金融营销作业（第一小组）

金融营销作业

组员：罗慧兰（金融1班37号）梁义萍（金融1班38号）

黄 瑾（金融1班35号）李佩珊（金融1班29号） 杨其璋（金融2班32号）

1、 用一个金融交易行为的例子，说明个人特征的影响。

案例分析：买入成本和持仓成本

小刘是金融专业的研究生，学了一些理论知识后就尝试着进行一些股票投资，刚刚入市不久的他经别人的推荐以及自己的观察分析，在2009年7月股指从高峰下滑的时候以18元左右的价格购买了一只逆势上扬的小盘股“深圳惠程”。购入后该股不负所望地继续上扬。但好景不长，随后就随着大盘一同展开了调整，在下跌过程中，小刘试图做T+0来摊薄成本，但每次买进以后继续下跌，于是股票越买月多，股价却越来越低，最低的时候跌到12元多，而他的平均成本是16元多，亏损越来越大，他感到了极度的恐慌，并在股价上上下下波动中 进行了一些减仓操作。股票终于止跌回升了，而且，随着股指的上升，该股票表现得异常出色，股价很快就超过了他的成本价。经历过如此艰苦的心路历程后，在股价超过16元的时候，他毫不犹豫地减掉了一半仓位，但股价却超乎想象地继续上涨，他就不断地减持，值得股价达到24元多，他的股票已经减无可减地剩下500股了，账上显示：成本价16元，当前价24元，浮动盈亏4000多元。他很开心，因为行情的整体调整虽然使他购买的其它股票大多不理想，但这只让他悲喜交加的股票终于是一个完美的结局！

有一天，他偶然发现了股票账户里有一个关于“成本模式”的选项，即投资者可以选择“买入成本”或“持仓成本”两种模式，而账户自动设定的是“买入成本”，于是他尝试性地将其设定为“持仓成本”，意外的事情发生了，模式调整后账上显示的数据令他惊讶得半天都说不出话来，账上显示：成本价40元，当前价24元，浮动盈亏-8000元。他想了很久终于明白了，平均成本价16元以下的减持行为使他产生了很大的亏损，而且他并没有分享到股价超过16 元的最肥一段，因为那时他已经卖掉大部分股票了，后面的盈利远远没能弥补前面产生的亏损。他觉得，成本模式完全误导了他，早知道是这个盈利状况，他绝不会这样操作！小刘原打算将这只股票划上句号了，基本上不再热心关注它的波动，500股随时都可以卖掉，也可以寻找机会买入进行长期投资。成本模式改变以后，他立刻改变了这种态度，重新开始关注这只股票的波动，并用高抛低吸的方式逐渐减小亏损，他下决心一定要在这只股票上操作盈利。

答：

（一） 个人因素

1) 年龄和人生阶段 2) 职业 3) 经济状况

一个人的经济状况会影响产品的选择。收入敏感型产品的营销者关注个人收入、储蓄、利率的发展趋势。小刘是金融专业的研究生，并且收入有限，而且是刚入市不久，投资不大。小刘买入的股票的市场由繁荣走向衰退的过程，这就要营销者的重新设计，重新定位，重新定价。

4) 生活方式

生活方式是一个人自我概念的外在表现，即在既定的收入和能力约束下，一个人选择什么样的生活方式，在很大程度上受到自我概念的影响。生活方式就是如何生活。它影响消费行为的所有方面，因而比其社会阶层或性格更能解析对理财的态度。小刘是一位金融专业的研究生，在市场上是一位生手。对市场的价格波动了解不深，存在亏损的可能。所以，小刘改变生活概念可以帮助自己不断改变价值观和交易行为。

（二） 心理因素 1) 动机 2) 直觉 3) 经验 4) 看法和态度 5) 个性

每个人与众不同的个性影响其交易行为。个形式导致一个人对自身环境产生相对一直和持久的反应的独特心理特征。同时，个性也会体现在人们对自己财产管理的态度上，例如，懒得管理钱、不知道钱应该放在哪里好。 在我们小组所提供的例子当中，我们可以看出小刘是在学习了一些关于股市的理论知识和其他人的推荐买了股票。进入股票的时候，股票在有所上涨之后就降落了，这让他很心慌，出现了减仓的动作。后来经过了调整，股票有所回升，可是小刘还是很害怕会跌，于是又慢慢地减仓。在这里我们可以看出，小刘对股票的操作是由于他的性格不太冷静，不太会独立理性判断，所以才导致了后来有些操作是错误的。这也就体现了心理因素也是影响一个人金融交易行为的一个因素。

2、根据案例“客户选择银行汇款业务的决策过程中”,分析其中包含的“个人金融交易决策过程”中的五大步骤。

(一)

认识问题 信息寻找

(二)

信息来源大致可以分为一下四类：公共资源；商业资源；个人来源；经验来源。这些信息来源的相对影响力随产品和交易者的不同而变化。总的来说，顾客得到的关于产品的信息主要来源于商业信息，而最有影响力的来源一般是个人来源。但对于经验丰富的个人，大众和商业来源的信息所起的作用并不是很大。下面，让我们具体来分析一下作业二的例子。

1、经验来源。本例子当中，小刘毕业后在北京工作每月几乎都有给他的家里人汇款。由于对银行业务的不了解，所以一直以来都是选择邮局汇款。由此，小刘知道了通过邮局汇款的一些费用金额是蛮高的。根据小刘的体验和感觉，我们可以明确小刘选择邮局汇款业务是经验来源。

2、个人来源。在本例子中，小刘在2008年底开了一个小礼品店。通过厂家的建议，他 选择了用免手续的中国农业银行进行汇款。虽然一开始这样能够节省不少钱，但在后来由于农行也开始收取异地汇款手续费，小刘再后来也渐渐意识到这也是一笔大开销。通过小刘根据厂家的建议选择了农业银行的行为，我们可以认定小刘的信息来源是属于个人来源。

3、商业来源。小刘的收入越来越多，汇款的次数也越来越多。但是汇款的次数越多，也就意味着他汇款的手续也绝对不是一笔小数目。小刘意识到这个问题后，他通过不同的银行所提供的汇款业务信息从而进行了比较。最后在比较过程中，他对于不同的汇款采取了不同的方式。根据小刘的行为，我们可以说，小刘的信息来源于商业信息。 综上所述，小刘在选择银行汇款业务的决策过程中的信息寻找主要是来源于经验来源，个人来源和商业来源。

(三) 判断选择

在对理财产品进行判断选择时，顾客会考虑多重因素，如产品属性、重要程度、品牌形象、评价程序等。 产品属性：采用汇款

重要程度：汇款，着重流动性 评价程序：

银行属性评价因素比较表

银行属性重要性评价 属性 银行速度与效率 职员友好态度 信用可获得性 营业时间长短 评价 全面服务提供 结算账户服务费 银行位置 信用卡透支优惠 朋友或亲友推荐 24小时ATM机 停车方便性 属性 银行速度与效率 职员友好态度 信用可获得 营业时间长短 全面服务提供 结算账户服务费 银行位置 信用卡透支优惠 朋友或亲友推荐 评价 属性 银行速度与效率 职员友好态度 信用可获得 营业时间长短 全面服务提供 结算账户服务费 银行位置 信用卡透支优惠 朋友或亲友推荐 评价 银行属性差异性评价 选择决定的属性排序 评价值在1~5之间，1=根本不重要，5=极为重要

24小时ATM机 24小时ATM机 停车方便性 停车方便性 评价值在1~5之间，1=根本决定分=平均重要性评价值 不重要，5=极为重要 *平均差异性评价值

决定分=平均重要性评价值*平均差异性评价值

根据小刘整理的银行换款业务情况记录表，小刘可以做每个银行的重要性评价、差异性评价、选择决定的属性排序。计算出每个银行的评价分（决定分=平均重要性评价值*平均差异性评价值），然后越高分的银行将会成为小刘的最优选择。

(四) (五)

交易决策 交易后行为

产品交易完成后，顾客可能满意，也可能不满意，并产生交易后行为。而决定顾客对交易的满意度在于顾客对产品事先的期望和实际的感知之间的比较。当顾客感觉好于期望是大喜过望，低于则是失望，接近于期望产生的是满意。

案例中小刘选择银行汇款业务时在5年中产生了一系列变化，先后经历了邮局汇款，中国农业银行汇款，随着汇款额度的增加，对比了各家银行的手续费收取的特点，有意识的根据不同的汇款选择不同的方式。

例如，小刘给自己的家里汇款就用妹妹的名字在老家办理一张牡丹卡，而自己本身也办理了牡丹卡，这样给家里汇款就无需支付任何手续费。另外小刘还根据自己工作的需要以及汇款的额度来选择银行汇款，以便节省不小的手续费。

导致小刘的这一些汇款交易行为的变化的原因除了他自身为了汇款的便利性，还有一个就是各大银行的手续费的问题，一些银行手续汇款手续费过高会导致他对该银行的满意度降低，从而去选择其他的银行；还有就是对于各大银行的汇款的品种、限额、到帐时间或是银行的网点的数量多少以及不同银行本身也有不完善的地方都会是导致对该银行满意度没那么高的因素，从而去选择其他的更好的汇款方式。

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