《电商概论》课后复习

《电子商务概论》（第2版）人民邮电出版社，白东蕊 岳云康主编

课后习题答案

（注：本答案大都为参考答案，仅供参考）

第一章 电子商务概述

一、选择题

1．电子商务的核心是（D ）。

A．计算机技术 B．数据库技术 C．网络 D．商务 2．电子数据交换的简称是（B ）。 A．EB B．EDI C．NET D．EC

3．生产类企业上网采购是一种典型的（B ）电子商务活动。 A．B2C方式 B．B2B方式 C．C2C方式 D．B2G方式 4．企业资源计划简称为（B ）。 A．CRM B．ERP C．SCM D．MIS 5．（ABC ）是电子商务概念模型的组成要素。

A．交易主体 B．电子市场 C．交易事物 D．交易手段 6．按商业活动运作方式分类，电子商务可以分为（AD ）。 A．直接电子商务 B．B2B电子商务 C．B2C电子商务 D．间接电子商务 E．C2C电子商务

7．电子商务任何一笔交易都包括（ABD ）等基本的流。 A．物资流 B．资金流 C．产业流 D．现金流

8．电子商务框架结构包括（ABCF ）层，其中电子支付属于（ C ）层。

A．网络基础设施层 B．信息发布层与传输层 C．电子商务服务层 D．国家政策及法律规范 E．技术标准和网络协议 F．电子商务应用层 二、简答题

1．电子商务系统的基本组成中，每个要素的功能是什么？传统商务与电子商务有哪些方面的区别？

答：电子商务系统的基本组成要素有电子商务网络系统、供应方和需求方、认证机构、物流中心、网上银行、电子商务服务商等。

1）电子商务网络系统

电子商务网络系统包括互联网（internet）、内联网（intranet）和外联网（extranet）。互联网是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动的场所；外联网是企业与企业，以及企业与个人进行商务活动的纽带。

2）供应方和需求方

供应方和需求方统称为电子商务用户，可分为个人用户和企业用户。个人用户使用个人计算机（PC）、个人数字助理（PDA）等接入互联网；企业用户建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，对人力、财力、物力、供

应、销售、储存进行科学管理。企业利用互联网发布产品信息、接受订单等，如需要在网上进行销售等商务活动，还要借助电子报关、电子纳税、电子支付系统与海关、税务局、银行进行有关商务、业务的处理。

3)认证机构

认证机构（CA）是受法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能互相确认身份。数字证书是一个包含证书持有人、个人信息、公开密钥、证书序列号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字凭证文件。

4)网上银行

网上银行在互联网上实现传统银行的业务，为用户提供24小时实时服务；网上银行与信用卡公司合作，提供网上支付手段，为电子商务交易中的供应方和需求方服务。

5)物流中心

物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪商品的流向，将商品送到消费者手中。

6)电子商务服务商

电子商务服务商在这里专指提供网络接入服务、信息服务及应用服务的信息技术厂商，如互联网服务提供商（internet service provider，ISP）、互联网内容服务商（internet content provider，ICP）、网络应用服务供应商（application service provider，ASP）等。

传统商务与电子商务的区别： 项 目 传 统 商 务 电 子 商 务 信息提供 根据销售商的不同而不同 透明、准确、及时 企业→批发商→零售商→流通渠道 企业→消费者 消费者 交易对象 部分地区 全球 交易时间 规定的营业时间内 24小时 销售方法 通过各种关系买卖 完全自由购买 销售地点 需要销售空间 虚拟空间 需要用很长时间掌握顾客能够迅速捕捉顾客服务顾客 的需求 的需求，及时应对 2．目前电子商务涉及的法律问题主要有哪些？税收问题主要涉及哪些方面？

电子商务涉及的法律问题主要有交易的电子合同的法律问题、知识产权问题、个人隐私问题、管辖权问题等.

电子商务涉及的税收问题主要分为两大类： （1）由电子商务涉税概念的重新认定而引发的问题。即由于电子商务“虚拟化”而出现的“交易空间”概念模糊所引发的有关税收规定的重新界定问题。在现行税收法规中不适用电子商务的规定，几乎都涉及“经营场所”、“经营地点”等物理意义上概念。而这必将导致税收管辖权重新确定和选择的问题。目前，世界各国确定税收管辖权，有的是以行使属地原则，有的是以行使居民管辖权原则为主，有的是二者并行行使。如果以所得来源地原则进行

税收管辖，电子商务的虚拟化会使所得来源地确认困难，属地税收管辖权行使的难度增加。

（2）由电子商务交易“隐匿化”而引发的问题。电子商务的出现，使传统商务的纸质合同、发票、票据、汇款支付等均变成了数字流和信息流，而税收征管电子化相对滞后于网络技术的发展，使税务部门如何追踪、掌握、审计有别于纸质交易凭证的电子数字交易数据，进而对交易隐匿的电子商务进行公平、有效的管理成为必须解决的问题。

3．电子商务产生和发展的主要条件有哪些？电子商务的发展经历了哪些阶段？

电子商务产生和发展的主要条件：

1）信息技术的发展促进电子商务的产生 （1）计算机的广泛应用 （2）网络的普及和成熟

由于互联网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。

2）电子商务是社会经济发展的必然趋势

随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象，这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争能力，电子商务承担了这种角色，电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。

总之，由于信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务产生了。

电子商务的发展阶段： （1）基于EDI的电子商务 （2）基于因特网的电子商务 （3）基于3G的移动电子商务

4．电子商务对社会经济和企业带来了哪些影响？ 1）电子商务对消费者的影响

（1）信息获取方式和购物方式的改变 （2）教育方式和娱乐方式的改变

2）电子商务改变了商务活动的方式和政府的行为 （1）电子商务改变了商务活动的方式 （2）电子商务正带来一个全新的金融业 （3）电子商务正在转变政府的行为

3）电子商务对传统企业的影响（需要简单阐述） （1）电子商务对企业采购的影响

（2）电子商务对企业生产加工过程的影响 （3）电子商务对企业销售的影响

（4）电子商务对企业客户服务的影响

5．谈谈你对电子商务的理解，你认为电子商务在哪个行业的应用前景较好？为什么？ （略） 三、技能实训题（略）

1．分类搜索旅游电子商务（如携程旅游网）、保险电子商务（如平安保险）、医药电子商务（如海虹医药网）、证券电子商务（如华泰证券）、铝材电子商务（如中国铝型材网）等，浏览并记录相关信息，并选择其中一个行

业总结该行业电子商务的应用状况。

2．登录当当网上商城、阿里巴巴、淘宝网，浏览相关信息，归纳它们所属的电子商务活动的类别，并分析这些网站的功能、结构及风格的异同。

第二章 电子商务技术基础

一、选择题

1．以下选项中不属于电子邮件主要特点的是（A ）。 A．可以访问远程计算机 B．价格低 C．速度快 D．可传送多媒体 2．在网络环境中，（ B ）提供超级文本服务。 A．FTP B．WWW C．Telnet D．电子邮件 3．浏览Web网页，应使用（ B ）软件。

A．资源管理器 B．浏览器软件 C．电子邮件 D．Office 2000 4．以下协议（ A ）是文件上传协议。 A．FTP B．HTTP C．Telnet D．BBS

5．浏览网页属于Internet所提供的（ D ）服务。 A．FTP B．E-mail C．Telnet D．WWW

6．下列语言中不被浏览器执行的是（ D ）。 A．HTML B．JavaScript C．VBScript D．JSP 7．流行于北美的EDI标准是（ C ）。 A．CIDX B．EDIFACT C．ANSIX.12 D．UNCITRAL/WP.4 8．EDI系统的要素有（ ABCD ）。

A．数据标准化 B．EDI软件 C．EDI硬件 D．通信网络

9．EDI的定义至今没有一个统一的规范，但（ ABC ）等方面的内容是相同的。

A．资料用统一标准 B．利用电信号传递信息

C．计算机系统之间的连接 D．利用互联网进行信息传递 10．下列关于域名的描述正确的是（ABC ）。 A．域名是用有意义的字母或数字组合来表示的

B．域名系统采用层次结构，各个层次由小圆点隔开，分成层次字段 C．域名的作用和IP地址的作用是一样的，都是用来标识互联网上的主机资源

D．域名方便人们访问互联网资源，但是计算机在相互通信时只能辨认IP地址而非域名 二、复习思考题

1．EDI的工作过程是怎样的？EDI主要应用在哪些领域？举一例说明EDI的应用流程。

EDI的工作过程：

EDI的工作过程需要三种软件来完成：

（1）转换软件。从发送方来说，转换软件可以帮助发送方将原有计算机系统的文件，转换成翻译软件能够理解的平面文件（flat file）；从接收方来说，转换软件将把翻译软件接收来的平面文件，转换成接收方计算机系统中的文件。

（2）翻译软件。从发送方来说，将平面文件翻译成EDI标准格式；从接收方来说，将接收到的EDI标准格式翻译成平面文件。

（3）通信软件。从发送方来说，将EDI标准格式的文件外层加上通信信封（envelope），再送到EDI系统交换中心的对方邮箱（mailbox）中；从接受方来说，接收到的文件EDI系统交换中心取回。

EDI主要应用于：金融、商业、商检、国际贸易、物流等领域。 以订单的发送和回复为例说明商业中电子数据交换的应用流程。 （1）制作订单。 （2）发送订单。 （3）接收订单。 （4）签发回执。 （5）接收回执。

2．互联网提供的服务主要有哪些？企业电子商务系统由哪几部分组成？

互联网提供的服务：万维网信息浏览、电子邮件服务、FTP文件传输服务、新闻讨论组服务和BBS、网络聊天、网络会议、网络电话等。

企业间电子商务系统是由相互连接的企业电子商务系统组成，而企业电子商务系统是由基于企业内部网基础上的企业内部管理信息系统、电子商务站点和企业经营管理组织人员组成。

3．WWW的传输协议是什么？URL的含义是什么？ WWW的传输协议：TCP/IP、HTTP等。URL:统一资源定位符（，英语 Uniform / Universal Resource Locator 的缩写）也被称为网页地址，是因特网上标准的资源的地址（Address)。

4．什么是Web页？客户端和服务器端分别有哪些开发技术？

Web页是网站中页面，通常是HTML格式（文件扩展名为.html或.htm或.asp或.aspx或.php或.jsp等）。网页通常用图像档来提供图画。网页要透过网页浏览器来阅读。

常用的客户端技术有超文本标记语言（HTML）、脚本语言（JavaScript）、可扩展标记语言（XML）、级联样式表（CSS）、文件对象模型（DOM）等。

服务器端技术主要有：公共网关接口、ASP、JSP、PHP等。 三、技能实训题(略)

1．登录宁波港口EDI中心（www.npedi.com/edi/ediweb/index.jsp），分析该中心主要用在什么领域，主要的服务内容有哪些。

2．下载网络会议视频软件和网络电话软件并安装使用，总结这些软件给电子商务带来哪些便利。

第三章 B2C电子商务交易模式

一、选择题

1．下面属于B2C发展中存在的弊端是（ABD ）。 A．商品种类有限 B．沟通的局限性 C．具有成本低的优势 D．管理环节过多 2．B2C电子商务的主要环节包括（ABC ）。

A．物流配送 B．支付方式 C．安全认证 D．电子商务技术 3．B2C网站的后台管理功能包括（ ）等。

A．会员管理 B．价格管理 C．订单管理 D．服务管理 4．B2C电子商务的赢利模式包括（ABCD ）等。

A．收取广告费 B．交易费 C．出租虚拟店铺 D．软件使用费 5．（ ACD ）等网站属于B2C电子商务购物网站。 A．当当网 B．阿里巴巴 C．麦网 D．天猫

6．每位消费者在B2C电子商务网站购物前必须做的一件事，并且只需做一次的事情是（ D ）。

A．登录 B．结算 C．购物 D．注册

7．在网站购物结账中提供的送货地址应该是（ A ）。 A．真实的 B．虚拟的 C．多个的 D．流动的

8．当消费者订购的商品出现质量或其他问题时，当与商家联系，商家会要求消费者提供商品的（ A ）。

A．订购单号 B．购买金额 C．商品名称 D．商品描述

二、复习思考题

1．学习了B2C的有关知识后，谈谈如何使B2C网站获得更大的经济效益。

参考答案：第一是价格，中国人比别的国家的人对于价格更敏感，特别精打细算。

第二是规模，一是品种用户规模，二是销售量的规模。 第三是美誉度和客户评价。 第四是配送和服务。

从目前的趋势看，越是了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销，具备实战经验，就越能在电子商务新时代中脱颖而出。

2．B2C电子商务网站成功的关键因素有哪些？举例说明。

因此，B2C电子商务要获得成功就必须从以下几方面着手。 （1）解决物流问题

在B2C电子商务模式中，物流是必不可少的关键因素 （2）诚信与安全保障

根据中国互联网络信息中心调研，许多人之所以不能接受电子商务这种购物模式，首先就是因为担心诚信与安全保障。 （3）特色经营

通过对B2C行业内的40 多家比较成功的电子商务企业的了解发现，只有做出特色才能取得成功。 （4）网站黏着度

黏着度是指用户对于网站的依赖度，对于一个网站而言，黏着度越高，说明用户的忠诚度越高，这样的用户一般不容易流失，而且通常黏着度越高的网站，赢利能力越强， （5）有效控制成本

事实上，B2C本质上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。所以，首要条件是解决成本控制问题。据 （6）商业能力的合理应用 (举例百联等，略)

3．通过体验B2C网站，结合实际，谈谈如何避免网上购物时上当受骗。（略）

三、技能实训题（略）

1．访问某一B2C站点，至少找出3个个性化和定制化的特色，指出这些特色是否会鼓励你从该网站购买更多的商品？列出这些特色，讨论它们是如何帮助企业增加销售的。试着在该网站购物，写出对该站点的整体印象（从网上查询信息、购物、网上支付、收到所购物品等环节方面谈）。

2．进入其中某个购物搜索引擎网站，比较同一时间、同一商品不同网站的价格。

3．分别进入天猫、京东商城、凡客诚品、苏宁易购、钻石小鸟网站，分析这些网站经营模式的异同点和每个网站的营销特色。

第四章 C2C 电子商务交易模式

一、选择题

1．常见的拍卖方式即普通拍卖，一般有（ AC ）。

A．荷兰式拍卖 B．双重拍卖 C．英式拍卖 D．密封递价拍卖 2．拍卖主体主要包括（ ABCD ）。

A．竞买人 B．买受人 C．委托人 D．拍卖人 3．网络拍卖网站的形式主要有（ AB ）。 A．专业拍卖网站 B．平台式拍卖网站 C．B2B拍卖网站 D．B2C拍卖网站 4．根据网上购物者购物的特点，一般可将网上购物类型分为（ABD ）。 A．专门计划型购物 B．一般计划型购物

C．一般无计划型购物 D．完全无计划型购物

5．网上商品货源的选择主要有（ABCD ）。

A．网上进货 B．厂家进货 C．批发市场进货 D．网上代理 二、复习思考题

1.网上拍卖的类型主要有哪些？各有什么特点？ 1）英国式拍卖

即英式拍卖，也称为“出价逐升式拍卖”或“增价式拍卖”，这种方式类似于传统拍卖，由低价走向高价。这种方式通常规定了最少加价金额（即加价幅度），买方在拍卖规定的时间内竞价，出价最高者将得到商品。如果价格是唯一标准，那么获胜者就是出价最高的人。另外，拍卖前卖家可设定底价，若最高价低于底价，卖家有权不出售此商品。因特网的正向拍卖可以持续数天，网上英式拍卖一般也是目前最普遍采用的网上拍卖竞价方式。这种拍卖是最后出价者获得商品，出价最高者获胜。如表4-1所示为淘宝网拍卖的加价幅度。

2）美国式拍卖

即美式拍卖，卖家提供多件完全相同的商品，并给出底价。出价人可以在底价之上出价购买任何数量的商品。美式拍卖也可以称为允许出价人制定购买量的英式拍卖。

3）荷兰式拍卖

也称为“出价逐价式拍卖”或“减价式拍卖”，它的起价非常高，起源于荷兰的鲜花市场，这种方式适用于卖方要拍卖的商品数量较多的情况，或拍卖的商品有一定的保质期。卖方必须规定一个底价即起拍价或拍卖物品的数量。拍卖过程中，买方以高出底价的价格竞买一定数量的物品。拍卖结束后，所有成功的投标人以成功竞价的价格买走商品。相比之下，英式拍卖速度慢，可能需要几天时间，而荷兰式拍卖的速度很快。

4)4密封递价拍卖。

密封递价拍卖是出价人在互不协商的情况下各自递交自己的出价，具体又分为密封递价最高（最低）价拍卖和密封递价次高（次低）价拍卖。前者以出价最高（最低）者胜出，以其出价购得拍卖品，如果拍卖品较多，出价低于前一个出价者可以购得剩余拍卖品。后者又称为维氏拍卖，也是出价最高（最低）者胜出，但出价最高（最低）者是按照出价第二高（第二低）的人所出的价格来购买拍卖品。

5)双重拍卖

也被称为双向拍卖。

1）开放出价双重活动拍卖

买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配，买家和卖家可以从其他出价中获得的消息来修改出价。

2）开放出价双重固定拍卖

买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配，买家和卖家不可以修改出价。

2.总结网络拍卖和传统拍卖的区别。

网络拍卖和传统拍卖的区别 比较项目 传统拍卖 网络拍卖 拍卖标的拍品既可以是价值昂贵的物物品的范围有限，物品小到玩具，的范围 品，也可以是价值低廉的物大到汽车，种类虽繁多，但涉及到品，既可以是有形资产，也可无形资产、不动产等就很难操作。 以是无形资产，还可以是财产权利。 拍卖主体 拍卖企业必须具备《拍卖法》“拍卖人”和“委托人”同为卖方，规定的条件。拍卖活动应当有“拍卖师”被网络技术平台的交易程拍卖师主持，拍卖师的资格取序所代替。拍卖网站本身不参与网得也有严格的规定。 络拍卖。 拍卖程序 拍卖委托、拍卖公告与展示都没有传统拍卖意义上的委托、公告应当遵循严格的程序与规定。与展示，其所有交易过程都按照技拍卖人对委托人身份、拍卖标术平台预先设计的程序进行。技术的不仅有审查的义务，也有审平台的提供者无法准确地审查卖方查的权利。 身份和物品的真实性。 拍卖的运举行拍卖会成本非常高，要制不用租用场地进行拍卖品展示及作成本 作、印刷拍卖宣传画册和拍卖拍卖会，拍卖网站只是计算机系统目录，组织拍卖品展示，租用的服务器上安装了一个专门的竞价拍卖场地等，每一项工作都需软件，而买卖双方则自己完成网上要花费一定的费用。 拍卖过程的所有事情，这样有效地减少了公司的运作成本。 拍卖的拍卖受时间和地点的限制，拍完全打破时间和空间的限制，不同时空限制 卖行不可能把业务拓展到全的物品拍卖可以在同一时间进行，球。在拍卖会进行的时间里，一天24小时，每周7天，拍卖网站竞买人可能无法及时参加。拍上随时都有物品在拍卖。原有的拍卖会现场空间的大小也限制卖交易市场无限制扩大了，使交易了竞买人的数量。 范围扩大到了全球。 拍卖标每一场拍卖会经过长时间一件拍卖标的的时间从一天、三的的拍卖的前期准备后，正式举行的时天到一周不等。不同的拍卖网站，时限 间仅是短短几小时，一件拍品所规定的拍卖时间不尽相同，但总的成交，在极短的时间里就被体上均比传统拍卖中的拍卖标的的决定了。 拍卖时效长的多。 拍卖品传统拍卖中，举行拍卖会要网络拍卖的全部过程由卖方和买方的审查 对征集到的拍品进行严格审完成，拍卖标的不会受到严格的审查。 查。 支付方竞买人成为拍品最终买受人买受人除了采用传统拍卖的支付方式 后，可采用现金、支票、信用式外，还可以通过网上银行或拍卖卡、邮汇等方式支付拍品定金网站自己的支付系统支付货款。 和其他费用。 拍卖现拍卖现场气氛浓烈，竞买人可是一个无声的拍卖过程，竞买人无场的气氛 以享受紧张激烈、互不相让的法感受竟买人同聚一堂的热烈气氛 竞价氛围。

3. C2C网站对买方和卖方各带来怎样的收益？ 1）对卖方的益处

（1）可以通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。通过网络拍卖，卖方可以以有效地方式接触最感兴趣的顾客，并且恰好以买方愿意支付的价格出售。这样就不必再预测需求，并避免了定价过高或过低的风险。 （2）最佳的定价。买卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息，为其在其他固定价格市场上定价提供参考。

（3）非中介化卖方可以避开费用较高的中间商或者昂贵的传统拍卖，从直接销售中获得更多收入。

(4)更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度。另外，通过收集顾客兴趣爱好的信息，卖方可以进行购买者的整体电子商务体验，为他们提供更加个性化的内容，从而改进与顾客间的关系。

（5）流动性。卖方可以迅速处理掉大量过时的商品。 2）对买方的益处

（1）有机会发现一些特殊物品和收集品。

（2）讨价还价的机会。网络拍卖一般允许买方和卖方讨价还价，而不是固定价格购买。

（3）娱乐性。参与网络拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方交互可能创造一种亲切感和积极情绪，买方之间也可以随意接触。 （4）匿名性。通过第三方的帮助，卖方可以保持匿名。

（5）便利性。买方能在任何地方进行交易，可以通过移动网络来进行，甚至通过移动电话进行。

4.你认为在C2C交易中，买卖双方各应该注意什么才能保证各自的利益？（略） 三、技能实训题(略)

1．尝试在某一拍卖网站竞买自己喜欢的商品，体验C2C竞买的全过程。 2．在C2C网站开设一网上店铺，并拍卖一些二手商品，并试着寻找一些货源，进行网上创业。

第五章 B2B 电子商务交易模式

一、选择题

1．网络采购的方式主要有（ABCD ）。

A．网上招标 B．集中目录 C．团体购买 D．易货交易 2．水平B2B交易市场的特征为（ BC ） A．面对某一行业 B．面对多种行业 C．追求“全” D．专业性强

3．与水平网站相比，垂直网站的主要特点是（ C ）。 A．行业全 B．服务全 C．专业性强 D．内容丰富 4．下列属于B2B电子商务主要应用的有（ABCD ）。

A．供应商管理 B．存货管理 C．配送管理 D．渠道管理 E．结算管理

5．按照第三方B2B电子商务的运营模式划分（ ABCD ）。 A．供应商集中模式 B．购买者集中模式 C．电子化采购联盟 D．电子化销售联盟

6．电子化采购系统模块的构成主要有（ ABD ）。 A．采购申请模块 B．采购审批模块 C．采购评估模块 D．采购管理模块

7．根据B2B网站构建主体的不同，可以把B2B网站分为（ AB ）。 A．基于企业自有网站的B2B B．基于第三方中介网站的B2B C．水平B2B网站 D．垂直B2B网站 二、复习思考题

1．电子采购平台的构建主要包括哪些系统？ 1）协同招投标管理系统

协同招投标管理系统是一个协同的、集成的招标采购管理平台，使各种类型的用户（包括组织者、采购业主、投标商和审批机构等）都能够在同一信息门户中一起协同工作，摆脱时间和地域限制。协同招投标管理系统，以招投标法为基础，融合了招投标在我国的实践经验，实现了整个招投标过程的电子化管理和运作，可以在线实现招标、投标、开标、评标和决标等整个复杂的招投标流程，使招标的理念和互联网技术完美结合，从时间、价格和质量上都全面突破了传统的招投标方式，最大限度地实现招标方的利益。

2）企业竞价采购平台

企业竞价采购平台是一个供应商之间以及供应商与采购商之间互不见面的网上竞价采购管理平台，使供应商可以远程地参与竞价采购。

3）电子目录采购系统

电子目录采购系统是一套基于国内领先工作流技术的集办公自动化、产品目录管理、供应商管理以及电子采购于一体的综合解决方案。可以帮助用户快速有效地实现内部采购供应系统的任意商业运作流程及业务规则，搭建符合其自身需求的涵盖招标采购、竞价采购、商务谈判在内的各种采购方式的在线采购平台，并能有效地管理供应商和产品目录。

2．什么是网上招标？网上招投标的流程是什么？

招投标，是在市场经济条件下进行大宗货物的买卖，工程建设项目的发包与承包，以及服务项目的采购与提供时，所采取的一种交易方式。 主要有公开招投标和邀请招投标两种形式。

网上招标：是利用网络平台将各种大宗货物的买卖等搬到网络平台进行的网上招标活动

1）采购商新建招标项目；

2）采购商在自己的网站发布招标公告；

3）买方寻找潜在的供应商，邀请供应商参加项目竞标；供应商从网站上下载投标书；供应商以电子化的方式提交投标书；

4）招标可以实时进行，由采购商截止投标，也可以持续几天，直到预先确定的截止日期；采购商评估供应商的投标，可能以电子化方式谈判以实现“最佳”交易；

5）采购商发布中标公告； 6）供应商查看中标公告；

7）采购商将合同授予最符合其要求的供应商。双方签订合同，生成销

售单。

如图所示为网上招投标流程。 采购商 1新建招5发布中2发布招4组织评定标书 7双方签订合同 3下载提6查看中供应商 生成销售单 3．试着比较水平式B2B网站和垂直式B2B网站的异同点。

通过对水平式B2B网站和垂直式B2B网站的研究，得出如表所示的二者的对比。

表 水平式网站和垂直式网站的对比 类型 特点 优点 缺点 水平式为买卖双方创建追求的是用户群不的B2B网一个信息和交易的平“全”，能够获益稳定，被模仿站 台，涵盖了不同行业的机会很多，潜的风险大。 和领域，服务于不同在的用户群落较行业的从业者。 大，能够迅速地获得收益。 垂直式将买卖双方集合在一个专业性很短期内不B2B网站 市场中进行交易，但网站强，容易吸引针能迅速获益，的专业性很强，面向某一对性较强的用很难转向多元特定的专业领域，如IT、户，并易于建立化经营或其它农业、化工、钢铁等，它起忠实的用户领域渗透。 将特定的产业的上下游厂群，吸引着固定商聚集在一起，让各阶层的回头客。 的厂商都能很容易地找到原料供应商或买主。 三、技能实训题(略)

1．进入海尔B2B采购网（www.ihaier.com）和海尔的招投标网（www.haierbid.com），试着为某一企业进行网上采购和网上投标。

2．联系一家企业，帮助该企业在阿里巴巴网站上发布采购信息或供应信息，并分析阿里巴巴电子商务模式与成功因素。

3．登录114啦网址导航网站（www.114la.com/hangye）、中国网库网

（www.99114.com）、龙之向导（www.dragon-guide.net）等导航网站浏览几个典型的行业性电子商务网站。重点实践全球纺织网（www.tnc.com.cn）、中国化工网（china.chemnet.com）等垂直门户网站。

第六章 网络营销

一、单项选择题

1．追本溯源，网络广告产生于（ A ）。 A．美国 B．英国 C．法国 D．中国 2．下列选项（ C ）不属于网络营销的职能。

A．网站推广 B．信息发布 C．网络广告 D．顾客服务 3．网络广告中的每千人印象成本是指（C ）。 A．CPA B．CPC C．CPM D．CPP

4．互联网可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，这指的是网络营销的（ C ）特点。

A．跨时空 B．个性化 C．交互性 D．经济型 5．（ B ）是指企业向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

A．定价策略 B．产品策略 C．分销策略 D．促销策略 6．网络市场调研的第一步是（ C ）。 A．收集信息 B．制定调研计划

C．明确问题与确定调研目标 D．确定调研的具体内容 二、复习思考题

1．网络营销的8项基本职能有哪些？

答：网络品牌、网站推广、信息发布、网上销售、销售促进、顾客服务、顾客关系和网上调研。

2．你认为网络营销与传统市场营销如何实现整合？

网络营销与传统市场营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。

1）传播统一性

指企业以统一的传播资讯向消费者进行传达，即用一个声音来说话（Speak with One Voice），消费者无论从哪个途径所获得的信息都是一致的，其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳且最集中统一的效果，最终实现在企业与消费者之间建立长期的良好关系。

2）双向沟通

双向沟通是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得反馈信息。如果说传统市场营销理论的座右铭是“消费者请注意”，那么整合营销所倡导的格言则是“请消费者注意”。营销策略已从消极、被动地适应消费者，向积极、主动地与消费者进行沟通和交流转化。

3）目标营销

目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标和企业整体营销战略来进行。

（需要加上自己的观点）

3．网络调研的步骤和方法有哪些？

网络调研的步骤：网络市场调研一般包括以下几个步骤。 （1）明确问题与确定调研目标 （2）制定调查计划

网络市场调研的第二个步骤是制定出有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法。 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）提交报告

网络市场调研的方法：

对于市场调研而言，获取一手资料的方法主要有访问法、观察法、试验法等，如电话访问法、邮寄询问法等。同样，网络市场调研的方法也可以根据不同的调查方式细分，如网上搜查法、网站跟踪法、在线调查法、电子邮件调查法、对访问者的随机抽样调查法等。二手资料的收集相对比较容易，花费代价小，来源也更广。利用互联网收集二手资料更加方便，速度也比传统方法快很多，而且通常可以直接从网上复制，因此大大缩短了资料收集、输入及处理的时间。用于搜集二手资料的常用方法有网上搜索法、网站跟踪法、订阅邮件列表等。

4．阐述网络营销策略的内容。

从网络产品策略、网络价格策略、网络分销渠道策略、网络促销策略方面谈。

5．网络广告的主要形式有哪些？

（1）根据信息表现形式的不同可以分为文字广告、图片广告、视频广告等。

（2）根据广告在网络页面中出现的形式可以分为横幅广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等。

（3）根据所选择的网络工具的不同可以分为搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子公告牌（Bulletin Board System，BBS）广告、即时信息（Instant Message，IM）广告等。 三、技能实训题（略）

1．为开篇案例中提到的3A汽车集团公司设计网络调研问卷，并在互联网上发布该问卷，学期末时根据调研结果，写出调研报告。

2．为3A汽车集团写出网络促销方案。

第七章 电子商务安全

一、选择题

1．在电子商务信息安全要求中，信息在传输过程中或存储中不被他人窃取指的是（ A ）。

A．信息的保密性 B．信息的完整性

C．信息的不可否认性 D．交易者身份的真实性 2．加密和解密密钥不同的密码体制称为（ B ）。

A．DES密码体制 B．公开密钥密码体制 C．通用密钥密码体制 D．恺撒密码体制 3．加密后的内容称为（ C ）。

A．密钥 B．算法 C．密文 D．明文 4．用户识别方法不包括（ C ）。

A．根据用户知道什么来判断 B．根据用户拥有什么来判断 C．根据用户地址来判断 D．根据用户是什么来判断

5．以下身份认证技术中，属于生物特征识别技术的有（ BCD ）。 A．数字签名识别法 B．指纹识别法

C．语音识别法 D．头盖骨的轮廓识别法

6．触发电子商务安全问题的原因有（ ABCD ）。 A．黑客的攻击 B．管理的欠缺 C．网络的缺陷 D．软件的漏洞

7．病毒防范制度包括的内容有（ ABCD ）。

A．为自己的电脑安装防病毒软件 B．不打开陌生地址的电子邮件 C．认真执行病毒定期清理制度 D．高度警惕网络陷阱 8．下面属于不安全口令的有（ ABCD ）。 A．使用用户名作为口令

B．使用自己或者亲友的生日作为口令 C．使用学号或者身份证号码等作为口令 D．使用常用的英文单词作口令

9．认证中心的主要作用有（ ABCDE ）。

A．证书的颁发 B．证书的查询 C．证书的归档 D．证书的作废 E．证书的更新

10．在使用数字证书来为邮件签名之前，还应该为电子邮件地址申请（ C ）。

A．密码 B．密钥 C．数字标识 D．账号

二、复习思考题

1．请简述认证中心提供的服务有哪些? （1）证书的颁发。（2）证书的更新。（3）证书的查询。（4）证书的作废。 （5）证书的归档。

2．防火墙是什么? 防火墙能否保证内部网络的绝对安全?

防火墙技术是建立在现代通信网络技术和信息安全技术基础上的应用性安全技术，越来越多地应用于专用网络与公用网络的互联环境中.防火墙实际上是一种隔离技术，是指一种将内部网和公众访问网（如互联网）分开的方法。

防火墙不能保证内部网络的绝对安全。防火墙可以通过过滤不安全的服务从而降低风险，可以强化网络安全策略，

3．SSL、SET、SHTTP各是什么协议，它们的区别是什么？

安全套接层协议SSL是Secure Socket Layer的英文缩写，指使用公钥和私钥技术组合的安全网络通信协议。SSL协议指定了一种在应用程序协议（如HTTP、Telnet和FTP等）和TCP/IP之间提供数据安全性分层的机制。

SET（Secure Electronic Transaction，安全电子交易）协议主要是为了实现更加完善的即时电子支付。SET协议是B2C基于信用卡支付模式而设

计的，它在保留对客户信用卡认证的前提下，增加了对商家身份的认证；突显了客户、商家、银行之间通过信用卡交易的数据完整性和不可抵赖性等优点，因此，它成为目前公认的信用卡网上交易国际标准。

SHTTP协议 (Secure Hypertext Transfer Protocol) 安全超文本转换协议 ，是结合 HTTP 而设计的消息的安全通信协议。

SET和SSL协议的不同之处，通过下表对比可以看出： SSL协议和SET协议的对比 对比项 SSL协议 SET协议 参与方 客户、商家和客户、商家、支付网关、认证中网上银行 心、收单银行和发卡银行 已被大部分浏览器和服务器所内必须在银行网络、商家服务器、软件费用 臵，因此可直接投客户机上安装相应的软件，因此增加入使用，无需额外了许多附加软件费用 的附加软件费用 SSL在使用过程中无需在客户端SET协议在使用中必须使用电子安装电子钱包，因钱包等进行付款，因此在使用前，必此操作简单；每天须先下载电子钱包等软件，因此操作便捷性 交易有限额规定，复杂，耗费时间；每天交易无限额，因此不利于购买大利于购买大宗商品；由于存在着验证宗商品；支付迅速，过程，因此支付缓慢，有时还不能完几秒钟便可完成支成交易 付 只有商家的服安全需求高，因此所有参与交易务器需要认证，客的成员—客户、商家、支付网关、网户端认证则是有选上银行都必须先申请数字证书来认证择的；缺少对商家安全性 身份；保证了商家的合法性，并且客的认证，因此客户户的信用卡号不会被窃取，替消费者的信用卡号等支付保守了更多的秘密，使其购物和支付信息有可能被商家更加放心 泄露 三、技能实训题（略）

利用所学数字证书和相关知识，登录网证通或其他CA认证中心，下载个人数字证书或者安全电子邮件证书，进行数字证书的安装和导入导出；并下载Foxmail软件（或者Outlook Express软件）。

要求两个同学一组，相互交换公钥，并利用数字证书发送和接收安全电子邮件。

第八章 电子商务支付

一、选择题

1．一个电子支付系统能否在互联网上或其他开放的网络上被广泛采用，

取决于它能否具有安全、方便、高效等特点，下面不属于电子支付系统的是（ B ）。

A．中国现代化支付系统 B．货到付款 C．POS系统 D．网上支付系统

2．电子商务下的网上支付方式，按照开展电子商务的实体性质分为（ AC ）。

A．B2C型网上支付方式 B．C2C型网上支付方式

C．B2B型网上支付方式 D．B2G型网上支付方式

3．电子货币作为计算机技术、信息技术与金融产业相结合的产物，与纸质等传统货币相比其有（ ABCD ）的优点。

A．转账结算功能 B．储蓄功能 C．兑现功能 D．消费信贷功能

4．银行卡的使用已经成为人们日常生活的一部分，其使用范围主要在（ ABCD ）方面。

A．银行柜台交易 B．通过互联网进行电子商务 C．无现金购买 D．启动ATM系统 二、判断题

1．电子支付是电子商务中最为核心和复杂的环节，所以需要根据电子商务交易的实际情况，选择支付方式。(V)

2．网上银行按照不同的标准可以分为不同的类型，按服务对象分为零售银行和批发银行；按经营组织方式分为分支型网上银行和纯网上银行等。(此处应该是X，网上银行按照服务对象应该分企业网银和个人网银。)

３．．第三方支付平台仅仅能为个人客户提供支付结算服务，对于企业客户只能完成查询，而不能进行支付结算。（Ｘ） 三、复习思考题

1．常用的电子支付系统有：

ＡＴＭ系统，ＰＯＳ系统，电子汇兑系统，网上支付系统等．（可根据教材略作解释）

２. 银行卡的应用领域主要有：

（1）无现金购物：使用银行卡，可通过EFT／POS系统进行购物。 （2）启动ATM系统：ATM机通常都处于等待服务状态，当持卡人插入银行卡后，立即启动ATM机，使之进入服务状态。

（3）企业银行联机：企事业单位的计算机同银行主机系统联机后，就可用本单位内部的终端同银行进行日常业务交易。

（4）家庭银行联机：家庭银行系统，是个人在家里通过PC机和网络，同银行主机联机进行查询、转账与投资理财等交易。

（5）电子商务：客户要通过互联网从事电子商务活动（包括进行金融交易），可通过相应的银行卡账户完成电子转账工作。

（6）银行柜台交易：持卡人可持卡到银行营业部的柜台进行金融交易。

３．电子货币与传统货币区别：

电子货币作为一种货币或代币，非常类似于通货。它具有传统货币的一般属性，如在商品交易支付中，交易行为的自主性，交易条件的一致性，交

易方式的独立性和交易过程的可持续性，并且容易分割，便于携带等。电子货币与传统通货的主要区别如下。

(1)发行者各异

众所周知，一国的货币是由中央银行或特定机构垄断发行的，中央银行承担其发行的成本与收益。而电子货币的发行既有中央银行，也有一般金融机构，甚至非金融机构，而且更多的是后者。货币发行的“非中央银行化”，是对现有货币理论的最大挑战。

(2)信誉担保不同

传统货币是以中央银行和国家信誉为担保的法币，是标准产品，由各个货币当局设计、管理和更换，被强制接受和广泛使用。而目前的电子货币大部分是不同机构自行开发设计的带有个性特征的产品，其担保主要依赖于各发行者自身的信誉和资产，风险并不一致，使用范围也受到设备条件、相关协议等的限制。

(3)匿名性有别

一般来说，通货具有匿名性，但不可能做到完全匿名，交易方或多或少地可以了解到使用者的一些个人情况，如性别、相貌等。电子货币则要么是非匿名的，可以详细记录交易，甚至交易者的情况；要么是匿名的，几乎不可能追踪到使用者的个人信息。

(4)地域限定的区别

传统货币的使用一般都具有严格的地域限定，一国货币一般都是在本国被强制使用的唯一货币。电子货币打破了境域的限制，只要交易双方认可，可以使用多国货币进行交易。

(5)防伪技术不同

传统货币可依赖于物理设臵，而电子货币只能采取技术上的加密算法或从认证系统的认证来实现。电子货币的上述特征，使现有的货币政策和传统货币理论面临挑战。

４．支付宝第三方支付平台的付款方式主要有：

此题考核的是第三方平台支持的支付方式，以支付宝为例其付款方式主要有

（1）网上直接的支付方式有：支付宝账户余额、网上银行、支付宝快捷支付、信用卡支付、消费卡支付、国际卡支付等。

（2）不在网上付款时可以到与支付宝合作的营业网点完成网上订单付款和账户充值。也可在买家收到货后再付款。

（3）用手机付款时可以语音支付、短信支付、手机客户端在线支付以及通过手机浏览器访问支付宝的WAP版本完成支付。 （4）其他支付方式比如找人代付等。

第九章 订单履行、供应链管理与物流

一、单项选择题

1．（ A ）主要体现供应链的市场中介功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求作出快速反应等。

A．响应型供应链 B．有效型供应链

C．平衡型供应链 D．内部供应链 2．物流的基本功能不包括（ B ）。

A．仓储 B．增值服务 C．运输 D．配送 3．（C ）是从环境保护的角度出发，将其妥善处理，以免造成环境污染。

A．生产物流 B．回收物流 C．废弃物流 D．国家物流 4．物流按作用的不同，可分为生产物流、供应物流、销售物流和（ A）等。

A．回收与废弃物流 B．行业物流 C．地区物流 D．社会物流

5．电子商务下的供应链管理的理念是以（C ）为中心，通过对顾客实际需求和未来需求的预测来拉动产品和服务的销售。

A．生产 B．销售 C．顾客 D．管理

二、多项选择题

1．订单履行的内容可分解成3个部分，即（ABCD ）。 A．商品的生产与组织 B．运输配送 C．包装管理 D．客户服务

2．供应链管理的集成思想主要体现在（ABD ）。 A．共享性 B．协同性 C．发展性 D．协调性

3．按照物流活动的空间分类，可以将物流分为（ ABC ）。 A．地区物流 B．国家物流 C．国际物流 D．供应物流 4．电子商务环境下，物流的新特点包括（ACD ）。 A．信息化 B．快速化 C．自动化 D．网络化 5．物流管理的目标包括（ABD ）。

A．快速响应 B．最低库存 C．减少故障 D．改善物流质量 E．最大库存 三、名词解释

1．订单履行：就是指在客户订单下达以后组织产品，并能按时将客户所订产品配送到其手里，同时还要提供诸如产品安装说明、必要的培训、退换等全部相关的客户服务。

2．供应链是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。

3．“牛鞭效应”是指供应链上的一个需求变异放大现象，当最终客户的需求信息向原始供应商端逐级传递时，由于缺少信息共享和协调，导致了需求信息的扭曲而出现越来越大的波动。导致这种情况发生的原有有：需求预测不准、批量订货、价格变动、短缺博弈等，其中需求预测不准是最主要的原因。

4．物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包裟、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。 四、简述题

1．“牛鞭效应”会导致什么后果？ 2．简述供应链管理方法有哪些。

3．电子商务下物流的实现模式有哪些？

4．简述电子商务物流的配送流程。 1.牛鞭效应会导致什么后果？

“牛鞭”效应常导致两方面的后果：

导致超量库存，降低了供应链的敏捷性；

因库存不足无法满足市场需求，导致供应延迟，引起客户不满或使客户转移到竞

争者那里购物而失去市场份额。 2．供应链管理方法

1）供应商管理库存（Vendor Managed Inventory,VMI） 2）快速响应（Quick Response,QR）

3）有效客户响应（Efficient Consumer Response,ECR）

4）CPFR(Collaborative Planning,Forecasting,and Replenishment) 3．电子商务下物流的实现模式有哪些？

1）电子商务与普通商务活动共用一套物流系统 2）自己组建物流企业 3）外包给专业的物流公司

4）第三方物流企业建立电子商务系统 4．简述电子商务物流的配送流程。 1）采购作业流程

采购作业流程是准备配送商品的阶段，它是配送中心运转的基础环节。物流业务管理部门根据用户的要求及库存情况通过电子商务中心向供应商发出采购订单；供应商收到采购订单并加以确认后向业务部门发出供货通知，业务部门再向仓储中心发出接货的信息，而仓储中心根据货物情况准备合适的仓库，最后由供应商将发货单通过互联网向仓储中心发送，货物则通过各种运输手段送至仓储中心。

2）仓储作业流程

仓储作业流程是采购作业的延续。仓储中心受业务管理部门的统一管理，它的主要作业区是收货区、拣货区和发货区。当仓储中心收到供应商的送货单和货物后，在进货区对新进入的货物通过条形码扫描仪进行货物验收，确认发货单与货物一致后，对货物进行进一步处理（如验收不合格，退货），一部分货物直接放入发货区，进行暂时储存，属直通型货物，

3）配送作业流程

配送作业是物流配送的核心环节。配送部门由业务管理部门进行统一配送调度，根据客户的具体要求，打印相应的送货单，在运输途中通过信息查询（GIS）系统，车辆定位（GPS）系统进行实时监控，及时沟通和反馈配送信息，并在货物到达目的地，经客户确认签字无误后，凭回单向业务管理部门确认。

4）退货及后续处理作业流程

退货及后续处理作业流程是物流配送流程的最后一个环节。客户因某种原因可能请求退货，企业应制订相应的退货处理政策。

退货可集中由配送企业送回原仓储地点，由专人清理、登记、查明原因，如是产品质量问题应进行抽样检验，超出相应标准则及时通知采购作业流程停止订货，并通知网站管理部门将网页上有关货物的信息及时删除，尚未超标则作为验收不合格物品，进行退货处理；如退货还可继续使用，可进入库

存，重新开始新的仓储管理配送过程。 五、技能题(略)

以下两题可以任意选择一题来完成。

1．参观一家现代化的物流配送中心（如某地区烟草公司的配送中心），了解其从订单接收到出货的全过程，主要了解以下几点。 （1）该中心的现代化设施主要有哪些？ （2）该中心的信息流程模式是什么？

（3）该中心对货物的仓储有什么特色之处？ （4）该中心的配送方式有哪几种？

2．小刘最近在网上开了一家小店销售自家生产的服装，并且能接受客户在网上个性化的订制，在订单履行时，小刘有些理不清思路。如何按时生产服装，并将客户所订产品及时送到客户手中，成为小刘面临的难题。请你为小刘设计一个订单履行的流程，包括商品的生产和组织、送货方式等。

第十章 客户关系管理

一、判断题

1．客户关系管理的管理理念是视客户为企业最重要的资产。（ √ ） 2．实施客户关系管理战略是目前中国制造企业最重要的核心战略。（ × ）

3．顾客价值和客户价值是一样的，只是翻译不一样。（ × ） 4．客户满意和客户忠诚是线性相关关系。（ × ）

5．大客户和小客户一样都需要我们一样的关怀；进行标准化的服务也可以使大客户感到满意，不必实施个性化服务。（ × ）

6．操作型客户关系管理就是“做正确的事，做该做的事”，适合管理者或者领导使用。（ × ）

7．呼叫中心就是热线电话，只是投入，不会创造利润。（ × ） 8．客户关系管理不仅是一个软件，而且是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用方案的总和。（ √ ） 二、名词解释

客户关系管理 顾客价值 客户价值 客户满意 客户忠诚 客户细分 关系营销 呼叫中心 数据仓库 数据挖掘

参考答案： （略） 三、复习思考题

1．什么是客户关系管理？其内涵是什么？解决的主要问题有哪些？ 参考答案：

客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

CRM包含以下三个层面的含义：

（l）CRM是一种管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 （2）客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制。客户关系管理通过对企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域业务流程的全面优化，从企业管理模式、经营机制的角度进行优化管理资源配臵、降低成本、增加市场份额。对企业与客户发生的各种关系进行全面管理的管理机制，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。成功的CRM可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。

（3）CRM是一种管理软件和技术。CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助互联网 Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

客户关系管理解决企业的主要问题有：（1）留住现有客户。（2）提高客户满意度。（3）挖掘关键客户。

2．谈谈客户价值的内涵。 参考答案：

在实践中客户价值表现为两个方面，一方面，客户关注的是企业为客户创造的价值，另一方面，企业关注的客户为企业能带来的价值。研究中，我们根据评价主体的不同辅以了它不同的概念：顾客价值和客户价值，如图10.1所示。

1．顾客价值。站在客户角度，评价企业为客户提供的价值；或者从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，叫“顾客价值”。

2．客户价值。站在企业角度，评价客户为企业提供的价值；或者从企业视角来感知的客户为企业带来的价值，叫“客户价值”，又称“关系价值”。企业是价值感知主体，客户是评价的客体。我们将客户价值定义为：企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力。客户价值是指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值，不仅包括当前感知到的来自客户的净现金流，还包括未来净现金流以及一切可以转化为净现金流的非货币价值的总体能力。

顾客价值和客户价值是客户关系管理研究客户问题的两个不同方面，客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。也只有企业为客户创造了更多的顾客价值，客户满意并购买后才形成企业的客户价值。客户价值是企业实施客户关系管理的核心，客户价值管理的关键却在于对客户价值的识别和培养。

3．客户忠诚和客户满意的关系是什么？ 参考答案：

客户满意度和购买行为之间仅有正相关关系，并不一定具有线性的正相关关系，如图 10.3所示。按照传统的营销理论，建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚。实际上，客户满意只是一种心理活动，是客户需求被满足后的一种愉悦的心理感受，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品和服务的态度。而客户忠诚所表现的却是购买行为，并且是有目的的、经过思考而决定的购买行为。

图10.3 客户满意和客户忠诚的关系

服务工作的目的不仅要使顾客满意，而且要努力使客户保持长期的满意。只有客户长期获得满意，才会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。

4．什么是客户细分？基于客户需求特点的客户可以分为哪几类？ 参考答案：

客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，依据客户价值、客户的需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。客户细分过程是对顾客需求进行重新认识的过程。

根据客户需求的特点不同，将客户大致划分为如下3类。

（1）价格取向型的客户。这类客户在消费时关注的焦点有：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。这类客户对企业是较差的一类消费者，主要是在经济欠发达地区。 （2）价值取向型的顾客。这类顾客更关注的是产品功能是否齐备，以及其在消费过程中的满足感。这类客户属企业最优质的一类，一般是收入比较高的阶层。

（3）复合价值型的客户。居于两个极端类型中间的客户，这类客户的需求特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有

什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。

5．关系营销的本质特征有哪些？ 参考答案：

所谓关系营销，是指企业为实现自身赢利目标和增进社会福利，与相关市场建立和维持互利合作良好关系的过程。关系营销把营销活动看成企业与其合作伙伴（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的本质特征：（1）信息双向沟通是前提。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（2）战略过程协同是基础。关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同；合作是协同最高状态。（3）双赢是目标。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）信息反馈的及时。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，消除关系中的不稳定因素。通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

6．客户关系管理系统一般分为哪几类？有何特点？ 参考答案：

根据CRM系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构Meta Group把CRM系统分为运营型CRM和分析型CRM和协作型三大类。

1）操作型CRM。操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。例如：销售自动化(SFA：SalesForce Automation)、 营销自动化(Marketing Automation)与客服自动化(Service & Support Automation)， 以及移动办公(Mobile Sales)及现场服务(Field Service)软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。如果企业第一次用这样的系统那么就适合用功能偏重这个功能的CRM系统。

2）分析型CRM。分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或者领导使用。

3）协同型CRM。协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统，客户除了通过传统的信件、电话传真或直接登门造访等形式来与企业接触外，还会通过电子邮件（e-mail）、呼叫中心（call-center）、互联网（internet）等新兴的信息手段来达到与企业进行信息交流、商品交换的目的，这就要求企业各部门提高对客户多种信息交换形式响应的速度和质量，企业需要将各部门对客户信息交流的需求统一在一个平台上。协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的

管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。

7．客户关系管理系统一般划分为哪些组成部分？各部分的功能是什么？

参考答案：

根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。

（1）接触活动。CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。目前的CRM系统都会支持一种或几种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够以自己最习惯的方式与企业进行实时接触，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。

（2）业务功能。一般说来，企业中每个部门都必须能够通过CRM软件与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM系统主要针对这些部门进行支持，CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。业务功能的实现是CRM系统技术和应用的核心所在。

（3）商业智能。CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点：帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略。

8．呼叫中心的主要作用有哪些？ 参考答案：

呼叫中心作为客户与企业沟通的统一平台，向客户提供全方位、全天候的服务，在企业的营销战略中处于越来越重要的地位，其作用主要体现在以下4个方面。

（1）为客户提供优质服务的窗口。呼叫中心向客户提供了一个交互式、专业化、集成式的客户服务窗口，不但能缩短客户请求的响应时间，而且由于信息技术的应用，特别是后台数据库系统的支持，从而大大提高了服务质量。企业依靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势，而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器。

（2）企业收集客户资料，了解客户需求的重要渠道。呼叫中心是一个接受客户投诉及意见的窗口，是获取客户信息的主要渠道。通过它将客户的投诉内容、对企业的意见或建议内容、对企业业务及产品的征询内容，通过记载后，送达相应的部门及相应的企业业务人员手中，使他们可以了解客户的需求，可以了解市场的需求。

（3）改善内部管理。呼叫中心不但可以接收到客户对产品和服务的意见和建议，而且可以听到他们对企业各部门所存在问题的看法，根据客户意见改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率。 （4）创造利润。通过呼叫中心可增加企业直销，降低中间周转，降低库

存；使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；使呼叫中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。

9．企业处理的客户数据类型有哪些？ 参考答案：

客户关系管理系统的核心是数据管理，企业关注的客户数据通常根据数据的形式和来源可分为客户描述性数据、客户交易性数据和市场促销性数据3类。

（1）客户描述性数据。客户描述性数据即通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息，主要回答“客户是谁”的问题。通常可以将客户分为个人客户和团体客户两类，个人客户的描述性数据通常包括客户的基本信息（姓名、性别、出生日期、工作类型、收入水平等）、信用信息（忠诚度指数、信用卡号和信贷限额等）及行为信息（客户的消费习惯、对促销活动的反应等）。对于团体客户描述性数据通常包括客户的名称、规模、主要联系人姓名、头衔及联系渠道、公司的基本状况、客户类型、信用情况、购买过程等信息。

（2）客户交易性数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易性数据，这类数据和促销活动的数据一样都会随着时间变化而变化。客户交易数据包括购买商品类数据（历史购买记录、购买频率和数量、购买金额、付款方式等）和商品售后类数据（售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、对企业提出的建议和要求等）。

（3）市场促销性数据。市场促销性数据表示对每个客户进行了哪些促销活动、主要包括销售人员现场推销、市场营销人员的广告语、展览会产品宣传单、报刊、杂志的宣传报道、电话直销信息、服务支持人员在服务过程中所提的各种建议、分销商们对客户的宣传与承诺，以及用户产品使用情况调查等。这类数据反映了客户对促销活动的响应程度。

10．调查分析某行业的客户关系管理应用情况。 参考答案： （略）

四、综合分析题

结合实际案例，谈谈运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业中管理问题的方法。

参考答案：

我们结合山西易购商务有限公司的经营实践谈谈数据挖掘在客户识别和客户保留中的应用问题。

山西易购商务有限公司是以预付消费卡为手段，以组织单位团购、餐饮对接、礼品采购、旅游渠道整合、电子商务运营为运作方式，主要为机关团体、企事业单位提供全方位的员工激励管理方案和客户忠诚度激励方案；为合作商户建立和维护消费客户群体、提供准确的市场分析数据；为优质商户提供个性化的市场营销方案；为持卡消费者提供多元化的增值服务；同时帮助企业和个人节省工作和生活中的时间和精力。 （1）数据挖掘在客户识别中的应用

识别客户是企业发现潜在客户、获取新客户的过程。新客户包括以前没听过或没使用过企业产品的人、以前不需要企业产品的人甚至是竞争对手的客户。由于新客户的信息企业掌握的并不多，所以企业应采取一些必要的手

段（如广告宣传的同时进行调查问卷或网上调查等）来获取潜在客户的信息，这些信息应该包括地址、年龄、收入范围、职业、教育程度、购买习惯等。

在得到这些相关信息后，企业应该通过一些小规模的实验观察潜在客户对企业产品的不同反应。根据反馈结果建立数据挖掘预测模型，找到对产品最感兴趣的客户群，挖掘结果会显示潜在客户的名单，同时可根据潜在客户的信息分析出哪种类型的人最可能是潜在客户。得到了这样的分析结果，在寻找潜在客户时就有了指导方向。比如，分析结果表明大多潜在客户都是年龄在25～35岁之间的外企职员，那在下一步宣传和获取客户阶段就应该有针对性的设计广告和确定宣传地点。同时，还可以根据潜在客户的特点分析企业产品的优势。

（2）数据挖掘在客户保留中的应用

客户识别是获取新客户，而客户保留则是留住老客户、防止客户流失的过程。由于企业对老客户的信息掌握的比较详细，而对潜在客户的信息掌握的很少，所以对于企业来说获取一个新客户的成本远比保留一个老客户的成本高的多。而且在目前开放的商业环境下，企业间竞争越来越激烈，客户保留也就成为企业面临的一个重要难题。

在客户保留过程中，首先要对已经流失的客户数据进行分析，找到流失客户的行为模式，同时分析流失客户的流失原因。比如一家超市的大量流失客户都居住在同一地区，那么可能的情况是公交车线路的改变使客户选择其他交通更方便的超市，如果住在那个地区的客户足够多，针对这种情况，超市就应该增加一辆免费购物班车，这样不但会挽留原有客户还有可能获取新客户。还有可能是因为那个地区附近新开了一家超市，此时就应该在该地区发布更有吸引力的广告以达到保留客户的目的。

根据已经流失的客户的特点还可以预测现有客户中有流失倾向的客户。对于这些客户企业应该及时调整服务策略，针对用户分类时得到的用户特点采取相应的措施挽留客户。挽留一个老客户，竞争对手就减少了一个新客户，同时流失一个客户就为竞争对手带来一个新客户。因此，客户保留是客户关系管理中极为重要的一个部分。

第十一章 物联网

一、选择题

1．物联网（Internet of Things）这个概念最先是由（ C ）最早提出的。

A．Auto-ID B．IBM C．比尔盖茨 D．奥巴马 2．RFID属于物联网的（ A ）。

A．感知层 B．网络层 C．业务层 D．应用层 3．被称为世界信息产业第三次浪潮的是（D ）。 A．计算机 B．互联网 C．传感网 D．物联网 4．物联网中常提到的“M2M”概念不包括（ A ）。

A．人到人（Man to Man） B．人到机器（Man to Machine）

C．机器到人（Machine to Man） D．机器到机器（Machine to Machine）

5．感知中国中心设在（D ）。

A．北京 B．上海 C．九泉 D．无锡 6．物联网的核心是（ A ）。

A．应用 B．产业 C．技术 D．标准 7．二维码目前不能表示的数据类型（ D ）。 A．文字 B．数字 C．二进制 D．视频 8．三层结构类型的物联网不包括（ D ）。 A．感知层 B．网络层 C．应用层 D．会话层 二、简答题

1．什么是物联网？物联网有哪些特征？

物联网是指通过各种感知设备和互联网，连接物体与物体的，全自动、智能化采集、传输与处理信息的，实现随时随地和科学管理的一种网络。

物联网具有：网络化、物联化、互联化、自动化、感知化、智能化是物联网的基本特征

2．物联网的有哪些关键技术？

物联网的关键技术包括二维码、射频识别、传感器、智能芯片和电信运营商的无线传输网络等。 三、思考题

1．物联网的发展现状如何？你认为物联网会如何改变我们的生活？（略）

2．列举物联网的主要应用领域，并描述物联网的应用前景。 1）应用领域

2012年2月14日，工业和信息化部正式发布《物联网“十二五”发展规划》。该规划指出智能工业、智能农业、智能物流、智能交通、智能电网、智能环保、智能安防、智能医疗、智能家居是我国物联网未来发展的重点领域。

2）物联网的应用前景（略）。

3．分析物联网技术在电子商务中的应用及对电子商务的影响。 1）物联网技术在电子商务中的应用： （1）物联网将使用户消费更方便、快捷

（2）物联网将使支付方式多样化：移动支付的应用 （3）物联网可以实现自动库存管理 （4）物联网将实现安全物流 （以上需要分析）

2）物联网对电子商务的影响（略）

第十二章 移动电子商务

一、选择题

1．与传统电子商务相比，移动电子商务的特点有（ ACD ）。 A．交易更灵活 B．安全性更高 C．便利性加强 D．受众群更广泛 2．下面属于移动电子商务时代技术发展历程的有（ ACD ）。 A．以短信为基础的访问技术 B．EDI C．WAP技术 D．3G技术

3．现阶段，拥有3G牌照的运营商包括（ ABCD ）。

A．中国电信 B．中国联通 C．中国网通 D．中国移动 4．手机钱包是以下移动电子支付运营模式的（A ）。 A．移动运营商模式 B．银行模式 C．第三方支付模式 D．商业模式

5．以下属于移动电子商务行业应用的包括（ABCDE ）。 A．移动娱乐 B．移动办公 C．移动银行 D．无线医疗 E．移动购物

6．移动商务的技术架构自底向上可以分为（B ）三个层次。 A．中间服务层技术、无线网络技术、应用层技术 B．无线网络技术、中间服务层技术、应用层技术 C．应用层技术、无线网络技术、中间服务层技术 D．无线网络技术、应用层技术、中间服务层技术 7．（ C ）主要决定了移动应用的网络质量，如带宽、传输速率等。 A．中间件层 B．移动应用层 C．网络基础层 D．以上都不是 8．把GPS组合到手机内提供定位业务称为（A ）。

A．GPS定位 B．网络定位 C．移动定位 D．全球定位 二、复习思考题(略)

1．学习相关知识后，谈谈你对移动电子商务的未来发展趋势和未来移动商务经济效应的看法和预测。

2．通过体验手机商务，谈谈移动电子商务在应用过程中存在的安全隐患，谈谈你的看法，并提出相关的解决措施。

三、技能实训题（略）

登录某一手机网站，至少从事两项手机商务活动，指出这些手机商务活动与传统电子商务活动的联系与区别，并讨论手机电子商务对企业营销的帮助（从营销功能、营销手段、营销经济效益等角度谈）。

第十三章 电子政务

一、选择题

1．下列哪项不属于政府对社会公众的电子政务是（ A ）。 A．企业年检 B．信息咨询服务

C．教育培训服务 D．就业、医疗、社会保障服务

2．相对于传统政府的垂直化层次结构，电子政府体现的是（B ）。 A．金字塔结构 B．扁平化辐射结构 C．饼状结构 D．集中化结构

3．对政府工作人员提供各种综合性和专业性的网络教育课程和专业培训是由电子政务中的（ B ）完成的。

A．电子公文系统 B．电子培训系统 C．业绩评估系统 D．电子办公系统

4．下列不属于电子政务的基本框架是（ D ）。 A．政府机关内部的办公业务网

B．连接政府部门之间并和上下级相应政府机构连通的办公业务资源网 C．政府为民众和企业服务、交流的政府公众信息网 D．电信的163网

5．电子政务可按用户分为3类，它们是（ D ）。 A．G2B，G2C，B2B B．G2G，G2B，B2B C．G2G，G2C，B2B D．G2G，G2C，G2B

6．上下级政府、不同地方政府、不同政府部门之间的电子政务，称之为电子政务的什么方式？（ A ）

A．G2G B．G2B C．G2C D．G2E 二、复习思考题

1．电子政务系统的基本结构包括哪些部分？

参考答案: 电子政务系统的基本结构包括:网络基础层，数据访问层，应用服务层，应用业务层，电子政务标准和规范体系，电子政务的安全体系六个部分。

2．你认为我国目前电子政务的建设处于哪个阶段？为什么？

参考答案：我国目前电子政务开始进入全面发展的新阶段，正在从电子政务重建设轻应用向注重深化应用转变，从信息网络分散建设向现有资源整合利用转变，从信息系统独立运行向互联互通和资源共享转变，从信息管理偏重自我服务向注重公共服务转变，从信息网站自建自管向重视发挥社会力量转变。

但总体水平与发达国家相比存在很大差距。仍存在诸多不完善之处，包括政务信息资源开发利用滞后，共享机制尚未建立，建设、管理运行体制不完善，应用系统的潜能未得到充分发挥，公众服务水平和效率不高，如何加强经济监管、法律法规和标准化工作、安全保障等方面亟待解决。部分省市网站仍处于办公自动化和信息发布，其他的大部分政府门户网站基本处于单向在线服务阶段或向双向互动过渡的阶段。

3．我国政府网站评估的总体设计思路主要有哪些？ 1)采用外评估方式—站在用户角度

2)以内容评估为主—以政府网站的功能定位角度 3)信息公开方面—从门户网站发挥作用角度出发

4)在线办事方面—倡导“一站式、一体化”的发展方向 5)公众参与方面—更加关注互动的内容与效果 6)网站设计方面—政府网站在技术实现上加强创新 三、技能实训题(略)

进入中国软件测评中心（www.cstc.org.cn）下载2012年（或上一年度）中国政府网站绩效评估报告的主要内容，并且与2011年的评估指标体系相比较，指出2012年主要有哪些变化？你认为利用政府网站绩效评估的结果与我国的电子政务的绩效是否一致？列举你的理由。

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