营销策划前期准备

第3章 营销策划的 前期作业

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市场调查的概念

狭义的市场调查是以科学的方法收集消费者购 买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料， 买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料， 并予以研究。 并予以研究。 广义的市场调查则是针对商品或劳务， 广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商 品或劳务从生产者到达消费者这一过程中全部 商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、 商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、 记录、整理和分析， 记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和 潜在市场。 潜在市场。

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市场调查的分类

探测性调查 是企业在对市场情况很模糊或对所要调查的 问题不知从何处着手时所采取的方法。 问题不知从何处着手时所采取的方法。 描述性调查 是对已经找出的问题做如实的反映和具体的 回答。 回答。

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因果性调查

是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果， 是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果， 找出影响问题的各个因素之间的因果关系。 找出影响问题的各个因素之间的因果关系。

预测性调查

是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料， 是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方 法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化 趋势。 趋势。

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3．1 企业调查

企业调查的内容 1．企业所处的宏观环境 2．企业内部的微观环境

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宏观环境分析通常可以从四个角度入手： Context:

分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何 种影响？ 政治: 对客户需求有什么影响？ 经济：对客户需求有什么影响？ 社会：对客户需求有什么影响？ 技术：对客户需求有什么影响？

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把握宏观经济趋势以识别大势：

影响行业发展的国际经济因素分析

影响产业发展的国内宏观经济政策

经济因素分析

当前经济在经 济周期中 所处的阶 段。

国家的货币 政策及其 走向。 走向。

国家的财政 政策及其 走向。 走向。

国家和地方 的产业政 策。

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重点关注国际间的产业转移： 重点关注国际间的产业转移：

经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要 方式是产业在国家和区域间的转移。

服务经济主导

工业经济主导 农业经济主导

1800年前后 年前后

1970年前后 1970年前后 8

以及国内经济的一些结构性趋势：

中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。 老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。 注重生活品质的提升：消费者需求在升级。

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企业内部的微观环境

（1）企业的组织形式； （2）企业的经营状况； （3）企业文化；

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