲜血液。使其具有流行语潜质，这样才能真正打动消费者。切忌思维僵化，一成不变。要富有创新精神，保持与时俱进的势头，引领业界潮流。

3.4不注意广告翻译中语言的规范化

广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸”的记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告翻译就必须朴实规范,形象生动。然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云，难以起到沟通商品与消费者的作用，一定程度上影响了销售与消费。在英语广告翻译时，译语广告要适当的简化，译者不应机械地找搬原文用词，应大胆翻译才能化平淡为精彩。

4.文化对广告翻译的影响

从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。所以，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。

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结语

随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的语言转化，更涉及到各种各样文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。

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参考文献

[1] 梁婷. 英文广告实用手册 [M].西南财经大学出版社, 2003.5.

[2] 陆全. 谈广告汉英翻译的变通 [J] 山东: 山东外语教学2000,(1) .

[3] 汤静芳. 商务英语翻译 对外经济贸易大学出版社. 2007.9

[4] 蒋磊. 谈商业广告的翻译[J].中国翻译,1994

[5] 金惠康. 跨文化交际翻译续编[M].北京.中国对外翻译出版公司，2004

[6] 黄文娟. 文化差异影响下品名、商标及广告的翻译.商业理论，2006,(2)．

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致谢

大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

首先诚挚的感谢我的论文指导老师付培军老师。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。

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