4P和4C理论在房地产营销的运用

北京邮电大学

硕士学位论文

4P和4C理论在房地产营销的运用

姓名：胡晓婷

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：舒华英

20050617

摘要

４Ｐ和４Ｃ理论在房地产营销的运用

摘要

虽然有关房地产泡沫的争论屡屡给房地产发展带来负面的社会舆论，房地产开发规模和房地产项目投资并没有因此而有所收缩。国家为了防止房价的不断上涨所带来的一系列社会问题，出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热。

房地产企业要在市场中立足，必须要有充足的资金来源，而取得金融机构的信任以及资金的迅速回笼是企业资金来源的根本保证。这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段也尤显重要。创建优良的项目品牌及企业品牌是在竞争激烈的房地产市场中利于不败之地的保证。

本文主要通过介绍河北丽水华庭项目的营销诊断和后期营销策划的案例来阐述房地产项目营销策划中４Ｃｓ羡略在后期营销策略的制定和项目的推广执行过程中的重要性。

在未来几年的发展中，房地产营销将随着产品同质化竞争的加剧，和房地产营销理念的不断成熟与完善，使４ｃ营销在房地产商品营销过程中的作用更加重要。要想在房地产营销过程中取得良好的销售业绩，开发商和房地产营销团队必须放弃过去单一的４Ｐ观念，综合运用４Ｐ和４ｃ方法来进行房地产项目的营销策划工作，保证房地产项目开发资金的需要。

关键词：营销手段房地产营销４ｃ营销丽水华庭项目

１１

Ａｂｓｔｒａｃｔ

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ＫＥＹＷＯＲＤＳ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇａｐｐｒｏａｃｈＲＥｍａｒｋｅｔｉｎｇ４Ｃｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｉ．ｉｓｈｕｊＧａｒｄｅｎＨＯｌｌｓｅ

１１Ｉ

独创性声明

独创性（或创新性）声明

本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所徽的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

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第１章绪论

第１章绪论

１．１营销在房地产开发中的重要性

当前中国房地产市场正处于发展阶段，虽然有关房地产泡沫的争论屡屡给房地产发展带来负面的社会舆论，房地产却并没有因此丽有所收缩。国家为了防止房价的不断上涨所带来的一系列社会问题和民众舆论压力的递增，出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热。这四项金融政策都给房地产企业的资金市场造成了较大的影响。在政策开始紧缩的情况下，房地产企业要在市场中立足，必须要有充足的资金来源，而取得金融机构的信任以及资金的迅速回笼是企业资会来源的根本保证。这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段也尤显重要。创建优良的项目品牌及企业品牌是在竞争激烈的房地产市场中利于不败之地的保证。

为了达到预期利润，一些房地产开发商不择手段地进行营销推广。但运用理性的思维来看待这种现象。可以发现它是房地产市场发育不成熟的表现。这种营销人员的道德缺失煨终将导致开发商陷入产品信任危机之中，对企业品牌构成相当的威胁。所以开发商应该高度重视这种现象的出现，及时调整营销策略，尽可能地在营销推广中将项目品质准确真实地反映，营销团队在为开发商服务完成销售任务的同时，也应该真诚地服务消费者，真正做到“诚信为本”。将富有真诚服务内涵的服务营销融入地产项目的商品营销之中，将会对房地产项目的推广销售产生积极的影响，尤其对抱有可持续发展战略目标的地产开发商而言，其更具有深刻的实践意义，极大地有助于企业品牌的建设。

１．２国内房地产开发中的营销策略

目前房地产企业所运用的营销手段主要是麦卡锡（ＭｃＣａｒｔｈｙ）于１９６０年在其《基础营销》（ＢａｓｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ）一书提出的４Ｐ组合，大多数的房地产营销策划中沿用这一方法。

第ｌ章绪论

房地产企业在取得土地开发的许可后，就马上开始着手准备项目的策划工作了，策划工作可以分为三个部分：

第一、对项目所处的宏观环境、区域环境、竞争对手和潜在客户的调研和分析阶段，提出项目市场定位和产品定位的建议：

第二、在前面分析和建议的基础上，进行项目开发方案的设计，一般会有多套产品方案以供决策。按下来，对各套方案进行财务和投资分析，结合开发企业的资金实力和操作实力，优选最为适合的项目开发方案：

第三、在开发方案的基础上，细化项目的营销推广策略和执行方案。

在以上整个流程中，４Ｐｓ方法成为主流的研究方法，但是作为从开发企业角度出发的４Ｐｓ理论，更多的考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等，客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态，而且给了开发企业一些违背商业道德的机会，尤其是一些不起的开发企业，利用这些机会，严重的损害了消费者的利益。

在一些项目的实际房地产项目营销工作中，也会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略，导致了目标客户对项目的不认可，影响了项目开发的进度，从而导致项目陷于滞销和被动的境况。

从客户角度出发的４Ｃｓ理论，更多的考虑的消费者在房地产营销过程的感受，能够创造出高于项目产品本身价值的溢价，从而促进了项目的销售，在作者参与的一些房地产营销策划的实际案例中，就存在这样一些改变营销策略思路后，使得原本滞销的项目重新焕发生机，成为当地的明星项目。

１．３本文研究内容

本文主要通过介绍河北丽水华庭项目的营销诊断和后期营销策划的案例来阐述房地产项目营销策划中４Ｃｓ策略在后期营销策略的制定和项目的推广执行过程中的重要性。

在未来几年的发展中，房地产营销将随着产品同质化竞争的加剧，和房地产营销理念的不断成熟与完善，使４Ｃ营销在房地产商品营销过程中的作用更加重要。要想在房地产营销过程中取得良好的销售业绩，开发商和房地产营销团队必须放弃过去单一的４Ｐ观念，综合运用４Ｐ和４Ｃ方法来进行房地产项目的营销策划工作，保证房地产项目开发资金的需要。

第２章４Ｐ和４Ｃ理论

第２章４Ｐ和４ｃ理论

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。Ｅ．Ｊ．ＭｃＣａｒｔｈｙ把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ，１９８４）对市场营销做出的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。

２．１４Ｐ理论

４Ｐｓ是随着营销组合理论的提出而出现的。１９５３年，尼尔博登（ＮｅｉｌＢｏｒｄｅｎ）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ）这～术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括１２个要紊），麦卡锡（ＭｃＣａｒｔｈｙ）于１９６０年在其《基础营销（ＢａｓｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ）－－书中将这些要素一般地概括为４类：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），即著名的４Ｐｓ。１９６７年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版迸一步确认了以４Ｐｓ为核心的营销组合方法。科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）博士这样描述：４Ｐ营销是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。

２．１．１Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）

科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的，有形的、服务性的和象征性的东西。”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”。生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动中的核心问题。在产品开发上，企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道柬提高产品的竞争力。

第２章４Ｐ和４（２理论

２．１．２Ｐｒｉｃｅ（价格）

在现代市场营销中，在某种意义上，价格决定企业的盈亏和产品竞争力的强弱，价格决定着产品的交易能否达成。当今国际市场总的趋势是优质高价劣质低价。要合理定价，除了要考虑成本之外，更要密切注意目标市场的供求变化和竞争情况，做到以成本为基础，在目标市场上优质优价、同质同价。近年来，价格已经被进一步发展为价格战略，其中包括很多内容，例如溢价、季节定价或每日定价等。

２．１．３Ｐｌａｃｅ（渠道）

有了适销对路、竞争力强的产品，还必须选择有利的销售渠道，使产品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。他涵盖了企业如何并在那里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。其中包括，分销、物流系统和近年来发展很快的互联网络服务系统。

２．１．４Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（推广）

有了好的产品和畅通的销售渠道，还必须采用恰当的促销手段向顾客传递有关企业和产品的信息。在当今的国际市场上，宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段。它包含的活动更为广泛，在过去的２０年中经历了爆炸式的发展。其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等等内容。

４Ｐ理论的贡献是巨大的，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理论简率化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。然而，随着时代的发展，环境的变化，４Ｐ理论的不足也越来越明显，其具体表现可以归纳如下：

ｌ、科特勒在１９８６年提出了大市场营销概念，将”扩展为６Ｐ；布莫斯和比特在研究服务营销的，加入人员．实物证据和程序，扩展为７Ｐ；以至最多时加到１２Ｐ，这种不断往上加Ｐ的现象本身说明，４Ｐ理论是不定以涵盖所有行业中所育企业司以控制的所有营销变量，不同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素并不是相同的。

２、４Ｐ理论是研究制造业中消费者的营销活动的发明的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦起出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，如零售业．金融业、公共事业著名就显得不太适应，像零售企业中的一些非常重要的可控因素，如采购、正业形象署，用４Ｐ理进显然不能得到巨育的突出。再

第２章４Ｐ和４Ｃ理论

者，零售企业的产品较难按照４Ｐ理论中的产品来理解。实际上，商业企业的营销因素导工业企业请假大的不同，因此，这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任何清况都适用。

２．２４Ｃ理论

随黄市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，４Ｐｓ理论越来越受到挑战。到８０年代，美国劳特朋针对４Ｐ存在的问题提出了４Ｃｓ营销理论：４ｃ分别指代Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客）、Ｃｏｓｔ（成本）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）。

２．２．１Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客）

Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客），主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（ＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ）。

２．２．２Ｃｏｓｔ（成本）

不单是企业的生产成本，或者说４Ｐ中的Ｐｒｉｃｅ（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

２．２．３Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）

即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。４Ｃ理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，丽不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

２．２．４Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）

取代促销。４Ｃ认为，企业应通过同颓客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

４Ｃｓ理论也留有遗憾。总起来看，４Ｃｓ营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的４ｈ相比，４Ｃｓ有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，４Ｃｓ依然存在以下不足：

第２章４Ｐ和４Ｃ理论

第一、４Ｃｓ是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

第二、４Ｃｓ理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

第三、４Ｃｓ以顾客需求为导向，但顾窖需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是４Ｃｓ需要进一步解决的问题。

第四、４Ｃｓ仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

第五、４Ｃｓ总体上虽是４Ｐｓ的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

第六、４Ｃ总体上虽是４Ｐ的活化和发展，但被动适励消费者需求的特色较重。根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境，大市场营销理论的提出，也蜕明了这点。

２．３４Ｐｓ、４Ｃｓ在实践中应该互补应用

总的来看，４Ｐ理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等，４Ｐ理论在一定程度上发展了４Ｐ理论，它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是４ｃ的缺陷。

对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企

第２章４Ｐ和４Ｃ理论

业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此４Ｐ理论与４Ｃ理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。

由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，尤其是我国的房地产开发企业，发展的历史都还不是很长，市场营销的手段和环境都不是很模式化，整体还处于销售时代、品牌的感召力还有限，更多的企业还未做好产品技术、质量、成本、服务等基本功课，因此，至少在一个时期内，４Ｐ理论还是企业营销活动的一个基本框架。４Ｃ理论也是很有价值的理论和思路，两种理论都有适用性和可借鉴性。

作者认为，４Ｐ理论应该作为房地产开发企业在项目营销镱划工作中作为对项目的分析工具，用以了解项目的特点、根据前面分析的目标市场的特征来制定房地产开发企业层面的营销战略。而４Ｃ理论应该作为和客户沟通的主要手段的依据，用以制定项目营销工作中与客户交流、互动的营销推广和执行方案。就各执一端的４Ｐ与４Ｃ来说，这样如同构筑了企业与消费者之间的桥梁，从而完成房地产项目的销售工作。因此，在具体运用时，应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的特点灵活地互补应用，方能发挥独特的作用。

第３章沧州丽水华庭项目市场分析

完整的房地产项目的营销策划步骤应该包括以下ｉ个部分：市场研究阶段、方案决策阶段和营销策略制定阶段。市场研究阶段主要得出房地产丌发项目的市场定位和产品定位；方案决策阶段主要确定合理的开发方案；营销策略制定阶段主要是通过４Ｐ平ｆ１４Ｃ理论来展开项目的营销方案。图３．１是房地产行业营销策划的流程图。

市场研究阶段宏观市场研究隧域市场研究竞争对手研究潜在消费者研究

市场定位建议产品定位建议方案决策阶段

项目投资分析

企业实力研究

选定方案

营销策略制定

产品一客户

价格——成本

渠道——便利

促销——沟通

３．１宏观市场环境

图３－１房地产行业营销策划流程图

３．１．１土地政策

２００３年７月３０日国务院办公厅出台了《关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知》，并组织对全国各类开发区内进行全面清理，对缺乏建设条件，项目、资金不落实的，要坚决停办，所占用的土地要依法坚决收回；对超过规划建设用地规模和范围的开发士地，要依法处理。

２００４年起土地有偿使用费先缴后分，且收回该费征收权。财政部、国土资源部、中国人民银行２００４年１１月２２日共同下发的《进一步加强新增建设用地土地有偿使用费征收使用管理的通知》，２００５年１月ｌ同起，对土地有偿使用费将实行先缴后分，收回土地使用费征收权，遏制房地产开发企业低价圈地。凡不按国家规

定足额缴纳土地有偿使用费的，一律不得下发农用地转用和土地征收批准文件。

随后国家税务总局联合财政部在全国范围内开展耕地占用税、契税的执法检查。检查的重点是土地市场，目的是抑制房地产市场过度投机。

２００４年被业界认为是政策年，“８．３ｌ”土地人限和央行九年来首次加息这两件分别发，Ｌ在土地和金融领域的大事，实际匕也引起了中国楼巾的“变法”的丌始。

沧卅Ｉ房地产市场处在令国的房地产市场内，同样也受到了影响。沧州的开发商减缓了土地储备的进度，重点丌发现有土地，这使得沧州的房地产市场在两年后的开发中速度减慢。

３．１．２金融政策

对沧州房地产开发企业的影响：央ｊｙｌ２１文件提出了对丌发商的流动资金贷款限制，严禁跨地区使用，对施：［企业流动资金贷款做出限制，因此对沧州房地产开发企业在项目运作和土地获取上产生了非常大的影响。

银行贷款的收缩使得部分房地产商不能获取足够的，｝：发资金，如果过多依靠贷款，开发资会将在中途断开，项目无法进行。这对于些小的房地产”发商来说是一个重人的打击，而沧州有近５０％的房地产］Ｔ发商规模都比较小。这大大的抑制了沧州房地产市场今后几年的发展。

与我们后面将要谈到的丽水华庭项目同时运作的其他两个项目都遇到了银行惜贷和限贷的问题，严重的影响了工程进度和销售进度。房地产开发企业的资金缺口将明显加大，对房地产丌发项目的经营产生巨大的负面影响。从房地产开发项目的资金构成来看，房地产开发企业的自有资金占３０％，主要靠流动资金贷款等形式获得大量资金：从商业银行手中贷款获得的资金比例为３０％左右；还有建筑施工企业为房地产开发项目垫资比例也要接近３０％。此外，个人住房贷款成了房地产开发企业滚动开发的重要现金流之。

个人住房贷款政策的调整的影响：央行两次加息。第一次足在２００４年１０月２４Ｈ，第ｉ次在２００５年３月１７门，两次加息幅度接近２０％左右，同时调高了购买高档商品房、高端价位产品或第二套以上（含第二套）商品房的首付款比例和贷款利率水平．在一定程度上可以防ｌｆ：个人超量贷款而增加信贷风险对于限制个人投资性购买高价房和商业用房的非理性冲动具有重大的影ｕＩｑ，对抑制高价房及商业用房的购买力具有明显的作用。但相对于投资性购房来说，自住用房不会冈利率的提高而产：生太大的波动。沧州与北京和上海等大城市有较大的｜又：别在于沧州大部分的购房属于自住用房，而非投资性质用房，因此存房屋销售Ｉ：，沧州受到的影响并不是很大。

‘对沧州整体市场的影响：房地产企业转向开发中低价位楼盘。一直把开发目标盯在中高档楼盘的建设开始把目光朝下看了。迫于１２ｌ文件带来的资会压力，彳ｉ得不调整开发方向、开发计划的房地产企业占有一定比例。

由于银行贷款受限，消费者购房的首付成为了房地产开发企业的丰要资会来源之，出于资金快速回笼的目的。沧州的现有期房，ｒ始了价格战。丌发商加大期房销售中的一次性付款和建筑期付款的折扣，从而导致期房总体价格下跌。

冈为已经完成主要的开发工作，沧州的现房价格反而提高。与期房一路走低的价格相反，现房的价格将呈上升趋势，因为丌发速度放缓，再加上没有后续资金支持的人量项目将缓建或停建，现房供应量减少，市面』ｊ的现房价格走高也就成了很自然的事情。沧州的现房也具有该优势，这为我们将要讨论的丽水华庭项目提供了良好的销售基础。

３．２区域市场研究

３．２．１区域市场概述

地理位置

项同所在地——沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“曲环”（Ｊ不京津、环渤海）地区，也是京津通往东部沿海地区的交通要冲。京沪、朔（州）黄（骅港）铁路和京沪、石黄高速公路在沧州交汇。京九、朔（州）黄（骅港）铁路在沧州市肃宁县交汇，并建有编组站。

随着国家“九五”重点［程黄骅大港和朔黄铁路的建成，黄骅港将成为西煤东运新通道的出海ｌ１和冀中南、鲁西北以及晋陕和内蒙古等两部地区对外开放的桥头堡，区位优势非常明显。

人口状况

沧州市总人口６４０万、市区人Ｌ＝Ｉ３９万。人口自然增长率为８７１％。

经济状况

沧州市２００４年国民经济继续保持快速健康发展势头。据初步核算，全市地区生产总值完成７７４．１亿元；突破７００亿元大关。按可比价格计算。比上年增长１５。３％，为２０００年以来的最高增幅。其中，第一产业增加值完成１１１．３亿元，增长＝１７％；第二：＿产业增加值完成４００．９亿元，增长１６．４％；第三产业增

第３章沧ｊ｝【丽水华庭项目市场分析

加值完成２６１．９亿元，增长１３％。全年工业增加值增速超过２２％，实现利税３５亿元，同比增长２０％。消费价格和零售价格总体水平稳中有升。全年城市居民消费价格水平比上年上涨３．９％，商品零售价格上涨４．５％。

人均消费水平

据市城调队对沧州市城市居民抽样调查数据显示，２００４年沧州市城市居民人均可支配收入达到７３８３．３元，比上年增长９．７％；人均消费性支出为５５２７．７元，同比增长１２．８％。增长的幅度不是很大。另外，住房需求还受住房收入比的影响，住房收入比最现实地反应居民的住房购买力。从沧州市近几年的房价收入比看，基本在７倍左右，没有大的变化，居民的购房能力没有大的提高。预计今后两年职工家庭可支配收入的增长会比较平缓，而物价上涨幅度会比较大，因此，房价收入比会有所上升，既职工的住房购买力会下降，这对房地产市场的发展有一定的不利影响。

居民收入呈现以下特点：

居民收入持续增长，工薪收入仍为主体。城镇居民可支配收入持续增长。在诸多有利因素的共同影响下，城市居民人均可支配收入突破７０００元大关，增速达到１９９７年以来的最高点——９．７％。扣除物价因素，实际增长４．９％。多项收入强劲增长，工薪收入仍为主体。调查数据显示，２００４年沧州市城市居民人均工薪收入为５８１０．２元，占居民家庭总收入比重达７５．６％，同比增长１３．８％。

居民消费快速增长，消费倾向明显提高。调查数据显示，２００４年城市居民消费性支出为５５２７．７元，同比增长１２．８％。在消费支出中，服务性支出人均达到１４２５．２元，增长１７．６％。居民消费倾向（指消费性支出占可支配收入的比重）有所上升，２００４年全市城市居民消费倾向为７４，９％，同比上升１．６个百分点，居民消费对经济发展的推动作用明显提高。

城市人口的增长速度及家庭结构

住房是家庭生活的必须场所，毋庸质疑，家庭及人口增加必然伴随住房需求的增加，因此，家庭或人口的增长幅度从根本上决定住房需求的增长。从１９９９年底到２００２年底，沧州市市区常住人口由４４．９７万增长到４７．５２万人，平均年增长率为１．９％。１９９９年底的非农业人口３１４万人，２００２年年底市区非农业人口为

第３章沧州丽水华庭项目市场分析

３４．６４万人。城市化进展缓慢、人口数量增长缓慢制约了住房需求的增长。目前，我省已经着手制定加快城镇化进程的有关政策措施，其中，户籍制度改革已经于１０月１１３起实施。与前几年相比，沧州市城镇化进程会进一步加快，城市人口数量会有较大幅度的增长，房地产业或许在低迷之中迎来新一轮发展机遇。

从沧州市家庭人口结构的因素看，近几年，家庭人口数在逐步降低，家庭规模日趋小型化，三口之家成了家庭结构的主流模式，１９９９年的家庭人口数为３．２，２００２年下降到３．０２，由此导致相同数量的人口而家庭数量则增加了７．５％。家庭户数的增加，也即意味着对住房需求的增加，反之，则会减少对住房的需求。沧州市前几年住房需求的快速增长与该因素有着密切的关系。目前，沧州市的家庭人口数已经降到一个比较低的水平，今后，家庭规模缩小的可能性不是很大；不仅如此，由于人口的老龄化日趋突出，家庭人１２１数有可能会有所增长，从这个角度讲，今后沧州市家庭结构的变化不会很大，对住房需求产生的影响不会很明显。３．２．２区域供给分析

从人口增长及人均住房面积增长的角度

由于城市化进程的加快，２００４年市区常住人口和非农业人口的增长的幅度应该高于前几年的平均水平，按２．５％的增长率计算，常住人口总数将达到４８７０００人，净增人口为１１８００人；非农业人口将达到３５５０００人，净增８６００人。非农业人口的人均建筑面积增长按１．５平方米计算，（人均住房面积增长的速度要明显低于去年，人均住房面积为２６．５平方米），则新增住房需求总量为５３万平方米。

从住房需求的构成因素的角度

拆迁所产生的住房需求为６万平方米（近几年拆迁面积的平均值）。净增人口的住房需求面积为２２．８万平方米（８６００×２６．５＝２２８０００）。改善住房条件的需求量可以通过两种途径来确定，一是从去年的二手房的交易量确定：出售二手房的家庭绝大部分能进入增量市场，但新购住房的面积比原住房要大得多，这部分按１５万平方米计算；考虑到个别家庭可能在没有出售旧房的情况下购买新房以及二手房市场经常发生私下交易的现实情况，总量大致在２０万平方米。二是从改善住房条件的职工家庭的比例及新购住房面积来确定：职工家庭按职工家庭总数的１．５％计算（根据去年二手房及房改房交易量占住宅存量及房改房存量的比例计算），为１８００户，户均住房面积为１００平方米（改善住房的面积要比户均面积

第３章沧州丽水华庭项目市场分析

大），则新增住房面积为１８万平方米。两种方法所得出的结果大致相当。三项因素综合起来，住房需求总量大约为４７万平方米。

根据以上两种计算方式得出的结果，明年的住房需求总量大致在４０一６０万平方米左右。其中，高档住宅的比例大致在４％，即２—３万平方米左右，目标客户群为高收入家庭。普通商品住宅大致在６０％，即３０万平方米左右，主要面向中等收入家庭。经济适用住房的比例大致在３０％，即１５万平方米左右，主要面向低收入家庭（因受政策规定的影响较大，政府完全可以在总量上进行控制，今后经济适用住房的投放总量控制在住房供应总量的３０％以下为宜，并逐年减少）。最低收入家庭进入增量住房市场的机会较少，可忽略不计。要说明的是，由于影响市场需求的因素比较复杂且变数较大，一Ｉ－述预测的住房需求量及需求结构会在一定程度上有所变化。

沧州市现有房地产开发企业

沧州市房地产业近年有较大发展，但整体水平不高。现有的较有实力的开发商主要有：城建房地产、东塑（华智）房地产、农房公司等。

沧州市注册房地产开发企业６０家，其中本地企业５３家，外地企业７家。仅有我公司拥有房地产开发一级资质。二级资质企业存：城建房地产、东塑房地产、农房公司。

外地企业有天津大津狮房地产、廊坊华元房地产、石家庄安惠房地产、石家庄鑫达房地产、天津金大地房地产、河北华康房地产、河北恒志房地产。

目前沧州市正在销售的住宅项目主要有：万泰豪景花园、万泰阳光家园、万泰锦绣家园、欣欣家园、太阳８＆９点、颐和庄园、颐和庄园二期、晨曦花园二期、幞园新村１５＃、枫林绿洲２＃、华康温泉城一期、恒顺花园、北方住宅小区、恒泰花园（开发区）。

３，２，３区域房地产项目特征

从现有在售项耳来看，具有如下特点：

第一、建筑结构仍以砖混结构的多层住宅为主。少数较高档次的住宅项目为框架结构。

第二、市民购房具有区域性，购房地点取决于其工作地点及现住址。

第３章沧州｜｛ｉｉ水华庭项目市场分析

第三、户型设计方面，错层设计比例较大，较高档次住宅项目有复式设计，，。型设计进深较小，客厅、餐厅采光较好。各住宅项目户型面积覆盖普遍较大，一个小区往往具备从８０ｍ２至２００ｍ４的多种不同面积的户型。

第四、虽然今年状况有所好转，但是由于经济适用房与商品房销售价格差距较大，经济适用住房对商品房的影响还是很明显的。

第五、逐渐改变以往小规模建设，成片开发的项目增多，同时开发商逐渐重视项目景观设计，并把绿化作为一个主要卖点来宣传。

第六、沧州市房地产业较廊坊重视小区智能化的配套。

３．３竞争对手分析

３．３．１开发企业分析

沧州市目前有注册房地产开发企业６０家，其中本地企业５３家，外地企业７家。最有代表性、实力雄厚的为沧州市城建房地产开发有限公司、东塑房地产公司、沧州市农房城建开发有限公司，开发资质均为二级。

３．３．２沧州市住宅项目供应概况

目前沧州市正在销售的住宅项目主要有：万泰豪景花园、万泰阳光家园、万泰锦绣家园、欣欣家园、太阳８＆９点、颐和庄园、颐和庄园二期、晨曦花园二期、幞园新村１５＃、枫林绿洲２＃、华康温泉城一期、恒顺花园、北方住宅小区、恒泰花园（开发区）、通翔园小区（规划中）。

表３．２沧州市住宅项目一览

小高层项目５家万泰阳光家园（小高层未开始销售）、欣欣家园（规划１栋）、幞园

新村１５＃、枫林绿洲（现仅建ｌ栋多层）、通翔园小区（规划中）多层住宅项目７家颐和庄园二期、万泰豪景花园（２栋多层）、万泰锦绣家园、欣欣

家园、太阳８＆９点、晨曦花园二期、华康温泉城一期、北方住宅

小区、恒泰花园

第３章沧州丽水华庭项目市场分析

『别墅项目２家万泰豪景花园（单体、联排别墅，部分多层）、颐和庄园（单体、｛

联排别墅）１

欣欣家园、太阳８＆９点、晨曦花园二期位于沧州市市区东南角：万泰豪景

花园、阳光家园、锦绣家园三个项目位于西北角，朝阳路以西，西外环以东；颐

和庄园、颐和庄园二期位于西北角，西外环北段；规划中的通翔园位于解放路与

砖外环交汇处。以上几个住宅项目区位较差，现阶段交通不便，但随着沧州市今

后对西环至西外环的重点建设，交通问题会逐渐得到改善。

枫林绿洲紧邻市政府，位于解放西路，地税大楼北侧，区位一般。幞园新村

１５＃位于西环中街，公园对过；华康温泉城一期位于东塑集团北侧；北方住宅小

区位于水月寺大街与维明路交汇处。以上三个住宅项目区位较好，交通方便，特

别是北方住宅小区，与市中心直线距离仅５００米。

恒泰花园位于开发区，属城乡接合部，位置在沧州市众多住宅项目中最差，

但凭借价格优势销售情况良好。

３．３．３竞争对手销售情况分析硬原因

第一、住宅项目销售情况分析

１）销售较好的住宅项目有：欣欣家园、太阳８＆９点、晨曦花园、颐和庄园二二期。上述四个住宅项目定价较低，均价都在１９００元／肝左右，符合沧州市消费

水平，在价格占主导作用的沧州市场上比较受欢迎。销售率均达到６０％以上。同

时欣欣家园和太阳８＆９点、颐和庄园二期在宣传上都以景观作为卖点，取得了较好的成绩。

２）销售一般的住宅项目：枫林绿洲、幞园新村１５＃，以上住宅项目定价较高，且均为小高层住宅，是我公司丽水花庭项目的潜在竞争对手。因为区位较好，

这两个住宅项目均价都在２１００元／ｍ２以上，幞园新村１５＃更是达到２５１８元／ｍ２。

价格昂贵是其销售不畅的原因，目前枫林绿洲销售率３５％，幞园新村１５＃只有２５％左右。

３）住宅项目的其它销售情况，华康温泉城一期、北方住宅小区还未开盘，

处于内部认购阶段，销售率较低；通翔园小区正在规划中，预计２００５年动工；

万泰阳光家园两栋小高层处于前期阶段，仍未开始销售；颐和庄园一期别墅以及

第３章沧州丽水华庭项目市场分析

联排别墅、万泰锦绣家园因开盘时间较早，９０％以上已售出。恒泰花园（位于开发区，位置较差）通过极低的价格换来９０％以上的销售率。

第二、以特色促进销售的项目分析：

１）以景观为特色的项目：景观是现阶段各住宅项目的销售宣传重点，这方面比较突出的是颐和庄园二期、万泰阳光和太阳８＆９点。颐和庄园于２００３年获得“中国水景名盘”称号，其住宅项目周围环绕超大面积水域“西子湖”：太阳８＆９点获得２００３年中国环境艺术设计大赛专业组优秀奖，景观内设“春“‘夏“‘秋“‘冬”四个景观区：万泰阳光邀请美国ＡＭＡ园林工程公司进行园林设计，内建１１０００ｍ２大型景观主题公园，提出“公园拷贝１００％”的概念。上述三个住宅项目在销售过程中极力向客户推销自己的景观，并不同程度与我公司丽水花庭项目进行比较，对丽水花庭项目构成了很大威胁。

２）外立面色彩搭配较好的项目：沧州市各住宅项目外观用色保守、单调，稍有变化的只有太阳８＆９点，其外墙使用天蓝色。

３）以户型为特色的项目：现阶段各住宅项目对采光非常重视，基本上所有住宅项目的设计都采用比较通透的户型设计和外飘窗、落地阳台，并在宣传中加以强调。尤以万泰阳光家园为甚，其住宅项目名称就以其特点命名。户型设计明厅、明卧、明厨、明卫，广告宣传“让生活充满阳光”。

４）将温泉作为强势卖点的项目：华康温泉城一期项目以温泉作为卖点，该项目地板采暖、洗浴用水采用地下温泉水。

５）提供精装修的项目：华康温泉城一期以２０００元／Ⅱｒ的均价提供精装修，这在沧州市仅此一家，在内部认购阶段其销售率达到２５％左右。但精装修在业主入住后极易引起纠纷，同时华康温泉城在销售台同中精装修方面有部分霸王条款，容易引起消费者不满。

６）各项目的物业状况分析：大多数住宅项目都由开发商自行成立物业公司进行管理。万泰锦绣、豪景、阳光三个住宅项目均由沧州市诚信物业管理公司进行管理，该公司为三级资质，管理水平一般。其他各开发商成立的物业公司均为三级资质，管理水平有待提高。

７）配套设施较完善的项目：欣欣家园、颐和庄园两个住宅项目因建设较早，配套设施齐全，幞园新村１５＃、颐和庄园二期紧邻已建成入住配套齐全的一期项

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