文学院毕业论文文本格式范例(2008级适用)

毕 业 论 文

仿宋－GB2312 三号

（黑体小初号）

2012届（黑体二号）

题目 XXX（仿宋－GB2312，三号） 专 业 广告学 学生姓名 XXX 学 号 09042101 指导教师 论文字数 12500（概数即可） 完成日期

宋体二号

湖 州 师 范 学 院 教 务 处 印 制

文化价值观的转变

——以大众化报纸广告为视角的研究

08042101 XXX

摘 要：本文以新民晚报广告为分析对象，研究了改革开放30年间中国大众化报纸广告中文化价值观的变化。研究表明，30年来我国大众化报纸广告中的象征性文化价值观迅猛增加，实用性文化价值观大幅下降，但实用性文化价值观始终多于象征性文化价值观。实用性文化价值观和象征性文化价值观的消长变化说明，30年来人的生存状态从解决生存问题向解决生活问题过渡，社会消费需求发展到使用价值与象征意义并重，消费主义意识形态在我国有一定程度的发展。

关键词：文化价值观，大众化报纸，广告

Changes of Cultural Values: A Research from the Perspective of Popular

Newspaper Ads Wang zhanxin

Abstract: In this paper, the author has researched ads in "Xinmin Evening News" to examine cultural values changes in China's popular newspaper ads in 30 years of reform and opening up. Statistics show that the symbolic cultural values in sample ads increased rapidly, and utilitarian cultural values declined sharply, but the utilitarian ones has always been more than the symbolic ones. The changes of cultural values show that people's living condition has changed significantly from solving the problem of survival to solving the problem of life; Consumer not only pay attention to the useful value of the goods, but also value the goods meaning; Consumption ideology has developed to a certain degree in mass society in China.

Key words: Cultural Values, Popular Newspaper, Advertisement

一、文化价值观与广告①

文化价值观是关于文化价值取向的系统观念，是特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”[1]，既包括思想主张，又包括心理倾向和行为选择。价值观是影响人们生活方式和行为选择的强大力量，是从简单的购买到政治和宗教意识形态等各种行为和态度的决定性因素，它抑制或疏导个体冲动，使其行为和态度符合文化认可的标准。它引导自我表现以及自我评价和他人的评价。它是一种标准，决定什么信念和行为值得保持，或值得设法改变，甚至值得发动一场战争并为之献身 [2]文化价值观是一个民族在历史发展中受文化传统影响形成的比较稳定的价值观念，不同的民族具有不同的文化价值观。[3]文化价值观并非一成不变，每一价值系统都是开放的，与其它价值系统互相影响，其原因是现代传播技术和相互交往日益密切的全球经济系统。[4]改革开放以来，中国与境外的文化交流日益频繁，其中既有本土文化的输出，也有异域文化的输入，文化价值观在不断地更新。研究改革开放30年来我国文化价值观的转变，有重要的理论意义与现实意义。

二、研究设计

（一）研究方法

本文主要的研究方法为内容分析法和历史比较分析法。通过内容分析法，描述广告中的文化价值观及其变化趋势。但是，“仅仅分析内容的百分比是没有意义的，只有将这些百分比与社会现实、社会观念联系起来，才能对数据作出价值判断，在这个基础上，内容分析才有意义。即：内容分析的价值不仅是描述内容趋势，更重要的是它能帮助我们理解和解释社会现实。”[5]因此，在由内容分析得出的频数和频率分布的基础上，研究者还将通过历史比较分析等方法进行讨论。广告不能与历史和社会分开，研究者将结合中国的社会、政治、经济、文化背景，对广告中文化价值观的发展变化进行解读，探讨其原因与意义。

（二）抽样

本文以新民晚报为研究的对象媒体。为了进行历史比较，本文把改革开放30年的中国广告分为四个时期，即广告恢复时期（1979～1985）、现代广告探索时期（1986～1992）、动荡与快速成长时期（1993～1997）和相对平稳发展时期（1998至今）。然后按这四个时期，对近30年的新民晚报（1982年1月1日②~2008年8月31日）进行分层随机抽样

（三）编码方案

根据文化价值观所强调价值的性质，本文把文化价值观分为实用性文化价值观和象征性文化价值观两类。实用性文化价值观强调商品使用价值方面的特色与优点，典型的实用性文化价值观有质量、独特、便利、节省、功效、科技、健康、安全等；象征性文化价值观暗示商品具有心理和精神方面的价值，典型的象征性文化价值观有美丽、享乐、休闲、流行、社①

广告的定义有狭义与广义之说，狭义的广告即商业广告，广义的广告即各种形式的“广而告之”。本文所

指的广告取狭义。

②

1982年1月1日，《新民晚报》正式复刊。

会地位、财富、智慧、品位、自由、情感、面子、传统、现代感、年轻等。如果某广告的重点信息和主要内容体现了某种实用性/象征性文化价值观，那么该广告就被编码为“实用性/象征性文化价值观”。如果某一则广告中的文化价值观难以判断或不在上述范围内，那这个广告就被编码为“其他文化价值观”。

①

三、研究发现

对样本广告中的实用性文化价值观和象征性文化价值观进行统计，并分别对两类文化价值观出现频率的差异进行卡方检验，结果如图表1所示，图表2直观地显示了这两类文化价值观在不同历史时期所占的百分比。

图表1：1982~2008新民晚报广告中的实用性文化价值观和象征性文化价值观分布表②

文化价值观

1982~1985 n=113

实用性 文化价值观 象征性 文化价值观

83 73.5% 11 9.7%

1986~1992 n=237 131 55.3% 51 21.5%

1993~1997 n=277 193 69.7% 45 16.2%

1998~2008 n=556 275 49.5% 175 31.5%

总计 n=1183 682 57.7% 282 23.8%

39.74***

.000

43.78***

.000

卡方值

概率p值

在改革开放30年间，新民晚报样本广告中实用性文化价值观出现的频率发生了明显变化，各时期的频率如图表1和2所示，四个时期频率分布的差异在0.001的水平上具有统计显著性（卡方值=43.78，p＜.001，自由度=3）。虽然实用性文化价值观出现的频率有所波动，但总的来看，实用性文化价值观越来越少。新民晚报样本广告中象征性文化价值观出现的频率也发生了明显变化。各时期的频率见图表1和2，四个时期频率分布的差异在0.001的水平上具有统计显著性（卡方值=39.74，p＜.001，自由度=3）。

同样，虽然象征性文化价值观出现的频率有所波动，但总的来看，象征性文化价值观越来越①

图表2：1982~2008新民晚报广告中的实用性文化价值观与象征性文化价值观

这里的分类主要参考了Richard W. Pollay、Barbara Mueller、Hong Cheng、Carolyn A. Lin、冯捷蕴、冯丙

奇等人的研究成果。

②

这里自由度等于3。两个卡方值和概率p值都分别表示两类文化价值观在不同时期所占百分比的差异，卡

方值越大，概率p值越小，差异越大。*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001。

多。

观察图表1还可以发现，1982~2008新民晚报样本广告中的实用性文化价值观和象征性文化价值观出现的频率分别是57.7%和23.8%，实用性文化价值观远多于象征性文化价值观。

四、结语

（视情况而定，并非一定要有结语）

参考文献

[1]Srikandath, Sivaram. “Cultural Values Depicted in India Television Advertising.” Gazette 48, 3 (1991): 165-76.

[2] [4]Richard W. Pollay. “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising.” Current Issues & Research in Advertising 6, 1(1983): 71- 86.

[3]曹德本，方妍.关于文化价值观的宏观思考[J].社会科学战线，2001（5）：75. [5]卜卫.试论内容分析方法[J].国际新闻界，1997（4）：55-68. 说明： 1.参考文献格式 （1）期刊论文

中文文献格式：作者.（如有多个作者，姓名之间用逗号）题目[J].刊名，出版年（期号）：页码.

如：曹德本，方妍.关于文化价值观的宏观思考[J].社会科学战线，2001（5）：75-78. 英文文献格式：作者.题目.（题目加引号）刊名（斜体）卷号，期号（年份）：页码. 如：Richard W. Pollay. “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising.” Current Issues & Research in Advertising 6, 1(1983): 71. （2）学术专著

作者.书名[M].某某译.出版地：出版社，出版年：页码.

如：何辉.当代广告学教程[M].北京：北京广播学院出版社，2004：219-220.

如：[法]尼古拉 埃尔潘.消费社会学[M].孙沛东译.北京：社会科学文献出版社，2005：序二3-4，73. （3）报纸文章

作者.题目[N].报纸名，年，月（日）：版次.

如：胡亮.外资重压下的危机 中国广告产业：羊与虎的博弈[N].中国经济时报，2006，7（4）：1.

（4）学位论文

作者.题目[D].馆藏地：大学名，年份：页码.

如：林建胜.文化的反应——分析台湾和美国的电视广告诉求[D].台北：交通大学，1993：34.

（5）网上文章

作者.题目[EB/OL].完整网址，发布日期.

如：李雨潭.“超级女声”背后的商业智慧[EB/OL]./zgjzsd/jj/ShowArticl

e.asp?ArticleID=2239，2005-10-09.

2.插入页码的方法及注意事项

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