药品渠道管理中的窜货问题

药品渠道管理中的窜货问题

【摘要】本文从药品营销渠道的冲突产生入手，重点分析了药品分销中窜货的形式和种类，产生窜货的原因，并提出了解决窜货问题的方法.

【关键词】药品渠道渠道冲突窜货

一、药品分销中窜货的形式和种类

按照窜货发生的不同市场可将窜货现象分成两大类即：同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。 1．同一市场上的窜货

药品的渠道系统一般是：制造商→总经销商(总代理商)→二级经销商(批发商)→零售药房(医院) 患者，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统中，只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有同一市场中的窜货可能，而二级批发商是主要的始作俑者。具体表现形式有产品的单向倒货、产品的互倒以及产品的外流。 2．不同市场之间的窜货

在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家药厂的不同分公司或业务员也可能会在不同的市场之间相互窜货。另外，若药厂在管理上监控不严，总部销售人员也 会受利益驱动而违规，发生窜货。

一般来说，市场上采取的窜货方法主要有：降价销售、加大促销力度(如提供折扣、赠品等等)、送货上门、搭售紧俏产品等。

按窜货的不同动机和对市场的不同影响，可将窜货分为三类：自然性窜货、良性窜货和恶性窜货。

自然性窜货：是指医药经销商或代理商在获取正常利润的同时。无意中向辖区以外的市场倾销产品。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润下降，影响其积极性。如果货量大，严重时可发展为恶性窜货。

良性窜货：是指在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期是有好处的，但应注意到由此形成的通路价格体系处于自然形态，日后在该区域经营时再进行整合。

恶性窜货：是指医药经销商或代理商为了获取非正常利润，蓄意向辖区以外的市场倾销产品。对其他地区经销商的销售和网络造成严重影响。其扰乱了价格体系，降低通路利润，会使经销商失去信心并最终放弃经销；混乱的价格还将导致药厂的产品、品牌失去消费者的信任和支持。

二、窜货的原因分析

在我国目前的市场经济中，药品市场的窜货有其必然性：形成窜货的根本原因：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同一商品，只要有价格的地区差，或不同地区的畅销程度差异，就会有产生窜货的可能。

形成窜货的具体原因：有生产商的原因，也有经销商的原因，“利”字贯穿了全过程，窜货可以说是渠道成员过度追逐自身利益的必然结果。 1．价差诱惑

只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多，主要有制造商在不同市场实行差别定价；经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差；制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴；制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商低价处理库存积压产品：经销商出于商业目的，带货销售故意压价，人为制造竞争筹码等。 2．不合理的销售目标

为扩大市场份额，许多药品生产企业盲目追求上量、上规模，不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的任务量，对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时，经销商在完成不了指标的情况下，只能向周边地区倾销产品，导致窜货的发生。 3．激励措施不当

为激励中间商合作的积极性，提高产品销售量，很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式，即奖励与销售挂钩，销量越大，奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间，导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商，为了搏取这个百分比的基数差额，开始不择手段地向外“侵略”，以达到提升销量的目的。

4．以融资为目的的大量销售

在我国，目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下，当经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时，经销商就会通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想，他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而窜货则是实现其快速套现的捷径。 5．推广费用的管理不到位

推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才，又不想过多跟经销商争论，往往会同意经销商的要求，按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作，运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判，至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广，根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位时，就造成新的价格空间，给越区销售提供了有利的条件。 6．药品生产企业对市场控制不力

在企业对市场管理不力的情况下，就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格己趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。 7．经销商处理库存积压或近效期药品

库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为了减少过大的库存而带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。

三、药品分销中窜货问题的对策

窜货问题的解决必须进行严格的事前、事中、事后控制。事前控制的关键是设计合理的经销体系，包括价格体系的设计、经销商的选择、经销合同条款的拟定等；事中控制主要是对经销商的销售情况和经营状况进行监控，控制进货的数量和周期，未雨绸缪地作出相应调整；事后控制主要是侵权行为发生后的严肃处理。

结合理论分析和众多企业的成功实践，企业应具体加强以下几方面工作 1．渠道一体化

渠道一体化是避免渠道冲突的根本方法。药品生产企业为了加强对市场的控制，降低与其他渠道成员之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实施，就可以与制造商建立获取佣金的代理关系。随着代理关系的发展，制造商为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，制造商才可能真正控制市场，并彻底解 决窜货乱价问题。 2．渠道扁平化

在目前供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统渠道存在着不可克服的缺点，对药品生产企业来讲，多层次的渠道格局不仅使药品生产企业难以有效地控制销售渠道，多层次渠道中的各层次价差，更是垂直冲突的主要诱因。多层次的网络销售不仅进一步瓜分了渠道利润，且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力。 3．实施区域标志专卖

用高科技来防止窜货，实行产品代码制：就是给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在内外包装上，通过产品代码可以迅速查出任何一批窜货的出处。也可在货品上注明专供××地区经销或注册经销商的名称。与此配套，药厂要建立相应的管理系统，进行批号跟踪，以便做出准确判断和迅速反应。 4．明确限制窜货奖罚条款

在合同中明确“禁止跨区域销售”的条款，将总经销商的销售严格限定各自自区域内。对违规者，药厂立即停止向其发货，情节严重的则取消其经销资格并更换经销商，经销商在约定区域内，发现有其它区域窜货过来时，必须查明货物的批号并向药厂提供书面说明。一经药厂证实，即可获得相应赔偿及奖励。 5. 设立专门的市场监控部门

设立专门的市场监控部门，建立巡视员工作制度，使窜货问题能得到及时发现、及时反馈、及时解决。在问题的处理上要果断、彻底，不可照顾情面。对各级经销商均执行相应的统一价格表，严禁超出限定范围浮动，将年终的返利与是否发生窜货相关联，使返利成为一种奖励手段和警示工具。 6．以现款或短期承兑结算

从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每一经销商的商业信誉、市场组织能力、支付习惯、分销周期以及目标市场的现实容量、价格弹性制度、本品牌市场份额等各项指标，设立商品资金占用评价体系，以使铺货的

控制完全量化，将发出产品的资金占用维持在一个合理的水平，避免因商家占用较大而形成窜货的恶性“势能”。

7．建立合理、规范的级差价格体系，同时严格对那些自己有零售终端的总经销商进行出货管理

最好使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，确定制造商出货的总经销价格为到岸价，运输费应由厂方负担，以此保证各地总经销商具备相同价格基准。制定级差价格体系在确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象规定严格的价格，以防止经销商跨越其中的某些环节，进行窜货活动。还要加强销售人员管理，对销售人员建立奖惩制度，控制窜货发生。

四、结束语

跨区销售行为与市场发展程度具有十分密切的联系。一般来说，越是市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域，越是可能发生窜货行为；市场容量越大，发生窜货的可能性也越大。窜货行为与厂家建立销售网络的目的是背道而驰的，笔者认为只有实行严格有效的市场区域管制、制止各种窜货活动，才能建立起健康有效的销售网络。

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