衡水老白干能否走向全国

衡水老白干能否走向全国

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衡水老白干能否走向全国杨强

中国白酒行业中不乏像衡水老白干这样历史悠久,极负盛名的中华老字号品牌,但很多老字号的现实经济价值与

行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家,全国白酒行业 5列 O强 . 与此同时,衡水老白干"—""—衡

其品牌知名度之间存在着巨大的落差 . 如何通过现代营销手段发掘这些老字号的潜在价值,使其走出营销误区,进人成长的快车道? 提起衡水,人们自然会想到老白 干,像提起景德镇,们就会想到瓷就人器一样 .但与其极高的企业知名度相比,水老白干在市场覆盖率,衡市场占有率,以及销售业绩等方面则显得相形见绌,除在衡水当地保持绝对领先优

水""白干"为一个产品品牌长期牌老作存在并广为推广,从严格意义上讲,这种以地名和白酒类型组成的名称并不能称之为真正的产品品牌,最起码这种做法不宜推广 .衡水当地的其它老白干酒生产企业也可以生产并且已经生产了很多其它品牌的"衡水老白干"——衡水产的一

老白干,这会让消费者无所适从 .推行单品牌策略,以企业名称为产品品牌,而

势,河北中南部地区占有较高市场份在额之外,衡水老白干在全国其它市场则鲜有大作为,因何在?原 产品品牌建设的滞后篇名为"中粮的品牌困惑"的文一

独立产品品牌建设的滞后,严重制约了 衡水老白干集团的发展 .当然,以地名加白酒类型为企业乃至产品品牌的企业并非仅此一家,泸州老窖""等也是如此,均属历史遗留 .而以企业品牌作为产品品牌的情形在我国白酒行业则更加普遍, 包括茅台,五粮液等知名品牌在内的白 酒企业普遍存在此类现象,但与之相比, 衡水老白干有明显的不同和滞后 .以五粮液为例,五粮液集团所产白酒中,贯之以"粮液"五品牌的仅限于定位于高端市场的极少数产品,而企业同时拥有"五粮春""粮醇""庄""六福"",五,尖,金,浏

章,主要论述了中粮等企业"业品牌企知名度低于产品品牌知名度"的案例 . 衡水老白干的情况与中粮则正好相反,衡水老白干有极高的企业知名度,产而

品品牌建设则严重滞后,以企业名称作为产品品牌 .

衡水老白干本身是一个企业名称, 其全称是河北衡水老白干酿酒 (团 )集 有限公司,成立于 19 96年 l月

,其前 1身是河北衡水老白干酒厂,始建于 14 96年,务覆盖白酒,业啤酒,料,饲服装等领域,国家大型一档企业,国白酒是中5 6

阳河""湖液"",五,六和液"等等诸多系列的产品品牌,分别以不同的价位定位于各自的细分市场 .而衡水老白干绝大多数产品均以企业名称"衡水老白干"为产品品牌,品包括几十种款式,产价位也

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,从几元到几百元不等,品牌利用了单一品牌策略和多品牲"广告所宣传的产品及其形象非常模糊 .试想如果五牌策略双方的优点,值得中所选择的定位点越精确,其"粮液集团生产 5元一瓶的粮和衡水老白干这两类在品效果也就越好,衡水老白"五粮液"是何种境况?会 牌建设过程中完全不同的企干"作为一种定位模糊的白衡水老白干产品品牌的业共同学习,中粮是有产品酒产品,难风靡全国,样很这

滞后,严重制约了企业的健康品牌而缺少企业品牌,衡水的广告宣传,难以达到公司衡发展,在一定程度上影响了老白干则正好相反,具有极所期望的效果 .而且,水老并衡市场对"衡水老白干"的品牌好的企业品牌潜质而产品品白干也不能期望通过对"认知 .品牌是最具生命力的无 牌建设严重不足 .可喜的是,水老白干"的宣传实现一劳 形资产,见的品牌策略可以衡水老白干近年来推出了永逸,快速带动其它品牌销常简单分为单一品牌策略和多"十八酒坊"",福兴隆"",今售的目的,因为消费者并不品牌策略两类,分别适应于不生缘"等产品品牌分别定位了解两者之问的关系,也难 同类型的企业和产品 .一品在高端市场,中档市场和婚以建立相应的联想 .单

牌策略可以节约企业营销成宴用酒市场,其影响正逐渐本,主要适应于产品关联度扩大 . 高,定位相对集中的市场领域,海尔等 .但受品牌认知如央视广告的得与失

其实, 20年开始,从 04衡水老白干"秋古韵,色纯千本香"的广告就开始进入央视,

"己的味道,亲的味广告所宣传的意境,业文化知父企

的影响单一品牌策略不适用道,袖的味道""水老白等均可圈可点,领,衡很能吸引消费于企业的多元化扩张,如海干,出男人味"例喝的广告语在者眼球 .但是

,"水老白以衡尔电脑,尔手机等基本不可 2 0海 09年通过央视黄金时段进干"主要诉求的广告设计对为能成为行业领先者 .白酒行业入千家万户,衡水老白干的央视广告促进产品销售的潜需要面对不同的消费阶层,满知名度得以进一步提升 .但能并末完全发掘 .种宣传的这足千差万别的购买动机,激是,透过表面繁华不难看出结果就是消费者进一步加深而烈的行业竞争需要白酒企业衡水老白干在央视广告设计了对衡水老白干的认识,而对以精准的定位策略和巧妙的中存在的不足 . 营销手段应对日趋复杂的消具体产品的购买冲动并未得产品广告的基本目的是以强化,即使消费者通过广告

费市场,多品牌建设首当其通过特定的信息沟通形式提宣传想要购买衡水老白干,面

冲,势在必行 .

高消费者对产品的认知,并对货架上纷繁复杂的产品系

品牌建设的主要目的就引导消费需求进而提高企业列,差万别的价格,难以千也是要利用企业现有的品牌价市场销量和利润 .央视广告抉择究竟该买哪一种 .业产企

值和优势,形成企业的核心的作用是毋庸置疑的,但衡 资产并转换为企业的长期利水老白干在广告的具体设计润 .然以宝洁为例,洁公 上则未必完美 .如前文所述,仍宝 司实行的是典型的多品牌策衡水老白干的企业知名度已

品品牌的缺位制约了广告效果的充分发挥,广告设计的而

偏差进一步降低了广告促销的价值 . 略,将不同的产品品牌分别经很高,企业应该转而重点与之相比,金六福""可定位在不同的细分市场,形宣传具体的产品品牌,"如十谓是白酒品牌中成功的典成精确的品牌认知和品牌联八酒坊""兴隆""生范 .作为五粮液集团的一个,福,今想,同时利用企业品牌"而宝缘"等均可作为企业主打品产品系列,第一瓶金六福酒

洁"这一单一品牌来降低各牌分别予以重点宣传,而不于 19 9 8年从五粮液生产车产品品牌的营销成本 . 应只是一味强调"衡水老白 间下线,自 19 9 9年至 20 06宝洁的品牌策略成功地干" .广告定位需要学会"牺年连续七年列五粮液系列品57

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牌销量第一,荣获中国驰

名竞争激烈的同行业产品竞争商标,单品牌销售量全国第之中 .水老白干能够取得石衡单品牌销售额位列全国家庄,邢台等市场的成功,但白酒市场前三位 . 20 0 8年,在全国范围内,其是同时面 尤一

,

产品,白酒价格的高低将直接影响并左右消费者的购买决策,时的产品不仅仅是一种此

无色透明的液体,而是承载了"六福"牌再次入选《金品中对全国市场时,必能够达到更多的文化 .未 国 5 0最具价值品牌》品牌预期效果 . 0, 在衡水老白干集团所生评估价值为 4 . 95 8亿元人民我们赞扬勇者,我们更产的"水老白干"列白酒 但衡系币,名列食品,饮料行业第应学习智者.厚积薄发可能更中,品价格差异近百倍 .从 产

1位 .一个品牌的市场份额能适应衡水老白干的现实 . 5试和增值速度是不可能无限制想,如果衡水老白干在央视广快速增长的,需要不断地进告中宣传的不是"水老白衡 行创新,果"六福"用干"是"八酒坊"者"如金沿而十或今"粮液"个商标或者称之生缘"广告词不是"水老白五这,衡

几元到几百元的价格跨度,却采用同一品牌——"水老白衡干",在当地消费者间自动形

成了 5,7 6等以酒精度数 5 4,7

为区分标准的产品名称 .当为"五粮液""五粮液"干,出男人味"是"生然,金,银,喝而今在衡水当地长期以来形成十年 5 0亿的神话是很难实缘,生有缘——衡水老白干的消费习惯使"水老白干"今衡 现的,且会对"粮液"而五本集团倾情奉献",再或者不是瑕不掩瑜,长期处于绝对垄断身产生严重的负面影响 . 选择央视为广告媒体而是逐地位,但这种混乱的品牌策略衡水老白干敢于投巨资步进攻不同的大城市和省级和价格体系已成为衡水老白并衡在央视黄金时间进行广告宣市场,逐步建立以"水老干进入外地市场的障碍,限也传已经走出了中华老字号复白干"母品牌,"八酒制了公司诸多优秀产品的市为以十坊""兴隆""生缘",福,今等场拓展空间 . 苏的第一步,但还有很多问题值得认真研究,审慎决策.例为子品牌的产品系列,果是效茅台,粮液等知名企业五如,央视黄金时段广告由于收否会更好?出现几个新的"金都是将企业中最高端的产品也 用"台""

茅,五粮液"命名,这视高,覆盖面广,千人成本相六福"未为可知 .定价的困惑对较低而深受企业的追捧,很些与企业品牌重合的产品品多企业和品牌凭借"标王"而价格是营销组合中最敏牌是企业形象和地位的象征, 感,最独具特色的要素之一,并在此之下推出其它系列的 举成名 .但是,当全国范围一

内广大消费者在央视广告的它既直接关系到产品能否被产品品牌,以不同的诉求和卖引导下逐渐对衡水老白干的消费者所接受,决定市场占有点分别占领各自的细分市场, 相关产品产生兴趣和购买需率,求量的变化和利润的多形成了自上而下的产品,格需价求时,企业是否能够及时在全少,时在很多方面也是产品和市场体系.而当前以"同衡水命名的产品中,除少国范围内进行铺货以满足购品牌的标志和价值的外在表老白干"买需求?水老白干的产能是现,于不易直接辨别产品品数精品 6度传统优势产品之衡对 7价 否能够满足?会不会出现"秦质的产品,格将成为消费者外,大多数属于中低端产品,池"象?外,水老白干能评价产品优劣的主要标准, 价位在 2现此衡白 0元以下,主要面对否在全国范围内迅速建立完酒当属此列 . 衡水当地市场,另有"淡雅"老善的分销网络和物流配送系白酒有多种香型,即使同白干分别进入了石家庄和邢

统值得怀疑,果不能,如央视类型的白酒也是风味各具,台等地 .当然, 并不是说衡水广告对产品需求所创造的推千差万别,普通消费者很难区老白干必须要照搬茅台,五粮动效应就无法及时转换为企别白酒质量的绝对优劣 .而作液的品牌和定价策略,同时但业销量和利润,并终将淹没在为一种消费品,尤其对于高端将价格差别近百倍而品牌相一

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但其在品牌同的多种产品同时推向市场,来所形成的企业品牌与产品 保护代理商利益,尤其是消费认知程度较低的品牌之间的冲突问题,反而使价值积累和品牌延伸性等方差外地市场,其效果不难想象 ." 衡水老白干"作为一种产品面的损失可能更大 .而且,

如果你花几百元买"衡水老白 品牌的形象更加模糊,高度异性包装策略势必会分散品 干"送礼,方可能认为它的,度的,雅的,淡雅牌的市场渗透能力,去对低淡不削弱

产品都衡,衡只值十元,因为他可能见过标的,叫"水老白干"那" 在新市场开发过程中的竞争价十元的"水老白干"当然水老白干"衡,的特色到底是什么力 .

不排除遇到真正行家的可能,

呢?衡水老白干""传统的优势

"雅"可能是衡水老白淡

但这种情况毕竟几率很小 . 淡雅"衡水老白干"的局限

和宝贵的无形资产可能随"淡干集团在品牌建设进程中迈企雅"而逐渐淡出人们的记忆 .出的小半步,业要想大踏步

可淡雅"水老白干"近现代化的营销手段可以让一前进,能要收回这小半步并衡是 "在年来衡水老白干集团较为成个品牌在某时某地迅速崛起,从头开始 .当然,淡雅"进功的产品之一,分别在石家但要保持企业的长久成功,单一

步提高"水老白干"名衡知

庄,台等地市场获得了较好纯依靠外部营销手段是远远度,邢促进短期销量增长方面的作用是显著的,也为后续产品的认可和较高的市场占有率,不够的 . 为衡水老白干集团大规模开此外,雅"水老白干"品牌的健康发展创造了条件 .淡衡 拓衡水之外市场打响了漂亮在开拓不同市场的过程中采建立健全的,学的品牌科

的第一枪,也是企业在产品用了不同的包装策略,少有这至创新和现代化营销方面迈出十几种 .如在石家庄和邢台市的坚实一步 .但是,就此项场分别有石家庄金牌淡雅,单石家庄银牌淡雅和邢台金牌淡目而言,仍存在一定的局限.

体系可能是衡水老白干集团实现"面复苏"面临的首全所要任务,期待衡水老白干集团为"水老白干"其下属产衡及

"雅"淡不是品牌,不可雅,台银牌淡雅等各不相同品品牌找到精确的市场定位也邢

能成为品牌 .简单理解,淡雅的包装款式.不轻言对错,但点,出营销误区,为白酒走成"衡水老白干"是淡雅的"衡可以评价得失 .就此项目而领域真正的"北王"河,乃至水""白干"其目的可能言,异性包装策略的作用可"牌老,差华北王""国王",中 .期待家

是为了消除"衡水老白干"以能只有一个:防止发生窜货,乡老字号品牌的真正复苏 1 高度酒见长的传统认知,而刻意在"淡雅"上做文章.者的笔这种理解可能很肤浅或者存在偏颇,"但淡雅"本身没有在

企业的品牌建设上有所贡献是不争的事实,除非衡水老白

干集团想让淡雅型"衡水老白 干"为"水老白干"象征成衡的和代表,就像茅台的"台"茅和五粮液的"五粮液",而这与

"衡水老白干"以高度酒著称于世的事实和长期以来所形成的宝贵无形资产是完全矛盾的.淡雅"衡水老白干"没有解决衡水老白干集团长期以59

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