沃尔玛的促销策略分析

前 言

随着经济全球化进程的加快，越来越多的商业壁垒被打破，一些大型零售企业跨过有形的国界，在全球范围内开疆越野，构筑起自己的商业王国。到2007年，在《财富》杂志一年一度的世界500强企业排行榜上批发零售企业上榜43家，其中沃尔玛以3511.39亿美元的营业额雄居世界第一，家乐福以990.15亿美元的营业额位居世界500强第三十二位，成为世界第二大零售企业，家得宝以908.37亿美元的营业额位居世界500强第四十四位，成为世界第三大零售企业。

但随着不断地发展，竞争压力大，2014年沃尔玛居世界零售业的第九位，与2013比有所下降。但沃尔玛的成功之路是值得借鉴的。本文着重分析沃尔玛的综合环境及他的促销策略。

沃尔玛的促销策略分析

“我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样，在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上”是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿提出的。进入21世纪，我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。本文通过对沃尔玛的成功的促销策略的研究与分析，为我国零售业促销策略的发展提供借鉴。

一、沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析

（一）优势

沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名；沃尔玛的销售额在近年内明显增加，并且在全球范围内扩张；沃尔玛的核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统；信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程；沃尔玛的一个重点战略是人力资源的开发和管理。

（二）劣势

沃尔玛在信息技术上拥有优势，但因为其经营规模不断扩大，导致对某些领域的控制力不够强；因为沃尔玛商品繁多，所以在某一领域与竞争对手相比没有优势；该公司全球覆盖范围不够广；员工工资福利待遇不公正情况普遍，较容易激化矛盾；

（三）机会

拓展国外市场，可以带来大量的机会；沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持；沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会；更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。

（四）威胁

同行较多，竞争压力大；不同国家在政治上文化上的差异、民族差异也会影响企业的运作；沃尔玛的全球战略可能会在一些国家遇到政治上的问题多种消费品的成本趋于下降。

二、关于促销的概述

（一）促销的概念

促销又称销售促进，具体是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传送商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动，促销的核心就是信息沟通。

（二）针对消费者的促销方式及工具的选择

商业企业作为销售的终端市场，其促销方式和方法也不断推陈出新，花样日趋繁多，主要包括折扣销售、购物赠券、购物返现、购物赠物、有奖销售、积分返利、会员折扣、限时购物等方式。卖场促销作为营销系统中的重要一环，主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。因此成功的促销必须基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略。而针对不同的消费群体应有不同的促销方式，关键是了解该消费群体的文化水准、消费心理，不同的文化修养对促销方式的理解程度、理解方式等均有所不同，如：可以根据不同部分年龄段划分，可以采取不同的方式。青少年的产品，其促销方式除迎合其消费心理外，优惠方案可以是非常复杂，越是套中套的方案就越受欢迎；而面对老年消费对象的促销方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案复杂，消费者不与理会，或因不理解的优惠方式与服务员理论、争执，往往事与愿违，从而产生了目的相反的不良结果。综上所述，针对不同消费群体，对不同商品，我们要采取不同的促销方式，而不同促销方式的基础是抓住消费群体心理。

三、沃尔玛的零售促销策略

（一）促销组合的实现

提起促销，人们第一个想到的就是价格促销，但这只是整个促销策略的一小部分，并且在口前竞争很激烈的零售业中，消费者早已学会了货比三家，因此对于不同的竞争者之间，他们所售商品的价格都差不多，尤其是消费者经常使用的诸如：柴、米、油、盐之类日用消费品的价格。而一个完整的促销策略则应包括四方面的内容：人员推销、广告促销、公共关系和销售推广。

1、人员推销

（1）人员推销的概述

人员促销策略是通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触, 使得消费者了解企业的产品, 建立目标受众对企业产品的美好形象。

（2）沃尔玛的人员推销

沃尔玛要求员工，向每一位顾客提供比满意更满意的服务。也就是说，一项服

务，光让顾客满意还不够，还应当想方设法，提供让顾客感到惊喜的服务。沃尔玛的服务原则中有条规定，服务人员在顾客距离自己十英尺时，要向顾客送上善意的微笑，并要主动询问能为顾客做些什么？这就是著名的“十英尺原则”，它从一个侧面反映了该公司顾客至上的企业宗旨。

2、广告促销 （1）广告的概述

与销售促进、人员推销和公共宣传等其他营销手段相比，广告促销在企业市场营销中具有其独特的地位。一是由于广告的时效性。二是广告的周密性。三是由于广告具有经济性。四是由于广告的覆盖面广。从市场营销的角度来看，企业成功地运用好广告宣传艺术，就等于市场促销工作成功了一半。可见，广告对于促销的作用是不容忽视的。广告促销具有重要的作用。

（2）沃尔玛的广告策略

沃尔玛作为一个以低价著称的零售商，必须要节省不必要的成本—广告成本，这样沃尔玛才能既保证它的低价，又能取得更多的收益。沃尔玛的确做到了这点，它以它与众不同的广告策略征服了一个又一个市场。

①少量的广告投入,沃尔玛很少做广告，既使做广告，它的投入也不会太多。沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用，而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑。

②深入人心的广告标语,对沃尔玛来说，做广告就要做直接有效的广告。如：走进沃尔玛，这里有您最贴心的物品，最贴心的价格，最贴心的服务， 旁边加几个员工的笑脸和爱心的图片。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象，同时吸引了大批的客源。

③独特的广告宣传,沃尔玛一直都在注重自己的“广告”商品。在各自不同的经营风格的商店里，会挑选出不同有代表性的主导商品。这些商品的价格压到低于成本价来销售，以此来吸引顾客，通过这些商品的低价起到广告的作用，以此来吸引大量的顾客。

3、公共关系 （1）公共关系概述

公关促销，指企业立足于促销活动，利用公关手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业或其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。

公共关系是一种树立形象的活动，而产品和企业形象对企业的销售具有十分重要的作用。

（2）沃尔玛的公共关系

如:潍坊沃尔玛商场与山东商报共同策划并实施衢州学院、沃尔玛快乐奥运大型

公益活动走进珊塘;大连理工大学红十字会携手沃尔玛奥林匹克店和西岗区日新街道办事处开展了温暖人心的名为“牵手你我——梦想起航”的公益活动。这些亲善活动进一步增强了消费者对企业的忠诚度。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，多年来累计向各种慈善公益事业捐献了大量的物品与资金。

4、销售促进

（1）销售促进的概述

为了跟上时代的发展，为了使我国的市场不被外国同仁所占领，我们的企业家们需要尽快地行动起来，尽早尽快地让人们认可你的产品，你的品牌。销售促进，迎合了企业家们的所需。

（2）沃尔玛的销售促进策略

在沃尔玛的入口处有一块写字板，上面写着各类蔬菜每天的早市价格和沃尔玛的定价，哪个更便宜一目了然，比较下来，沃尔玛的定价要比早市便宜近20%。这样的低价源于沃尔玛强大的采购能力。

结 束 语

面对企业的发展，不仅要认识到自己的优势与不足，也要放眼看到机会和挑战，要发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。企业在进行促销时，要学会在适当的时间、合适的地点、对合适的消费者进行促销，重要的是要学会怎样促销才是最好的。

参 考 文 献

[1]李金前编著.市场营销理论与实务[M]天津：南开大学出版社

[2]http://wenku.http://www.wodefanwen.com//link?url=T8YQhAvuKWEcK2IIMxLcxKJRiZU5_bnpm3BOX [3] 杜跃东编著. 谈促销中的人员推销[M]. 商场现代化，2006

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