新产品营销课后思考题+答案

新产品营销课后思考题

新产品营销课后思考题..................................................................................................... 1

第一章 ...................................................................................................................... 3

一、解释概念..................................................................................................... 3 二、基于产品视角的新产品的成功因素是什么？ ................................................ 3

三、卓越新产品的特质有哪些 ............................................................................ 4 四、基于开发流程管理视角的新产品成功因素有哪些？...................................... 4 五、如何进行新产品开发过程中的执行力管理.................................................... 5 六、新产品开发过程中速度与质量的关系怎么样协调 ......................................... 5 七、新产品开发中如何确定清晰而稳定的目标？ ................................................ 5 八、迅速试探法需遵循哪些原则？ ..................................................................... 5 九、简诉有效分享信息的方法 ............................................................................ 5 第二章 ...................................................................................................................... 6

一、产品开发的客观风险包括哪些 ..................................................................... 6

二、风险发生后企业应采取哪些补救措施........................................................... 7 三、新产品开发风险的宏观防范包括哪些........................................................... 7 四、新产品开发风险的微观防范包括哪些........................................................... 7 五、我国企业新产品开发失败的主要因素有哪些？请举例。............................... 8 第三章 ...................................................................................................................... 8

一、简述新产品开发组织的特点......................................................................... 8 二、新产品开发组织的类型有哪些 ..................................................................... 8 三、简述新产品开发团队的组成结构.................................................................. 8 四、如何管理新产品开发团队 ............................................................................ 9 五、新产品开发人员的激励与一般管理人员激励有何不同？............................... 9 第四章 ...................................................................................................................... 9 一、如何理解新产品开发战略的概念......................................................................... 9

二、新产品开发战略有何特点？如何理解“系统性”特点 .................................. 9

三、什么是限制转向？......................................................................................10 四、新产品开发战略在企业战略体系中处于什么地位？它和企业的其他战略有何关系？..................................................................................................................10 五、可以通过哪两种方式形成新产品开发战略？它们之间有什么差异？ ............10 六、新产品开发战略的制定包括哪几个阶段？................................................... 11 七、 影响新产品开发战略的关键变量有哪些？ ................................................. 11 八、 新产品开发战略有哪几种类型？分别适合什么情形？ ............................... 11 九、 简述新产品开发大纲的主要内容。 ...........................................................12 第五章 .....................................................................................................................13

一、 新产品创意的来源有哪些？ ......................................................................13 二、 简述现产品创意产生的各种方法，并分析各种方法的具体运用。 ..............13 第六章 .....................................................................................................................14

一、 简述新产品构思筛选的过程 ......................................................................14 二、 新产品构思筛选应遵循什么原则 ...............................................................14

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三、 如何解决新产品构思筛选中的困难 ...........................................................15 四、 新产品构思评估的主要内容包括哪些方面？ .............................................15 五、 简述新产品构思筛选模型的一般原理 ........................................................15 第七章 .....................................................................................................................15

一、 什么是新产品概念 ....................................................................................15

二、 新产品概念测试的内容有哪些? .................................................................16 三、 如何进行新产品概念的测试？ ..................................................................16 四、 简述新产品实体开发程序。 ......................................................................16 五、 如何进行新产品功能测试 .........................................................................16 六、 分析说明新产品概念测试与新产品实体功能测试的异 同。 .....................17 第八章 .....................................................................................................................17

一、 解释下列概念： .......................................................................................17 二、 如何对新产品的市场机会进行预测 ...........................................................17 三、 进行新产品的销售潜力预测要考虑哪些因素？ ..........................................17 四、 分析比较新产品销售潜力预测与成熟产品销售潜力预测。 ........................18 五、 进行新产品财务分析的方法有哪些？ ........................................................18 六、 如果新产品的创造者仅仅依赖一个财务模型来评判一种新产品的开发价值，你认为该新产品开发回去的成功吗？这些产品具有什么特征？ ..........................18 七、 为什么要在进行新产品经济分析的时候要考虑定性分析？ ........................18 八、 新产品定性分析包括哪些内容？ ...............................................................19 第九章 .....................................................................................................................19

一、 二、 三、 四、

新产品为什么要经过试销？ ......................................................................19 如何选择新产品试销市场？ ......................................................................19 比较各种消费品试销方法，试归纳各种试销方法适用的情况。 .................19 新产品试销过程控制的内容是什么？ ........................................................20

第十章 .....................................................................................................................20

一、 简述新产品采用的过程以及每个阶段的特征。 ..........................................20

二、 如何进行有效的新产品信息传播以促使消费者尽早采用新产品？ ..............21 三、影响新产品采用的产品因素有哪些？..........................................................21 四、 简述采用者的类型及每种采用者的特征 ....................................................21 五、 同样的人在不同的行业能否在新产品采用中扮演不同的角色？为什么？ ...22 六、 作为新产品的供应商，怎样促使零售商采用新产品？ ...............................22 第十一章..................................................................................................................22

一、 早期进入、同期进入和晚期进入市场策略分别具有哪些优缺点？ ..............22

二、 如何确定新产品进入市场的规模？ ...........................................................23 三、 想要获得较高的市场反应强度，企业应该注意哪些问题？ ........................23 四、 详细说明如何制定新产品市场进入战略 ....................................................23 第十二章..................................................................................................................23

一、 新产品市场化策略主要有哪几种？ ...........................................................23

二、 不同类型的新产品如何制定广告策略 ........................................................24 三、 新产品人员推销一般有哪几种方式？ ........................................................24 四、 新产品如何利用公共关系进行沟通？ ........................................................24 五、 如何制定新产品的沟通策略？ ..................................................................24 六、 新产品的一般包装策略有哪几种？ ...........................................................25

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七、新产品的一般定价法有哪几种？.................................................................25 八、新产品一般采用何种品牌策略？.................................................................25 九、新产品可以采用哪些渠道策略？各自的有缺点是什么？..............................25 十、企业如何选择不同类型的新产品渠道策略？ ...............................................26 第十三章..................................................................................................................27

一、 解释概念 ..................................................................................................27 二、如何制定新产品上市的具体行动计划？ ......................................................27 三、 如何增加新产品上市计划的可执行性 ........................................................27 四、 简述新产品上市铺货目标和实战战术 ........................................................28 五、 如何进行新产品上市效果追踪 ..................................................................28

第一章 一、解释概念

全新产品：应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。

模仿型新产品：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，成为本企业的新产品。 改进型新产品：在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式

和包装上具有新特点和新的突破的产品。 形成系列型新产品：在原有产品大类中开发出具有新的品种、花色、规格等的产品。扩大产

品的目标市场。 降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品，主要指企业利用新科技，改进生

产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。

重新定位型新产品：企业的老产品进入新的市场而被称为该企业的新产品。产品商业化运作

的创新。

二、基于产品视角的新产品的成功因素是什么？

1、卓越的产品

表现：对顾客来说有与众不同的特质 能比竞争对手更好的满足顾客需求 产品具备相应的高质量

用竞争性产品解决顾客的问题 降低顾客成本

具备革新特征或很新奇 2、以市场为导向开发新产品 需求认知 了解顾客需求 经常接触顾客

精通市场知识和市场调查

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在初期市场活动中给予足够的投入

3、面向世界的产品

注意： 新产品创意来自许多国家

筛选原则遵守全球化的产品项目 以国际标准代替传统的国内标准

项目由国际项目小组来完成 接触各国顾客获取市场信息

4、市场吸引力

新产品的市场吸引力是决定新产品成败的关键

三、卓越新产品的特质有哪些

卓越的产品

表现：对顾客来说有与众不同的特质 能比竞争对手更好的满足顾客需求 产品具备相应的高质量

用竞争性产品解决顾客的问题 降低顾客成本

具备革新特征或很新奇

四、基于开发流程管理视角的新产品成功因素有哪些？

1、开发前期进行更多的工作 2、及早进行明确的产品和项目定义

项目的范围：是单一新产品还是系列新产品？或是一个开发平台？ 目标市场：为谁做产品？

产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？ 产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说明 定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？ 3、正确的市场导入

（1）切实可行的营销计划是核心

（2）营销计划的开发必须在较早阶段开始 主要内容

目标市场的定义，定位战略、产品设计要求， 尝试性的内容

定价策略及促销策略

（3）建立在市场信息的基础上 4、良好的组织结构、设计和氛围

区分成功与失败的关键的、突出的因素是“创新、制造和市场功能的同时参与” 5、科学的项目评估体系

6、新产品开发过程的执行力管理 7、资源必须到位

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8、速度和质量兼顾

五、如何进行新产品开发过程中的执行力管理

制定一套强调实施质量的规则的方法 导致实施质量低劣的原因： 一般性的无知 缺少技巧

失误的新产品开发流程 过分自信 删掉细节 瓶颈制约

六、新产品开发过程中速度与质量的关系怎么样协调

1、 第一次就做好。在项目的每一个阶段就进行质量执行的控制。节约时间最好的办法是避免从头做起。

2、 准备工作的定义。做好前期的准备工作，弄清楚产品和产品的定义，以节约下游时间。 3、 组建一个得到授权的多功能团队 4、 平行推进。各种开发活动同时进行。

5、 选优和集中。将有限的资源和人力集中到真正值得做的项目上。

七、新产品开发中如何确定清晰而稳定的目标？

1、确定新产品的项目支柱

项目支柱是给团队提供指导和方向的不可更改的原则 第一，找到消费者对新产品的需求

第二，从竞争对手和客户那里收集信息

2、坚持稳定的原则

项目团队每个人都必须彻底接受项目支柱，一实现项目支柱为目标。

八、迅速试探法需遵循哪些原则？

1、让第一个模型快速走向市场 2、尽快拿出第二个模型 3、制定最后期限

4、用模型寻找高热情率

九、简诉有效分享信息的方法

1、互动记忆

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搜集团队信息的方法。团队成员之间相互提供信息。让不同部门的人共同拜访客户。 经常召开团队会议 2、机械记忆

一个允许所有人查询数据的信息系统，是储存数据的地方。

第二章

一、产品开发的客观风险包括哪些

1、环境风险

企业外部信息的不完整性、非保真性、相对于环境变动的滞后性以及外部环境艺术的或然性和突变性 2、技术风险

技术不成熟

技术或产品寿命周期缩短 防范：推行技术开发股份制

a、技术开发保险 b、回避策略 低风险的领域

险低的新产品项目

3、生产风险

技术转化成产品中的风险

配套技术 生产工艺 材料供应 设备适应性

生产规模

工程技术人员及操作人员专业技能 防范：做好基础管理工作

人员培训

流程设计

4、市场风险

顾客需求的不确定性

市场接受时间的不确定性 模仿的存在

难以预测创新产品的扩张速度 竞争风险

促销不当

防范：a、市场研究能力

b、上的分散

开发生产多种新产品，减少总体风险 c、上的分散

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产品开发的各项目按一定时间顺序进行排列、进行开发，或对新产品开发项目进行

投资

5、竞争风险 6、资金风险

因资金供应出现问题或新产品研发费用超支 防范：国家层面

a、为企业新产品开发提供资金保障 b、新产品减免税 7、其他风险

政治风险：政局动荡，汇率变动等形式

政策风险：产品技术标准的改变,地区贸易政策的改变等形式 法律风险：环境保护，消费者保护运动等形式 防范：预警机制

二、风险发生后企业应采取哪些补救措施

1、风险放弃 2、方案修改 3、应急处理

三、新产品开发风险的宏观防范包括哪些

1、对企业新产品开发提供信息指导 2、对企业新产品开发提供资金保障 3、新产品减免税 4、推行技术开发股份制 5、实行技术开发保险 6、风险投资

四、新产品开发风险的微观防范包括哪些

1、风险回避

选择低风险领域

选择低风险的新产品项目

对某一项目选择低风险的实施方案

在新产品开发实施过程中改变路劲以绕过某些风险因素 中止某些项目

2、风险控制

对某一可能发生的风险因素进行预先消除 当风险因素发生后采取恰当措施以减小风险损失 3、风险分散 空间

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时间

4、风险分摊

增加风险承担者：横向结合、技术开发股份制、中外合作开发、OEM生产方式 5、风险转移 风险投保 转嫁他人 招标投标

五、我国企业新产品开发失败的主要因素有哪些？请举例。 第三章

一、简述新产品开发组织的特点

1、 高度灵活性 2、 组织内成员的平等 3、 充分的决策自主权 4、 较高的管理职权

二、新产品开发组织的类型有哪些

新产品委员会 研究开发部 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 联盟

三、简述新产品开发团队的组成结构

创造者-革新者：善于提出新观点

探索者-倡导者：新观点的积极支持者

评价者-开发者：很高的分析能力，善于评价方案的优劣。 推动者-组织者：将创意变为现实的人 总结者-生产者：创新的实体开发者

控制者-核查者：关心制度的建立和执行

支持者-维护者：支持团队内部成员，保护团队不受外来者的侵害，稳定团队。 汇报者-建议者：在鼓励团队做出决策前充分收集信息 联络者-协调者：倾向了解所有人的看法

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四、如何管理新产品开发团队

（一）高绩效团队的行成 1、 建立共同的目标承诺 2、 培养信任机制 3、 高效的信息沟通

4、 公平合理的绩效评估和奖励体系 （二）高层领导与新产品开发团队 1、 培养良好的创新文化 2、 建立协调机制

3、 保证新产品开发团队所需的资源

五、新产品开发人员的激励与一般管理人员激励有何不同？

1、 激发新产品开发人员的创新激情 2、 注重新产品开发人员的知识更新 3、 正确对待新产品开发人员的失败

4、 扩大创新空间

5、 对新产品开发人员的个人成就和价值予以承认和奖励

6、 为新产品开发人员提供有挑战的任务，设立挑战性的工作岗位

第四章

一、如何理解新产品开发战略的概念

新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定发展，对企业新产品开发目标以及达到目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。

二、新产品开发战略有何特点？如何理解“系统性”特点

1、 全局性

不仅表现在企业自身的全局上，更表现在要与目标市场所在地的经济、技术、社会发展战略协调一致。 2、 前瞻性

针对未来的宏观环境、消费者、企业和竞争对手的变化趋势而制定新产品开发战略。 3、 系统性

新产品开发战略是由一系列相互联系的要素综合构成的一个有机整体，需要以系统的观念去分析、解决问题。新产品战略包括三个层次：公司级战略、事业部级战略、职能级战略。下

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一级战略是上一级战略的具体和展开，它要保证上一级总体战略目标的实现，但又可根据自身条件和要求确定目标和措施，有一定的相对独立性。各级战略都要充分调动人财务信息时间等一切资源优势，同时把计划组织领导协调控制激励等各种管理功能综合运用起来，利用企业总体优势实现公司战略。 4、 竞争性

是企业制定新产品开发战略的目的。 5、 相对稳定性

企业维持正常生产经营活动的保证。

三、什么是限制转向？

新产品开发战略确定了新产品开发的目标，界定了开发活动的辩解，限定了开发的方向。 1、限定企业把资源投向不适合本企业参与的开发方向或发展潜力小的机会

2、鼓励企业开拓特别适合本企业的、具有良好发展潜力的机会。

作用：能够使企业更好地发挥自身优势，同时集中资源开发市场前景良好的新产品。

四、新产品开发战略在企业战略体系中处于什么地位？它和企业的其他战略有何关系？

战略体系包括：

1、企业总体战略：企业的经营业务和企业总的发展战略 2、企业的业务战略：企业的产品和市场目标 3、企业的销售战略：特点的产品和市场目标

4、企业的新产品开发战略：既包括企业的发展目标，也包括企业的市场目标，还包括企业的其他方面的一些特殊目标

企业的新产品开发战略贯穿与企业总体战略、企业的业务战略以及企业的销售战略三个层次之中，并不是一个独立的战略。

五、可以通过哪两种方式形成新产品开发战略？它们之间有什么差异？

1、自上而下

有企业高层管理人员表明企业的经营意图，明确新产品开发的方向，制定出新产品开发战略，并提出新产品开发的相关意图。可以满足需求方的要求。改进型的产品 2、自下而上

新产品开发人员向商城的管理人员提出新产品或者新技术开发的有关建议，并且提出可行性研究报告，以帮助管理人员在此基础之上形成新产品的战略思想和规划。多样化

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六、新产品开发战略的制定包括哪几个阶段？

1、企业使命 2、分析环境

外部环境：市场、顾客、竞争、技术、社会、经济文化、法律 内部环境：技能、资源、能力、趋势、管理者愿望 3、战略形成：总结出机会和威胁

确定要开发的产品类型和目标市场 制定新产品开发的目标

为达到上述目标的具体行动计划

七、影响新产品开发战略的关键变量有哪些？

1、企业总体战略 2、市场营销计划 3、企业文化 4、资源 5、市场机会

八、新产品开发战略有哪几种类型？分别适合什么情形？

1、冒险或创业战略

特点：企业面临巨大市场压力 希望技术有所突破 目标是市场占有率 自主开发或技术引进 领先者 2、进取战略

特点：企业快速发展

大多新产品率先进入 自主开发

用一定的资源

很少开发全新产品 3、紧跟战略

特点：产品领域来自竞争对手 保持或提高市场占有率 模仿开发 时机不定

市场风险较大 4、防御战略

特点：维持市场占有率 模仿

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时间滞后

九、简述新产品开发大纲的主要内容。

1、战略竞争领域

产品定位：用途、质量、特点 产品的最终用途 市场定位 技术 科学技术 管理技术 营销技术

2、新产品开发的目标 发展目标 迅速发展 受控发展 维持现状 受控收缩

市场目标

创造新的市场机会 扩大市场占有率 维持市场占有率 特殊目标 多样化 季节调整 建成生产线 资金回收 改变企业形象 3、实现目标的规划 创新来源 市场

竞争对手 市场重新定位 消费者需求 生产

工艺改造

产品质量改进

降低成本 技术创新 内部研究成果

工程师 技术员 工人

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外部研究成果 科研机构

发明家

其他企业研究 创新程度

先导 改进 模仿 时机选择 率先 紧跟 后期

第五章

一、新产品创意的来源有哪些？

1、新技术

2、解决消费者的问题 3、生产与服务 4、竞争者与其他公司 5、供应商与分销渠道 6、公司管理人员与员工 7、环境变化

二、简述现产品创意产生的各种方法，并分析各种方法的具体运用。

1、技术创新的方法 TRIZ理论

根里奇·阿奇舒勒 （Genrich Altshuller）等于1946年在对20万个发明专利进行了研究，特别在对其中4万个他认为发明程度很高的专利进行深入研究的基础上总结出各种技术发展进化遵循的规律模式，以及解决各种技术矛盾的创新原理和法则

矛盾矩阵与创新原理

矛盾（冲突）普遍存在于各种产品的设计之中。按传统设计中的折衷法，冲突并没有彻底解决，而是在冲突双方取得折衷方案，或称降低冲突的程度。TRIZ理论认为，产品创新的标志是解决或移走设计中的冲突，而产生新的有竞争力的解 2、顾客需求研究方法 （1）直接观察法 产品使用

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顾客购买

（2）顾客意见研究法 焦点小组法 垃圾调研法 注扎在外”研究

重点客户方法

具有创新精神的客户一起工作，可能获得新产品的构思 问题分析法

他们希望从产品中获得的好处

他们正在得到的好处。它们之间的差距就能显示出问题所在

对顾客提出问题的严重性和重要性进行分类和分级，最常用的方法是测度两个重要指标 （1）问题的“惹人烦”程度 （2）问题发生的频率

3、产品属性分析法

产品属性有三种类型 特征

维度、美感、构件、原料组成、制造过程、材料、服务、性能、价格、结构、商标、其他 功能

是产品如何工作的描述。功能的变化是无穷无尽的，但是，更多是通过利益和特征的研究实现需要的功能 利益

利益的内容包括：用途、感官享受、经济利益、节约（时间）、非物质的福利、其他； 特征决定了一定的功能，然后带来利益

第六章

一、简述新产品构思筛选的过程

1、筛选小组的成立 2、经验筛选 3、评分筛选

二、新产品构思筛选应遵循什么原则

1、可行性原则 2、效益性原则 3、适应性原则

除去损失最大和必定亏损的构思

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选出潜在的盈利最大的构思

三、如何解决新产品构思筛选中的困难

1、评价系统本身的科学 2、人的因素 3、外部力量的压力 4、资料的过时 5、新技术的复杂性

四、新产品构思评估的主要内容包括哪些方面？

1、市场评估：为什么 2、技术评估：能否实现 3、商业和财务评估：是否值得 4、企业开发能力评估：目标是否一致

五、简述新产品构思筛选模型的一般原理

评分模型的开发 要素

评分等级 权数

评分人员

1、相对数指数评分法

以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。 2、多设想评分法

对不同的新产品构思进行比较性的评价，佘勇新产品构思较少的情况。 3、市场营销系数评分法

多因素，较全面的评价模型。

先根据企业规模、产品类型、竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素，再将各要因分别细分为若干具体要素，并用概率加权的方法将其还原为负荷系数，即得到市场营销系数。

第七章

一、什么是新产品概念

产品构思

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缺点：自建渠道成本高，产品扩散速度和力度都较弱，风险比较大。 2、借助中间商 中间商的层级 中间商的密度 零售商的类型 3、混合渠道

十、企业如何选择不同类型的新产品渠道策略？

全新产品 全新的渠道

改进型新产品

与老产品相同的渠道

渠道管理： 1、选择渠道成员 接近所期望的目标市场 地理位置

商品经营范围 促销措施

对顾客提供的服务 运输与储存措施 中间商的财务状况 企业管理能力 客户结构

2、激励渠道成员

中间商的角色：首先是顾客的采购代理，其次是供应商的销售代理。对经销顾客希望从他那买到的任何产品都感兴趣，试图把他的供应物组成一个品目族，而不是个别商品的品目。 强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量 保持长期的合作伙伴关系 3、评价渠道成员 销售额、存货水平 返款

向顾客的交货时间 对损坏商品的处理 服务

竞争优势

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第十三章 一、解释概念

SWOT分析：竞争优势，竞争劣势。企业面临的机会，危机公司的外部威胁

铺货

SMART法则：Specific:明确 Measurable：可衡量 Achievable:可达成 Result-oriented:目标导向 Time:时间表

二、如何制定新产品上市的具体行动计划？

1、铺货计划要周密

一线人员的产品知识与旺盛的士气 大型超市的铺货量，如何陈列 电视广告有无放映执照 广告播放时段的落实 平面广告稿的准备

免费样品是否向税务部门备案并核准 其他

2、营销生产不可脱节 生产部门要重品质 绝不允许缺货 控制市场成本 提前上市要慎重 课本：

1、新产品上市进度 2、铺货进度计划

3、渠道及消费者促销

4、宣传活动

5、其他方面：销量预估、广告及推广费预算、产品损益评估

三、如何增加新产品上市计划的可执行性

1、端正销售团队工作风气，增强员工方向感，齐心协力把上市计划执行到位 2、新品上市推广时推力和拉力要有效结合 3、解决新产品持续性供货问题

4、新产品上市时，处理好老产品与新产品的关系 5、不要同时推广多个新产品

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四、简述新产品上市铺货目标和实战战术

SMART法则 Specific:明确 Measurable：可衡量 Achievable:可达成 Result-oriented:目标导向 Time:时间表 战术：1、奖励刺激 2、以推代拉 3、虚假购买

4、反弹琵琶：淡季铺货 5、迂回铺货 6、搭便车

五、如何进行新产品上市效果追踪

必要性：

1、环境变化的反应

2、对付竞争对手的干扰 广告干扰 促销干扰 渠道干扰

3、上市计划要时适调整 方法：1、选择追踪因素 2、选择误差度量

3、选择数据手机程序 4、选择问题检测信号 5、诊断问题

6、实施计划的修改

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/13cv.html