市场问卷调查

前言

犹太商人说，女人和孩子的钱永远是最好挣的，今天看来，依旧如此。所以卫生巾行业永远不会冷却，而怎样在拥挤的市场中抢占独特区域是今天卫生巾品牌要想领先于竞争对手所要考虑的问题。这就是恒安集团旗下七度空间卫生巾品牌正在想并将要做的，我们要将我们的目标市场瞄准女孩子，从培养意识到培养消费习惯，我们要从第一部抓住我们的潜在消费者。

卫生巾产品包括卫生巾和卫生护垫，是由外层包覆材料、吸收芯层及防漏底膜等组成。主要原材料有无纺布或打孔膜、绒毛浆或无尘纸、聚乙烯薄膜、热熔胶、离型纸等。卫生巾产品从产品结构上分，主要分为3层：第一层为面层，主要材料是无纺布或打孔膜，起渗透和隔离作用;第二层为吸收层，主要由绒毛浆或无尘纸来完成吸收作用，为了使产品有更好的吸收能力，有的产品加有高分子吸水树脂，以提高吸收性;第三层为底层，主要为聚乙烯薄膜，能防止渗漏，背面涂有热熔胶，起固定作用。目前市场上的卫生巾规格型号繁多，标识五花八门，令人目不暇接。

目前，世界卫生巾市场十分巨大，每年还以加快的速度增长，卫生巾产品市场潜力很大，发展很快。我国现仍是一个发展中国家，相对来说劳动力资源丰富，生产成本较低，资源充足，世界各大集团相继涉足中国，原材料不用去进口，同样可以拿到价廉物美的产品。由于开放后国外的信息设计，软件开发等迅速进入我国，使我们能在较短时间内走过人家几十年走过的路，加上我国现有卫生巾企业绝大部分已经改制成功或正在改制，具有了良好的竞争机制，所有这些都为我们行业确立国际竞争能力打下良好的基础。

我国目前有3.4亿的女性处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡季旺季之分，比营养保健化妆品的卖点要大，这个市场有广阔的空间。

2014年1-7月，我国卫生巾行业资产合计达到了86.6亿元，同比增长了23.5%。2013年，我国卫生巾行业产量达到了98.8万千升，同比增长了12.9%。 2014年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测结果显示，5月份卫生巾市场销售量为893.4万包，销售额为6276.1万元，单价为7.03元;4月卫生巾销售量为934.8万包，销售额为6500.1万元，单价为6.95元;5月比4月销量下降4.4%，减少41.4万包，单价上涨0.08元。

国内大中城市和经济发达地区，卫生巾的市场渗透率基本上接近100%，妇女个人卫生用品市场在超薄型卫生巾和护垫方面发展较快，有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌和药物卫生巾、特色网面等差异化产品受到消费者青睐。

目前，卫生用品正朝两个趋势发展，外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。我国现有3.4 亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，巨大的市场，引起生产厂家的剧烈竞争。

尚普咨询发布的《2014-2018年中国卫生巾行业深度研究及前景预测报告》我国卫生巾品牌，需要一个具有全国市场的长期利益回收，需要一个目标明确的方向指引，并需要能贯彻始终的全国市场品牌战略来保证这一利益的达成。一个全国市场品牌大整顿、全国市场大战略的建立和有效执行，已经成为中国卫生巾

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品牌的必然。

现在，我们不仅要抓住大的行业方向，并要出其不意，独树新帜，针对11至12岁女性潜在消费者进行月经知识普及，贴心守护青春期少女健康，从小培养她们的健康意识和品牌意识，在她们心中树立企业和品牌形象，形成长期引导，为企业培养忠诚消费者。我们不仅呵护她们的省里健康，更注重爱护她们的心理健康。

营销环境分析

一、行业发展现状 1、基本概念：

卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，其构成骨架大致为三层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。卫生巾按外形结构可分为无翼型、互翼型、卫生护垫三种，包括各种“加长加宽”的特别设计；按表面材质可分为干爽网面和棉质网面两种；按卫生微生物学特性，又可划分为普通级、消毒级和具有抗菌作用等三类。现代意义上的卫生巾最早出现于美国，20世纪40年代开始在欧美国家流行起来，自20世纪80年代进入中国市场以来，卫生巾以其方便好用等优点迅速被我国女性消费者接受。 行业标准

根据国家纸张质量监督检测中心提供的信息，卫生巾的性能指标执行国家标准GB89391999《卫生巾（含卫生护垫）》。标准要求的性能指标主要为：偏差、渗透性能、吸水倍率、PH值、背胶粘合强度及交货水分，其中渗透性能及PH值为强制执行条款，其余为推荐性指标。卫生巾的卫生指标则执行强制性国家标准GB15979—2002《一次性使用卫生用品卫生标准》，要求的指标主要为：细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌及真菌菌类总数。

卫生指标：卫生指标指细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌（包括金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、溶血性链球菌）、真菌菌类总数这几项。卫生巾产品是生理卫生用品，卫生指标不合格可能直接危害人体健康。

偏差：全长偏差、全宽偏差、条质量偏差表示的是产品的均匀性，同一规格的产品应均匀，而不应该长短不一、宽窄各异、厚薄不均，否则影响适用。

渗透性能：包括渗入量和正面横向渗扩宽度，表示的是产品的吸收性能、好用与否。渗入量小、正面横向渗扩宽度大，说明产品吸收性能差，使用时不能完成液体的吸收，会出现侧漏，影响使用效果。标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为大于等于3.9克、大于等于2.9克、大于等于1.9克。

吸水倍率：吸水倍率也是表示吸收性的一项指标，它表示的是在一定的时间内能够吸收的水的量，吸水倍率越大表示该产品的吸水性能越好。标准要求卫生巾为大于等于9.0倍，卫生护垫大于等于3.5倍。

PH值：PH值表示产品的酸碱性。卫生巾、卫生护垫与人体直接接触，酸碱性呈中性对人体的皮肤刺激性最小，标准对优等品、一等品、合格品的要求分别为5至8.0、5.3至8.2、5.3至8.2。

背胶粘合强度标准中只对其作定性要求。背胶粘合强度指的是卫生巾产品背胶粘贴牢固的情况，背胶粘合强度太大或太小均不利于使用，应控制在适当的范围内，即不轻易掉，又能在揭离时很容易撕下来。 交货水分：交货水分是指卫生巾产品所含的水分，水分太大会引起原料发生霉变，

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滋生细菌。标准要求为小于等于10%。 2、我国卫生巾市场现状 1）核心原材料依赖进口

卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹性好、吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 2）外资品牌占据高端市场

尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部入驻国内市场，并纷纷在国内建厂，或收购兼并国内厂家。一位业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过10%，而剩下的90%基本上被外资品牌所瓜分。

宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后，凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。 3）国产设备达到国际水平

卫生巾在我国的生产始于20世纪80年代初期。我国于1982年从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，生产的是直条卫生巾，这在国内妇女经期用品的生产方面是一个突破。随后引进的是意大利等国的卫生巾生产设备，陆陆续续也有国产设备投入生产。到20世纪90年代前期，国内已有1000余条生产线，但设备的性能较差，生产能力低，产品均为直条型。1991年，广州宝洁公司率先在生产护翼型卫生巾。1995至1998年期间，国内一些发展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平的生产线，大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的档次。 随后，卫生巾生产设备国产化程度逐渐提高，技术改造和设备更新的步伐加快，企业之间的竞争加剧。这种竞争不仅迎来了我国卫生巾产业的快速发展期，也使国产的卫生巾生产设备开始逐步完成了引进——吸收——追赶的发展。目前基本上已经达到了国际水平。 4）替代性用品在国内不受欢迎

内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国，由于消费习惯、卫生条件和对阴不洁而造成细菌感染的畏惧，止血赛（卫生棉条）在中国的使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。据新生代市场监测机构研究，目前，国内卫生棉条的渗透率相对较低，到2010年仅为3.3%左右，其中20至39岁的年轻女性是卫生棉条的核心适用人群，所占比例超过70%，而且卫生棉条基本是与卫生巾搭配使用的。 二、行业需求

1、我国卫生巾市场规模：

中国造纸协会生活用纸委员会数据表示，2010年我国吸收性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约628.4亿元，在市场总销售额中，卫生巾/卫生护垫占65.5%，婴儿纸尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，湿巾占3.2%。2010年

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我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%；卫生护垫消费量276亿片，市场渗透率9.3%，卫生巾/卫生护垫的市场规模约411.4亿元，比2009年增长8%。由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。 2、消费结构：

不同年龄段的女性对卫生巾的消费偏好不同。 1）18岁以下的未成年使用者

该年龄段的女性一般都是在校中小学生，她们对月经的认识不多，甚至在早期还有恐惧心理，她们一般都不具备自主选择卫生巾的能力，父母尤其是母亲充当了代为选择和购买的角色，更换次数也主要由母亲指导。 2）18至24岁的青春期冲动型女性

该年龄段的女性多为在校大学生或刚步入工作岗位的未婚女青年，一般没有收入或收入很低。她们的特点是精力旺盛，兴趣广泛，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维，但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段大多伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。购物的计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段影响。

消费心理表现为，追求青春、时尚和另类、勇于尝试新鲜事物，同时又具备了一定的消费能力，她们在选择卫生巾时对外观、色泽等表面上的东西考虑较多，多选择新进推出的款式，并不依赖于某一品牌或款式，或尚未形成个人偏好。在消费量上，由于该阶段女性充满朝气和活力，大多又处于恋爱期，对个人卫生较为注重，经期更换卫生巾的次数也较为频繁，消费量大。 3）24至39岁的年青态自主随意型女性

该年龄段多为职业女性和部分家庭主妇，较有自主性，收入较高，个人月收入一般在2000元以上，文化程度上包含中等文化和高等文化。她们大多数要结婚、生孩子、换工作，但逐渐追求的是一种平稳。同时随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。另外，她们已基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。同时，由于该年龄段是女性妇科病的高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。

消费心理表现为，逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度，对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等都有较高要求。 4）39至50岁更年期有计划型女性

该年龄段的女性大多处于更年期，购物计划性较强，讲求经济、实用、实惠，对品牌有较高的忠诚度，不容易受打折、促销等外界因素影响。中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者同时又是使用者。

消费心理表现为，习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。该年龄段的女性在经期更换卫生巾的次数及整体使用量上开始有所下降。 需求预测

国家统计局数据显示，我国14至49岁女性稳定在3.6亿左右，按照此适龄段女

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性平均每次经期5天，每天更换3次进行测算，每年的潜在市场需求量达648亿片。虽然中国的女性卫生用品市场已经成熟，但由于产品继续向三、四级城市和乡镇渗透，市场渗透率将进一步提高；同时，我国女性生理期更换卫生巾的次数也将趋于频繁，如果达到日本平均经期每天更换6次的水平，需求量将翻一番；此外，随着生活水平的提高，女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，部分女孩11至12岁就来月经，更年期延长到50至60岁，从而增加了卫生巾的市场容量。预计我国卫生巾/卫生护垫产品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长。 三、行业供给 1、产能情况：

据统计，我国目前有2000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约1600条，护翼型卫生巾产品生产线3000多条，卫生护垫生产线近800多条。卫生巾年生产能力约1600亿片，护垫年生产能力约为150亿片。产品由单一的普通型发展到日用型，夜用型，药物保健型和旅游型等众多品类，并在形状上细分出长方形，圆头型，哑铃型和护翼型等。 2、行业集中度

中国造纸协会生活用纸委员会数据表示，2010年全国综合排名前15位的卫生巾/卫生护垫生产商的销售额合计约占全国卫生巾/卫生护垫销售总额的74.9%，行业集中度比上年有较大提高。另据中国企业信息发布中心对2010年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测结果显示，2010年5月份我国卫生巾销售量排名前20的品牌合计市场占有率85.94%，销售额排名前20的品牌合计市场占有率达89.98%，销售量排名前5的品牌合计市场占有率53.28%，销售额排名前5的品牌合计市场占有率59.52%。表明我国卫生巾市场行业集中度较高。

位次1234567891011121314151617181920我国卫生巾市场份额品牌销售量份额位次品牌护舒宝16.84%1护舒宝安尔乐10,27%2苏菲娇爽8.95%3七度空间苏菲8.63%4安尔乐七度空间8.59%5娇爽洁婷6.56jBCABC6.38%7洁婷永芳2.56%8乐而雅笑爽2.56%9笑爽乐而雅2.16安乐依依1.97高洁丝安乐1.84永芳5551.83朵朵维尔福1.13洁伶高洁丝1.10舒尔美舒贝特1依依好舒爽0.96好舒爽魔妮0.90倍舒特朵朵0.86维尔福洁伶0.85 FREE合计85.94%合计数据来源：中国企业信息发布中心销售额份额19.55.31%9.86%9.33%8.47%8.06%6.89%3.98%1.55%1.36%1.35%1.30%0.94%0.86%0.81%0.77%0.70%0.66%0.62%0.61?.98% 3、行业竞争与主要竞争品牌的市场分析 - 5 -

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