有关在内地销售法国红葡萄酒的筹划书

内地市场上推广法国的红葡萄酒,公关活动的筹划书

法国葡萄酒在包头市场的推广策划书

背景与环境分析

法国是世界上葡萄酒生产历史最悠久的国家，不仅葡萄种植园面积广大，葡萄产量大，消费量大，而且葡萄酒质量是世界上公认第一的。无论从历史、文化、质量上，葡萄酒爱好者都会公认独占鳌头的始终是法国酒。那些售价不菲，被投资者追捧的世界名酒大部分是法国的列级名庄。决定葡萄酒好坏的因素有：葡萄品种、气候、土壤、湿度、酿酒技术。法国葡萄酒之所以世界领先，就是因为法国在上述六大因素上都具备得天独厚的优越条件。红葡萄酒是法国传统名酒，工艺独特，历史悠久，享誉世界。红酒的高贵源于它漫长而细致的酿造方式：葡萄汁在发酵过程中，浸皮的时间控制着红酒清澈动人的颜色及酒中丹宁的含量；发酵完成后，需要将沉于发酵槽底的酒渣抽取出来，这是一段缓慢而耐心的过程；接下来是选出品质最好的酒，同时将不同品种的葡萄酒以完美的比例结合。这样不但可以提升酒的品质，还可以保留下不同品种葡萄的风味，而且能结合出更为独特美妙的口味。经过几个月或更长的时间，葡萄酒从橡木桶中装瓶封盖。此时的红葡萄酒依然具有生命力，它们透过软木塞缓缓地呼吸，继续发生着奇妙的变化，渐渐达到成熟。因此，红酒大多适宜长期保存，上佳的美酒需要十几年甚至几十年时间才能成熟。《华尔街日报》国际葡萄酒及烈酒展会（Inexpert）是一个大型的葡萄酒展览会，每年在波尔多和亚洲交替进行。3月3日，身为展会总裁的贝纳特来到香港，谈起了自己从世界葡萄酒及烈酒消费最新报告当中得出的一些结论。这份年度报告是由国际葡萄酒及烈酒展会与英国咨询机构国际葡萄酒及烈酒研究所共同编制的，如今已经进入第九个年头。报告涉及28个葡萄酒生产国，并且对114个葡萄酒市场的消费模式进行了详尽剖析。按他的说法，报告内容虽然涉及全球，全球各地大多数人都想知道的却似乎是同一件事情。办公室设在波尔多的贝纳特在采访中说，不管我走到哪里，所有的人都在关注中国。中国，中国，还是中国。所有的葡萄酒生产商都想到那里去找个分销商，中国市场的增长速度实在是太快了。

国际葡萄酒及烈酒展会的报告显示，中国的葡萄酒消费在五年之中翻了一番，按葡萄酒消费数量和价值计算，中国分别排在世界第七和第八。从品种来看，中国人一边倒地倾向于红酒﹕他们消费的葡萄酒当中有90%都是红酒。由于这种偏好的存在，中国的红酒消费数量排到了世界第五。报告预计，到2014年，中国的葡萄酒消费还将有20%的增长。不过，

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中国的人均葡萄酒消费量只有每年一升，也就是说每年不到一瓶半，跟人均消费量最大的法国相去遥远。法国的人均年消费量是56.2升，排名第15的美国也有12.3升。除此之外，尽管中国人对法国葡萄酒的偏爱致使后者价格飞涨，中国人消费的葡萄酒却只有15%来自进口。中国人消费的大多数都是王朝（Dynasty）、长城（Great Wall）和张裕（Chang Yu）之类的国产品牌，这些酒厂在中国如日中天，出了国门却鲜为人知。报告还预计，葡萄酒产量目前排名世界第八的中国将在2012年赶超澳大利亚，排名继续上升。

贝纳特说，中国葡萄酒市场的发展方式跟上世纪七、八十年代的美国相同。美国也是以大量涌现的本土葡萄酒为开端，先是在加利福尼亚，后来又扩展到其他各州。到最后，随着本国葡萄酒业的发展，葡萄酒的总消费量也水涨船高。贝纳特说，葡萄酒既然产自本国，你就会对它更加信任，由此也就喝得更多。接下来，你会开始尝试外国产品，比如法国和意大利的葡萄酒。在美国，新的消费者都是从本国葡萄酒起步的。中国也会是同样的情况。不仅如此，中国还是当今世界最大的烈酒（烈酒的定义是酒精含量超过15%）消费国，位居印度和美国之前。中国人消费的大部分烈酒都是白酒，这种澄清透明的酒饮通常是以高粱为原料，酒精含量往往超过50%。2005至2009年间，白酒的消费量提高了52%。不过，据估计，白酒消费量在未来五年当中的增长率将会下降到区区3.8%，原因则是啤酒的消费量越来越大。中国是世界上一个啤酒消费量处于升势的国家

包头是我国西北地区的一个比较发达的工业城市，在刚刚评选的“中国最适合人类居住的城市”中排名第八。是内蒙古人口最多和外来人口居住最多的工业城市。本地区交通便利，、气候温和，市场前景广阔，特别是大部分的外来人口的涌入带动了包头经济的发展。酒产业本地区我国酒产业历史悠久，到今天已经发展有很长的历史，白酒近几年在包头的发展大为风光。但由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒行业也不太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。

近几年，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年开始就表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。现在高端白酒消费的主力市场已经形成。从2006年起，我国高端白酒销量占整

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个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，人们不但只限于喝白酒，对酒的品味也开始趋向洋酒，对洋酒消费高附加值有了更高的期望。葡萄酒的市场份额在逐年增长。法国葡萄酒在包头所占市场份额越来越大。

就包头的市场来说，高档酒以本地的河套王，骆驼酒，等为主，国内著名的白酒以茅台、五粮液、青酒、剑南春、为主。中档酒多为雪鹿酒，有青酒、包头香酒、董酒、小糊涂仙、杏花村酒、奶酒酒、习酒、等。总共有25个品牌之多。值得注意的是包头还有本地的葡萄酒，但是由于在以往的销售报告中白酒占主要地位，所以本地的葡萄酒很难有优势。而法国葡萄酒则不同，他给人的感觉是高贵而富有情调，适合像包头这样的移民城市。

葡萄酒作为法国典型的世界名酒，在法国酒的强大品牌影响力下，法国葡萄酒在包头的市场前景很看好。市场也能快速启动，可以在短期内扩大影响和提高市场占有率，形成良好的销售态势

制作工艺

法国葡萄酒被世人奉为世界葡萄酒的极品。它所以深受人们的爱戴，不仅仅在于它与香水、时装一样象征着法兰西浪漫情调，更重要的是它有着独特的历史和文化底蕴。这一切要 归功于法国的酿酒师。世界杯的法葡一战，法国俨然一位出色的酿酒师，酿造出了一瓶经典的干红葡萄酒，为大家奉献了一场精彩的比赛。对比葡萄酒的传统酿造方法，今天法国队的技战术与其颇为相似，为我们表演了“葡萄酒是怎样酿成的”好戏。

1、 采收葡萄

葡萄采收后，先在葡萄园经过细心挑选，然后运回酒窖倒进附有输送带的大槽中。

今天材料中的葡萄各式各样，C罗－白葡萄、德科－紫葡萄、保莱塔－绿葡萄、菲戈－红葡萄，米格尔－黑葡萄，卡瓦略－马奶子等等，葡萄牙队简直就是葡萄集中营。

2、去梗、破皮

将葡萄与葡萄梗分离，传统的作法是以双脚踩踏，可依葡萄的大小调整破皮的程度，避免压碎葡萄，只让表皮稍微绽开。

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去梗、破皮可以看作是对对手的盯防，使对方个人与队伍脱节，不能很好地完成任务，并且做到不能有恶意犯规。今天法国队的表现可圈可点。考虑到决赛，所以没有人会轻举妄动。马克莱赖、维埃拉的两铁腰很好地阻止了对方的进攻。特别下半场，法国的盯人做得相当成功，打得十分沉稳。

3、酒的发酵

将葡萄汁、果皮、果粒与葡萄籽在原生酵母的作用下，开始酒精发酵。

选择用酒精发酵就好比法国选择什么战术来对付葡萄牙。很明显，法国队今天打的是4231，一个非常平衡的阵型。在进攻上讲究整体的推进，而不是个人的盘带。而进攻之所以不如葡萄牙积极，是因为他们的平均年龄已经30了。人贵在自知之明，体力不行就应该合理地分配体力。再说，跑得再快也不如球滚得快呐。控球是法国明智的选择。

4、分离自流酒

分离自流酒的过程就是将葡萄酒与果皮、果粒与葡萄籽分开，将葡萄酒引流到另一个酿酒槽中。

分离自流酒更像是让对方的阵型脱节。今天法国阵型保持得非常好，每人只需移动10至20米。有了齐达内，法国的中场力量毋庸置疑，而年老的后卫在后面老老实实的防守。这样逼迫葡萄牙只能打边路。从实际效果看，葡萄牙简直是华而不实，打得很花哨，几个重要的位置都没有很好地组织起进攻。比如德科。葡萄牙曾一度不能攻入法国的心脏。因为程式化的边路倒球，以及绵软、低效的进攻不可能带动整体的推进。

5、榨汁

这个过程是将葡萄皮中剩余的酒压榨出来。压榨后的葡萄酒接着再由酿酒师酌量混入未经压榨的自流酒中。

榨汁有些赶尽杀绝的味道。的确，面对法国无计可施的下半场，菲戈打得非常急躁，下底的成功率大大降低。不光是菲戈，其他的队员不是未能尽责，就是频频丢球。因为法国队

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将后防收得很紧，中路又阻截了葡萄牙。葡萄牙只能选择在外围胡乱地起脚。这样以来，主教练斯科拉里更加疯狂了，他不停地骂街，不停地叫嚣。

6、乳酸发酵

酒精发酵结束后，酒窖和葡萄园里的天然乳酸菌会产生乳酸发酵，将葡萄酒中的天然苹果酸转化为酸度较弱的乳酸。

乳酸发酵意味着对方彻底丧失了斗志。上半场的那个点球可以说是提前锁定了比分。这使得葡萄牙下半场打得十分急躁，也十分无奈。马尼切没有了远射；德科不知道去哪里了。而C罗只会花哨的脚后跟传球，差点酿成大祸。人们似乎已经感到了绝望。以狡猾著称的葡萄牙无奈地本分了起来。

7、调配

酿酒师会在同一年份的酿酒槽中，选出品质最佳、最有潜力成为一级酒的原酒，再予以混合，让酒变得更加和谐、丰富多变。

调配可以比作换人。和上一场法国对巴西时一样。在法国领先的情况下，多梅内克继续换上进攻型球员。而斯科拉里更是不折不扣地换上了进攻型球员，至死一搏。没多久，葡萄牙的进攻果然有了起色，但终究还是未能进球。双方的换人为场面的激烈度推波助澜了一把。 也许有人会质疑：今天法国只知道控球，场面非常难看，鄙视他们。但是不要忘记了，法国只是酿酒师，葡萄牙才是材料，才是演员。终场前葡萄牙的进攻有惊无险不是更让球迷过瘾吗？而门将里卡多的助攻不是更有戏剧性吗？诚然，只要酒出色就可以了，酿酒师动作的丑陋无伤大雅。比赛就这么结束了，但是

每个球迷似乎还在回味刚才那瓶色香味聚全的法国路易干红葡萄酒。

市场细分、选择，定位：

一、年龄细分：中青年和老年差异显著

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如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在葡萄酒消费特点、需求特点，还是在对洋酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。

由表可以看出：对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端葡萄酒酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要葡萄酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的知名度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此葡萄酒更要强调它的健康，或者从

产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的葡萄酒酒。

二、用途细分：送礼送出意义和健康

调查显示，在人们购买洋酒的目的中，主要是自己喝的占到六成以上，“大多数自己喝，小部分送礼”也超过1／3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买洋酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买洋酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如 “茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场

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空间十分巨大，白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。

我们由数据就知道，法国葡萄酒在包头2006年全年销售80-120吨，那么这些酒最终是那些人喝了，我们可以仔细分析一下：

1）官宴（1%），或许大多数人会觉得红酒主要是在官宴的时候被喝掉，但是实际上可能官宴消费红酒只占总销售量的1%左右，原因是官宴大多数是有高级别人员参加的，很多低级别官员不会在正式场合去放开高档葡萄酒。

2）官商宴（65%）

据一般官场人员的信息，在包头的整个官僚阶层中，对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的，在政府的行政机构中，酒量排名第一的应该是公检法这些部门（据圈类人员了解，上海、北京以及中央政府的公检法部门的主要领导据说酒量基本上在2斤红酒左右）

3）商送官或官送官（24%）

4）民宴（10%）

根据经济学原理就可以解释，其实任何产品的销量对价格都会有比较直接的影响，而葡萄酒却不然，如果了解了葡萄酒的这个市场状况，那么我们就知道了葡萄酒为什么涨价了也不会对销量有多到影响（影响只会对民宴有影响），而且在官商宴中，大家喝的高兴了，就好办事了，几斤红酒的付出，可能回报是几百万、几千万。

法国葡萄酒在消费者心目中是一个中国名酒的形象，因此其品牌效应是毋庸置疑的。葡萄酒的定位在于利润率高、有发展空间的高档洋酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。同时，葡萄酒发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。

市场营销策略、组合：

产品策略：

在质量上。几十年来，葡萄酒的质量一直在上升。而消费者首先看重的是葡萄酒的质量。葡萄酒质量首先要符合该产品的食用标准，符合该标准的理化指标和卫生指标，这一点同其

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它产品是一样的。不过，对红酒质量优劣的认识，同其它产品还有些不同：红酒的感官指标在关于红酒质量的诸要素中尤其重要。红酒的感官指标是以“色、香、味、体”四大要素来体现的。红酒的醇和净爽是达到高质量的一个必然要求。而在这一点，法国葡萄酒一直是佼佼者。

在酒的度数上，15°、25°、33°葡萄酒拓展了红酒家族低度酒的发展空间，更有4 在香型上，茅台酒是酱香型酒的代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以酱香为主，略有焦香，香味细腻、复杂、柔顺。含泸不突出，酯香柔雅协调，先酯后酱，酱香悠长，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散，味大于香，苦度适中，酒度低而不变。

在浓香型红酒主导市场的情况下，红酒的香型和口味还存在很大的创新空间。随着消费者需求的多元化，消费者对红酒的需求也会多元化，每个香型都应该有自己的拥护者。

品牌策略：

葡萄酒作为法国“名酒”，又是法国酒业的龙头老大，在如今红酒中高端品牌纷纷披上战袍攻打包头端市场之际，法国葡萄酒没有理由不去利用自己的优势去占领中高端品牌众多空白市场份额，中高端品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使葡萄酒品牌形象得以极大的提升。

促销策略：

中高端价位的产品都需要炒作，关键是如何炒作以及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主要考虑消费者的习惯及爱好。在终端促销上。主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。

分销策略：

在葡萄酒原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另外，考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

广告策略：

报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为中高端红酒的宣传载体。报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能吸引消费者的注意，尤其是中高端品牌，而不

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是一味的在品牌与文化进行传播。

法国葡萄酒的高档品牌“庄园”系列凭借自己的优势和机会，尽量弥补自己的劣势和威胁，做出的品牌定位准确而有效。红酒法国集团采用的产品、价格、促销、分销和广告策略切合实际而又适应市场和消费者的需求。因此，“庄园”的策划和推广很成功，产品上市后很受消费者欢迎，产品销量理想，基本达到公司预定目标。“庄园”的成功经验是值得很多酒厂家借鉴和学习的。

就包头的市场而言，我们还应该注意，由包头现有的消费结构中了解观察到，包头人越来越注重酒体品质的要求达到一种醇和、口感纯正的高品质品酒境界，以酒体品质和价格选择酒品，对自己所长期购买的酒品，仍有一定的感情，但并不守旧，从消费动机上看，包头人大多喜欢以酒作为在日常商务礼仪交际往来的中间润滑剂式的交际性“食品”。所以，我们应该将商务礼仪转化为具体概念并形象化的实质商务及交际生活的礼仪方式，促进以重感情著称的中国人，人与人之间的以情为主线的交际氛围，以切入此目标市场。

效果评估：

由目前包头酒的消费情况市场调查来看，法国葡萄酒在包头的发展是非常有前景的，包头是一个典型的内陆城市，早就习惯了外来产品的冲击，在外国葡萄酒市场未来之前，本地的酒业市场早就已经不是本地酒的天下，其中有南方来的国酒茅台，剑南春等，也就是说包头的酒门早已打开，并且证明他们在包头是很有市场的。随着人们对酒品味的提高，洋酒在中国的推广，更多的人已经越来越喜欢喝洋酒，在青年人当中红酒的时尚更加占据优势，所以在这样的情况下法国葡萄酒可以凭借其在全球的知名度和它的浪漫口感在包头得到人们的青睐和喜欢。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/17l4.html